大家都听过盲人摸象的故事，摸到大象腿的盲人说：“大象就像一根大柱子！”‍

摸到大象鼻子的盲人说：“不对， 不对，大象又粗又长，就像一条巨大的蟒蛇。”

摸到大象耳朵的人急急地打断，忙着说：“ 你们说的都不对，大象又光又滑，就像一把扇子。”

其实任何行业都存在盲人摸象现象，本质是大家站的立场不同，看待角度不同，输出的观点也会不同。小编给大家整理了这7类商家的小红书运营常规打法。

矩阵号玩家看什么都要做矩阵，品牌商家觉得矩阵太功利，私域类商家觉得品牌商家太矫情！因此衍生出各种鄙视链。

今天我试图将小红书商家众生态描述出来，针对每一个类型商家，给出我自己思考，也希望这个框架对你看小红书有更新的视角。

一、个体商家：自然流+ROI站内投放

个人商家是小红书最多的商家，她们依靠产地、货源、价格等优势，她们没有广告预算，只有卖货的迫切性。

对个人商家而言，核心是拿到更多的自然流量，矩阵+站内转化是核心，在矩阵号运营上可批量起号，看哪些账号权重高，重点挑选运营。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

举例：米易枇杷‍

亲眼看到其两个月时间，其销量1K到目前1.8W；除其产品特色外，我认为还有两点原因：

第一点是其持续发，每天发两条，鉴定的执行；‍

第二点其账号权重真的很好，一旦你点击笔记后，其新发的内容就会刷到，这就是账号权重的玄学。

类似水果类商家，如昭通水果妹、寻味山间、发光的果园等。

个体商家不仅有水果商家，还有大量的美妆、服装、家居等品类。

在拿到自然流量后，产生销量后，矩阵+付费就可以，用千帆商品销量直接投放，直接做站内转化。

如近期起盘XIAO詹原创工作室，就是靠自然流+广告，卫衣销售额破500W+，成为小红书TOP1卫衣品牌，淘宝反而变成其价格展示的作用。

总结：个体商家通过矩阵号（个人+企业）+KOS账号+商品笔记+千帆投放+直播卖货+聚光投放组合运营。

二、私域类商家：矩阵号+KOS+KOL

私域类商家核心关注客资的转化成本，类型集中在装修、婚摄、珠宝、家政、租车、印刷行业。

玩法：矩阵号+KOS+素人+KOL+聚光投放（客资）+品牌专区

矩阵号：核心快速复制放量，不同人群、不同价位设置不同的专业号，每月产出≥12篇笔记，企业号承担转化的载体，转化线索的根据地。

KOS账号：品牌的导购和销售人员、主理人；

素人账号：素人账号矩阵，撰写测评、增涨心得体验；

KOL投放：私域商家也可以通过蒲公英报备达人撰写笔记，通过广告直投去拿客户线索；

聚光投放：投放客资收集，迅速放量同时监控投放成本；

品牌专区：搜索框增涨“品牌专区”即下图，拦截用户搜索流量，备注当上面都做完善后，再考虑；

私域类打法像云减重、蔚来、潮宏基、铂爵旅拍都是不错案例。

三、到店商家：矩阵号+素人+达人

到店类商家关注线下到店，商家集中在茶饮、SPA、餐厅等行业；

玩法：矩阵号+素人号+KOL+千帆投放+聚光投放+品牌专区

矩阵号：品牌号地域号矩阵+内部事业线矩阵

素人号：素人招募探店，充当真实测评体验；KOL：邀请KOL探店打卡

千帆投放：针对有团购券的商家，可通过单家后台投放；

聚光投放：用信息流打爆达人笔记，同时拦截关键词搜索；品牌专区：品牌名拦截用户搜索

代表品牌霸王茶姬

四、从0到1做品牌：复制高转化笔记

此处品牌多指有商标，想长期投资品牌的商家。

关于从0到1的商家，可分为有预算和无预算，如何衡量是否有预算，自己兜里多少钱瞬间就明白。

（一）预算少的商家

打法：专业号+新芽合作+定制合作+聚光

专业号：发布产品种草或招募笔记，号召大家去试用、派发产品，不断调整产品卖点；

新芽合作：官方招募适合达人，达人根据这是测评体验，品牌去发现有无调整卖点

定制合作：1V1找达人，定制传播需求，看笔记互动和转化

聚光投放：投放有转化的笔记，看站内转化效果；

（二）从0到1做品牌有预算

此类商家，核心是找到自身产品卖点，结合专业号和达人投放，特别是达人投放，去看站内和站外的转化；

玩法：专业号（产品+品牌介绍+促销）+达人投放（垂类投放+泛兴趣投放+直发原创+素人招募）+聚光投放（种草+商销）+千帆投放（商销）+直播（自播+达播）

如平台IS是否、观夏、她研社也都属于此类客户，作为新品牌有预算，可以拆解她们在小红书打法。

五、从1到10的品牌：抢占品类机会

此阶段，品牌已熟悉小红书规则，线上销售突破1亿，且小红书站内闭环完成。

此时品牌要做抢占品类，即用户搜索品类词时，其无论是达人笔记还是广告笔记，都有品牌，先占领市场份额，再抢占用户心智品类。

为何抢占品类？

品类=需求，占领品类就是拿到更大的需求，占领品类方面，可通过专业号和达人笔记，重点投搜索，从产品-品类-场景-人群逐步渗透；

营销玩法：矩阵专业号+达人投放（拓圈）+广告投放+直播（自播+达播）+品牌广告+IP投放

矩阵专业号：不同业务部门矩阵号

达人投放：本质是拓圈加拉新，家电投放不仅是家居，还可以是时尚、运动等人群，拓圈投放

广告投放：放大搜索比重，拦截更多用户决策需求

直播：达播增加品牌势能，自播拿到更多结果；品牌广告：品牌专区+商业话题；IP投放：拿出部分预算，参与官方IP营销活动

代表品牌：PMPM、HBN。

举例HBN小红书打法。

六、从10-100的品牌客户

这一阶段品牌客户，核心拉升品牌势能，强化用户心智，建立品牌护城河；‍

玩法：专业号+达人投放（精投+通投）+广告投放+直播（自播+达播）+品牌广告+IP投放；

重点谈达人投放和品牌广告；‍‍‍‍‍

达人投放：常规化投放+头部、明星事件运营；品牌广告：商业话题+IP运营投放，核心继续拉升品牌势能，引导用户决策；

代表品牌：蕉内、戴森、珀莱雅，此阶段品牌待后续研究。‍‍‍‍‍‍

七、100-N品牌客户

目的：卖货+跨界新品类

玩法：专业号+达人投放（通透）+广告投放（搜索）+直播（自播+达播）+IP投放合作

代表品牌：雅诗兰黛、兰蔻、飞鹤、OPPO

举例：OPPO小红书玩法

以上，就是7类不同商家运营方法总结，关于每一类商家具体运营，还有更多详细的内容需要探讨。

众多品牌在小红书上开了花，潮流时尚行业也不例外，在小红书的宣传力度不断增大，让我们来看看潮流时尚行业是如何在小红书挖掘新增量吧，分享小红书运营新技巧。

增长黑盒每个月都会对消费行业的趋势进行跟踪研究，试图为品牌挖掘更多的增长机会。

从今年的双十一来看，市场的整体消费热情其实没那么高：全网销售额达11386亿元，同比增长仅有2.1%，其中同比变化传统电商-1.1%（9235亿）、直播电商+18.6%（2151亿）、新零售+8.3%（236亿）、社区团购-8.1%[1]。似乎品牌的日子都不好过，还是靠直播电商的渠道调整，来争取更多增量。

