定位是一个比较宽泛的概念，而对于抖音来说，定位就是要在粉丝的心中，打造一套有别于其他账号的概念和认知。

举个例子，一谈到口红，我们可能就能立刻想到口红一哥“李佳琦”，就会关注他的抖音。

或者很多辣妈想减肥，想做减肥餐，就立刻能想到“辣妈鳕鱼”，这就是定位的作用。

如何在抖音上定位呢？

1、定位要高度垂直

抖音属于智能推荐类APP，你的内容定位越垂直，你就越可能获得机器的推荐，也越容易在粉丝心中形成鲜明独特的标签。

常见的定位领域有：搞笑、三农、养生、创业、美食、摄影等，当你选择定位时，一定要保证后期能够长期输出此类内容。

2、定位要与后期变现相结合

定位的明确，也一定要与未来变现方式相结合，无论你后期是想通过接粉丝变现、直播变现、还是卖产品变现，都要与定位结合起来。

比如你未来想通过直播变现，现在就要通过真人出镜的形式，讲解某个领域的垂直内容，在不断输出内容的过程，就是粉丝不断认识你、认可你的过程，到后期直播时，过渡才能比较自然。

我有一个朋友，最近开直播卖盆栽，他把造型很好看的盆栽放在他旁边，喜欢的粉丝就会问价格，盆栽一般100元以上，销量特别喜人。

3、定位要具有差异化

只有差异化的内容，才能更容易被别人记住。比如，你想定位成跳舞类的抖音号，可是现在跳舞类的抖音号太多了，怎么办呢？

我们就要通过比如情节的设计，或者通过人物的塑造来打造差异化的内容，比如大部分抖音视频，都是一个人在跳舞，而你的视频，定位在女儿和爸爸跳舞，具有差异性，就会有更多粉丝愿意关注。

打造抖音网红品牌该如何选品？我从三个方面展开：

第一是讲品类和货源的分析。其实就是怎么找一个合适的市场升值空间，一个足够大的“空水壶”；

第二是讲价格和规则分析。在战术层面上是怎么因地制宜的，找到可以控制费用的“气压”；

第三是认知和重点分析。找到你可以反复不停地去敲打认知的、传播成本最低的东西。

今天以我们未来可能涉及的品类——“牛肉干”为例来探讨如何选品。

1、较高的行业认知密度

我们目前在做牛排的生意，虽然在供应链上可以找到利益点，但其实牛排是一个大众认知密度低的品类。

但牛肉干是一个什么市场？

牛排的市场规模是牛肉干了1/15。当正善卖牛排做到1000万的时候，实际上牛肉干可以做1.5亿——如果是同等量级的营销水平和流量水平之下。

相对于牛排，牛肉干其实就是一个大众认知密度比较高的好类目。在座的各位不可能有人没吃过牛肉干吧

2、较低的行业认知强度

那么牛肉干类目有没有什么强势品牌？我认为基本上是没有的。很多品牌其实还是在0到1的阶段，网红品牌里面，很多就是声量大于销量。

只要它还在这个阶段，其实谁都有机会。

可怕的是当这个行业已经出现四五个类似像“邦迪”一样的东西，可能就没有机会了。

中国的国产牛肉的性价比在世界上是排在后位的，所以国产牛肉非常昂贵。用国产牛肉制作肉干类肉脯类的食品成本非常高。

所以我们想象中那些大而全的全牛类品牌，其实他们正在放弃这样的阵地，因为不怎么挣钱。

但是用国外成本比较低的牛肉做成牛肉干，是一个可以尝试的方向。

所以我认为这是个好行业，它的行业认知密度很强，但是它的行业认知强度并不强。

风干牛肉，全国各地都有一些本地品牌，但是在全国来看，没有全国性的品牌。

从创业者角度，这是很值得“开心”的事情，因为有可能出现“捣乱”的机会。

3、产品容易内容化、场景化、符号化

那么牛肉干这个产品是否容易内容化，场景化和符号化？

内容化其实我觉得没有问题。因为牛肉干的攻占客户心智的内容要素，中国自古以来就有；

场景化也不难打造，因为牛肉干作为休闲零食，它是很有场景感的，是很容易打造内容的；

唯一的问题是它很难出现“行为符号”。但是我们可以给它“造”出来，我们会想出一套关于吃的方法论。

4、产品具有多元化特性

这个方面牛肉干其实是弱类，我今天举的例子不是完美的。

在我的赛道里面，我会尽可能去匹配这些特点，但实际上我也不一定能做到完美，比如说牛肉干就有一个弱点，它没有办法做到“多元化”的特征。

5、高精神属性

以牛肉干为例，有一个产品做得不错——“母亲”牌牛肉棒。

他们打的场景其实是“代餐”。为什么叫母亲牌？他们在多年前就想明白了“场景”这件事情的重要性。

品牌名称是“母亲牌”，最有可能买它的是谁？

当然是做妈妈的。

那么做妈妈的为什么要买牛肉棒这样的产品？

实际上它要解决的是我们小时候经常发生的事情——小孩上学的时候来不及吃早饭。起得晚，然后是一口都不吃，妈妈心里烦。然后书包里面给塞点牛肉干，小孩路上填填肚子。

因为在妈妈的心里，富含高蛋白的牛肉干是营养的，然后小孩可以填肚子，还爱吃——几个点综合在一起，是一个非常精准的场景，然后品牌名称又叫“母亲”牌，把它的心理映射完美实现。

