这个月大家一直都在讨论印尼关闭电商直播，争论国内是否应该关闭直播电商，而且讨论的愈演愈烈，也发布了很多先关的信息和言论。

结果10月20日，商务部就发布了统计数据称前三季度，全国直播带货销售额近2万亿元，占网络零售额的18.3%。活跃电商主播数超330万人，增长164.3%。

这说明了什么呀?

说明直播带货卖的这么好，就是有人愿意用，不会被取消的。

直播带货占网络销售额的五分之一，难怪这么多明星、名人做直播带货了。郎永淳、王小川和文艺界的潘长江、嘎子都在卖酒，央视的李思思、刘芳菲、水均益的女儿水亦诗相继辞职离开央视。

看来，中国直播带货已经成为新业态，发展势头强劲，未来或许可以打败常规电商，占据龙头地位！

虽然很多人反对直播电商，认为直播电商百害无一利，肥了主播，瘦了商家，买家不一定能买到物美价廉的商品。

但反对无效，毕竟这个行业促进了创业和就业，围绕着电商直播行业的工作岗位：主播岗位增长了164%、而中控、运营、美工、客服、供应链、快递等岗位一定也增长了不少。在没有更合适提供就业岗位的情况下，一定不会取消或限制直播带货的，毕竟这个行业创造了大几百万的工作岗位。

你像浙江义务新增的企业有3/4都是和电商相关的，四川浦江也在打造直播电商产业链，全县28万人，有超过3万人从事电商。

所以你说?怎么能取消/限制电商直播呢?虽然直播电商不会取消，但一定会越来越规范化，相信很快就有政策出来了。

当从当前的形式来看，直播电商对促进创业就业和促进消费是有很大帮助的。所以，目前看直播电商还会继续蓬勃发展，而实体商业还是得想办法搭上互联网这趟快车，线上线下结合是趋势所在。

双十一即将到来，直播带货行业又卷了起来。在抖音直播间，一位主播“过品直播”的玩法，吸引了众多用户。一场7500万，这种直播模式能持续多少天？

双十一即将到来，带货直播行业又“卷”起来了。

在抖音平台，有这样一个直播间，一位漂亮的主播打开橙色盒子，拎起一件浴巾展示，“洗完澡可以穿的浴巾，10块”，报完价格后将盒子往旁边一“扔”，再换下一个盒子，拎起下一件单品，报价，如此往复，很多用户表示，耳朵还没听清，链接已经被抢光。

抖音账号“郑香香”正在“过品直播”

就是这种让很多人直呼没见过的带货方式，让“郑香香”账号10月4日单场带货GMV高达5000万-7500万，单场平均在线人数达2.87万，单场涨粉187.11万。

“郑香香”账号10月4号单场带货数据

图源 / 新抖

一时间，直播带货圈炸开了，不少同行打听，这个一连105个小时直播的“郑香香”是谁？这种“10块、8块”不介绍只卖货的直播真的赚钱吗？3秒过一个品、商品都来不及看清楚，会有用户下单吗？

就在“郑香香”账号的热度甚嚣尘上时，这位主播却一反常态地停止直播，原本每天早上7点开播的她，在十一假期结束后，仅在10月9日短暂开播。

10月15日当天，终于等来了郑香香再次开播，但仅仅播了一小时后，她便称自己嗓子已经哑了，随即下播。短暂的直播带来的GMV和人气都表现平平，该场直播的单场GMV10万-25万，平均在线人数为7228人。目前“郑香香”账号粉丝数为537.4万。

在郑香香没有开播的这段时间里，抖音上不出意外地冒出了大批类似账号，模仿者越来越多，那么，郑香香代表的“过品直播”，会是又一个“昙花一现”的直播玩法吗？

有分析称，“郑香香”们或许开了一个好头。这种“过品直播”的玩法，并非全无可取之处，除了形式吸睛外，代表的是在李佳琦、东方甄选等主流主播带货之外的另一种形式——靠平台的精选联盟供货和尾货渠道、主攻低价产品、目标用户集中在下沉市场。