然而，当我们把数据进一步细拆，发现有些类目依然存在着“逆势增长”的亮点：以电商主阵地天猫来看，潮流时尚相关品类长期表现超过了大盘平均，不少品牌在今年都取得了理想成绩。另外，从抖音电商top20细分类目来看，翡翠珠宝、户外服装、套装等相关品类也有着较为明显的增长。

为什么会出现这种趋势？

今年4月份，贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐CMO鲁秀琼老师在增长黑盒的直播活动中，分享过一个最新研究：在女装、珠宝、文创等潮流时尚相关类目，消费者更愿意支付高溢价来满足其生活方式的追求。这背后或许代表着消费升级仍在潮流时尚行业继续，消费者对于美好生活的向往更强烈地体现在潮流时尚产品的增涨力上。

在看到增长潜力之后，我们就有必要针对潮流时尚行业（男女装、运动服饰、户外服饰、鞋履、珠宝首饰等）的增长策略进行深入挖掘，看时尚品牌该如何抓住消费者“品质升级”的需求，从哪些维度去找到新增量。

增长黑盒基于近期的调研，将增长机会点锁定在了小红书上- 作为一个拥有2.6亿MAU、每月1.2亿人来寻求增涨建议的社区，自然不应该被品牌忽视。

一、 全域新增量跟小红书有什么关系？

双十一对于潮流时尚品牌的重要性不言而喻。增长黑盒的研究显示，主流时尚品类每年交易额中平均有13-16%来自于双十一大促期间，高于大盘平均的12%，仅618和双十一两次大促，就能占据时尚品牌25-30%年度GMV。因此，潮流时尚品牌非常重视双十一期间对于全域新增量的挖掘。

那么，新增量要去哪里拓展呢？

这还要从消费者的决策行为上找答案。我们就以潮流时尚行业的主力客群：Z世代（30岁以下的人群）和新锐白领（25-34岁，三线及以上城市的白领人群）为例。

CTR研究了今年双十一期间上述两大人群的行为数据，结果显示他们在使用淘宝app的前后阶段，都会有较高的比例流向小红书。这说明，在潮流时尚行业，小红书已经成为消费者决策的关键节点。今天的消费者不仅仅要在货架上“货比三家”，更是要看到“种草”带来的真实评价和反馈。

最近我们也发现了一个有意思的数据对比：从大众声音来看，他们对于双十一的热情急剧下滑，用户纷纷表示“没钱”、“没意思”。然而，从年轻人的视角来看，消费意愿没有受到太大影响。

这并不意味着年轻人比大众更有钱，而是年轻人在双十一普遍化身攻略达人，理性剁手，能够在“品质升级”和“性价比”之间从容地做出选择。因此，大家并不抗拒双十一，做完攻略总能买到自己真正需要的东西。Soul app的调研显示，43.4%年轻人会提前理清需求，做好产品攻略 – “带有明确目的进行搜索、选品后下单”是2023年消费者参与双十一的最主要形式。既然要做攻略，那小红书自然就成了必备的“百科全书”。

正因如此，更多潮流时尚品牌选择将营销资源投入小红书种草。我们也观察到，在众多渠道中小红书已经成为品牌发力的焦点，各项数据表现较为突出。而且，品牌投入不仅局限在今年双十一期间，过去一年都呈现上升的趋势。

最终的业绩表现也说明，今年双十一之战中小红书确实在商业化上有了突破：「买手电商」模式初见成效，由“真实内容分享”带动用户购物兴趣，而不是价格内卷；站内交易闭环形成，品牌无需担心app之间跳转带来的流失。

百亿流量曝光激励、亿级平台优惠补贴以及万千买手资源都提振了商家入驻动力。在买手直播、店铺直播、商品笔记等各个交易场域，均出现一批增长超10倍的品牌和店铺。

在买手资源上，在小红书平台开播的买手数量是去年同期的3.3倍，买手直播GMV则为去年的3.5倍。

在电商自闭环上，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期的4.2倍，商品笔记GMV则为去年同期3.6倍。

二、 如何看待品牌在小红书的增量空间？

事实上，在表面光鲜的数字背后，潮流时尚品牌应该看到小红书更底层的价值增量：“万物皆可在小红书种草”的思路已经越来越成熟。

小红书不局限在“小而美”，也是一个人群穿透力强、有品牌普适性的数字营销渠道 – 品牌在小红书种草破圈的上限，变得越来越高。

原因是小红书种草策略已不再局限于具象化的单品、品类等标品种草，也不仅仅基于SPU来打大单品；还可能延展出一种风格、一个场景甚至是一种材质等等的种草，同时可以把产品生命周期作为依据进行产品分析，找到不同周期产品适合的营销切点，综合”人群反漏斗模型“形成整体种草解决方案，逐步实现从小众到大众的破圈。

这背后也反映了小红书独特的种草氛围，以及优质的内容供给。作为一个基于用户的兴趣互动形成的社区，小红书目前已经覆盖时尚、美妆、美食、生活记录、出行、潮流、人文等多个领域，涉及生活的方方面面。

且社区70%的用户是90后，他们爱尝试、爱创新、爱分享。在更广泛的社会人群中，这些用户更具号召力和趋势带动能力。这也使得社区内不断有新趋势产生 – 近年来流行的飞盘、露营、citywalk、早C晚A等均发源于小红书社区。可以看到，各个生活领域的内容数量均有爆发式增长，而时尚类博主的数量也增长了163%。

增长黑盒的研究显示，双十一期间潮流时尚行业已经在小红书做出了众多亮眼案例。比如较为成熟的品类、单品种草：

以及依托场景、风格、趋势等新兴的种草策略，也取得了成效：

那么，品牌在小红书“突破上限”的实现路径是什么呢？

我们先要结合潮流时尚行业的共性和关注点来看。在过去几个月的时间中，增长黑盒与大量时尚服饰行业的高管进行了业务交流，结果发现：

从战略上看，行业普遍面临着降库销比、提折扣率、提客户生命周期价值三大压力。

落地到战术上，此时品牌倾向在前端营销&运营上做出更多创新和变化，以应对挑战。

而小红书提供的解决方案，恰恰顺应了品牌在营销上求新求变的趋势：基于“人群反漏斗模型”的独特逻辑，构建出全域价值外溢+站内自闭环的营销策略组合，从而带来全新的业绩增量。

这为潮流时尚品牌化解三大业务挑战提供了新的尝试机会，小红书由此也成为众多品牌在战略上的关注点。

三、人群反漏斗模型的两大认知误区是什么？

既然提到了小红书最独特的逻辑，那下面这张图大家肯定见过不少次了，网上随手就能搜到一堆解读。但我们认为，不少人对这种”独特逻辑”存在两大误解。

误区1：“人群反漏斗模型”是线性的执行过程

它的逻辑并不是投完一个小人群，马上就look-alike一个更大的人群去投。否则这跟所谓正漏斗有什么区别呢？

我们认为，其更像是一个树状的决策路径，品牌要基于用户数据反馈在关键节点进行动态优化，尽可能缩短与用户之间的距离。这样才有机会真正戳中用户痛点，引发UGC口碑。

是用户推着品牌往更大的人群走，而不是反过来。

首先，借助数据锁定一个最相关的核心人群，充分洞察他们的需求和痛点，并进行小规模的种草，看他们是否可以buy in产品卖点和沟通策略，新品是否走在了对的方向上。

如果buy in，那么一方面产品验证成功，可以加大投入、组合种草营销方案来快速渗透这个核心人群，实现盈亏平衡点的同时占据赛道的竞争优势；另一方面这些用户产生了大量UGC，给品牌积累了口碑资产，更有利于下一步破圈

