抖快B站小红书哪家赚钱更多？创作者的商业价值，其实可以用货币化程度来衡量。

最近几天在抖音上爆火出圈的“张同学”，已经入驻星图开始商业变现，拥有1456.7万粉丝的他，广告报价是30万，报价约等于粉丝量乘以2%。

B站UP主报价则约等于粉丝量乘以10%-20%左右，有些分区可以达到更高。一位70万粉丝的知识类UP主告诉Tech星球，他的定制视频广告报价为20万。B站头部主播“半佛仙人”，他的账号“硬核的半佛仙人”在B站拥有粉丝629.4万，定制视频广告报价为59万，报价约等于粉丝量乘以10%。

业内流传着这样一条不成文的鄙视链：平台粉丝价值排序是，微信公众号>小红书>B站>抖音>快手>知乎>微博。粉丝价值越高，博主收入越高。以“半佛仙人”为例，他在微信公众号粉丝量170万，报价17万，在知乎170万粉丝，报价5.5万，在微博170万粉丝，报价5万。在B站600多万粉丝，长图文报价是17万，与微信公众号报价持平。虽然没有涉及抖音、快手、小红书三个平台的数据，但也大致印证了排序的情况。

创作者的商业变现能力，某种程度上反映了平台的商业化水平，头部创作者更是平台商业的关键参数。时代造就了抖音、快手、B站、小红书等超级平台，平台崛起过程中也成就了一批内容新贵，这些创作者的商业价值代表着平台商业想象空间。究竟哪个平台创作者的变现能力更强？哪个平台粉丝更值钱？创作者在平台真实的生存境况是怎样的？

B站70万粉丝UP主，年入100万

业内关于头部UP主商业变现能力的猜测特别多。近两年爆火的“何同学”，传闻称是B站最贵的UP主，拥有超强溢价，一条视频300万。“半佛仙人”在B站的商业化年收入，有猜测在几千万元，也有人估算是3亿。

传闻容易以讹传讹。对于外界种种猜测，“半佛仙人”告诉Tech星球，多是瞎猜。“这种预测我一年几千万几个亿的，我其实就一句话，你给我这个数，我号给你。”

事实上，“何同学”在B站883.3万粉丝，按照UP主粉丝量乘以10%-20%的报价，何同学一条视频大概在88万左右比较合理。“半佛仙人”在B站年收入，以Tech星球统计，单一个“硬核的半佛仙人”账号，今年一年合作8个定制视频，59万一条，算下来应该是近500万，加上平**家签约费，流量分成费，一个账号一年在B站总收入应该不超过1000万。

抛开对于头部UP主收入的主观臆测，或许一个腰部UP主在B站的生存状况，更能反映出平台创作者变现水平。

UP主竹君，在B站拥有70多万粉丝，自称腰部UP主。据他向Tech星球透露，今年他在B站一年的收入是100万。同比去年，他的收入只有十几万，今年增长近10倍。

竹君是2019年下半年开始在B站发布视频内容的，凭着强观点输出，一年的时间，他在知识区粉丝增长到60万。广告商单也开始因为粉丝量而源源不断。

去年他在B站的收入来源为：1、来自B站官方补贴，一年为3万多元，其中包括B站激励计划，800多万视频播放量累计获得2万多元激励收入，B站新星UP主评选获得的近1000元奖金，以及其他知识分享费用；2、充电收入，即视频打赏，一年不超过5千元；3、直播收入；每月直播时长30小时左右，全年下来近5万元；4、广告收入，年入5万元左右。

在B站，知识区、生活区变现效果最好，因为广告类型受限比较小，UP主什么类型的广告都可以接。此外，数码、美妆区变现能力也还可以，竹君称，UP主粉丝可能做到5万就可以有很好的变现效果。“比较差的分区，一般是有共识的，音乐区、二次元、游戏、鬼畜。”

今年竹君粉丝量涨到了70万，一条定制视频报价达到20万元。全年大概有6-8次商单合作。收入结构也发生了巨大的变化，一年收入100万，其中百分之八十收入来自广告商单。