但说到底，这种带货模式能火多久，最终还是要看“郑香香”们的“人货场”能力。

一、3秒钟过一个品，一场卖7500万

郑香香带火的“过品直播”只展示不讲解，3秒钟一个品，但是直播间平均在线人数近3万，已经堪比抖音头部主播数据。这种直播形式，为什么既能涨粉又卖得动货？

「定焦」注意到，郑香香从2017年开始接触直播带货，过去三年尝试过各类女装直播的形式，今年上半年还在仓库进行“夏季衣服清仓直播”的她，到国庆前后开始进行“过品直播”。如果从人货场三个维度分析，就会发现她的火并非偶然，看似随意，实际都是“心机”和“反差”。

首先是“场”的差异化，郑香香此前是在仓库直播，形式与其他主播无异，且效果平平。此次出圈的“过品直播”，则是布置成了服装专卖店，灯光明亮、布景高级，快速过品的盒子都统一用了“爱马仕橙”，高端感的场域与10元价格带的低价单品，形成了强烈反差，成了吸引观众停留的“钩子”。

左图为郑香香现在的过品直播，右图为郑香香此前在仓库直播

再说主播本人，无论是从形象气质，还是“拼命”程度，都超出了一般的纯素人主播。同时，她还在短视频账号简介称自己是源头厂家，为自己立了一个专业的“服装老板娘”人设。

郑香香出圈的那场直播，她身穿电影《孤注一掷》里金晨的同款连衣裙，从10月4日早上6点58分开始，和副播配合，一直连续播了105个小时（4天多）才下播。

“抖音直播今年每隔半小时，才给直播间自然流量奖励，比往年要少，要想拉动直播间在线人数，播3个小时以上是基础。”直播电商操盘手仁宇称，这样“专业的老板娘”，不卖高货、卖10块一件的衣服，没有“321上链接”、没有搭配技巧，甚至没有太多讲解，报完价就扔，整个过程都充满了反差，让用户觉得“是真的有便宜赚”。

在很多用户看来，郑香香扔盒子的动作和最近大热的“佛山电焊小伙”有异曲同工之妙，这个小伙的侧颜被认为神似张翰，配合魔性音乐加上整齐划一的拧螺丝动作，模仿者众多。郑香香在直播间将盒子扔来扔去的动作，也被网友用来“解压”和“助眠”，“即使不买也愿意停下来看”。

“佛山电焊”引发全网各行业网友模仿

而在仁宇这样的业内人士看来，这种快速过款的模式不仅是魔性有梗，更是做高直播间数据的“小心机设计”。

仁宇介绍，一些不明真相的观众会在评论区询问情况，互动率就高了；有想下单的用户会点开商品详情页查看商品介绍和评价，停留时长就高了；加上直播间售卖的商品以服饰鞋帽、日用百货等通用品为主，大多都是10元-25元的低价商品，用户决策成本低，GMV也有了。

郑香香10月4日的直播中，751件商品价格低于50元

图 / 新抖数据

据新抖数据显示，郑香香直播间消费客单价以50元以内居多，比例超过40%；在其直播间消费人群排名前三的是小镇青年、都市蓝领及小镇中老年群体。

另外，郑香香直播间的UV价值（人均增涨价值）为0-10，直播间转化率为5%-10%，已经超越了很多服装类同行。仁宇提到，这两个数据都意味着郑香香直播间的成交密度很高，而密集成交是影响平台推送自然流量的关键因素。

换句话说，用户停留时长越久，与主播互动越多，成交密度越高，平台给到郑香香直播间的自然流量也就越多，其投流成本越低。不管是从用户还是从同行视角来看，郑香香的火，都不是偶然的。

二、“郑香香模式”，易复制、难长红

实际上，郑香香的这种“快速过品”的直播玩法并非首创。

「定焦」发现，在抖音，“四季青老板娘菲菲”“杭州老板娘小微”“YICHEN服饰”“杭州李梨梨女装”等女装账号，“小杨哥拆百货”“小安其清货”等百货账号，同样用快速过品的玩法做直播带货，主播穿搭气质和直播间布景也十分类似，有些账号比郑香香更早使用这种方式进行带货，但是郑香香是最出圈的一个。