如果不buy in，品牌可以基于用户的反馈数据，重新校准自己的产品卖点和沟通策略，回到第一步继续验证。

当第一个核心人群覆盖完成，可以回到第一步开始渗透第二个范围较宽的人群

当第二个泛人群覆盖完成，再去渗透第三个更泛的人群……

我们的案例研究显示，这种扩散可达4个层级以上，不同的SPU还可以渗透不同的人群阶梯。对于每个想成功种草的品牌，“人群、场景、趋势、赛道”四个关键词应该重点关注。

误区2：“人群反漏斗模型”仅仅适用于新品

虽然名字叫“人群反漏斗模型”，但不能只从“人群”角度来理解。小红书种草不等于打爆款，其适用范围也不是局限在新品牌、新产品的GTM。

小红书cmo之恒曾公开表示：只要产品种草做得好，绝大多数品牌在营销的后链路环节—无论是线上电商还是线下渠道——都可以实现全域增长。品牌面对的挑战在于，如果「产品」还不够好，遇到负面的用户反馈，那么用户在小红书检索后可能会被劝退。因此，产品首先需要足够好，且产品种草也要做好。

所以我们研究发现，在“人群”之上还有一层“产品”的逻辑线：小红书将产品的生命周期分为了四个阶段，不仅有各自的目标和策略，还与产品迭代&创新深度结合，在种草的同时解决产品力问题。而在不同的阶段，才应该把“人群反漏斗模型”代入进去，形成对号入座的解决方案。

因此，不是每个产品都要从0开始，也不是必须cover所有阶段。品牌可以借助该逻辑，只渗透一个核心人群就停住，也可以一口气打穿5个人群 – 这都由当前产品的生命周期和业务目标决定。

是产品的生命周期决定了种草的策略，而不是反过来。

但无论是哪种阶段，起点都是用户需求的洞察。小红书的“灵犀”平台就发挥了重要价值 – 它沉淀了各赛道品牌的竞争格局、用户探讨、偏好关键词，还可以直接关联到用户产出的笔记内容，洞察用户的真实需求。

常规的产品洞察方法存在四个明显缺陷：成本高、样本量有限、周期长、信息维度窄。小红书上的高价值消费者，具备严格、有调性、爱分享使用体验等特性，有潜力成为企业VOC（voice of customers）的独特信息源，也是市场调研的独特样本库。

综上来看，只有将“人群”和“产品”两个维度结合，才能真正体现出“人群反漏斗模型”的差异化价值：

N个SPU打透N个人群：上限进一步扩大，多个SPU都可以跑通专属的路径，与多个场景叠乘。而不是单一的爆品逻辑

实现“小步快跑”模式：用较少的预算去做尝试，快速校验市场策略，成功后再增加投入去破圈，而不是用mass marketing的思路，先砸几百万再看水花有多大。

凸显“普通人帮普通人”的社区氛围：消费者不再是广告后台中的数字，而是活生生的人。品牌更尊重用户自我决策的过程 – 通过提供丰富的参考内容和增涨者的真实体验，让用户自我产生增涨欲望并转化。最后，用户会把增涨的产品和使用的体验分享出来，形成新的参考内容，推动更多人群的进入和转化。

四、 五个潮流时尚品牌的种草闭环案例

不论模型如何规划，最终都要落地到业绩增长上。那么在沿着“人群反漏斗模型”递进的种草过程中，不同生命周期的品牌具体要做哪些动作来实现转化目标？

这就要看小红书全域种草的价值闭环了：最常见的路径便是价值外溢，即通过小红书内容种草，将兴趣人群引导至外部电商渠道进行转化；而自闭环是可以通过小红书逐渐成熟的商城、直播体系，将兴趣人群在站内直接转化。根据不同生命周期阶段的需要，二者既可以独立闭环，又可以相互结合补充。

有的品牌其实还存在一种过时的思路：“小红书种草就是先铺5000个KOL/KOC”。这种基础打法虽不能说错误，但跟早年红利期的效率无法相提并论。对于潮流时尚行业来说，现在小红书的种草体系更加系统化、精细化。比如我们就深度研究过最具代表性的KFS模型，可以看到这些操作方法其实比原来的门槛更高了，简单粗暴的起量打法，已经慢慢转变为更加科学的长线生意。

而对于潮流时尚行业必不可少的品牌势能构建，小红书也提供了针对时尚大秀、潮流展览、品牌活动的解决方案：站内丰富的IP资源可以协同品牌以刷屏级品牌大事件与消费者深度沟通、传递品牌价值。

接下来，我们将进一步拆解开头提到的5个标杆案例：基于不同的种草类型，如何借助“人群反漏斗模型”规划破圈路径，并基于价值外溢+站内自闭环落地全域种草策略，最终在小红书抓住新增量。

1.场景种草型

（1）李宁火锅羽绒服利用差异化营销破圈

背景：

近几年李宁在“国潮”上层层发力，又把目光瞄准了运动时尚领域。虽然已经打造出了不少成功的单品，但秋冬换季时节的羽绒服品类却面临一个难题：品类较为传统，市场竞争激烈，老牌巨头的产品心智更强。如果推出一款新品却没有独特的卖点，自然就无法对消费者心智产生影响 – 寻找新品差异化的营销方式，成为GTM阶段的重点。

机会洞察：

李宁敏锐的洞察到了小红书用户数据趋势：换季时用户不仅穿衣习惯变了，其它生活场景也会产生变化。比如火锅这个饮食场景，双十一前的热度飙升了近2倍。火锅的心智既关联了身体温暖的感受，又体现了朋友相聚时情绪上的“暖意”，那为何不把羽绒服新品保暖、防泼溅的特征，与火锅场景绑定起来呢？这样不就可以进一步扩大人群受众了吗？

增长路径：

于是，李宁不仅给产品起了个“火锅羽绒服”的外号，还打出了“天冷就要穿火锅”的口号；同时保暖易打理的属性，又跟“沾到火锅油污也不怕”联系起来。

但想要把独特的卖点传递给消费者从而产生火锅场景关联记忆，只靠喊口号是没用的。因此，该新品做了场景多元化的设计。下图可以看到，“火锅场景”并不是坐在桌子边吃饭那么单调，而是由“火锅+露营场景”、“火锅+运动场景”等一系列多元化组合构成的。而我们利用OpenAI进行图像分析发现，这些博主种草的笔记中，无一例外会穿着新品羽绒服与火锅本体同时出镜。从而构成了“XX火锅场景作为背景+火锅本体+火锅羽绒服实体+人物”的视觉公式。

另一方面为了打响心智，李宁火锅羽绒服系列还推出了多种搭载了不同科技功能点的SPU、颜色等多元化矩阵，并与类型丰富的博主展开合作，笔记类型也涵盖了场景穿搭和产品测评两大主流。

当火锅羽绒服的心智已经被用户初步认可之后，李宁就开始向泛人群渗透。这主要是依靠小红书的搜索追投能力：先利用李宁品牌关键词和人群包进一步打透核心人群，再让搜索、阅读、互动过羽绒服品类的用户看到火锅羽绒服相关笔记。之后，将内容推送给对于秋冬时尚穿搭感兴趣的用户。最终，火锅羽绒服成功破圈，出现在了更广泛的火锅爱好者面前。