广告商单成了竹君核心收入来源，去年收入占到半壁江山的直播打赏，则在今年收入占比中几乎可以忽略不计。竹君称，今年他在B站直播时长不及去年一半。因为直播需要保持固定频率，投入时间精力比较大，性价比远低于合作一次定制视频。

粉丝增长也肉眼可见达到了天花板，2019-2020年起量时，竹君一年时间涨粉50多万，刚好赶上B站跨年晚会，以及宣传片《后浪》接连刷屏出圈的时间节点，创作者跟着平台一起完成粉丝积累，争取到了最广泛的客户圈层。然而今年一年，竹君只涨了10万粉丝，涨粉速度明显放缓。

抖音千万粉丝博主报价16万，年营收2000万

粉丝的价值可以量化，博主的变现轨迹为深入了解平台价值提供了一个横切面，某种程度上反映了平台上的客户付费意愿，广告主喜好，水大鱼大。

36氪此前报道，字节跳动今年上半年完成广告营收约1150亿元，实现双位数增长。广告是字节最主要的营收来源，对于抖音上的创作者而言，广告亦是他们赖以生存的变现模式。

相比B站，抖音博主单价报价要低很多。

“直男财经”是抖音平台上财经区粉丝最多的账号，拥有粉丝1186.2万。“直男财经”团队一位内部人士告诉Tech星球，该账号主要营收来源为广告商单，一条视频价格是16万元，一个月差不多接到10单左右。计算下来，月收入160万元左右，年营收2000万元。

1186.2万粉丝，广告报价16万，报价约等于粉丝量乘以1.5%，一千多万粉丝报价低于B站70万粉丝，这也是业内对于抖音粉丝不值钱最为诟病的原因所在。不过，抖音平台博主视频制作周期短，更新频次多，总体收入并不低。

抖音头部主播报价相对来说高一些。无忧传媒旗下粉丝量最高的主播是“大狼狗夫妇”，在抖音拥有3800多万粉丝，他们1-20秒视频的星图报价是48.3万元。“多余和毛毛姐”以及“温精灵”粉丝虽然不及“大狼狗夫妇”，但星图报价更高，为57.8万元。

中腰部主播则议价能力很低，无忧旗下70万粉丝的主播，报价在1万-2万元之间不等。10万粉丝量级的主播报价1000-4000元。

如果是抖音、快手两个平台之间较量，后者变现能力似乎并没有显现出竞争优势。

“直男财经”内部人士称，相对来说抖音比快手赚钱，因为流量大。投放他们的广告主大多是选择抖音视频定制，很少定制快手视频。虽然他们在快手上也有181.4万粉丝，商业价值不应该为零。但结果却是，广告主大多选择定制抖音视频，或者抖音+快手视频，几乎没有单独找他们定制过快手视频。

当然，这可能与他们账号定位以及粉丝画像有关，泛财经类知识内容具有一定的门槛，受众不会特别下沉。

不过另一个表明，抖音粉丝价值高于快手的证据则是，对于中小机构旗下的博主来说，抖音带给他们的收入同样比快手多。

IP“罗姑婆”，在快手拥有粉丝320多万，报价为2.76万，同名抖音账号，611.5万粉丝，1-20秒视频报价为3万，抖音粉丝翻倍虽然没能为他们在报价上同步实现翻倍的效果，但在20-60秒抖音视频报价上拉出差距，为4.5万元。该账号商单主要来自抖音，过往合作的品牌案例大多是围绕着抖音平台。

处于平台价值鄙视链上游的小红书，被业内不少人士认为商业化更成功。

群响创始人刘思毅在某社交平台上分享时称，B站up主广告价格远没有小红书赚钱，小红书博主比B站up主更吃香。据他的观点，B站up主报价约等于粉丝量乘以10%-20%，意味着10万粉丝的up主广告价格最高只有2万，而小红书博主10万粉丝以上的博主，广告月收入最高可以达到30万。

