快手经调整净利润涨百倍,增长动力在哪

在2023年拿到净利润破百亿、电商总GMV破万亿成绩后,今年快手又实现了首战告捷。

5月22日,快手发布2024年第一季度财报。其平均日活跃用户达3.94亿,同比增长5.2%,突破历史新高。总收入同比增长16.6%至294亿元,超彭博市场一致预期。更引人注目的是,本季度快手调整后净利润达43.9亿元,不仅创下了单季历史新高,相比去年同期的4200万元经调整净利润,更是同比大幅增长超百倍。

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在财报发布的后,里昂、交银国际、富瑞等证券机构给出了“买入”评级,快手的股价也一度涨超4.21%,资本的积极态度非常清晰。

从这份成绩单看,不论是运营表现还是财务情况,快手都是以“稳”字当头,而盈利数据更体现出了快手在商业化方面的能力。短视频平台究竟能有多大的增量空间,以快手为参考坐标,我们有了更多值得深入分析的重点。

01、盈利飞轮如何转动

稳健增长的用户规模,是短视频平台业绩和盈利的源动力。尽管当下行业常讲存量竞争,短视频用户增长已近天花板,但快手流量端的增长相当稳。

今年一季度,快手的日活用户达3.94亿,同比增长5.2%,比上一季度的同比增速还要更高。同时月活用户达到6.97亿,同比增长6.57%。据中国互联网络信息中心的统计数据显示,短视频用户规模用5年时间突破了10亿,与行业总用户量相比,快手的用户规模其实还有不少增长空间。

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用户稳健增长,带来了稳健增长的业绩。将快手294亿元的总收入具体到各项业务上来看——直播业务的收入为93亿元,在总收入中占到了29.2%。直播之外,快手的线上营销服务和其他服务(包含电商)成为了两大强劲的增长引擎,对收入的贡献分别占到了56.6%和14.2%。

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其中,线上营销服务收入达166.5亿元,是快手极为稳定的第一大收入支柱。一季度本是广告行业淡季,但快手仍实现了27.4%的同比增速。而拉长时间周期来看,不论是单季度还是全年,快手的线上营销服务收入都始终稳定在两位数水平,在所有可比互联网公司中也属难得。

这来源于外循环和内循环的双重支撑。

根据财报电话会上披露,快手一季度外循环营销服务收入,取得了优于市场大盘的同比正增长,特别是在传媒资讯、游戏和教育等行业取得了更高增速。内循环则一直是快手的优势。今年一季度,源自电商商家的内循环营销收入实现了超越整体GMV的增长,能够体现出站内商业生态的完善和日益成熟,电商商家的广告投放需求和意愿愈强。

在内循环的营销和电商协同、彼此带动逻辑下,电商业务能够增长是意料之中,不过其增势却是超出预期。一季度快手的其他服务收入为41.83亿元,在三项业务中增长最快,同比增速高达47.6%。

具体来看,本季度快手电商GMV同比增长28.2%至2881亿元,这背后供需双方的增势都很突出:一季度电商月活买家同比增长22.4%至1.26亿,对月活跃用户的渗透率已连续两个季度保持在18%以上。而在“消费者在哪生意就在哪”的逻辑下,一季度快手的月动销商家数量也同比大幅增长近70%。

广告和电商业务持续增长,快手的盈利能力自然也提升。

回想去年一季度,快手的经调整净利润达4200万元,首次实现了上市后集团层面的整体盈利,行业也将其视为短视频的一个新起点。而今年一季度,经调整净利润已达43.9亿元,同比大增超103倍,快手已然是又上新台阶。

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增长与盈利的累积是一个循序渐进的过程,快手在营销和电商两个领域都已有相当长时间的铺垫与积累。财报更多是过去的成绩呈现,一季度的稳健,已为二季度打好了基础,再叠加上618年中大促的拉动,有理由相信快手后续能拿出更好的成绩单。