从种草数据来看，相关话题、关键词在双十一期间的热度大爆发。而如果我们将李宁在小红书的所有内容进行关键词分析就可以发现：半年前是品牌词+泛品类词为主，而双十一期间则转变为品牌词+火锅羽绒服相关词（肖战是代言人）。

这说明“人群反漏斗”的逻辑已经成功带动了大量泛人群的UGC，使得该新品在小红书的讨论度大幅上升。最终，李宁火锅羽绒服新品取得了非常亮眼的成绩：双十一期间天猫搜索指数环比提升35倍以上，销售额超过1亿，销量超过30万件。

（2）HOKA新款徒步鞋击穿精准场景

背景：

作为2009年成立的户外运动新秀，HOKA在2023财年的营收已经高达14.1亿美金，同比增长58.5%，并且连续4年实现50%的收入增长。虽然HOKA是从越野跑精英等专业运动人群起家，但目前已经逐步向普通人破圈，打破了时尚与运动的边界。

我们发现，HOKA在2021年在中国市场开始发力以来，一直将小红书作为主阵地，不断加强与消费者的链接和沟通。HOKA中国事业部总经理吴萧曾表示过：“我们一直想要做的是比别人更早一步，而不是发生了什么再去应对……尽管户外核心运动在中国仍然算是小众市场，我们仍然会把握对这部分人群的精准洞察。”

机会洞察：

通过洞察小红书用户数据，HOKA发现了户外运动中“徒步”的场景热度增长超过13倍，徒步鞋搜索热度增长了近三倍。于是，HOKA在双十一前推出了全新的徒步鞋SKU：“KAHA2 GTX 先锋红”，并作为中国市场的主推款式。

增长路径：

作为新产品，HOKA选择直接切入“徒步”这个核心人群，实现场景匹配。因此，HOKA整合了小红书站内IP“我就要这样生活”，并发起了#野出新路来 徒步活动，借助活动内容产生线上线下联动。

另外通过KFS内容运营，渗透品牌词、品类词和场景词，实现目标人群精准触达。从全域闭环成果上看，HOKA在天猫双十一取得了正价徒步鞋TOP1和中帮防水徒步鞋TOP2的转化效果。

2.品类种草型

（1）HEFANG在细分品类实现矩阵种草+多维转化

背景：

作为一个独立设计师珠宝品牌，HEFANG已经创立十年，营收接近5亿，全国也有60家门店 – 再加上天猫设计师珠宝品牌第一名的title，其实已经开始跨越“小众品牌”的范畴了。然而，面对巨头林立的传统珠宝市场，HEFANG依然要保持品牌差异化的定位，从中开拓新增量。

机会洞察：

相较于传统巨头，本土设计师品牌的优势在于“快”。他们能够敏锐捕捉到中国市场新需求的诞生，并及时顺应消费者的偏好变化。HEFANG创始人孙何方曾表示：在快节奏的当下，其产品上新的速度很快。相较早期刚创立时的按季度上新，如果用传统思维来运营那么一定很难追上市场需求，加快速度很有必要。于是，便有了现在每月一上新，受众的选择范围也会更广。

而她的另一个洞察是：“年轻消费者对于国内本土品牌和国内新锐品牌的接受度是更高的……同时，年轻人的消费习惯受到小红书、抖音等种草平台的影响，新品牌能够做更好的市场营销去吸引年轻群体。”

那么，结合自身敏捷创新的优势拓展细分品类，再加上种草GTM的高效路径，小红书就成为了HEFANG的最佳选择。

小红书的数据显示，2023年“潮流配饰”搜索同比增长4倍以上，这背后其实反映了众多细分品类的兴起。以耳饰为例，不仅可以分出百万篇耳钉、耳环、耳夹等笔记，还能进一步细分方形、圆形、水滴形等款式特征。相对应的，用户佩戴这些饰品的风格和场景也变得越来越丰富。所以，珠宝首饰品牌在小红书还有众多细分长尾的增量空间。

增长路径：

对于HEFANG来说，就选择了矩阵种草+站内自闭环两条路径同时发力，融合了官方账号和博主两种资源。

从矩阵种草的角度来看，其实是基于品牌的已有粉丝基础，在丰富的品类人群和使用场景进行渗透破圈，最终扩大到泛机会人群。这其中，比较有特色的就是不同角色的账号，对应着不同的破圈阶段。以官方账号为例：主打的就是品牌形象并服务品牌兴趣人群，经常会与KOL合作展示穿搭笔记。在整个11月，发文数量高达35篇，而账号总笔记数更是超过了800篇。

再来看目前小红书上比较热门的KOS打法。HEFANG构建了数十个KOS矩阵账号，对应着不同的门店、柜姐甚至是老板自己。这些偏生活化的内容，将更有利于打穿品类人群。

从站内自闭环来看，HEFANG依靠官方账号直播在小红书内部实现了种草转化一体。整个11月，官方账号开播24场，几乎每天都在直播2小时以上，且有众多单品的站内销售额超过了10万元。我们在分析过多场高GMV的直播后，发现搜索推送成为直播的重要流量来源- 这其实也对应了垂直品类、场景，与搜索更加匹配的现象，并且在货架电商时代就是如此。

在全域范围内，HEFANG都取得了理想的战绩：

• 诞生五个全渠道百万销售额的单品
• “意面珍珠戒指”天猫戒指新品榜TOP1、天猫直播间双十一饰品品牌店铺销售榜TOP2
• 小红书店铺销售额同比增长36倍

（2）乐石凭高性能优势抢占硬壳冲锋衣品类

背景&机会洞察：

在过去一年时间里，冲锋衣成为小红书上最火爆的品类之一。根据蝉小红的数据，在冲锋衣类目下无论是相关内容数量，还是互动量，都呈现爆发式增长。

而小红书的数据显示，2023年在整个户外装备类目中，功能性诉求增长高达数百倍- 对于专业性强的冲锋衣品牌，入场更有优势。

凯乐石作为全球三大全系攀登品牌之一，致力于推动登山及探险运动的发展，为运动员及专业爱好者打造高性能的户外装备，就是从硬核专业户外起家，自然不会放过这个机会。据相关报道，凯乐石在2023年的整体业绩增长百分比已经接近三位数。[8]

不过，如何发挥自身“高性能”优势来实现更大的破圈，一直是凯乐石关注的方向。凯乐石的创始人钟承湛曾经说过：”……现在每一个买高性能产品的人都是KOC。以前我们产品主要是很核心的专业用户在用，跟我们大众生意是有点割裂的，这群人覆盖不了大部分的生意，就是专业归专业，大众归大众。现在高性能产品是一个良性状态了，这些用户是爱好者，处在专业客群和大众客群之间。”

增长路径：

因此，凯乐石硬壳冲锋衣开始在小红书上借助专业领域的KOC来拓展户外人群新增量。首先，凯乐石锚定了最硬核的登山场景，通过发起线上挑战赛+线下户外活动实现专业心智背书，在登山场景打穿冲锋衣类目。随后，再向徒步、出行等大众户外场景进一步渗透。

我们通过数据挖掘发现，在冲锋衣整个类目中，受众最大的兴趣标签就是“穿搭”，凯乐石的种草内容也是基于此延伸。最终，凯乐石在小红书搜索热度增长近3倍，登山人群渗透翻倍，成功登上天猫千元以上冲锋衣热销榜、天猫双11预售榜TOP。