平台搭建商业变现“基建”抽成

“抖音是变现最王道的一个平台，平台流量最大，变现模式也多，像短视频广告、带货，直播带货等等”，竹君如此总结抖音平台变现能力。

在他看来，B站up主广告单价高，生命周期长，但基本是品牌类广告，up主变现方式单一，而且马太效应明显，越来越集中在头部。做不到腰部级别，几乎就没有商业价值。抖音虽然看起来粉丝价值不高，但平台粉丝基数大，广告主多，创作者的广告变现机会也更多。

小红书变现门槛最低，不少小红书博主向竹君透露，变现起点低，达到数千粉量级就可以接广告。广告制作最简单，制作周期短，小红书博主1小时即可完成图文制作，B站up主制作一条定制视频则可能需要一周的时间。

小红书路径属于薄利多销，但是天花板也比较低，博主达到一定粉丝量后，粉丝再增长对于广告价格变动的影响不是很大，即粉丝多可能报价也不会太高。

总的来说，创作者的商业价值一定程度上反映出平台未来的商业想象空间，所以平台们对外最是津津乐道日活月活数据，推出的创作者扶持政策，帮多少名创作者创收，广告变现能力，试图将创作者牢牢地与平台绑定。

各平台为创作者提供了更为规范的商业变现工具和商业合作平台，譬如：B站的花火，抖音的星图，快手的磁力聚星，小红书的蒲公英。这些“商业变现基建”，既撮合了广告主与创作者的交易，也最大限度保证了平台对于商业行为的监测。

以抖音巨量星图为例，为创作者推出包括 “繁星计划”等在内的多个创作者扶持计划，投入力度加起来近100亿。10月份，抖音创作者大会上，巨量星图业务负责人丁晓方称，巨量星图入驻达人数有120多万，过去一年，达人接单率达到86.73%，商业变现次数超过866万次，今年，巨量星图预计将助力100万以上达人成功变现。

B站最新财报显示，目前月均活跃UP主数量为270万。过去一年中在花火接到首单的UP主占比45%。B站实施的激励计划，每千次播放量可以给UP主带来的收入在1-4元不等。

快手则推出跟短剧创作者相关的扶持项目“快手星芒计划”，提供流量分帐、奖金激励、品牌招商、电商直播、商业化广告等方面的扶持政策。

各大平台都在为创作者变现发力，与此同时，平台们也通过收割创作者实现了一定收益。在抽成方面，据Tech星球了解，几个平台中，抖音抽成是最高的。

知情人士告诉Tech星球，小红书对于创作者以及MCN机构的抽成低于10%，B站对于UP主的抽成比例是5%，也有个别UP主反馈是抽取8%，不过总体来说不高于10%。快手抽成比例是5%。抖音在抽成方面采取弹性抽成模式，头部机构诸如无忧传媒等MCN机构，抖音平台抽取5%技术服务费。但粉丝量不那么高的A级MCN机构，抽成比例高达30%，另外还有一个5%技术服务费，加起来在35%。

某MCN机构负责人王子告诉Tech星球，抖音是分级合作模式，抽成比例不透明，比如S级MCN机构在5%，而A级或A级以下机构，平台抽成比例通常会很高。王子机构属于A级，平台抽成比例是30%，此外还有一笔固定的5%技术服务费，“头部机构和官方分大蛋糕”。

王子机构在抖音上的变现方式有三种，一类是直播带货，一类是直播打赏，还有一类是广告，一年净利润在几百万。

抛开抽成问题，看起来，眼下各大平台均为创作者们提供了一个不错的变现渠道。但长远来看，平台们已不同程度面临客户增长天花板。

王子感慨称，今年在抖音尤其不好做，已经在走下坡路。因为平台已经不是新鲜事物，红利窗口期关闭。不止抖音，所有短视频平台都面临流量见顶。另外，机构运营成本增加。现在抖音平台全面商业化，自然流量不如2017-2018年来得有效，运营处处需要花钱，不投放根本没有流量，所谓“成也流量，败也流量”。

