今年618购物节,“老板们”开始接管京东直播间

4月16日,刘强东的数字人分身“采销东哥”出现在京东直播间,让人们再次刷新对数字人的认知。为业务保驾护航的京东云也没有想到,首场直播不仅爆品售罄,还吸引了一大群总裁和品牌客户,把京东云自己也整“爆单”了。

今年618购物节,“老板们”开始接管京东直播间

今年618购物节,“老板们”开始接管京东直播间

爆发式的合作需求让京东云言犀团队从算法到推理、从商务到业务,至今仍处于满负荷运转状态。

“在京东618这个节点下,品牌对定制化数字人的需求处于井喷状态。”一位京东云言犀数字人团队员工表示,“客户本身要求很高,他们自己会把关,为了保持沟通,我们同事会从拍摄第一天就开始提供支持,所以异地出差、驻扎到客户公司都是家常便饭。”

“总裁+直播+数字人”的想法不是石头缝里蹦出来的,是有爹有妈有迹可循的,父系是总裁直播业态的递进,母系是AI技术的迭代,这既包括大模型的引入,也包括多模态的积累。

早在2020年,梁建章、俞敏洪等企业家下场直播,拉开了老板直播的序幕。企业家下场为品牌提供了一个直接触达用户机会的同时,也潜藏着诸多问题:老板不可能时时有空、口播问题突出、用户需求与品牌需求错配等。“采销东哥”相当于提供了一个“既要也要还要”的可能。

数字人技术迭代同样有迹可循。以京东为例,自身拥有庞大的客服团队,2012年京东商城上线智能客服,2018年面向自营商家提供智能客服SaaS产品,为训练可靠的数字人积累了充分的语料与场景。

2020年,京东云发布了人机智能交互平台 “言犀”。两年后,京东云言犀数字人平台上线。今年GPT4o发布后,多模态成为业内新风向时,正中京东下怀——因为在多模态领域他们早已筹备多年,并在扎实的电商场景中得以应用锤炼。

去年一次沟通中,当我们问及电商多模态应用时,京东云言犀相关负责人曾提到内部已对大姿态数字人有了诸多测试,将在不日上线。

事实上,“采销东哥”创造了总裁IP+数字人+直播的新范式,其虹吸效应仍在持续,京东云言犀在618期间开创了总裁数字人聚合直播全新模式,实属行业首次。最吸引品牌商家参与总裁数字人直播的其实是另外两个原因。一个是成熟的技术与感人的价格,让企业敢用,且用得起,归结为一句话:技术普惠”。另一个原因跟医学实验中的小白鼠测试差不多,一位商家告诉我们:

“他们都能把自家老板拿来做DEMO,我还怕啥?”

直播电商:从达播到店播

从达播到店播,再到数字人直播,直播电商正在经历第三次变革。这种变革不是非此即彼的“替代”关系,而是随着品牌商家需求变化的平行关系。

粉丝、feed流、付费流量构成达播三大主要流量来源。而转化主要通过两种方式,一种是东方甄选、李佳琦、辛巴这类达人自己操盘专场,往往大小品牌甚至白牌混场直播。对于大品牌而言,达播议价权较低。对于广大中小商家而言,除了缴纳坑位费与佣金外,必须“砍自己一刀”,确保“机制最优”。

第二种是单一品牌主导的达播专场,通常会借助品牌溯源、种草短视频、全天直播“三板斧”。要么以定金+佣金结算,要么以固定专场费+佣金结算。无论哪种形式,对于大小品牌而言,达播的核心逻辑与广告投放并无二致,即“花钱赚吆喝”,在短时间内借助达人流量,解决用户认识、认知、认同,实现转化。

“给主播培训太费时了”负责某投影仪品牌线上渠道的章栋表示,由于投影仪迭代快、参数多,每一次直播自己都要拿着厚厚的一沓产品手册飞到MCN所在的城市,花一两周培训。最近,他有些崩溃,刚刚培训好的主播跳槽了,于是只能再飞过去培训。

一些品类存在“达播不耐受”,而平台和商家也出现了“达人不耐受”。对平台而言,部分头部主播向供应链延伸,在平台中渐成尾大不掉的“国中国”,与平台的矛盾不断激化。商家苦于达播吃掉了太多毛利,一些不愿拿,或者拿不出利润换流量的品牌商家开始尝试店播。

某品牌表示,“找头部达人,单场规模在百万上下,我们会根据测算结果决定这场直播是控2(百分比),还是控2.5,或者3。”

这导致淘天与抖音品牌有一条非常明显的利润分隔带——毛利30%上下的品牌,只能“蜗居”淘天;毛利能上到70%的品牌,大多跑到抖音让利爆发。一位服务商向我们算了一笔账,如果是头部主播,品牌一般会反向测算ROI,“控2%、控2.5%、控3%不等”。如果是中小主播,按照纯佣模式,抽佣比例在30%-70%之间,那么ROI会在3.3%-1%左右之间。