抖音上不少账号都在玩“快速过品”直播

早在去年，一批以“别墅清仓”“百货盲盒”为噱头的账号，同样进行了快速过品直播，只是场景是在别墅或工厂仓库中，将尾货、清仓商品全部摊开展示，有的直播间甚至无人露脸，仅靠画外音和白纸标注商品价格引导用户下单。

一位同样从事过品直播、手握三个账号的商家小竹称，郑香香这次能火起来，一方面是她在场景布置和过品速度上，都比同行更“极致”，加上有资金介入进行付费投流，把直播间顶了起来。

“其实好多老板娘也都在做这个模式，几千的平均在线人数是比较长期稳定的数据，每个账号的GMV基本都能稳定在二三十万一场。”小竹称。根据新抖数据显示，郑香香近90天直播场均销量10万-25万，场均在线人数5801。

快速过款+低价商品+新奇特场景，结合多位商家的说法，这种模式看似容易复制，实际上短时间内细节很难做到和郑香香等账号一样，同时，这种模式对主播和选品能力的要求很高。

这类直播大多不需要有足够深入的供应链，主要都是通过精选联盟挑选源头厂家的产品，全部一件代发，大概有10%-15%利润，百货类退货率20%-30%，服装等垂类赛道的退货率更高，“赛道已经比较透明了，难赚大钱”，小竹称。

货品利润很低，就更需要运营团队有预测出潜在应季爆品的能力，以及保持上新的实力，否则用户将很快失去兴趣，直播间里的各项数据也会受到影响。为了拉升单量，很多商家短期甚至会选择破价亏品来换取直播间数据，但长期是不可持续的。

另外，快速过品直播赛道基本都是素人主播，需要很强的流量承接能力和流量感知能力。主播不仅要熟练播报每个产品的价格，还要懂得掌握节奏、带动气氛。

从现状来看，郑香香的模仿者们还没准备好，对过品直播的吐槽声也逐渐开始发酵，这些声音主要分为两类，一类是吐槽其产品质量不过关、买回去根本用不了，因为没有运费险、退货不划算；一类认为这类直播都在玩套路，比如主播主推一件衣服称原价100现价10元，但实际只上架一两件库存，上架数量多的都是高利润品。

链接一上架就显示抢光，实际已售一件

小竹向「定焦」解释，直播间产品显示秒没，销售量却只有几单的，都是商家用来做数据的商品，直播间显示已抢光的产品链接越多，直播间热度就越高，平台就会推荐更多自然流量。

总结来看，这类快速过品直播间的优缺点都很明显。新颖的人货场能够做足停留、承接高密度的成交转化，抖音会推荐自然流量，但是这种模式看似易复制却难长久，因为随着大批商家涌入，人货场不再新颖，这类直播间依赖的用户也会离开。

直播电商行业的资深人士麦子则认为，越是这类以低价为卖点的直播间，用户容易冲动消费，就越需要商家对产品质量进行把控。一旦产品质量不行，用户信任就无法建立，商家的路只会越走越窄。

三、直播电商两极分化

对于很多直播电商行业的从业者来说，“过品直播”这类流量玩法已经见怪不怪。

回顾过去几年，几乎每一年都有一批新的流量玩法，从前几年的吵架剧本式带货、情感八卦式带货、娘娘戏精式带货、美少女蹦迪式带货，再到近两年的天宫带货、大嘴RAP式带货、无声走秀式带货、小杨哥暴力测评带货等，其实本质都和“过品直播”一样，吸引用户的注意力，延长停留时间，有足够的互动，让系统把直播间评定为一个优质账户，从而推给更多自然流量。

而如今，2023年即将过去，除了少数仍在活跃的头部主播外，曾经的爆款直播间也都逐渐冷却。

“每个‘风口’都是一波一波的，我们也是从最早那批盲盒玩法的方式发展过来的，然后发现通过盒子快速过款是现在热度最高的方式，开始及时跟进。再等各路模仿者进来，这个方式的流量也会开始持续下滑，就看下一步又是什么模式火了。”小竹也深知，追流量的模式一直在变，万变不离其宗的，一定还是人货场。