在王子看来，抖音生态逐渐像下一个微博，基于流量池越来越需要依靠投流激活，而投放就像不停的放鲶鱼来驱动，一旦鲶鱼**，就会变成一潭死水。

“直男财经”内部人士则透露，今年账号增粉难度很大，他们已经不得已开始拿之前爆火的视频内容重新让另外一位主播录制，或是删掉之前爆火的视频重新发布。

创作者收入跟平台流量价值属于利益共同体，平台大盘一旦停止增长，创作者的商业变现势必受到一定影响。平台上的内容新贵们能够“恰饭”多久？依靠平台年入100万、几百万、几千万的创作者们，未来还能享受几年红利？

从图文到短视频，内容农场如何影响我们？过去，很多网友都有过类似的体验：在搜索引擎中输入关键词，会出现成千上万条信息，其中也许刚好有我们需要的，但也夹杂了许多引诱点击却徒劳无获的标题和链接。

专家们将这部分质量堪忧的信息称为来自“内容农场的内容”，哪里有流量，哪里就有内容，而随着网络客户的主要注意力从搜索引擎迁移到内容聚合平台，再迁移到短视频平台，内容农场也随之迁移。

本期重点聚焦短视频时代的内容农场，尝试探讨其如何从图文蔓延到短视频，以及内容农场对我们的内容消费产生的影响。

一、内容农场的吸睛力与吸金力

内容农场（Content Farm），又被称为“内容工厂”，这个说法最早出现在2010年前后，是指以吸引流量、增加广告收益为目的，低成本、快速地生成大量低质量内容，并关联搜索引擎中高点击率的关键词，从而获取访问量的网站。

内容农场生产加工大量内容并输出至互联网，成为了互联网世界的内容制造者。

然而，与传统内容产业追求品质或有编辑把关不同，内容农场并不以质量为导向制造内容，而是基于搜索引擎，因此更能适应搜索引擎的排序偏好，最终获得更多的推荐和曝光。巨大的访问量意味着高昂的广告费，内容农场的商业模式也较为清晰。

同样是“注意力经济”，传统内容产业希望用高质量内容吸引受众的注意力，而内容农场则紧跟热点话题，快速生产大量内容，借助标题或关键词，吸引客户的注意力，以此赚取点击量和广告费。

内容农场的低成本和高流量，令不少公司趋之若鹜。

迪蒙德传媒（Demand Media，现已改名Leaf Group）便是其中较为知名的一家内容农场型公司。

迪蒙德传媒成立于2006年，2010年已拥有65个网络站点，逾万名网络写手。2011年纽交所上市后，市值飚至20亿美元，一度超过了《纽约时报》。英国《金融时报》曾评价迪蒙德传媒是一家“专为谷歌时代创立的公司”。

凭借“按需生产”和“众包”模式，迪蒙德传媒每日筛选出热门选题，以较低的稿酬换取网络写手们生产的逾千条内容。但同时它也颇受争议，被讽刺为“文化垃圾场”，因为这些内容通常是随意拼凑或者剽窃，以至于谷歌不得不去重视内容农场对搜索结果的“污染”，进而优化算法以降低低质量内容网站的排名。

不过，并不是每个内容农场都像迪蒙德传媒那样备受关注，更多的则是一些籍籍无名的“小农场”，内容多为洗稿或爬虫抓取，一旦出现问题，很难找到作者、管理者或网站负责人，网站对侵权或错误内容投诉的处理也较为消极。

作为一种依托互联网发展壮大的商业模式，《经济学人》杂志称低价生成内容的行为虽离经叛道却是聪明之举。腾讯科技也曾将“内容农场”评为2010年互联网热门趋势之一。

这像是一种预言，距离这一词语被首次提出已过去十年，内容农场并没有在互联网平台的管理下完全退场，而是凭借其商业模式延续和复制着，其生产的内容仍有可能在搜索页面占据靠前位置。

二、内容农场随流量从图文向短视频转移

纵观人类传播史，为抢夺“注意力”而进行的内容生产并不稀奇。

19世纪末，美国新闻界出现了“黄色新闻”，这类新闻以大量图片和煽情的文字来吸引读者的眼球，以低售价、高发行量赢取高额利润，带动了整个西方乃至国际新闻业的效仿。在广告界，通过猎奇、低俗乃至情色的表述，吸引消费者目光的商品也不在少数，时常会引发企业品牌和客户口碑的“翻车”。