生意的本质是复购,如果还要追求品牌沉淀,那对于所有品牌而言,都要思考一个问题:达播效果取决于达人与品牌影响力大小,当达人影响力更大时,品牌获利;当品牌影响力更大时,达人获利。

相较达播,店播的流量来源更稳定。最主要的是品牌店用户基数,并辅之以付费投流——这也就是为何平台们会大力发展店播。店播的确帮助一部分品牌商家摆脱了达播对利润的侵蚀,但对于一些品类而言,店播同样存在“不耐受”的情况。

我们走访产业带时发现,仍然有海量品牌与商家要么连店播物料与人工都无法负担,要么根本不具备店播能力。

直播能力欠缺阻碍了店播下沉,这表明不是所有商家和品牌都具备直播的物质条件与技能。除了中小商家,真人主播不是“24小时牛马”,无法全天候覆盖等一系列问题亦存在短板。

某生发剂品牌,产品处于市场教育期,因此迫切需要建立用户认知与品牌心智。

“我不知道是不是因为打工人对生发剂的诉求比较高,总之我们直播间晚上的流量特别高,大量用户会涌入直播间咨询。”负责线上渠道的员工表示,用户进入直播间的第一个问题往往同质化率极高:“米诺地尔酊是什么东东”。

得到回答后,接下来呈现在弹幕中的问题则是五花八门的“症状”。问题在于,到哪里去找那么多具备产品和专业知识的夜场主播?他们把目光投向了数字人。

从半吊子到实力派,数字人走进下半程

数字人是直播电商开辟的“副本”,技术驱动力来自AIGC。在技术和产品驱动下,数字人直播经历了两个阶段。

第一个阶段,数字人的装饰性功能远大于实用性。外形上常常出现表情跟不上动作,张了嘴但声音却滞后2-3秒才出现。光子星球在了解多家数字人厂商后发现,这种割裂源于“打补丁式”的训练方法,先分开训练声音、动作、表情、文本、面部捕捉、渲染合成的各个环节,最后通过数字人平台“拼”到一起。

尽管此前数字人只是个“半吊子”,但持续降低的价格还是吸引了第一批吃“螃蟹”的商家。

谈到数字人的使用体验,商家更多的是抱怨:9.9、199、1999各种价位的数字人挑得人眼花缭乱;数字人僵硬得像个机器人,没有感情地重复说着车轱辘话;直播过程中突然卡顿,动辄被封号更是家常便饭,数字人厂商跑路也是屡见不鲜。

风口之下,数字人行业出现了分层,上游是数字人原厂和套壳厂商,区别是前者有技术而后者没有;中游是数字人批发商,也被称为“二道贩子”,收割企业大户;下游是真正有需要的企业和商家。

供需错配的结果就是,有技术、有产品的数字人原厂找不到客户,有需求的商家用不上过硬的数字人产品,中间商赚得盆满钵满。

转折点出现在今年四月份京东“采销东哥”数字人直播。形象逼真之外,带货过程中,“采销东哥”的耸肩、摆臂和手上动作连贯一致,毫无违和感。不经意间带出的宿迁口音和搓手的习惯,让人怀疑到底是不是刘强东真人在带货。

“采销东哥”的鲜活实例释放出了新的信号,数字人来到了多模态阶段,简单来说就是从半吊子“演员”进化成了演技、实力两手抓的实力派。也从侧面印证了京东云言犀数字人至少在技术、效果、商业化三个维度都做到了行业第一。

多模态从根本上解决了第一阶段“缝合怪”的问题,从源头上打通文本、语音、图像、视频的链条,实现了端到端的实时渲染和数字人生成,从结果上至少可以呈现出一个完整的形象。

一位京东云言犀数字人产品负责人提到,他们团队内部有一个“120s挑战”。“如果用户在120秒内不觉得眼前的数字人别扭,就会跨过‘恐怖谷效应’,能耐下性子听解说,明显提高用户下单的概率。”在此标准下,京东云对数字人有了更高要求,不仅要追求数字人形似,还得神似。

动作方面,以往的数字人表现得总是小心翼翼,数字人大多端坐在桌子前,做一些小范围的动作。脸部基本不会动,因为一旦扭头,五官容易出现扭曲。京东云言犀自研的“大姿态”技术解决了上述问题,这也就是为何“采销东哥”的直播过程中,四肢动作幅度大,且头部、肩部和手同时摆动也不会出现变形。

为了复刻还原声音,打造真实的声音质感,京东云言犀团队花了大量的精力去打磨声音技术。其做法分为两步,先从源头上缩短声音复现的时间,光言犀语音大模型就采用了5万小时的语音训练数据。对于通用的声音模板基本够用,如果要打造“定制版”的数字人,只要增加个性化的音频素材即可。