3.趋势种草型

（1）ubras肌底衣借势治愈+保暖全站发酵热度

背景&机会洞察：

相比于前面提到的品类和场景，“趋势”更加瞬息万变，却又是时尚品牌乘风而起的重要杠杆。因此，敏锐的用户洞察成为了捕捉趋势的必要条件。

ubras作为服装领域当红的新品牌，已经通过品类的不断拓展，摆脱了“无尺码内衣”的标签，将品牌定位升级为“让身体先自由”，从而破圈至更广泛的女性群体。2020年，ubras就开创了“肌底衣”的品类，试图让用户摆脱臃肿的秋衣秋裤，并且在2021年双十一创下3天销售80万件的成绩，入选当年金物奖。

而今年秋冬的换季时节，ubras在小红书上发现了两个快速崛起的趋势：

入秋保暖相关话题增长近20倍，保暖内衣和肌底衣均迎来搜索热度高峰。

秋冬季节治愈相关内容，成为站内最火爆的话题。

增长路径：

因此，ubras肌底衣就进一步挖掘了趋势并锁定产品卖点，实现了大范围人群的渗透。首先，在保暖内衣类目下，穿搭诉求词有了数倍的增长。在此基础上，延伸出了“松弛感”穿搭，从传统保暖内衣的概念进化至“松弛感肌底衣”，强调舒适保暖的同时，也充分体现了易搭配的特点。

从种草特点上来看，ubras其实采取了“空军+陆军”的作战方式，先靠明星打穿粉丝群体，再逐步扩大到时尚穿搭、疗愈话题爱好者等N个泛人群。超过一半的种草内容聚焦产品卖点本身，其余的话题则覆盖秋冬专属的治愈氛围、宅家等话题。

从全域结果来看，ubras也实现了声量和业绩双增长：

• 小红书UGC笔记增长2倍，共创话题 #温暖过chill天 总曝光量超过6千万
• 主推品在双11成为TOP1预售单品
• 天猫旗舰店成为科技保暖品类总GMV第一店铺

五、总结

日裔美籍管理学家威廉·大内的《M型社会：美国团队如何夺回竞争优势》和日本经济评论家大前研一的《M型社会：中产阶级消失的危机与商机》都曾以发达国家为例，提出并论证了M型社会的出现，具体表现为一个经济社会由原来以中产阶级人口为主流，转变成高收入群体与低收入群体居多。

不少观点指出，在全球经济增长放缓的态势之下，我国的消费市场也正在经历消费分级，人群资产结构正在从橄榄型社会向M型社会转变，这就使得消费的增长相应地更倾向于奢侈品和低价商品，所以未来生意乃至从业的机会大概率都与这两大群体的增长以及他们的消费习惯息息相关。

而小红书作为一本“生活百科”，正好满足了双向的需求。

对于承担“品质生活”诉求的潮流时尚品牌来说，小红书体现的价值将越来越明显，而不局限在双十一大促。数据调研显示：

小红书用户更加看重产品品质和情绪价值，与行业的调性相吻合。

当下年轻人流行的时尚趋势大多发源于小红书，且年轻人倾向于将小红书当做发现新产品的途径，“种草”成为第一心智。

对于种草场景来说，消费者越来越看重普通人的真实反馈，而小红书就是这样一个独特的社区氛围。

除此之外，小红书为品牌提供了丰富的商业化路径和工具，包括越来越多样化的博主资源，同时站内电商闭环呈现持续增长的趋势。品牌能够在任意节点，通过价值外溢+站内自闭环实现全域种草转化。

随着“万物皆可种草”的模式让小红书产生了更多增量空间，增长黑盒也会在未来持续关注小红书的最新策略、案例，并为大家带来更加深度的行业拆解和趋势总结。

小红书已经成为不少品牌的内容营销阵地之一，那么对应的，品牌企业号要如何在小红书上搭建运营策略，推动运营数据，实现良好转化？本篇文章里，作者便对小红书企业号的内容运营策略做了整体总结，一起来看看吧。

前两天刷到一篇关于企业号的笔记，博主问大家企业号运营怎么样？评论区大量的运营者哭诉流量少，难涨粉，即使投放薯条也投放不出去，似乎企业号成为难以言说的痛。

图1：企业号运营难截图

企业号到底如何运营？在聊运营前，先来了解下企业号基础介绍和权益。

一、企业号介绍&权益

去年9月，小红书上线了“号店一体”功能，将个人号和企业号调整为“专业号”和“非专业号”来表明账号身份，但在日常对接，很少有人说专业号，还是以企业号称呼，本文“企业号”代指“品牌专业号”。

此次升级中，企业号有通用和身份权益区别。

图2：企业号权益和介绍

1.通用权益

1）专业号基础运营功能

企业号有蓝V标识、免费创建一个商业话题机会，发布笔记、转载达人的笔记基础权益。

2）抽奖活动

一个月可创建三次抽奖笔记，为用户提供福利，具体抽奖活动设置，可登录PC端，点击抽奖设置即可，和之前抽奖机制相比，升级版抽奖不能诱导用户关注，着实让人头疼。

3）开店卖货

在小红书可开设商城，商城开设可查看此文章要不要在小红书开店？小红书商城转化到底怎么样？

2.身份权益

1）维护企业信息

线下商家，可绑定线下门店，在门店处预留联系方式；线上门店可链接线上店铺。

2）品牌合作/带货分销

在蒲公英平台邀请博主合作，也可以将商品放到选品中心，博主直播带货或进行小清单合集。也可利用标记功能，在博主和企业号笔记上，标记商品。

3）新品试用

小红书开设店铺后，即拥有新品体验的资格。

4）营销推广

借助官方效果广告，对达人合作笔记和企业号笔记，加热推广，让优质笔记定向给潜在用户人群，多层次反复曝光。

对于在小红书做生意的商家，建议以企业号来运营，一方面专业号有蓝V企业身份，用户信任度高；另一方面，企业号营销功能，满足后期投放和推广需求，能更好进行笔记放量。下面来聊如何做企业号内容。

二、企业号三个标准

在我看来，企业号不是冰冷的宣传机器，疯狂输出产品卖点，而是品牌宣传载体，有自己的人格和调性，用户看完账号笔记后，知道我们的产品是什么？有哪些人设价值？合格企业号符合品牌人设、品牌优势、产品特点三个标准。

图3：小红书企业号账号定位

1.具备品牌人格

企业号是品牌人格的化身，传递品牌理念和调性。人设的打造需要从账号、简介、笔记多方面塑造。如「观夏」的账号笔记，给人感觉安静美好，极具东方韵味美学的品牌调性。

图4：观夏企业号人设

2.突显品牌优势

如果说人设是情感层面，品牌优势就是物理层面，品牌账号也需要完成差异化竞争传达品牌定位，也可以从简介、笔记甚至背景图中体现。如口味全：酵素酱油开创者；「飞鹤」更适合中国宝宝体质的婴幼儿奶粉；唯一旅拍，亚洲旅拍领军品牌。

