知乎的“小口袋”里,装的是什么故事

时隔一个月,知乎在经历了更换新的CTO后,才缓缓地从口袋里掏出了一份叫做“一季度报告”的文件。

如今,故事还值得投资人再听听吗?从财务数据来看,有难度。

知乎的“小口袋”里,装的是什么故事

知乎的“小口袋”里,装的是什么故事

6月12日,知乎发布 2024 年第一季度业绩报告。财报显示,知乎第一季度总收入 9.609 亿元,而 2023 年同期为 9.942 亿元,同比下滑 3%。知乎 2024 年第一季度净亏损为 1.658 亿元,比起2023 年同期仅收窄了 7.4%;2024 年第一季度调整后净亏损(非公认会计原则)为 1.357 亿元,而当年同期为 1.202 亿元,掰着指头数,也才一千多万元。

在知乎选择表达的语境里,2024一季报每股收益-0.59元,净利润-1.648亿元,同比去年增长9.10%,这里的增幅接近十个点。

去年,知乎全年总营收41.99亿元,同比增长16.5%,净亏损8.4亿元,同比收窄46.8%。2024年一季度付费阅读业务收入 4.497 亿元,占比增至 46.8%,依旧被报以厚望;2023 年同期数据为 4.548 亿元,平均每月订阅会员人数开始下降。职业教育收入 1.454 亿元,同比增长 35.9%,占比首次超过 15%。

有分析认为,知乎或已全面转向AGI,也有人认为,知乎离免费社区的愿景已经越来越远。

还有更糟的一种看法:知乎的“小口袋”里面,装的是鬼故事。

已被B站甩得很远

作为中文互联网问答式在线社区和创作者聚集的原创内容平台,知乎上曾经有很多优质回答。从创始之初的便确定了以问答社区为中心,逐步形成了具有自己“基因”的故事内容模式,挖掘和涌现出数万部故事作品,广受欢迎。

2016年,知乎Live、书店、私家课等产品相继上线,雄心勃勃想要打造知识付费的会员体系。2019年,会员业务的营收比例仅为13%,广告占营收比例的86%,难掩失败的局面。

这些动作的背后,是对商业化的无限憧憬。

叫好又叫坐,是曾经的梦想,而现在实现梦想的并非是自己,而是隔壁的B站。哔哩哔哩2023财年年报净利-48.22亿元 同比增加35.68%。知乎去年营收41.99亿,而B站的年营收是225.28亿,差距超过5倍。

更加令人唏嘘的是,知乎与“商业化差生”B站处于同一条河流。

相比于B站的全面开花,知乎的电商、营销、付费会员等模式始终没能有大的突破。

在B站猛攻内容之际,知乎的内容变现却是愈发艰难。知识分子或者精英气质的标签曾经令整个社区思辨氛围浓厚,但用户一思考,品牌商却笑不出来。知乎的带货在一众主流平台中没有竞争力。打不过淘宝京东拼多多等一众,和同级的B站相比,又显得扭捏。

从电商营销来看,B站采用视频植入形式,由UP主在视频中段或前段部分直接插入商品,由于视频质量高,拥有连贯性,几秒的露出并不会过多影响到最终的完播率。知乎显然不行,文字的连贯性被打断后,招致的后果要糟糕得多。

商品具备强功能性,故事围绕商品产生。若是将它放进问答这个圈子里,除了功能和价格,其他的描述毫无意义。当回答洋洋洒洒几千字,进入商品后,便会戛然而止。

先天不足放到商业中是一种原罪,目前大部分知乎用户,尚且不具备回答该类型问题的能力,这导致了知乎的带货之路,困难重重。

盐选会员体系的搭建,原本依托于问答模式后,对更加专业领域问题的分析和了解,从较浅的大众知识过渡到更深层次的半专业知识,针对的是对于普通知识不满足的专家用户。

付费会员向来是平台收入的重要版块,知乎将其会员权限设定为能够浏览普通用户无法浏览的专业内容,在问答的大部分时候,对所有人一视同仁。早年间,内容质量高,这样的方式能够流畅运转,获取用户的逻辑也很简单。

通过专业用户回答问题,再邀请作为知识分享的嘉宾,提供一个输出深度文章的地方。专业用户通过付费回答或者文章来获取一定的收入。而平台方靠着精英用户的庞大粉丝量,从中间获取商业价值。

可弊端也非常明显,不同于B站仅仅需要做的购买版权的动作,知乎需要提供的东西需要更多。文字内容不同于视觉那么直观,但信息密度的需求会更高。而一旦内容质量下滑,用户离开基本是不可逆的。