02、营销电商双增,靠“智”取

当然,今年618平台和商家的挑战都很明显。整体上,消费大环境仍是理性、谨慎,平台围绕“低价”展开的竞争异常猛烈,而这自然也会传导给品牌商家更多压力。同时,今年电商行业整体调整了大促规则和机制,变化颇大,比如取消预售后大促战线实则再度被拉长,商家备货的节奏和营销的策略都得随之调整。

618 其实也是个缩影。过去,商家惯用的那一套营销策略成为“显学”,越来越卷,效率随之降低。如今大家都得变,平台能否给出有效指引就非常关键。而站在短视频平台的角度上看,平台经历了新增货架场、将内容场与货架场打通的过程,接下来仍需探索为商家找增量的新方向。

快手的思路是清晰的,平台整体都将目光聚集在了“智能经营”上。

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“智能”的落地,离不开AI。去年AI浪潮汹涌,从最初的大模型竞赛到如今技术已在诸多行业中落地应用。快手也是从零到一自研大模型,技术底座日渐稳固。在此基础上,快手更为务实地将AI用在了经营上——即以“AI”为抓手,把生产、理解、分发、承接全链路,全部都用AI大模型重做一遍。

这几个环节是所有商家的必经关卡,大家在此都有相似的难点痛点,而AI正好是“对症下药”。

比如生产环节,视频AIGC产品“盘古”、数字人直播AIGC产品“女娲”都直接应对商家创意难做且素材需求量大的难点。据财报电话会上披露,今年一季度AIGC营销素材的单日消耗峰值已突破1000万。理解环节,是指此前大家做素材生成,内容标准化但却不够实用,所以快手基于快意大语言模型又研发了营销域大语言模型,相当于让大模型成为更专业的营销人。

在分发投放环节,简单和有效是核心诉求。快手的UAX、全站推广等产品,正好为商家提供自动化投放解决方案,今年一季度通过UAX进行营销推广的总消耗环比增长超4倍。最后在承接环节,AI智能客服能帮助客户与目标用户建联沟通,提升营销转化效率,部分行业的留资率提升已超过40%。

让AI融入经营的基本流程后,快手也在推进技术更针对性地应用,去匹配不同行业商家的需求。

就拿直接驱动快手业务增长的电商来看,所有问题都是围绕着“人货场”这三个方面。

快手首先关注到的核心问题就是“人”。商家是分层的,大品牌主要问题在“瓶颈”,即其业绩规模已达到相当高度,进一步找增量很难。而中小商家面对的主要问题是“复杂”,不论是全域、全链路还是AI等各种新技术产品的科学应用,大家往往都缺乏认知,更难自行掌握。

对此快手采取分层覆盖的策略,针对头部、腰部和尾部商家分别制定了精细化的运营模式,实现更加精准和有效的服务。特别是针对增长潜力突出的中小商家,快手从产品到运营体系以及投放操作都做了升级优化,帮商家去降低门槛和提效。电商副总裁、电商C端产品及中小商家业务负责人孔慧也将其总结为了三个点:更友好、更便捷、更高效。

人这一方面针对性解决了问题,还有货这一方面的爆品如何推广和长红,以及场这一方面的全域运营问题。对此,快手给出了重点产品,包括智能托管、全站推广等等。整体上都是以智能化技术为加持,去真正盘活和整合全域资源,让商家简化操作、集中力量办大事,对如何持续“增长”做深度思考。

03、全站推广,确定性增长

增长,不什么晦涩新鲜的概念,却在所有行业里始终是个高频词。电商领域,商家和平台休戚与共,大家的共同目标也在于此。但存量竞争是摆在所有人面前的现实困境,大家已经是各种营销玩法齐上阵,营销和经营都打通,可焦虑仍在,花钱看不到效果的问题时有发生。

你会发现,所有问题其实都集中在了如何让增长更具“确定性”这一点上。这也是这些年各大平台使出浑身解数,又打通全域、给方法论,又强调营销科学,用各种新技术和产品的原因所在。

近期一个名为“全站推广”的产品,在行业中普及开来。拼多多曾应用,自此平台便走上了盈利快车道;阿里妈妈在今年也推出了这一产品,随即就将其视为增长的关键引擎。

为何“全站推广”会有如此强的能力?