图5：简介处、背景凸显品牌实力

3.产品特点输出

需要让用户明白爆款产品是什么有哪些特点，在运营过程中，加入产品亮点特点，让用户明白的拳头产品、产品结构是什么，有哪些核心优势。

三、企业号运营动作

具体如何做一个能传递品牌价值又有温度的企业号，在我看来主要有品牌故事+产品介绍+知识分享+活动和热点+抽奖笔记五个方面撰写笔记。

图6：小红书企业号内容运营

1.品牌故事

核心传达品牌文化及理念，发布新品牌新动态，让更多人了解品牌的故事。

举个?：观夏，在北京国子监的庭院新家，无论从封面、正文都是在传递初品牌静谧的调性。

图7：观夏品牌故事笔记

2.产品介绍

产品介绍即围绕产品核心卖点，输出价值，解决用户的问题，企业号自产笔记或转载达人笔记来做。

举个?：「科颜氏」

科颜氏品牌官方账号平均3天更新一条内容，主要以美妆内容分享为主，内容围绕产品特效价值点进行，让用户更了解产品价值。

图8：科颜氏产品介绍

举个?：「IS是否」

IS是否的置顶笔记，就是一条转载原本数据不错的合作达人笔记，围绕是否沐浴露，强调自带留香的产品特质。

图9：IS是否产品介绍

PS，达人笔记二次转载，切勿直接搬运，笔记中@原博主，注明转载来源，功效型产品笔记不可以转载，转载过后，可直接用于广告加热。

3.知识分享

第三类就是知识分享类，主要包括干货科普、场景植入和使用方法三大类别，常见的有燕窝、翡翠、茶叶等品类专业知识，让用户认知到品牌的专业性。

如「茶你喽」，账号多篇爆文，通过干货类植入自己的产品，然后在评论区，再引导用户到店铺下单。

图10：茶你喽知识科普

4.活动蹭热点

像品牌大事件、品牌联名品牌代言人、都属于活动蹭热点形式，让更多用户了解品牌，如未卡的鹿晗代言、钟薛高的联名发布、珂拉琪新品活动等等。

图11：活动蹭热点笔记

5.抽奖笔记&体验官招募

1）抽奖笔记

发布笔记时绑定抽奖活动，通过吸引力的产品，让用户参与进来。

什么样的抽奖笔记有更高涨粉价值？在我看来有这几点：

首先分析自身品牌的用户画像，如果美妆品牌那主要集中在20-40岁的女性用户，选择适合且目标用户感兴趣的产品。

笔记封面放大抽奖产品+大字（比如宠粉，福利，限时等），字眼和奖品一定要够醒目。次图可以突出奖品，再附上抽奖规则引导用户互动。

图12：大宇抽奖笔记

另外，标题跟首图要契合，内容真实，可以加入热点词汇和emoj表情分隔，介绍清楚抽奖活动及规则。

2）体验官招募

抽奖笔记和体验官招募都可以发抽奖笔记预告或体验官预告笔记，先给大家丢个引子，很多用户心理就会先收藏或者关注。

同时有一些用户把抽奖笔记功能使用在体验官招募上，也是不错的尝试，右下角「MIAN眠绵」的这篇抽奖&招募的笔记可以参考。

图13：小红书抽奖类笔记

总结：企业号知识还有很多，比如注册，功能设置，广告投放，直播等，之前的文章也可以查看，在实际运营中，将企业号当成我们与用户沟通之间重要的桥梁，通过品牌故事、活动热点、产品介绍等内容，让用户更了解品牌。

宠物在人们的生活中扮演着重要的角色，现实中的宠物门店不可避免地要融入网络运营。本文作者先以宠物门店为例，聊了具体的突破方法，再讲述了线下门店破解策略，感兴趣的小伙伴一起来看看吧！

今天和大家聊一下门店商家如何玩转小红书。

门店有理发、美甲、美容、餐饮，宠物、装修、婚摄、租房等商家，它们不像快消品有电商渠道作承载，通过投放快速计算ROI，同时又因引流到私信、线下门店，转化链路长，效果评估不太好衡量，导致，很多商家对小红书投放持谨慎态度。

即使，在这种情况，依旧有不少门店在小红书持续获得生意增长，像奶茶行业乐乐茶、喜茶、茶百道，餐饮品牌如费大厨、炊烟。

我们先以宠物门店为例，聊一下具体的突破方法，再讲线下门店破解策略。

一、宠物门店小红书现状

宠物门店在小红书基本是失声状态，即使是头部品牌小佩宠物，企业号站内运营热度一般，当我们深度调研行业，发现有以下问题：

第一，宠物门店只能服务周围10公里人群，笔记没办法做LBS更精准定位；

第二，用户习惯通过大众、美团增涨团购券消费；

第三，平台对私信管控严，一不留神就面临被限流的风险。

第四，宠物门店有，洗护美容、宠物用品、寄养和活体售卖，从这四个品类来看，洗护客单价低，转化长，美团增涨更方便；宠物用品线上增涨更便宜；寄养也只有在节假日有需求；活体售卖相对更适合小红书，另外利润高，更适合销售。

基于行业情况，小红书宠物门店基本以活体售卖为主，从广告投放来看，基本以北京、上海宠物门店以活体售卖在投放。

作为一家宠物门店，应该在小红书怎么做？核心坚守目的，在小红书宣传门店，引流到线下。

以做得不错「杰米猫宠物」为例，它是长沙一家300平的实体猫店，主做活体售卖、通过分享养猫日常视频，吸引用户到店增涨，其在运营上有3点值得学习。

首先，绑定线下门店，预留联系方式；其次，置顶门店介绍，告诉用户有哪些业务，如售卖品种、宠物摄影、犬舍等业务，同时告诉用户地址；

最后在每条笔记标题、正文和标签植入长沙宠物店，用户在搜索长沙宠物店，笔记也会排在更靠前的位置。

图1：杰米猫宠物账号

二、门店商家两大玩法

讲完宠物门店后，对于其它线下商家，如何在小红书来做，主要从营销逻辑、内容玩法两个方面谈起。

1.营销逻辑

小红书品牌营销基础逻辑 ，从专业号-蒲公英-广告投放-营销转化的四步链路。

图2：小红书品牌营销基础逻辑

1.1 专业号

相比于个人号，专业号权益更多，一方面可承载优质笔记、粉丝聚焦、话题营销、店铺展示等功能，另一方面可绑定线下门店电话、后期可进行广告投流和品牌宣传。

图3：小红书专业号权益

1.2 蒲公英平台

蒲公英类似抖音星图，是博主聚合平台，商家登录蒲公英平台，可找到对应的达人。对于线下门店类商家，可通过共创和招募腰部素人，让达人探店，前期以素人和腰部达人为主。

图4：小红书蒲公英登录平台

1.3 广告投放

即信息流和搜索广告，对于高客单价且私信转化，可进行广告投放，但对于门店数量少、低客单价，用户到店增涨成本低品类，就需要谨慎选择，投产就难以覆盖。

1.4 营销转化

营销转化的核心，是将线上预约引流到线下门店，具体可通过命名、瞬间、店铺、细分关键词等方式。

（1）命名：定位+名字、同时绑定门店电话。

图5：主页组件、匹配不同需求

（2）瞬间：设置私信引导方式，可回复“我的瞬间”领取设置方法。

（3）开店铺：对于旅游出行类的客户，可通过订单来了进行闭环。

图6：主页组件、匹配不同需求

（4）关键词：在标题，正文，封面，评论进行位置关键词，增加被搜索到的概率，获取精准用户。

（5）置顶：将门店业务介绍，预约地址放到置顶笔记上。

图7：线下门店预约

2.内容玩法

营销逻辑是让大家理解，线下门店应该如何操作。具体如何撰写内容？可通过选题、标题、正文、首图、评论、内容优化和检查发布。

2.1 选题

之前的文章中也写过关于写题，总结来讲第一步从自身延展资料库展开；第二可以通过站内和站外获取灵感，比如站内笔记灵感，关键词规划工具，站外的软件，第三建立自己的笔记选题库，形成自己的思路。