知乎继承了天涯等知名门户网站的衣钵,社科类问题热度很高,但需要注意的是,人文社科热闹却难以转化为真金白银。

而热点讨论只会引发宏观思考,对于微观要细化到产品的东西,完全无法触及。近年来,无数企业外宣想要依靠热点,打造热度。结局很明显,仍旧只能回到产品本身的赛道上来。

内容变现本就不容易,而知乎这条纯文字赛道更是难上加难。要打开商业的缺口,就需要转移讨论的重心,尽量让能链接商品的话题脱颖而出。因此,在有意识的引导下,当年的热议话题也从社评、科技或是一些专业领域的讨论变成了相亲、彩礼、育儿心得这些能够更好切入消费的话题中来。

既然下沉,索性就下沉到底。

知乎并不是没有做过本地服务,2016年左右,知乎曾经尝试过在重点城市形成一个类似于传统的采编中心的形式,类似于门户时代的大成网。用承包或者出租的方式,来获取一部分利润。一年之后,引以为傲的匿名回答功能,遭到了监管的波及而功亏一篑。

而后续接班的城市空间也未能实现效果,知乎对原本分文不收的代理商,收起了数十万的年费,虽然承诺以考核结果返还,却又频繁更改标准。

2022年5月20日起,知乎裁员人数多达400多人。涉及业务部门包括教育、商业化、会员、社区、技术中台等。整个视频部门降级,部门裁员60%,视频化之路也随之受阻。

当然,商业的旅途中也不尽是坏消息,故事版块意外崛起暂时缓解了一些颓势。

“盐选”迎来大逆转?

知乎想要加大商业化力度,往人多的地方靠拢是唯一的选择。2023年3月,知乎上线“盐言故事”App,承载知乎故事业务,提供专门的故事内容阅读服务,搭配该业务的是此前已经拥有的“盐选会员”。

在问答趋弱的大背景下,一种抖机灵的文风从众多回答中被用户所熟知,“谢邀,人在美国,刚下飞机”。由这种文风引申出的故事类文体,成为了知乎很长一段时间的救命稻草。

2019年举办以来,知乎故事大赛及其衍生的“长篇创作马拉松”,一定意义上的承担了文化输出的重任。其中,知乎长篇创作马拉松前两季共诞生约5600部参赛作品,76部作品开发盐选故事,《女生宿舍的葬礼》《胤都异妖录》等众多优质获奖作品进入图书及影视开发阶段。

有接近知乎方面的人曾经表示,知乎没有在一个足够早的时间,用上一个足够好的商业化策略,等大家开始进入碎片化阅读之后,就没有办法回头再去搞商业化了。”

在故事赛道中,这反而成为了一个优势,长时间专注内容,使得知乎在问答外形成了一层新的生态。

广发证券研报指出,知乎盐选专栏占新增付费内容的比例从2018年12月的15%升至2020年12月的79%,其中以奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度前一百名中八成以上的份额;教育属性更强、内容偏深度的Live讲座占比却开始接连下降。

2023年Q2财报数据显示,知乎付费会员收入为人民币4.491亿元,较前年同期的人民币2.712亿元增长65.6%。这意味着,该业务已变成最重要的吸金手段,独家内容的吸引力功不可没。知乎一向标榜的知识性、专业内容只能为真正吸引用户付费的泛娱乐内容退位让贤。

世界是一个巨大的网文圈,有人如是说。

而在近年由网文催生的IP改编异常火热,出现了新的变现空间。短剧从2023年起也迎来爆发期,知乎小说以短篇见长,多采用第一人称的沉浸式描写。据相关报道,知乎旗下已经有近百部作品与优酷、爱奇艺、芒果TV等平台达成版权合作,这意味着未来可以看见的盈利空间已经次第打开,盐选会员的含金量开始增加。

但从内容角度考虑,知乎仅掌握了短篇生产权,平台入驻的写手也以短篇擅长,在长篇的争夺中,必然会败下阵来。而IP改编拼的是内容池,除开抖音的番茄小说,男频文中业界依旧有更成熟的飞卢和起点,女频文中晋江的实力也不可小觑。

尽管知乎的知名IP《洗铅华》改编的网剧《为有暗香来》拥有不俗的成绩,可在起点的《庆余年》这样国民级网文和改编剧下,又确实捉襟见肘。

短剧赛道内,知乎同样无法讨到什么便宜,头部梯队里面的九州、蜜糖、点众等职业玩家,早已对短剧IP和方法论滚瓜烂熟,并且打造出了现象级的短剧,其中不乏消耗过亿的产品。而短剧目前最大的赢家依旧是抖音,通过巨大的流量分发能力,字节控制了短剧的曝光面。

一部剧想要火爆,跟分发有着巨大的关系,知乎目前的对手已经从过去的字节变成了字节旗下的番茄,这样的落差,也许需要时间来消化。曾经人人必看的知乎个人年中报告,已经沦为一个匮乏内容的空壳。

现在摆在盐选目前的是巨大瓶颈,在内容平台丰富的当下,很难再依靠某一个人或者某一类型的文章出圈爆火,流量被更加短平快的短视频分走已经成为不争的事实。当盐选会员版块收入会持续走高,也将更快触及天花板。

知乎需要蹚出一条新路,就必须离开舒适区,但更糟糕的还在后面。

AGI偷家?