“郑香香”这样的过品直播玩法其实早就存在，为什么最近才火了？

不可否认的是，直播电商发展到现在已经出现两极分化，专业的玩家越来越专业，向自建供应链、主播矩阵培养等后端发展，但还有一批想要低成本起号的小白玩家，进场寻找机会，他们需要一种更低门槛的直播玩法，而过品直播，本质上是一种不需要供应链、研究自然流量的直播玩法。

另外，在讲究性价比的现在，用户、平台和尾货厂家，也并不排斥这类主打低价的直播玩家。

从平台看，这类直播间可以不断地帮助平台洗出新的电商用户及拉高日活，平台自然很欢迎商家尝试不同的流量玩法。厂家有销货清仓需求，用户也有低价需求，这种直播不失为下沉市场的一种可复制的带货方式。

“近期又出了郑香香这样的带货‘明星’，不排除有清仓货的商家可以攒局，开启专场带货。”麦子介绍。

但是目前来看，实际下场投入的小白玩家还不多，更多的是打着“教你0投流学过品直播”的幌子进行收割的“专家”，以及在这次热潮中默默优化自己直播间细节的有一定基础的玩家。退一步讲，在直播电商行业，近年来也很少有纯靠走精选联盟（抖音）和好物联盟（快手）做大的直播间，“过品直播”的天花板有限。

商业的事还是要归商业，直播电商真正的竞争力，要么是找到更好的货，要么是更有吸引力的价格。在直播电商的下半场，如果想在李佳琦、董宇辉等头部主播的红海竞争中打出差异化，麦子给出的建议是，过品直播间的运营团队可以去挖掘源头工厂和商家，或者挖掘高利润高溢价爆品的独家经销资源，真正做出性价比。仁宇称，还有一条路是，通过过品直播不断吸粉涨粉，一步一步去卖价格更高的产品。

不管如何，“小白想要快速在直播间取得成绩，人货场的每一关都需要时间沉淀，要么就是跟已经成熟的团队合作，要么就是慢慢磨。很多人只注意到了郑香香前端的流量玩法，没注意到其后端的团队基本功”，仁宇称。

抖音，包括拼多多，包括直播带货，其实垃圾商品很多很多。变成了劣币驱逐良币，假冒伪劣、低劣商品现在层出不穷。

1，首先千万不要相信良心，不要相信古法，远离网红直播带货。

那些什么古法酿造根本没有标准化，根本没有质量管控，都是智商税或者品控很差的，拿大家当小白鼠。

网红带货要抽走60%抽成费，产品能好到哪里去，买单的都是这些无知的群众。

2，商品一定要选择大品牌，工厂化，有标准化的。比如金龙鱼，海天，大宝、宝保、光明、老干妈、麦当劳、肯德基等等。

工厂化，标准化的产品，肯定有品质控制标准，而且是饱受市场检验的产品可以放心一点。

3，不要追求性价比，低价一定低质，谁也不会当傻瓜。好东西一定贵一点，因为成本摆在那里。

不开口的主播能为直播间带来转化吗？答案是肯定的。

最近一段时间，一个名为@楠咪咪天团的直播间在抖音的表现十分惹火。根据第三方数据，近30天内，该直播间共进行了33次带货直播，总销售额预估为1亿+。

和常规直播间不同，在@楠咪咪天团 的直播间中，出镜的主播数量虽然很多，却都不开口介绍产品，取而代之的是将产品拿在手中，以走秀的形式轮流朝向镜头展示。在每个人短暂的展示过程中，会有一个画外音对产品进行粗略介绍，最常见的是一句直白的“XX产品，改价XX元上车”来引导用户去购物车下单。