可以参考这篇小红书不知道写什么？3招建立小红书选题资料库？

同时，在建立选题是，可通过细化季节、场景、节日、人群、地点和感受。

• 细化季节：“这个发色太适合夏天了 谁染谁好看”
• 细化场景：“大厂打工ootd|黑西装和吊带裙是绝配啊”
• 细化节日：“圣诞来了，戴上这套精致祖母绿去约会吧！”
• 细分人群：主要有核心人群，竞品人群，品类人群，和场景人群，比如“高颧骨方圆脸女孩请把这个发型焊在头上！”
• 细化地点：“上海探店｜三刷最爱长沙菜！隐藏吃法巨上头”
• 细化感受：“啊啊啊好混血 这个发色我能染一辈子！！”

2.2 标题

标题上包含产品特点/用户痛点/使用场景（分为垂直类场景和泛使用场景），同时加入重点关键词，增加被搜索到的概率，也可要通过制造好奇，预期，共鸣感。

可以参考这篇研究100+小红书热门标题，我总结小红书标题的万能公式。

2.3 正文

内容不要过于单薄，需要让用户感受到价值，同时在表达上言简意赅，逻辑明确，文案尽量口语化接地气。正文中植入门店地址，写清楚在哪个区，用户在搜索的时候，更利于搜索得到。

2.4 封面

封面的核心激发用户好奇心，让用户点击笔记，封面的创作。

2.5 评论

善用并引导互动，引导用户看置顶笔记或直接告诉用户门店地址，用户看到门店后，有机会联系我们。

2.6 优化

核心是赛马机制，用信息流和搜索跑出优质笔记，根据数据大盘情况，对笔记进行调整。

2.7 更新

选择行业选择流量高峰期来发布，平台也升级电脑端图文创作，定时进行创作。

三、总结

线下门店在小红书来做，首先要摆脱销售思维来做小红书，不能单纯当做引流平台，而是想用户在小红书关注什么，发哪些利他的笔记，然后再通过设置门店地址，将用户引流到线下门店。

“没有什么增长的绝世秘籍，我只有一些踏踏实实做内容的感悟。”

今年是我在运营行业的第7个年头，没有什么耀眼的成绩，但一直坚持在做。

运营，归根结底是和人打交道。

无论是内容运营、活动运营又或者是增长运营，你最终的目标是让人来我这，用我的产品。好运营，不必是心理学专家。好运营，至少是半个心理学专家。

做运营就是脑力锤炼+手上功夫，不管什么段位，不练则退。我一直都信奉一句话：专业选手靠的不是灵感，而是磨练和积累。

你写不出内容的时候，经常会说一句话：MD，老子今天没灵感，写不出来。

我也说过，但这解决不了问题。我一般都会停笔，楼下转转，看看窗外，又或者找找资料，再重新梳理自己的角度。因为我相信，写内容的时候没法下笔，不是没灵感，而是你选的角度让你难以下笔。

絮絮叨叨的话不多说了，回归到今天的主题：做小红书6个月，我的一些感悟。

01 请回答这三个问题：做什么、怎么做、服务谁

小红书，不必过多介绍了，这已经是一个日活超过1.8亿的内容社区平台。我相信有很多人也跟我一样，现在再布局小红书不晚吗？

个人觉得，在什么时间段入局任何一个平台都不晚，关键是你得有料，并且能坚持住。

不是所有人都能抓住平台红利期的，也不是所有的成功都是因为抓住了红利期。我们做不到把握时代的趋势，这是经历、思维和能力决定的。

不是所有人都是站在风口上的猪，要做到顺势而为，很难的。对我们而言，做任何一件事的底气就是来自自身的能量。

所以，理解自己，认识自己，这个就尤为重要了。

我开始做小红书，至今也有6个月了。成绩单一点不美丽，并没有像很多文章写得那样“3个月涨粉100万，从月薪3000到年薪100万”，我觉得自己没那个能力。

唯一能做到的就是，踏实的做内容，保持内容的有用性，以及自我学习的能力。

在做小红书之前，你必须要搞懂这9个字：做什么、服务谁、怎么做。

• 做什么，可以理解为选哪个领域；
• 服务谁，你的内容消费者是谁；
• 怎么做，即定人设，可以理解为我是谁。

选领域，我选的是家装领域。为何？

其一，我们的IP是一个家装14年经验的行业从业者；

其二，我们的业务是家装社区团；

在小红书，家装领域不像美妆、美食等处于第一阶梯，而是第二阶梯。

结合自己的长项，做自己擅长的领域。

当然，还一句话老前辈说的话：宁做鸡头不做凤尾。

02 请找好假想敌，并透析它

记得有一句话是这么说：生意场上竞争者既是对手也是老师，有时候还是你前进的明灯。

我给自己的找的“假想敌”是家装内容中的佼佼者—-住范儿。

他们有77.5万的粉丝，这在小红书上应当是个大V了。当然，还有比他做的更好的。

他们给自己的定位：家居知识科普媒体，让装修变得更简单。

内容围绕：小白装修指南、家居好物推荐、真实案例等，内容的策划则根据用户装修需要经历的每个过程去策划。

找假想敌，并不是让你去照搬，也不是说找到这个领域的空白，个人觉得是在你规划路上能够知道你服务的人，都在看什么样的内容。

大部分人觉得，做内容就得做差异化，但我觉得在小红书这样的平台，你大可不必与众不同。它是一个日活超过2亿的社区平台，几乎涵盖了你能想到的所有领域。

所以，只要你做的内容有用，对于你的内容消费者来说，你所提供的能帮助他们解决某个问题，我觉得就能做，且有机会做好。

03 请好好理解平台，并尊重它

每个平台都有她独特的DNA，我们作为平台的创作者，你得理解它，并且尊重它。

小红书是一个社区，是一个生活方式分享的社区。记得瞿芳曾说过：小红书是一座城市，“有用”的内容将大家聚集在这座城市。

作为小红书这座城市里的居民，你应该也清楚自己在这座城市待着的目的。

我大致将其分为三类：

其一，没有明确购物目的，希望从这里了解一些生活方式、产品等；

其二，有明确的购物需求，希望从这里查看相关产品的真实体验，以及这里买是不是更优惠；

其三，想要表达一些自己的购物心得、分享自己的生活，获得认同感，并能带来一些其他回报。

我们了解了他们的目的之后，其实还要了解这座城市的运营规则：

第一，城市的流量入口有哪些；

第二，城市流量的分发（推荐）机制；

第三，这座城市的管理者们更喜欢什么样的内容。

流量入口，分两级，像发现-推荐页、同城、发现-搜索页等是一级入口，她们聚集了超过95%的流量。推荐页-主题分区，关注、博主主页等是二级入口，只聚集了5%的流量。

推荐机制，就不必多言了，在这个算法时代，大伙应当都很清楚。

最后，城市的居民以及管理者喜欢什么样的内容，我们可以从瞿芳的那句话里找到关键词，即“有用的内容”。

当然，这里作为创作者而言，我们需要更清楚自己这个领域哪些内容更受欢迎。

我一直觉得好内容有这两个标准：1、对用户产生价值；2、用户接受这样的内容。

04 找到你所在领域的爆款笔记，拆它

站在巨人的肩膀，找到自己的路子。

我觉得这就是分析、拆解案例和爆款的最终目的。在做内容之前，我拆解了家装领域大概60+篇爆款，这里有“假想敌”住范儿的，也有素人博主的，从这里吸收养分，学习打法。

当然，你还得明白爆款是有偶然性的。

只是我们做内容的时候，每一篇都按照爆款的逻辑去做。

做内容的应该都很熟悉，一篇文章推出之前需要的步骤：选题策划–确认主题–素材收集–撰写成文–标题自选–推送–反馈以及复盘。

选题策划，请有理有据，这里的据是数据。

这个阶段很忌讳自嗨模式。我们可以根据爆款的逻辑，以及平台的数据来分析这个选题值不值得去做。

比如，选题的热度、选题下的笔记数量、该选题可绑定哪个话题，它的数据如何。

这里放一个我拆解的素人爆款案例：

1）账号名称：探物社~扳手

2）基础数据：关注490、获赞和收藏6306

3）账号主内容：装修案例分享

4）爆款案例数据：11.76万阅读，1807个点赞、2475个收藏、107个评论、682个分享

可能很多人看到这个数据，觉得这算哪门子爆款。

我这里给一组“家装”领域爆款的平均数据：

就家装这个类目而言，他这篇笔记是一个爆款。

我把它从三个方面去拆解：

其一，标题；“装修灵感丨这个家太美，每一帧都可以做屏保”