随着互联网Web 1.0向Web 2.0的转变，自媒体和UGC形成热潮，尤其是在平台创作激励计划的推动下，借助自媒体创业成为了一条致富的路径，也催生出了“自媒体村”、“做号团队”等内容农场式的机构。

据《新京报》调查，这类新型的内容农场依然看重的是文章流量背后的“内容红利”。写手通常采用“10分钟看资料、15分钟写稿，剩下5分钟想标题”的创作模式，这种“标题党”文章一般不超过千字，但却夹杂很多图片。

套路化的内容生产深谙平台的推荐机制和客户的阅读心理，最终获取了巨大流量，而与流量挂钩的就是平台按点击量支付的奖励金。不过，“刺猬公社”曾实地探访了山东某新媒体村，也让我们看到内容农场背后，获得收益的除了“农场主”，还有那些希望改善经济状况的留守妇女。

从搜索引擎到内容聚合平台，注意力转移到哪里，内容农场就跟到哪里。当互联网进入了短视频时代，越来越多的人们把注意力从图片文字转向动态影像，内容农场的目光也随之迁移。

据《2021年第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络视频客户规模达9.44亿，其中短视频客户达8.88亿。53.5%的短视频客户每天都会观看短视频节目，人均单日使用时长达125分钟。

在抖音、快手之后，微博、淘宝纷纷设立短视频板块，并开通直播通道；腾讯创建“腾讯微视”短视频平台，微信增加“视频号”功能，各大互联网公司都利用短视频吸引客户。短视频成为了积聚海量客户的超级业态后，内容农场在短视频的制作传播中再度现身，甚至成为了某些平台生态的一部分。

三、内容农场如何影响短视频行业

正如腾讯科技在十年前所预见的那样，“内容农场不仅创建文本性内容，视频很可能成为它们的下一领域”。彼时，Howcast（一家指南类视频网站）因为批量创建视频，每月播放量达2500万，被视为一个具有代表性的视频内容农场，而YouTube成为了这些视频的主要传播渠道。

图片来源：YouTube

如今，视频类网站的客户不断上涨，以YouTube为例，其每月的登录客户已超过20亿。

这吸引了众多视频内容农场前来瓜分流量。根据YouTube的算法设置，客户的观看时长优先于客户点击，有些内容农场则每天发布3至4个十分钟时长的“生活窍门”类视频，辅之以诱人点击的标题和具有刺激性的视频缩略图，通过吸引客户观看，为YouTube和自身赚取广告收入。

在国内，部分短视频MCN机构成为了视频内容农场的具体形态。随着短视频产业链逐渐完善和成熟，MCN行业进入了快速发展期，从2015年的160家爆炸性增长到2020年逾28000家。[

据学者研究，MCN机构依托其对平台算法的把控能力，提供批量账号管理、内容运营、选题审核等系列服务。各短视频平台也出台MCN招募计划，为合作的MCN机构提供高额补贴，考核其流量和粉丝数量。双方共同实现内容的工业化产制，推出大量1分钟左右成本低、人气高的短视频，收获客户的注意力，依靠流量盈利。

值得一提的是，正如前文所言，内容农场“成为了某些平台生态的一部分”。部分APP虽有短视频功能，但缺乏内容创作基础，倾向于从内容农场采买短视频，而这些短视频将会作为“观看视频完成任务”的素材，成为了APP留存客户、增加使用时长的手段。最终，一些平台与寄生于平台的内容农场达成了合作，实现了客户数据上的“胜利”。

总结下来，狭义的内容农场对短视频内容行业产生的影响主要有以下四个方面。

1.可能导致短视频数量和质量的失调

高产量、低质量的内容一直是内容农场被诟病的原因，这在短视频时代依然存在。在当前庞大的市场需求量下，采用流水线式生产的短视频公司，通过薄利多销实现利润最大化。

尽管大量内容填充了短视频平台的资源库，但借助蹭热点、标题党、同质化的内容良莠不齐，虽有流量却难以积淀价值，反而会“劣币驱逐良币”，破坏平台的内容生态。

2.推动娱乐内容成为了“硬通货”