屋漏偏逢连夜雨,还没有等知乎完全做好转型,人工智能的大潮扑面而来。

Kimi等大模型的火爆,已经直接影响了图文问答的必要性,这是对知乎产品逻辑最核心的打击。

如果说之前与B站的全方位竞赛或者各平台间内容模式的长短之争只是术和术之间的差距,伴随着AGI的兴起,知乎赖以生存的图文问答正在被稀释。

要知道,伴随大模型技术的普及,对行业的渗透是方方面面的,目前大模型的回答能力至少等于一万小时的初级专家。单单这一点,就会淘汰掉知乎许多专业内容生产用户。互联网发展到今天,通过意见领袖来号召粉丝进行后续变现的方法显然已经落入俗套。

知乎曾经奉为圭泉的PGC专业用户战略已近失效,何况人们正变得相信AGI给出的信息与判断。原因有两点,首先是速度,就算再快人输出长专业内容的时间也不会低于20分钟,而对于AGI来说20秒钟足够了。其次是回答的逻辑性和深度,AI的表现都基本比普通专业用户要好太多。

重压之下,突出重围需要一个新的方向,而一旦站不到AGI的大船上,就意味着全盘皆输。2023年知乎推出大语言模型知海图 AI,现已发展至千亿级参数,但却并未能扭转乾坤。

在一部分普通用户看来,既然都是上网问AI问题,为什么还非要去知乎?

知乎创始人周源引以为傲的内容社区,正在走向不可避免的衰微。而他2年前的梦想:“好生态带来好内容,好内容就是好生意。生态在第一位,社区就会具有互恰共荣的活力和自驱生长的动力。”正离他远去。

知乎的收入主要由四部分组成:营销服务、付费会员、职业培训和其他,这几部分收入分别占比39.37%、43.5%、13.47%、3.66%。从数据看,营销服务收入与付费会员收入依然是知乎的大头。

在视频业务受挫后,知乎不温不火的教育培训躲过了“双减”,又看上了职业教育。2023 年7月,周源表示,知乎把职业教育作为第二增长曲线,紧接着推出了独立教育品牌“知乎知学堂”,将面向新职人提供丰富多样的课程内容。2024年1月11日,知乎知学堂正式独立运营。

推出这一形式,或许已是孤注一掷。

对于这项业务,知乎寄予很大的希望,并将它定位为“知乎创业愿景的另一半”。知乎首届教育大会上周源提到,“知乎不止是社区,正转变为一个为新职人搭建平台、提供服务的公司。”

老天好像跟他开了一个巨大的玩笑。

随着躺平文化的兴起,年轻人变得不再那么“上进”,而经济增速的放缓和岗位增速放缓成正比。知乎所仰仗的“知学堂”是以白领培训为目标的业务模式,更多培训的是关于考公、教师、CPA等看起来高大上的工作。

短期内,业务收入有增长是必然的,随着岗位的降速,这个模式只会走入死胡同里。2023年职业教育业务收入达到5.66亿元人民币,同比增长127.8%。但是知乎类职业教育看起来价格并不美丽,大学生金融精英Elite计划需要45000元。而其他的那些学问,价格也并非亲民。

当然,或许目前的用户群体能够承受这样的压力。2023年9月19日举办的知乎商业大会上,知乎联合凯度消费者指数推出了《新职人人群洞察白皮书》。知乎 “新职人” 以18-40岁、生活在一二线城市的青年为主,83%的人拥有大专及以上学历,82%的人均可支配收入大于5000元,69%的家庭月收入超过两万。

但往后,这条路越走越难。知乎似乎一直处于“画新曲线的速度赶不上老曲线衰退的速度”的尴尬局面内,白领职业教育的狭窄,让受众基本固化,考公、考研、考教师毕竟是考试 ,竞争又意味着大量的人会失败。长此以往,知学堂的价值感必然会削弱。

不如一门心思沉下来,做好人才的供给侧改革。就业市场对于白领职位的需求趋于饱和,而对于具备特定职业技能的人才需求则在增长,知乎如果能用好AGI技术服务好蓝领的职业场景,或许还有翻盘的机会。

一季报公布,将知乎目前想要弯道追赶的意图表达明确,但未来笼罩在一片迷雾中。前进或者后退,都在周源的一念之间。

来源:银杏科技

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