没有了GMV的618,小红书很是捉急啊

没有了GMV的618,就像战场上看不到硝烟,但阴影处的暗战并未停歇。

头部有淘天、京东、拼多多的全方位卷低价,身后是抖音、快手、视频号的直播带货精彩斗法,外界目光聚焦相对较少的国内电商梯队末尾,尚有唯二的内容社区平台小红书和B站,也都在各自发力。

没有了GMV的618,小红书很是捉急啊

没有了GMV的618,小红书很是捉急啊

刚刚结束的618期间,公开数据显示,小红书平台上带货GMV增长翻倍的买手数,同比增长了2.8倍,单场破百万的买手数量是去年同期的3倍;类似的维度上,B站里参与带货的UP主同比增长143%,带货GMV破万UP主同比增长了236%。

月活3亿的小红书,小胜了月活3.4亿的B站一筹。但与还有游戏、大会员、直播等营收来源的B站相比,电商俨然已是小红书上市前最后一根必须抓住的稻草。

可素有“慢公司”之称的小红书,在决定自身未来的电商业务上,依然没能摆脱左右摇摆的老毛病。去年8月,喊出“买手时代”已至的小红书,在今年618期间又把平台重心倒向了店播一侧。5月19日开卖的首日对外战报里,把“店播开播数量为去年同期的3.8倍,店播GMV为去年同期的4.2倍”作为核心信息传播,重视程度可见一斑。

是刚刚捧出的董洁、章小蕙等超级买手不香了?还是急于完成电商大业,三步并作两步的“多快好省”?小红书电商的左右互搏之路,能否顺利敲响IPO的大门?

01、缺失的超级主播基因

没有直播带货的电商平台不算完整,没有超级主播的直播带货不能出众。

淘天有李佳琦、薇娅,抖音有董宇辉、小杨哥,偏安一隅的快手尚且有个辛巴,就连回过味儿来起身追赶的京东,也把刘强东的数字人分身搬了出来。

不管这些超级主播争议缠身、带货与否,只要是有关他们的话题一出,登上热搜几乎是预料之中。超级主播的核心竞争力,首先是独一无二的自带破圈流量,其次才是转化为带货的GMV数据。

2023年的小红书也曾距离自己的超级主播仅有一步之遥。

据行业人士透露,董洁、章小蕙两位后来开启小红书所谓“买手时代”的贵人,起初只有背后MCN机构的独立投入支持。直到大有走出一条低频次、慢生活式的差异化直播带货之路的趋势时,小红书内部才幡然醒悟,并迅速做出顺势的积极反馈。

组织架构上先是正式将直播业务提升为独立部门,后又将直播业务部门与电商业务部门整合为新设的交易部,成为与社区部、商业部平行的一级部门。

下半年的双11大战中,小红书集全平台之力主推“买手电商”概念,虽也有超级买手斩获了单场直播销售过亿的佳绩,但与早已成为直播带货文化符号般的李佳琦、董宇辉们相比,已错过了最佳的时代红利。

年底,小红书又急匆匆地想赶上电商界沸沸扬扬的“店播元年”,重心转换之下,董洁与章小蕙的破圈之路戛然而止。同样是电商追赶者的B站上,家居区UP主Mr迷瞪以33亿GMV,就占据了2023年全站直播带货交易额的三分之一,却也只能在小破站里“自嗨”,距离超级主播仿佛还有一道天堑。

小红书与B站生产不出超级主播,与内容社区平台的天然基因或许有关。

一个起步于城市小资女性,一个发家于ACG二次元亚文化,内容社区概念得以成立的底层逻辑,本质上其实是小众圈层在主流文化氛围中的抱团取暖。

小众圈层的防御性心理极强,自带独立排外和理性清醒光环,因此破圈和商业化成为两个平台同样需要面对、同样很难解决的困境。

B站曾在上市后天天把“破圈”贴在脑门上,小红书也尝试过在东京奥运会期间大举投入,试图推倒“男”墙。努力不能算是做了无用功,却也都是事倍功半。

商业化亦是如此。小红书刻在骨子里的“种草”文化,本身就是社区用户们作为消费者的信息差弱势,需要平台上的达人笔记、攻略得到弥补抹平,与主流直播带货模式中的粗暴低价、冲动消费,可以说是格格不入。

超级主播本就是大时代中主流群体情绪共鸣后的产物。可若是让小红书和B站撕掉特立独行的标签,它们能够与双微、抖快并存所仰仗的底牌,可能也就不复存在。

02、店播的坑也不少

小红书的“买手时代”来得快,看来去得也快,那么加速进入“店播时代”后,就能称得上抓住行业风口了?