综艺影视、明星八卦、内容电商等娱乐类内容通常会获得较高的传播量，这体现在数据分析中会引导内容农场顺应短视频平台算法，进一步供给相似内容，造成低质娱乐内容的泛滥。而短视频平台的个性化推荐机制，也更倾向于向客户持续推荐相似内容，加剧了“娱乐至死”的现象，如何防止短视频内容生产进一步低俗化，值得高度关注。

3.短视频侵权问题亟需重视

在短视频APP上，经常能看到一些视频博主通过混剪视频带你“五分钟看完一部电影”，或是不同的博主换汤不换药反复演绎同一段台词。12426版权监测中心发布的《2020中国网络短视频版权监测报告》显示，仅2019年至2020年10月间，就累计监测疑似侵权链接1602.69万条，独家原创作者被侵权率高达92.9%。

短视频正成为互联网知识产权侵权的最高发地带，推进版权内容合规管理成为了亟待解决的问题。

4.获取优质信息的成本继续增加

农场生产食物，食物养活人类。内容农场本身即是一种绝妙的比喻：信息作为一种食物，改变的不是食用者的身体，而是食用者的思想。这一比喻还延续在另一个颇显单向传播论的词语上——“Feed”，它本身有“投喂”的意思，在互联网语境中，网友订阅或关注某个信息源，即被视为被“投喂”信息。

然而，平台上的内容农场越多，客户获取有效信息的难度越高。尽管内容农场不一定违法，但如果农场比例过高，其流水线般批量输出的内容就可能有损客户的信息消费环境。

在图文为主的网络时代，这些低质量的图文混杂在有效信息之中，令客户辨别优质内容的时间成本和机会成本加大。到了短视频瓜分注意力的当下，客户被各类影像包围，筛选信息的难度变得更高。

当然，内容行业一直在发展，本文所探讨的“内容农场”仍然是过去传统意义上主要产出低质信息的主体。

实际上，当下行业里的不少MCN或传媒公司已经趋于成熟，能够在批量化供给内容的同时保证优质性，目前我们在短视频平台看到的许多好内容，背后都有专业机构的身影。

或许，在整理完内容农场的负向影响后，下一个需要思考的问题是，内容农场会不会给客户和行业带来一些好处呢？

你如何看待内容农场对短视频消费的影响？如果抛开传统的定义，你觉得内容农场能否产生一些积极作用？欢迎在评论区与我们交流~

在视频、图文等内容形态中，长音频处于一个尴尬的处境，不仅创作者难，平台也难。这篇文章作者从创作者和平台两个方面详细地分析了长音频的现状，推荐想要了解长音频现状的童鞋进行阅读。

先说一个常识：判断任何生态是否繁荣，是否是个好生态，核心指标一方面在于生态平台本身是否有广阔的空间与健康的循环，另一方面则在于栖息于生态上的“居民”是否富足，能否给生态提供源源不断的活力。

淘宝的繁荣滋养出众多淘品牌，小红书的带货体质也给不少新消费品牌带来机会。这一逻辑在内容领域更是格外明显，无论长视频、短视频，还是网文、音乐、图文，平台的繁荣程度和创作者的收入情况几乎是成正比的。

鱼逐水草而居，鸟择良木而栖，这也给我们观察平台以一种更为接地气的视角——平台再好，“居民”们赚不到钱自然会陆续离开，一旦失去了内容创作者，无法激发更多的好内容，平台也就此陷入恶性循环。

在一众内容形态中，长音频便是一块尴尬之地，人们能随口喊出抖音快手上大主播的名字，却很难想到音频领域有什么厉害的角色。大厂巨头虽然一度光临，但他们不撒钱、不“上心”，相比于中视频、短视频的巨额补贴，长音频可以说连汤都喝不上。更糟糕的是，绝大多数互联网产品变现的闭环——广告主——对这个广告展现形式受限、客户沉浸程度有限、转化链路过长的领域没有太多的兴趣。