如此“不看重”产品介绍的直播间何以强势吸引用户驻足停留，并下单增涨呢？想要解开这个疑惑，只要在@楠咪咪天团 直播间驻足超过1分钟，便一目了然。

据卡思体验，虽然@楠咪咪天团的出镜主播们都不开口介绍产品，但无一例外都是长相标致、让人眼前一亮的美女，她们风格各异，或可爱，或知性，或妩媚……配合着动感的BGM，依次拿着产品款款向镜头走来，画面看起来极为赏心悦目。在一场场让人流连忘返的视觉享受中，“顺带”下单增涨成为一件自然而然的事情，30天能够创造5000W-7500W的销售战绩也就不足为奇。

@楠咪咪天团 直播间截图

相比去年爆款直播间接连出现的热闹场景，2023年的直播赛道并未涌现出太多新玩法，在略显“凋零”的境况下，“颜值”“美色”似乎成了2023年的直播关键词。

美女走秀扛起过亿销售额

@楠咪咪天团 并不是一个直播新号。据观测，该账号于今年2月入驻抖音，凭借“美女走秀”走红之前，便已经尝试过多种直播模式。

早前，账号是将此前爆火的蹦迪玩法和喊麦玩法相融合，打造出了一个“边喊麦边蹦迪”的直播间：一位主播坐在台前，用喊麦的形式为用户介绍产品，身后的三位助播则身穿各种搞怪服装，跟随音乐节奏激情起舞，充当着气氛组的角色，整个直播间洋溢着欢快热闹的氛围。

这种激情满满的才艺型直播风格曾为@楠咪咪天团 这个新号带来了大量人气。根据第三方数据，2月26日-3月26日的30天内，直播间的观看人次最高可达到851.3W，最低也有233.3W，不少人被主播的装扮和活力所感染，从而拉长了在直播间的停留时长。

看热闹的人虽多，转化却并没有同步上升。

数据显示，2月26日-3月26日期间，@楠咪咪天团直直播间的销售额基本集中在10W-50W之间，与其观看人次相比，显然不成正比。而后，各路模仿者的出现，也让直播间的人气出现了明显滑落，虽然后期开始尝试探索新的直播模式如剧情直播、游戏视频等，但都无法阻挡直播间流量的持续下滑。再加之人气主播的流失，让@楠咪咪天团的境况变得愈发危险。

在这种情形之下，“美女走秀”无异于@楠咪咪天团的一道解药。

据观测，@楠咪咪天团于7月初正式开始启动“美女走秀”的带货模式。开启这种模式不久，直播间的各项数据便有了明显的上升，尤其是在近30天内，销售数据更是迎来了前所未有的爆发。

这种“美女走秀”的模式之所以能聚集人气，底层逻辑简单明了。被美好的事物吸引是人的本性，而颜值作为一种最直观、最外露的美好，不论在何时何地都有着致命的吸引力，尤其是当一众风格各异的美女轮番上阵时，为用户带来的美颜暴击不仅更加强烈，观感也更加多样。

美女走秀，扛起过亿销售额

值得注意的是，此前“蹦迪+喊麦”相结合的直播模式前期也不缺流量，但却没有为账号带来多少转化，为何形式看起来更为简单，甚至都不开口介绍产品的“美女走秀”玩法却能让销售额在短期内上涨近500倍？

核心原因就在于这种玩法瞄准的人群更加精准。

在开启“美女走秀”式带货的玩法后，@楠咪咪天团的直播间slogan便改为了“人类高质量男性请进”。而不出意外，男性群体是一场场美女走秀盛宴的精准用户。

根据第三方数据，其直播间的粉丝画像中，男性用户占比高达79%，其中31-40岁的用户占比达到45.74%，这部分人群不仅具备消费能力，还与直播间主要销售的货品类型高度契合——在@楠咪咪天团的直播间内，3C数码、运动户外、男士服装、酒水等品类占据多数，多数货品的价格在百元以下，消费决策时间并不会太长。综合各种原因，直播间能够在短期内迎来爆发也就不足为奇。

