中小商家在拼多多里如何起死回生

“爆了!”

靠彩电销售起家的创维怎么也没想到,它们在拼多多率先爆发的并非彩电:一款容量10公斤的洗衣机在登陆百亿补贴后,成为创维的第一个爆品,单个链接短时间内成交量超过8000台。随后的两个月,创维在拼多多平台销售额已经接近1亿元。

中小商家在拼多多里如何起死回生

中小商家在拼多多里如何起死回生

作为一家成立36年的国货老品牌,短短两三个月就在拼多多上实现了“弯道超车”,这让创维感到非常惊喜,于是在618大促,它们开足马力,尝试把重心都放到了拼多多百亿补贴活动上。拼多多也给了它们意外的成绩:彩电销量在一周内增长了两倍以上,一款43英寸的旗舰电视更是占据平板电视好评榜的榜首。

细心观察可以发现,创维并非孤例,本次618活动期间,入驻拼多多的商家在不断增多。公开数据显示,5月19日活动启动一周内,商家参与数量相比去年618首周增长逾90%;习酒、罗技、可啦啦、佛山照明等商家,还针对拼多多的用户属性,提前开发了专供平台的产品。

中小商家在拼多多寻求增长和出路已经成为共识,为何商家集体涌入拼多多?一门小生意是怎么在拼多多创造出大市场的?商家在拼多多淘金热背后,逆袭是怎么发生的?

1、负债小商家,在拼多多起死回生

来自山东德州的赵敏夫妇,就是在拼多多上完成了“从生意亏损负债到开店拥有自己品牌”的逆袭。

1991年出生的赵敏和丈夫创业多年,干过文教、生鲜,卖过电脑、开过餐馆,也上过班,但始终没有挣到钱。

尽管经营的生鲜销售做到了某电商平台数一数二的位置,但因为产品得了传染病,店铺也被下架。这一年,他们欠下80多万元,卖房卖车后,仍有50多万元的缺口还不上。

“经历过电商流量红利的老公始终认为这是一个普通人翻身的机会。”但鉴于在其它电商平台非常失败的经历,就想着换一个平台试试。按照他的说法是,“变则通,不变则死。”

2019年,他一个人在拼多多上挂起了店铺,做儿童手工棉服生意。出乎意料的是,产品一上架就获得了很多自然流量,“完全不够卖。”2020年上半年,有一款肚围成为爆款,日出单量在1k左右,19.9元一件的衣服,利润能在2~3元。

他们慢慢开始将精力都投入到拼多多平台,全力交货。2021年四五月,他们的爆款产品肚围日销单量就达到了8000~10000,销售额达到20多万元。

“我们90%的订单来自拼多多,而且都是推荐流量。”靠着拼多多,2022年他们有了自营品牌店铺——熊家社,开始从品质和产品差异化方向着手,专营儿童服饰,并同年底升级为黑标店铺。刚打上黑标前后十天,店铺商品转化率明显提升了2%左右。赵敏表示,不是一个链接,而是店铺所有链接转化都有提升。

截至目前,熊家社品牌在拼多多上有5个旗舰店、1个专卖店、1个专营店,总共7家店铺;其中,三家店铺近180天的销售额都在1000万元以上。拼多多目前占公司总营业额的50%~60%,为熊家社品牌贡献营收占比70%左右。

谈及店铺经营成功的逻辑,赵敏说了六个字:高品质、差异化。

几年下来,他们放弃了很多合作伙伴, 目前合作的厂商,也是全棉时代、英式、babylove等大品牌的代工,由于设计和运营人才都很稀缺,熊家社产品主打差异化,受众瞄准三四线城市30岁左右的宝妈人群,为她们提供高性价比、实用性强的产品。

“我们不会盲目跟其它商家卷,会错开所有竞争,找到自己商品的核心竞争力。”

拼多多让赵敏夫妇深切感受到了,“出身寒苦”的小商家也能有春天,他们也非常珍惜这个来之不易的机会。“机会来了必须要把握住。”赵敏说。

2、复苏与增长,商家也需要安全感

经营儿童防晒帽起家的Kocotree,最初只专注在冬季保暖产品上,2021年正式发力拼多多,目前在拼多多有6家店铺,从单一品类成长为一家儿童综合品类销售品牌,拼多多见证了Kocotree一路的成长历程。

“对于一家品牌而言,如何在大环境复苏下,实现持续增长是最为关键的命题。” Kocotree品牌运营总监朱林强表示。

在这个过程中,平台扶持也让他体会到了作为拼多多商家的“福利”。在店铺经营、活动推广、产品策略等层面,平台都会与品牌保持密切有效沟通;除此之外,在流量和资源补贴上,拼多多也进行了大量倾斜。“我们有二三十款商品都登陆了百亿补贴这个拼多多全站流量C位。”朱林强称。

目前,百亿补贴内成交贡献了Kocotree在拼多多平台80%以上的销售额。对于Kocotree这种以线上为主要销售渠道(营收贡献超90%)的商家而言,拼多多的存在,也带给Kocotree这类商家极大的安全感。

电脑配件品牌罗技就表达了相似观点,该品牌负责人表示,罗技在今年拼多多618大促的核心任务就是继续开拓新客群,一个词:增长,稳定增长。

“我们发现四五线用户对罗技的品牌认知在快速提升,他们对大牌好物也有足够的热情”。

大促前夕,罗技先后上线了两款高档鼠标,一款是与拼多多共创的无线鼠标,另一款是人体工学鼠标,售价均为399元。前者通过百亿补贴、多人团、千万爆款团等活动,日销环比增长了40倍;后者经平台补贴后,日销也环比增长了5倍。

