小红书发力店播,破解商业化难题

在数字化浪潮席卷全球的今天,电商平台的竞争已不仅仅是商品的比拼,更是用户体验与内容创新的较量。然而,随着直播带货进入下半场,挑战也如影随形。

小红书发力店播,破解商业化难题

小红书发力店播,破解商业化难题

用户注意力分散、直播内容同质化严重、商家转型困难等问题日益凸显。如何在众多直播平台中脱颖而出,既保持独特的社区文化,又高效赋能商家同时提升用户粘性,成为平台亟待解决的关键问题。

在此背景下,作为一个快速崛起的内容社区电商平台,小红书将发力点放在了店播上。

据36氪报道,小红书电商买手运营业务已与商家运营业务合并,组成电商运营部,为电商二级部,由银时负责向小红书COO柯南汇报。另据知情人士透露,直播带货是小红书电商今年重点投入的方向,通过整合买手运营和商家运营,实现“人”和“货”的统一,本身也能提升效率。

这一调整标志着小红书在电商领域迈出了重要的一步,既丰富了其直播带货的供应链,也形成了买手直播和店铺直播并行发展的格局。

1、达播退潮,店播上位

在电商直播领域,主要存在两种直播方式:店铺直播和达人直播。在直播带货刚刚兴起之时,达人带货就遥遥领先。在粉丝效应的加持下,诞生了以张大奕、雪梨为代表的以图文形式帮助商家卖货,这一模式也为如涵等MCN日后的快速增长奠定了基础。短视频时代来临后,淘宝李佳琦、抖音小杨哥、快手辛巴虽然平台不一样,直播特色、卖点也不尽相同,但他们都让达人直播的模式变得无可置疑。

而店播与达播的不同之处在于,其主要是商家通过直播的形式直接与消费者进行实时互动、展示产品、解答疑问,从而提升购物体验并促进销售。这种方式的优点是不需要支付达人佣金,对于商家来说成本相对较低。再加上头部达人的影响力更适合爆款营销种草,而不适合长期沉淀品牌价值。而且,有些达播甚至还会对品牌的成长起到负面作用。

尤其是“饭圈化”的娱乐平台,其用户的购物心智本就十分模糊,而达播为了满足猎奇心理的过度娱乐化,反而会损伤品牌的调性。除此之外,平台也是两头为难。既希望头部主播带来的天量流量能够让平台爆火出圈,又害怕他们凭借强大的个人IP让其产生流量依赖,这也是最近各大平台大力扶持腰部主播的原因。

再加上近几年频发的李佳琦“哪里贵了”、辛巴假燕窝、薇娅偷税漏税等“主播翻车”事件,也让越来越多的商家意识到,借助达人直播并非品牌营销的唯一解决方案,要想实现品牌与用户的深度连接,自己也可以亲自下场直播。

不过,早期的店播更像是店铺客服直播版。商家往往把自己的直播间当作是店铺的营销工具,模式上也只是达人直播承担种草任务,店播打通私域形成稳定的人群资产,从而获得持续的成交转化。而现在的店播不光承接了经营侧的流量获取和转化任务,也在很大程度上承担了塑造品牌形象,以及品牌价值主张的传递。

2、发力店播,小红书想的够清楚吗

发力店播,小红书想清楚了吗?

首先,看大趋势,店播在直播电商中的地位不断提升。

2020年,淘宝直播的店播与达播比例达到1:1;2021年,店播比例提升至70%。抖音快手同样发展迅猛,2022年商家自播平均时长均已经高于达播,分别为7.19小时、9.18小时。即便是慢了一拍的小红书,其在去年双11期间的店播开播商家数达到了前年同期的8倍,店播GMV提升6.9倍,整个双十一期间,小红书店播的涨粉量是前年的14.2倍。这些都表明店播已经成为直播带货行业公认的发展方向。

其次,店播已经成为产品销量爆发的加速器,所以各大平台鼓励扶持也在情理之中。阿里妈妈公布的数据显示,直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。店播还对品牌新品打造的效益带来显著提升,新品上架100天内,直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。

得益于完善的“内容+电商”生态,包括主理人店、新兴品牌、成熟品牌等不同阶段的品牌正在入驻小红书。以去年双十一为例,小红书商家参与数量同比增长370%。今年618,小红书首日店播GMV同比去年增长4.2倍,店播数量同比增加了3.8倍。这表明相较于其他头部直播电商平台,小红书仍然具有性价比优势。