直播带货爆发于线上经济“临危受命”的2020年。有关数据显示,2020年抖音平台直播带货中店播的比例还只有30%,并不突出; 可转眼到了2021年就达到了58%左右,同比增长近100%。

这与行业内数个超级主播的先后翻车,以及达人带货彼时兴起的坑位费乱象等,不无关系。然而在那个阶段,看似是商家为了对抗达人强势地位给自己准备的后手,却因为团队门槛和前期软硬件投入,很难从超级主播嘴里抢回一块肉来。

不过,经历了三年时间的沉淀,行业人才的丰富以及品牌商家的试错,再叠加上平台出于对超级主播风险分化的考量,店播正在成为商家们开展电商大计的基础级设施。

其中,越是缺失超级主播生态的电商平台,对于品牌店播的热情越是高涨。拼多多、美团、视频号皆在其列,小红书的买手概念未能持续出圈之后,扭头跟上行业大势属于不容易出错的选择。

2023年被称为“店播元年”不是没有道理的。据淘天的官方数据显示,去年双11期间淘宝上产生58个破亿直播间,店播占比超过60%;全年新增店播数量超30万个,成交破百万的接近3万个,破千万的有近4千个。

小红书入局店播的动作,已经比打造超级买手的顿悟,快上了好几步,可依然是在重复头部电商平台们的老路。前辈们踩过的坑,后来者有经验教训可借鉴,却也不得不一个个亲自跳入再爬出来。效率可以提高,过程很难省略。

参考淘宝、抖音等成熟的直播带货生态,达博与店播处于相辅相成互相补充的状态。达人自带流量,以固定的频次打造稀缺的爆款品类;店播则细水长流,主要用于承接不确定性较高的“泼天富贵”。

不可忽视的风险也客观存在。专业团队打造的达人IP尚有失言翻车的风险,品牌店播推上台前的普通打工人主播,还要面对更高时长、低薪高压的考验。以往引发社会负面舆情的品牌,被发泄的窗口大多是电商平台上的客服私聊,如今还多了公开直播间里的刷屏弹幕。

成熟平台的店播生态,生长于达人直播流量的自然外溢,小红书店播的快速崛起,更像是平台刻意为之的拔苗助长。一边是超级买手地位不稳,一边是商家店播嗷嗷待哺,手心手背都是不小的流量缺口,恐怕只会放大社区破圈进展不如B站,更加乏力的现实。

03、越慢越摇摆

过去的小红书,“慢”得有目共睹,且心安理得。创始人之一的瞿芳曾坦言:“小红书对商业的态度,是让它缓慢地生长,而不是急切地收割流量。”

去年底的极客公园创新大会上,COO柯南还公开表态,五年前自己还非常坚定地认为小红书不要做电商。

事实上,小红书对于电商业务的试水,始于2014年的自营跨境电商业务“福利社”。该板块与2022年又围绕社区内爆火的美妆、护肤品、穿搭等品类推出的自营电商“小绿洲”,目前已经一同关停。

十年间,小红书引入过第三方平台和品牌商家打造社区电商,也赶上直播带货的风口早早开启了相关功能,还推出过“号店一体”机制扶持卖家,如今都连同“买手电商”的大旗,都被店播时代扫入历史的角落。

与业务方向上的反复调整联动着的,是组织架构的来回横跳。据媒体报道的公开信息显示,2019年小红书在首次打通社区电商模式后,把原社区电商事业部升级为“品牌号”部门;2022年又把电商部门划归到社区部门之下,直播成了新部门下的二级部门;在上文提到的推动买手时代所作的大调整之后,今年5月底小红书电商买手运营业务与商家运营业务又进行了合并,组成电商运营部,属于电商业务的二级部门。

内部架构的频繁变动,不可避免地拉高团队成员的流动率。有小红书前员工曾对外调侃称,工作两年以上的普通员工就可以称为“活化石”了。

小红书内部的核心决策权,据相关人士透露只属于两位创始人毛文超、瞿芳和COO柯南之中,其他高管要么是在创业过程中出走,要么是从腾讯、字节等头部大厂中引进再离去。

今年1月以来,小红书又盯上了滴滴的人才,挖来了多位中高层,包括原滴滴供需策略负责人吴颖炳(Benny),加入负责部分电商业务;原滴滴顺风车业务负责人张瑞,加入了商业化团队等。

新的团队带来的新气象,无疑就是今年618发力店播的好成绩。可与老的团队一同离去的,还有过去好不容易插上去的旧旗帜。

破圈和商业化都在如火如荼地坚定推行,小红书眼前剩下的最后一道大门就是IPO上市。再慢的公司,一旦踏上IPO的列车,也会被资本市场逼着踩下加速的油门。不过,低速行驶环境下的反复腾挪,还能一饱路畔风景,高速状态中的左右打方向盘,很可能会酿成不可预知的危险。

急了的小红书,不能再摇摆了。

来源|新熵

作者丨茯神

编辑丨九犁

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