“美色”直播间站上C位？

以颜值作为主打武器，已然成为电商直播间的一大特色。

今年3月，继将身材姣好的女主播引进直播间边跳舞边展示产品后，椰树又将目光瞄准了身材健硕的“阳光大男孩”。一群五官端正、身穿黑色背心和运动裤、拥有健美身材的猛男，一边摆出各种姿态展示着自己的肌肉线条，一边展示着椰树旗下的产品，整个直播间洋溢着野性而又生机勃勃的荷尔蒙味道。

@椰树直播间截图

这波猛烈的猛男诱惑不仅让直播间的流量暴涨，也将椰树的口碑在短短几个月的时间内迎来了大翻转。之后，椰树顺势在淘宝拍卖上架了可与模特团直播间共舞30秒的“蹦迪票”，该票以50元起拍，最终以8万多元成交，足见用户对这批高颜值模特的喜爱之情。

在椰树走红之前，瑞幸咖啡就于去年双十一联合浙江理工大学的男学生们，在直播间来了场咖啡T台走秀。身穿各色时装、脸上印着瑞幸logo的鲜肉模特们手持瑞幸咖啡相继亮相，旁边还另有主播通过口播吸引用户下单。由于瑞幸所挑选的男模特几乎涵盖了当下最热门的审美类型，这场直播被用户戏称为“选妃现场”。据第三方数据，这场3小时的直播累计观看人次118.49万，比账号日常15小时的直播观看人次的2倍还多。

@瑞幸咖啡 直播间截图

此外，维达直播间很早便打造出了“宝藏少年团”主播团体。相比椰树的阳光健美风，这些男主播走的是稍显含蓄的“奶狗风”。他们在展示才艺之余，手里抱着维达纸巾，以撒娇的方式向姐姐们发起“下一单嘛”的猛烈攻势，让屏幕前的女性用户无力招架。

虽然有噱头有流量，但总体来看，这些以“男色”为主的颜值直播间并未给品牌带来销售额的明显增加，它们的意义，更多的在于帮助品牌提高了声量。以椰树为例，借助直播间这个低成本广告宣传阵地，品牌不仅可以获得实打实的曝光度和知名度、建立起独一无二的品牌印象，还立起了深受年轻人喜欢的反骨人设，如此一来，年轻一代对品牌的认知度也大大提高。

相较而言，瞄准“高质量男性”、主打卖货的@楠咪咪天团已然通过“美女走秀”验证了美色诱惑的转化力，但这种模式究竟能够维持多久的热度和转化，却也是一个未知数。

一方面，虽然风格各异的美女轮番出现在镜头前的画面足够赏心悦目，也确实成功撬动了“高质量男性”的消费，可略显单调的走秀模式以及相对固定的出镜主播，很难维持长久的新鲜感，用户产生审美疲劳几乎是逃不开的宿命。如何尽可能地维持直播间的活力，是@楠咪咪天团必须要考虑的问题。

另一方面，@楠咪咪天团 的直播间内目前已经捧出了一个人气优势明显的主播@芝士士，这种高人气主播虽然会加强用户与直播间的粘性，带来更多流量，但也正因此，二者的绑定会变得格外“紧密”，一旦主播或二者间的关系有所“变动”，自然会给直播间带来巨大打击。平衡人气主播与直播间的关系，无疑也是@楠咪咪天团要面临的一个课题。

@楠咪咪天团 直播间截图

此外，我们还关注到，@楠咪咪天团的带货口碑分为4.59分，其中，内容口碑高达4.8分，但商品口碑仅有4.42分。这也意味着，现阶段，在人货场三要素上，@楠咪咪天团的人和场虽然占据了优势，但在货这一最重要的环节上却明显欠缺，而这很有可能成为制约直播间长期发展的核心因素。

回顾2022年，我们陆续见证了东方甄选、T97咖啡、疯狂小杨哥、张兰等风格化直播间的诞生，而如今，2023年只剩4个月，除了仍在活跃的东方甄选、疯狂小杨哥外，很少再有新的爆款直播间崭露头角。以颜值为底色、更注重形式的@楠咪咪天团 能在直播赛道上走多远、以及后续是否还会有新的直播间带给我们惊喜，让我们持续观望。