再次,在消费分级的大背景下,越来越多的消费者正在践行理性消费理念。从地区分布来看,小红书一二线城市用户数量占比约为50%。这些年轻且高消费群体更注重品质和品牌,而不会将性价比作为唯一购买要素。他们更青睐基于真实体验的优质内容,不喜欢声嘶力竭的低价叫卖,这也为店播版的“娓娓道来直播”提供了土壤。

更重要的是,店播的本质是经营,相当于重塑了“人货场”的关系。相比达人直播,品牌自播对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力和专业度,并且无需投入坑位费与佣金,运营成本相对达人直播大幅降低。同时,通过精细化的粉丝运营完成“种草-留存-运营”,也便于商家后续引导转化与复购、贡献日销。

3、破解商业化难题,小红书不能等

据《金融时报》报道,2023年小红书实现营业收入37亿美元,同比增长85%;净利润5亿美元,而上一年同期净利润亏损约2亿美元,这也是小红书成立10年来首次扭亏为盈。但成绩亮眼背后,也不可避免地存在“瑕疵”。据广发证券研报显示,即使在2023年广告的营收占比有所下降,但依然占到总营收的70%~80%。而作为未来营收担当的电商业务,依然看不到太大起色。

事实上,社区型平台的商业化一直是平台难以平衡的卡点。一方面用户积极生产内容是平台生存的根基,另一方面平台又需要节制商业化程度以维持平台调性和用户体验。比如,B站曾试图在视频中加入贴片广告提升自己的商业化能力,然而遭到大量用户的吐槽和抵制,陈睿随后向所有用户道歉,并承诺永远不加贴片广告。

在ALL IN买手电商之后,小红书也确实取得了不错的成绩。小红书副总裁许磊表示,过去一年多的时间里,小红书电商买手和主理人规模增长27倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍。不过,强调商业化让种草广告与原生内容难以区分。

其他平台的解法是引入类似“含广量”的评分/审核机制,但小红书作为社区,用户体验与商业化的平衡是长期的问题;同时,这些内容本身已是一部分社区的内容供给,如果冒然执行严格的商业化审核策略,很可能会造成误伤。

从买手角度看,买手电商目前还在通过平台补贴吸引商家、做大规模的阶段,其本身所能吸引到的品类有限,规模也就有限。而作为买手典范的章小蕙、董洁、伊能静,本身就是有着一定知名度和流量的明星,这对于大量中腰部位置的买手来说并不具有可复制性。况且,小红书蒲公英平台的抽成远高于同行的5%,这使得商家会选择走“水下单”绕过平台监管。所以,小红书还需要通过合理的投入产出比来留住广告商家。

另外,除了店播买手之外,目前小红书并没有形成配套的电商基础设施,在客服、物流等方面短板明显。有消费者表示,小红书上甚至不能显示券后价,只能在结账时候显示价格。想要退换货,仍需消费者自费寄回,但在其它老牌电商,大多都能做到一次性上门取。

从商家角度来看,由于小红书迟迟没有建立自己的物流链接,因此打单过程中仍需卖家自己进行表格输出,单子过多就会非常耗费时间。与此同时,小红书分别在3月和5月有过一次平台级别的宕机,商家们普遍猜测,这种P0级别的技术故障背后,或许是小红书技术和产品团队正在进行频繁调整。

最后,电商本质上比拼的是规模经济,小红书的商业化若想持续走下去,就需要大量烧钱才能建立起自己的护城河,但小红书直到去年才首次扭亏为盈,所以资金并不富裕,而IPO至今也看不到进展。

自2013年至2021年,小红书的所属企业行吟信息科技(上海)有限公司累计进行了6轮融资,投资阵容包括腾讯、天图投资、阿里巴巴、淡马锡等商业巨头,融资金额从数百万元逐渐剧增至数亿美元,而最近一轮的投后估值也达到了惊人的200亿美元。但是由于IPO前景不明,估值缩水的同时,融资难度也越来越大。

私募股权数据提供商Altive的统计指出,2023年初开始的私募市场筹资,对小红书的隐含估值水平介乎100亿~160亿美元。今年4月底又传出小红书正进行新一轮估值200亿美元的Per-IPO融资,但随后小红书对此辟谣。

由此可见,小红书在商家、平台、用户之间寻找新平衡点的同时,还要补齐电商短板才能发挥出差异化优势,小红书不能再等了。

作者|林清风

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

出品|零态LT(ID:LingTai_LT)

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