作为一家老牌厂商,佛山照明已经在拼多多深耕多年,更是尝到了增长红利。“拼多多用户基数足够大,不仅性价比的产品卖得好,高端家电的需求同样很庞大,尤其是三四线城市正在迎来一波升级焕新的需求,这些都是品牌挖潜的金矿。”佛山照明电商负责人表示。

欣喜背后是数据强有力的支撑,今年大促前夕,佛山照明首度在拼多多试水了高端浴霸、吸顶灯等产品,让其电商负责人及其团队出乎意料的是,新品浴霸在大促期内的销量更是增长近7倍,官旗的总销售额是去年同期的3倍。

无论是新兴中小商家,还是大品牌,抑或老牌厂商,它们都在拼多多上为品牌谋得了一条生路与出路。拼多多能够为其提供最简易的开店门槛,以及最丰富的资源补贴。

据了解,在拼多多,商家上传一款商品只有三个步骤,最快5分钟左右能上架一款产品, 百亿补贴项目自2021年开始收取1%~3%的佣金,同时对农产品始终保持零佣金的政策。多位商家表示,他们在拼多多经营店铺的成本约为其他平台的一半。“省了不少。”

而这,正是商家在大复苏时代,需要的安全感和避风港。

3、千万商家愿意掘金拼多多,本质是什么

据华安证券显示,截至2022年11月,拼多多第三方品牌商家GMV占比接近33%。这也带动了拼多多总体商家数量的提升,2022年底年活跃商家数已超1300万。近两年,入驻拼多多寻找新增长的商家还在不断递增。

在这背后,是越来越多的消费者愿意去拼多多消费,数据显示,2023年一季度,拼多多年活跃买家数涨至9.1亿,同比增长10%,平均月活跃用户数达到7.9亿,同比增长9%。

用户在哪里,商家就在哪里。

近年来,电商用户开始趋向理性、环保的消费方式,强调高品质、高性价比、消费体验、产品或服务的实用性和耐用性。

在消费观念转变的当下,谁能满足用户的诉求,谁就能真正立于不败之地。

正如电商领域资深专家姚凯飞此前对拼多多战略的评价:在“多快好省”的竞争中,拼多多兼具了多、快、好、省,这使得它通过选择特定的业务、人群和货品,实现了供需两端的有效匹配。

拼多多的存在不仅让越来越多用户用实惠的价格买到高品质的产品,更实现了高品质商品深入下沉市场,从而极大地丰富了多线城市消费者的购物场景,让他们通过电商平台实现了真正的消费升级。

如去年双11期间,拼多多将泰国椰青、马来西亚榴莲、秘鲁蓝莓、越南红肉菠萝蜜、新西兰奇异果等应季的进口水果都引进到平台,通过百亿补贴,让更多的消费者品尝到平价不贵的进口水果;去年双12期间,拼多多邀请得力、夸迪、先锋、颐莲、鸭鸭、凯乐石等多家国货品牌均进入直播间,为全网超500万网友拼购优价国货好物。

拼多多一边丰富自己的产品供应,一边不断加大平台改善型消费的补贴力度,从而吸引越来越多的消费者和商家来到平台消费。

Kocotree相关负责人表示,百亿补贴内成交贡献了品牌在拼多多80%以上的销售额。拼多多为商家换取来了更具确定性的订单。这一平台优势,对于工厂和小微商家而言,无疑是其它平台无法替代的。

易观的数据显示,今年618全周期,国内电商五大平台都在增长,总体增速为24.3%。对商家而言,这无疑是超强利好,每个品牌商家都希望把握住这一波机遇。

今年大促,很多品牌也盯上了拼多多的细分赛道,绿箭新晋代言人白鹿通过微博种草,将粉丝引流至拼多多绿箭官旗,带动店铺单日销售额同比增长了6倍,其他明星同款的绿箭组合产品也在微博发布当日热销近万件。

美瞳品牌可啦啦则更侧重定向营销,例如,针对二次元年轻人推出更时尚前卫的AI少女系列产品,对于日常通勤的职场人则是提供更自然的镜头感系列产品。大促至今,可啦啦旗下多品类、多抛型单品销量均位列拼多多行业TOP1,销售额实现同比翻倍增长。“在拼多多上,美瞳行业依然保持着迅猛的增长势头,用户需求还没有被完全开发,需要像伯乐发现千里马一样去寻找新需求。”可啦啦电商负责人表示。

由此可见,众多商家涌入拼多多掘金,与平台9亿用户体量背后的购买力确有直接关联;但更深层次的原因,还是商家们看到了拼多多的开拓性意义,它不仅让商家可以牢牢承接住市场消费复苏的流量;更能给他们带来另外一件宝贵的东西,那就是平台确定性订单给予的安全感。

正如玛氏箭牌中国区电商总经理李飞所说,拼多多拥有最广阔的用户群体,向上覆盖一二线都市人群,向下深入广袤的县域乡村用户,处处蕴藏着机遇。

在这机遇中,广大中小商家也寻到巨大生机。

作者|安舆

编辑|张文钦

运营|陈佳慧

出品|零态LT(ID:LingTai_LT)

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