所以，为什么我们的牛肉干也要出现这个市场？如果儿童蛋白质代餐市场，“母亲牌”是一个好的案例的话，成年人的蛋白质代餐产品是不是也是个机会呢？

做零食品牌中，有良品铺子、百草味、三只松鼠，他们也有肉脯类产品，比如牛肉干、猪肉脯。可是在你们的心智中，他们跟牛肉干的关系大吗？不大。因为他们都是靠坚果起家的，因为坚果门槛低，心智门槛也比较。

在中国肉脯类的零食市场，或者说高蛋白零食这条赛道上有大品牌吗？有，但那个品牌不够年轻化。所以在互联网赛道里面，对我来说就是一个真实的机会。

6、具备制作流行单品的机会

牛肉干做流行单品太容易了。

而且我还发现一个比较有意思的现象，今天五香味、香辣味的牛肉干正在逐渐失去市场。原味牛肉干的体量正以指数级上升。

为什么？因为大众越来越对健康有要求，其中之一就是“爱买原味”。原味的表现是什么？配方表里面只有两个要素，牛肉干和盐。

这件事情“妙”在哪里？

虽然我的牛肉干不会叫“正善”，但是它与牛排的客户群体是相同的。“老客户、新产品”——这是所有的生意中最容易做的。

因为买我们牛排的客户的心智是怎样的呢？

——要原切牛排，不要合成牛排。

检验办法是什么？就是在配料表里面只有牛肉，永远没有任何添加剂。所以牛肉干和牛排两种产品的目标客户心智高度协同。

7、供应链成熟

从牛排到牛肉干，对我来说是一个路径依赖。

创建品牌的过程就是“把水烧开”的过程。

首先，常见物质中水的比热容最大，如果水倒多了烧开的时间就很长，但如果水倒少了容易烧干。

其次，水在温度达到沸点前不会沸腾，并且沸点跟气压有关，气压越低沸点越低。

最后，一旦你在烧水的过程中停止加温，前面的煤气都白开，沸腾后停止加温，水也会停止沸腾。想让水持续沸腾，其实最好的方式是用小火慢烧，只要烧开后持续加热，就会一直维持沸腾状态。

1）、水容量=市场心智空间：为什么20年前小龙虾没这么火爆？

水容量其实就是消费者的心智和期望值，我称之为市场心智空间，其核心指标是行业认知密度。

我举个例子，为什么20年前小龙虾没有今天这么火爆？在我不到十岁的时候，第一次吃小龙虾就觉得特别好吃，但当时既没小龙虾饭店，也没有市场。

从市场的角度，我认为本质是认知密度问题，因为知道的人可能会认同，但是普遍知道的人不多。

也就是说当一个行业的认知密度比较低的时候，是没有机会的，因为你干的很多事情都是白费力气。这实质是什么？其实是在一个完全没有认知密度的市场，很难建立一个品牌。

2）、沸点=市场靶点：重建一个小米需要重新构建一套需求场景和行为符号

终究要明白一件事情，你得花多大的力气，才能让水沸腾。我认为沸点就是市场靶点，其核心指标是行业认知强度。

它跟行业认知密度是有区别的，行业认知密度不存在越高越好或越低越好，而是和你的能力相匹配就好，但是行业认知强度是越弱越好，因为越弱越有机会。

其中市场靶点有两大要素，从直觉逻辑上来看，需求可不可以被场景化；从逻辑思维角度来看，行为能不能符号化。

我举个案例，几年前某手机品牌看到了小米的成功，请了一位中国十大创意总监策划“如何让某手机品牌成为小米这样的网红品牌”。

最后创意总监的结论非常简单，某手机品牌是不可能成为第二个小米的，因为重建一个小米需要重新构建一套需求场景和行为符号。

当时小米手机的核心场景是给买不起苹果手机，又不好意思承认买了国产手机的人一个退路。

从逻辑的角度，小米用行为印证场景，给客户一个论坛，让客户变成“发烧友”。发烧友就是一个行为符号，是一个动词，“发烧”是要耍、玩的，这一动作形成了非常大的传播效应。

这也说明，第一个成功的人，他会占领行业认知强度，第二个做的人就一定会弱。

3）、持续加温=营销耐力：为什么双十一大促特别适合网红店？

持续加温就好比营销耐力，持续加温的能力尤其重要，特别是做全量投放的企业，最后衡量水平高低的就是粉丝投放和客户触达是否连续性。

一旦中间有断层，客户的记忆就会中断，印象就不会被深化。除非达到沸点再持续加热一段时间，这样就可以占领客户的心智空间。

为什么网红店和阿里的双11大促能形成契合呢？是因为阿里的整套电商流量的路径机制和网红的流量诞生机制很相似，就是爆款逻辑。

我举个例子，比如天猫双11实际上的销量是从10月20号开始，一直持续到双11当天的零点彻底爆发，这个时候就出现了一个很有意思的现象，就是没有一家企业可以从10月20号开始，每天请一个网红做带货，因为成本太高吃不消。

我们就不一样，因为有自己有网红，可以从10月20号开始，每天发几十个视频就卖一个东西，我有1000万粉丝，如果连续20天，你觉得会怎样？

其实这就是营销耐力，在营销上能持续的输出热能把水煮沸，双11就是我认定的沸点。

总结一下，天猫的核心是把所有的GMV在一天爆发，前期的20天是做耐力充能的，而大部分的企业不具备充能的成本优势。其实，营销耐力的核心指标就是认知转化成本。