音频行业不会死，但其价值几何值得画一个问号。

一、有人赚到钱了吗？

虽然李佳琦、李子柒都曾否认网传的收入规模，但年收入以“亿”来计算已是舆论里心照不宣的事。隔壁短视频、直播如火如荼，曾经的公众号也不乏估值10亿的咪蒙、以及成功卖了两亿的同道大叔。

相比之下，音频内容创业之惨，惨不忍睹——曾在2016年获得300万天使轮融资的“音频自媒体”蛋解创业已经转型到视频为主阵地了；2018年，头部中文播客“大内密谈”获得数百万元人民币的天使轮融资、情感内容类头部“程一电台”获得A轮融资之后，音频赛道上就罕有获得资本青睐的内容标的了。

就连最为头部的玩家，收入情况也不理想——JustPod是目前较为头部的音频MCN机构， 旗下有《不合时宜》《忽左忽右》等23档节目，创始人程衍樑在2020年表示，公司年收入在几百万左右。

这样的窘境跟整个音频生态的贫瘠不无关系。

第一，来源于平台的收入较为有限——无论是卖版权还是赚补贴，音频内容都价格平平。

据一位音频行业资深从业者介绍，平台采购音频内容的方式主要有两种，其一是独家买断一档节目，该主播依然可以在别的平台做其他的内容，其二直接买断某个人的声音。

前音频行业从业者刘超告诉「真探」：“每个平台情况有所差别，总体来看独家签约的创作者能拿到不少的签约费。”

但这类主播往往明星，或是在各自专业领域积累了足够粉丝的“意见领袖”，数量极其稀少。更多的中腰部主播，即便与平台签约，收入也并不突出。

据Tech星球报道，2021年初，三联生活周刊前副主编苗炜在荔枝创办了一档聊书的播客节目《苗师傅读书会》，双方签约一年，每周一期。苗炜本人表示，做一期播客的收入也就和写一篇稿子差不多。

而对于中腰部甚至尾部的创作者，音频平台的补贴力度和视频类完全不是一个量级，即使有补贴，也很难真的达到“重金激励”的效果。

比如荔枝FM从2019年起开展了两轮名为“回声计划”的创作者补贴活动。2.0版本的“回声计划”从2020年9月延续到2021年5月31日，平台按播放量折算收益，独家内容万次播放可收获10元奖励金，非独家减半。10月17日，临近荔枝上线七周年，平台又将创作收益金翻了五倍，也就是独家内容万次播放可收获50元奖励金。

根据截止5月31日的收益排行榜单，荔枝FM的各垂类频道中，只有排名第一的情感频道主播月度收益突破万元，排在3-10名的主播，收益分布在一千元至七千元范围内，而在亲子宝贝频道，上榜主播月收益仅在百元范围内。

荔枝“回声计划”直播激励排名月榜与部分规则

喜马拉雅的激励计划倒是相对慷慨。

2018年年初，喜马拉雅FM副总裁周晓晗正式公布“万人十亿新声计划”，称公司在未来一年将投入三个十亿，从资金、流量及创业孵化三个层面全面扶植音频内容创业者，竭力帮助创作者变现。周晓晗表示：“我们推出了这个扶植计划，目标是孵化出1万个收入破万元的创作者，其中收入破百万的不低于100人。”

根据公开报道，2019年全年，主播从喜马拉雅平台分得16.34亿的收入。今年8月，喜马拉雅为播客创作者提供的激励计划则要求粉丝量≥500、主播等级≥Lv8、主播信用分≥60。

不过这些对比其视频领域，都很难说有诱惑力。去年10月，发力中视频赛道的西瓜视频拿出了20亿元用于补贴，其中还不包括商单、直播、电商收入；针对知识区博主的“知识创作人”激励计划，则直接投入了百亿级别的流量。2021年，微视为扶持微剧内容，开启了规模为10亿资金、百亿流量的“火星计划”。