“语音技术已经能做到6秒素材复刻某个人的声音”,上述京东云数字人产品负责人表示。

第二步是让“声音供应链”去匹配不同品类的直播需求。比如商家卖消费品时,希望数字人声音可以激昂一点。卖母婴和图书类产品时,则希望主播声音可以沉稳一点。声音供应链就像是模板库,商家可以自由挑选数字人的形象,然后匹配适合的声音。

老板打样之后,京东云言犀数字人在618期间全部免费对商家开放使用。正是这样,京东对数字人的技术普惠和普及创造了解决供需错位的可能。截至目前,京东云言犀数字人已经为5000多个品牌提供了数字人直播服务,平均闲时直播转化提升超30%,带动超百亿GMV,还通过云端开播技术进一步将直播成本降低成本30%。

开启数字人第二篇章,数字人在可用性方面也进化到了next level。

最明显的提升体现在数字人交互体验,过去数字人互动是被动触发,当出现模板库的关键词后,就开启了单向的播报模式。现在,大模型在学习完内置的直播行业通用知识库后,便可以掌握基本的智能问答能力,熟练地运用直播话术来回答用户的问题。

京东云言犀数字人产品负责人提到,小白商家不需要设置直播间的互动问题,一键启用后,“现有的大模型能力可以在零配置基础上解决70%的常见互动问题,商品推荐准确率达90%”。

不少商家反映,数字人直播中最头疼的是写直播脚本,“200个SKU,至少得写一天,头发都要掉完了”。受技术制约,在上个阶段AIGC只能生成一些简短的营销话术,但现在利用数字人可一键生成脚本,“几十分钟就可以快速完成一场直播文案的撰写和直播间的搭建”。

脱离了“画皮”阶段,数字人与直播流程的融合从参与“表演”走向了指导决策。京东的思路是,引入数字人直播中控台,充当数字人的大脑,通过实时监控直播间的弹幕、商品库存的变化,来指导数字人自动实施决策,比如调整直播奖品顺序与爆品讲解频率等。

技术再进一步,参考GPT4o,依然十分具有想象力。在情感因素的加持下,数字人可以像李佳琦一样打造IP,像真人一样表达自我和感情,甚至和其助播交流互动,最大程度上接近真人主播的直播效果。

“半年到一年内,也许就能实现”,该负责人预测道。

总裁数字人,开辟直播新路子

解决技术卡点只是前提,真正落地还是得依托于产品与运营。

“现在上数字人直播不是什么难事,关键问题在于到底用数字人解决了什么问题?”光子星球与多位业内人士沟通发现,商家诉求简单概括为两个核心命题,一个关乎“ROI”,数字人到底能给自己带来什么样的增量?另一个关乎“省事儿”,数字人究竟为自己省下了金钱,或是精力,还是时间?

京东云言犀数字人的思路比较清奇,方法是把成本降低到中小微品牌能用得上,具体来说有两种。

一种是填补真人直播之外的闲时,即“真人+数字人24小时店播”。他们敢这么干的原因很简单,靠着店铺沉淀数据与京东产业数据。例如前文提到的生发剂品牌,店铺沉淀数据能够回应同质化的“深夜入场第一问”,而叠加京东的产业数据则可以帮助商家承接接下来的差异化问题。

比如:全秃、半秃、四分之一秃、花式秃、间歇性秃、一点点秃。再比如,用量是加大剂量还是浅尝辄止等。

另一种是针对那些既要人格化营销,总裁因种种原因又不能时长驻扎直播间的品牌。这次京东618超18位总裁数字人直播就为大家打了样,总裁用自己的影响力为品牌带来流量;通过数字人与直播玩法的结合,总裁数字人会形成品牌店播的特定心智;最终通过营销心智的建立,更加走进用户,为品牌店铺带来可持续的运营模式。

此外,京东云言犀数字人产品模块化特征,提供了产品+运营的可能。尽管目前数字人还无法完全在直播间里唱歌跳舞,但如果结合适当运营,可以加工数字人直播视频切片,输出面部特写、换装,甚至展示产品详情等寻求增量。

“采销东哥”数字人带货,已经解锁总裁直播的模式,短期显然已产生了连锁反应。光子星球获悉,店铺平均咨询量明显上涨外,闲时订单同比增长30%,也随之解锁了数字人+真人接力直播的新方式。

总裁直播为直播电商第三个周期“数字人周期”提供了真正落地的可能,多模态增强了互动能力与情感化,而总裁出镜则是借助IP化的手段,解决SaaS化产品所导致的刻板形象。京东这套IP引流、数字人直播、建立营销心智的路径有别于其他平台。

无论如何,没有人会否认,今年在缺乏头部主播的618中,总裁数字人已经开始接手他们留下的真空。

来源:光子星球

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