产品的底层逻辑其实不难理解:所有平台都将流量划分为付费和免费两部分。以前做广告投放,大家期望“拿付费打免费”、“拿付费带免费”,可谁都很难确定能否实现。而现在,平台将站内的付费流量和免费流量全部打包给商家所用,相当于重新定义并且真正“盘活”了流量池。

快手在2023年初在行业中率先推出了这一产品。

最初,快手先提出了一个“全店ROI”理念,主要强调要以整体生意增长为目标,保障商家在快手整体经营ROI目标的达成,并且追求综合收益最大化。

理论说起来容易,真正落地实践,正是要靠“全站推广”。快手商家其实不需要理解什么技术和逻辑的变化,只要确定自己所预期的投产比,快手就能帮你在全站优质流量中进行投放,并交付与预期目标相匹配的成果。

去年2月14日情人节时,花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和欧诗漫五个品牌在全站推广产品尚未对外推出时,就进行了尝试,整体GMV比去年同期增加63%,平均全店ROI提升33%,这一成绩已足够为新产品背书。

而这并不是终点。快手先是将全站推广迭代到2.0版本,从半互斥升级为全互斥,让商家更真实的表达出价,切实提升投流效率;而后又升级至3.0版本,进一步打通内容和泛货架,引入搜索流量,以智能化技术去提升投放稳定性。

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全站推广1.0-3.0升级迭代

营销被简化,投放效果更稳定,商家心里想要的“增长”也就更有确定性。

在大促中,全站推广的这些能力被完全释放了出来。去年双11,食品、消电、美妆、服饰等各个行业的诸多商家都选择使用了全站推广。食品品牌四兄妹11月全站推广消耗渗透达97%,对比其他商业化计划提升投产71%;美妆品牌欧诗漫11月全站推广消耗渗透59%,提升店铺整体投产26%。

从1.0到3.0的升级,更多反映着快手在一个理念下技术上的不断进步。站在快手商家角度,更有实感的升级,其实是全站推广这个产品,已经能够根据商家自己的需求去选择具体“推”什么。

初期,全站推广更多是围绕着直播,品牌商家不论是让日常直播突破瓶颈,还是想在大促时弯道超车都能用得上。

比如儿童护肤品牌海龟爸爸此前在快手每日开播,但由于缺乏投手一直存在经营瓶颈。而通过全站直播推广,海龟爸爸测试出了投放优化策略,在全店ROI达成的情况下,全店GMV还提升了达50%。

不只是直播,快手发现在站内短视频消耗占比大盘约占44%,这意味着短视频对于吸引用户种草和消费转化上仍具有很强优势。短视频带货是将单款产品打爆的逻辑,于是快手也推出了全站商品推广,商家只要明确了某款商品对快手全站流量的投产比诉求,快手便负责在保证全站ROI目标达成的情况下,去实现商品全站GMV的最大化,从而带动生意增长。

奈立集团此前在快手是只做短视频广告投放,而后引流去电商平台转化。去年品牌转变思路,将生意完全搬到了快手上,投放全站商品推广的当天,消耗量级就达到了此前外循环期间的2.5倍;投放仅三天,品牌即达到了投产目标的100%。同时在投放期间,品牌在投商品ARPU对比同类目高出了24.4%,直白来讲这意味着商品的市场竞争力和盈利能力都有了明显提升。

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奈立集团投放全站商品推广

近年来,由于渠道多样以及行业竞争的加剧,大家都在讲生意经营变得越来越复杂。但其实像是快手这样的平台有技术、有能力去做革新,将复杂的机制简化,全盘把控去做提效。

我们完全可以畅想这样一番图景——不论是做营销还是经营,品牌商家花钱都不再是“玄学”,而是能够实现“一分钱一分货”的精准回报。这也是快手目前在营销和电商两个领域正在做的。

当然对快手而言,商家能够在平台上获得越来越多增量、做越来越长期稳定的生意,平台也就能为自身探索、拓展出更大的增长空间。

作者|吕玥

快手经调整净利润涨百倍,增长动力在哪》有一个想法

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