第二，广告主对于音频形式仍然存疑，因此音频内容创作者很难自己获得商业化的收入。

“音频节目的广告收入与视频完全不在一个量级”，根据刘超在行业内多年的观察，对音频内容的广告投放甚至呈现出越来越少的趋势。

音频的广告形式主要有贴片或口播、赞助以及为节目定制服务。但作为一种“陪伴式”内容，客户很难对内容保持高度专注，口播或者贴片广告的触达效果也可想而知。

定制节目服务在新一波播客热兴起后逐渐多了起来，如内衣家居品牌内外与“随机波动”推出过三期共创的节目，通过解读当下社会的女性问题、讲述女性的职场和生活，来强化品牌形象。但能接到这类广告的播客仍是凤毛麟角。

第三，在中国市场，靠付费订阅的主播很难获得理想的收益。就连喜马拉雅CEO余建军也曾坦言，音频领域最大的问题，就是很多人并没有消费音频的习惯。

根据喜马拉雅招股书，截至2021年前半年，喜马拉雅的手机端客户付费率仅为12.8%。荔枝更惨，其2021年第三季度付费率仅有0.8%。对比之下，头部视频平台的付费率都在20%以上。

更何况，音频内容的盗版更难取证和打击——高晓松2017年在蜻蜓FM上线了节目《矮大紧指北》，需要花费200元订阅。节目播出不久，网上就出现了许多打着“免费”、“低价”旗号的搬运工，在微信公众号、电商平台等渠道售卖。售价199元的《蒋勋细说红楼梦》、在喜马拉雅上线的付费课程《好好说话》等头部节目都难逃被盗贩卖的命运。

这类盗版行为规模大、数量多且极为分散，平台很难通过法律途径对其一一处理。

“说白了，还是盘子不够大，而且离钱远，”刘超认为，作为一种内容载体，音频只能作为一种补充形式而存在，“任何内容形态想要取得商业上的成功，关键在于后续的链路是否想清楚了。”

“能靠音频养活自己的，微乎其微。”

二、平台更难

音频创作者挣钱难，平台更难。

2020年初，荔枝登陆纳斯达克，成为“在线音频直播第一股”。但第一个吃资本市场螃蟹的人过的并不好——根据荔枝2021年第三季度财报，归属于母公司股东的净利润亏损达到3710万元，去年同期亏损额为610万元，同比增长了508.2%。从前三季度整体来看，荔枝累计亏损1.36亿元。

其付费客户增长也有些缓慢。今年第三季度，荔枝月平均付费客户数为48.55万人，比去年同期仅增长了8%。

喜马拉雅更大，也亏得更多——2018年、2019年、2020年及2021年上半年，喜马拉雅亏损分别为7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元和3.24亿元，三年半时间总亏损近24亿元。

更为糟糕的是，可供音频平台尝试、扩展的空间不足，想象力也较为有限。目前可见的探索包括了跨界电商、音频可视化、入驻智能家居/智能汽车等硬件方面。

电商方面，喜马拉雅探索得比较多，在刚结束的123 狂欢节上，最受欢迎的前三名商品均为个人护理产品，分别是SKG颈椎按摩仪、荷兰Apiyoo智能舒缓眼部按摩仪和素士超能电动剃须刀。但喜马拉雅并未公布其对应的销量。

视频平台的直播带货成熟已久，音频平台也能顺利带货吗？这个问题恐怕不好回答。要么有足够强的客户吸引力（通常是视角上的冲击更为强大），要么是全网最低的价格优势（往往价格优势与渠道的吞吐量挂钩），这两项带货要素，都是音频平台的短板。

音频可视化或许能一定程度解决“视觉”的问题，但这一探索也尚在早期。

而智能家居、智能汽车上对于音频的使用，其实只是扩展了音频的场景，并未改变其“配角”的本质。正如刘超所说：“音频内容应该找准定位，认清自己作为内容「佐餐」的状态。”

现状平淡，前路茫然，是音频行业真实的写照，这里当然也缺一个振奋人心的故事。