这里有个标题组成的公式：话题+自我观点。

装修灵感是小红书上的一个搜索关键词，也是一个拥有1266万浏览量的话题。当然，小红书的标题设定也有一些小技巧，比如控制在18个字以内、加表情、加关键词等。

且你拆解过小红书的标题，你会发现用户更喜欢：带数字，有情绪的标题。

其二，封面；好看，以及突出重点，可以把标题中的关键词设计进去

看截图，他选的封面是整个案例中客厅的场景图，第一它足够美；

第二它的标签设置–工业混搭风，这是近几年在装修领域热度很高的一个风格。

其三，正文；写文章基本是一个倒金字塔结构，把重要的放最前面。

他这篇笔记，开头是自我介绍+点题；先说我是谁，再说我今天要分享的是什么。

第二部分，引子，把这个案例的基本面介绍了，什么风格、花多少钱、设计思路等。为什么这样设计呢？我猜测，这是为了迎合一些只看图，不太愿意多看内容的人。看完图片，他们想要知道自己需要花多少钱能做，以及怎么设计。

第三部分，详解，把自己去探访这个家以及每个空间自己的喜欢点都说明白了。

这里我看到了一个公式：体验感受+引导。比如，某个空间，我的感受是爱了，引导是我想搬回家，那么也意味着你喜欢这个风格，可以抄作业了。

第四部分，结尾。设置了一个问句：这个工业现代混搭风，你们觉得如何呢？

挺巧妙，就是引导用户来表达自己的看法，提升互动。但我觉得还少了一部，引导关注自己，没有设这个钩子。我估计这也是他单篇涨粉在200左右的重要因素。

通过拆解，你可以发现写爆文还是有一些基础玩法的，比如：

1、爆文选题=51%话题+49%内容；

2、标题=话题+其他（调动人的情绪、数字、关键词）

3、做内容要学会蹭话题。

我为什么会选这个笔记呢？

是因为我在搜索“装修灵感”的时候，它出现在了结果页的第六个，且是唯一个粉丝数不过500的。这让我觉得好奇，以及我觉得它肯定做到了什么。

05 请务必做到周期更，坚持长期主义

刘润老师有一句话：

做内容是一个真正的长期主义，只有做出真正的原创的有价值的内容，它才是时间的朋友。

他用自己的公众号举例。2013年注册，他很粗放的运营着，一直到2018年6月份他才真正的去做公众号，底子是12万粉丝，5年的时间。

他给自己设定的目标：6个月粉丝破100万，达到这个数字的时候是2020年。

他还特意强调了，必须日更。

日更的意义在于，用陪伴感让用户养成持续一起阅读的习惯，给用户确定性。这是对公众号而言，因为它是关注机制。但在小红书为什么我也觉得要日更呢？

因为，你错过了红利期，只有提高更新频次，你出现在用户眼前的机会就更多。

我们的周期是至少每周更新4篇以上。

我们的规划就是坚持每周更新4篇，更新时段都在18点左右。

这跟我们的内容规划有关，探店、真实案例分享、科普小知识。在这些栏目中，只有科普小知识是能做到日更的。家居探店、真实案例这些真做不到，客观条件比较苛刻。

06 别高估自己的能量，多观察同领域创作者

这是一个比较形而上的感悟。

做小红书将近6个月，我感觉自己和团队都或多或少都带着一份高估自己的能量，总觉得自己做的内容已经足够优秀，但其实你真的足够优秀，你的数据是不会骗你的。

一看到爆款就觉得别人肯定付费推广了，这种心态很害人。我觉得这个时候，应该做的是把爆款给拆解了，看看他们的内容。

你可以自信，以及带着每篇内容都能成为爆款的信念和打法去做内容。但也要知道你每篇内容推送之后数据的反馈，以及为什么是这样的数据，有哪些可以调整。

保持自我学习的心态，多从别人那里发现亮点，然后结合自己的情况，把它用上。无论你是个人在做，还是公司团队在做，我觉得这一点很重要。

07 给自己一个目标，磕它

做任何事，都得有目标。

目标是你前进的方向，失去方向，你就很容易迷路。

当然，目标是需要根据你的规划来设立的，以及你得有支撑，否则变成了空头票，反而不利于你后续的所有运营动作，容易变形。

目标设立要分阶段，有短期目标、长期目标以及最终目标。

目标可以是具象的，也可以抽象的，但无论什么目标，依旧要回到那句话，你得有支撑。我们给自己的第一阶段目标：粉丝过5000和咨询客户100个，时间周期30天。

但我们没有做到第一个目标，完成了第二个。通过探店这个模块的内容，我们吸引了100个咨询，其中14个B端，86个C端。意外收获是，转化了5单，均单值1.5万。

家装类目，是一个重体验、重线下的类目。

经过第一个月的摸索，我们给自己的第二目标：咨询客户150个。您瞧，没有过分去要求粉丝关注了。这不是粉丝不重要，而是这个阶段和我们所处的类目，我觉得私域咨询比粉丝更重要。

所以，在做内容的时候，我们就会把吸引的钩子设置的更明白和更吸引人。

比如，我们不断重复一句：一个能选品，会砍价，爱生活的大叔。在视频和图文里都会多次提到这句，想买xx的可以私聊我，帮你砍价呀~当然，也不会放弃评论区，把这些钩子也都会用上。

所以，我觉得你得有个目标。

小结

6个月，我们更新了80条笔记，视频50条，图文30条，这里面有11条爆文，视频占据8条，图文3条。这可以看出一个趋势：小红书也在拥抱短视频。

这80条笔记里有三个模块的内容：家具探店、家装科普和案例分享，以前两者为主，案例分享是作为一个辅助内容，通过我们买家具装修的用户的新家，讲白了他是一个买家秀。

所以，做任何事都有方法、技巧，但别太迷恋，请尊重用户，做好内容。

最后，用我偶像的一句话做个结尾：江山父老能容我，不使人间造孽钱。

小红书推荐算法原理是什么？了解小红书算法背后的逻辑和意义！

最近偶尔会有人来公司找我聊聊天，但话题嘛，都是围绕小红书转的，有意思的是基本每次到最后，都会聊到小红书的推荐算法是什么？

根据我的观察，来者不管对小红书是否真正的理解，但大家普遍都有一个共识“小红书的流量是有算法的”，不要笑，这样的共识很重要，因为有算法，就会有权重，这也是一切逆推的基础。

有哪些流量入口？

在开始聊算法之前，我也想和大家一起统一一个概念，很多人都说小红书的流量都来源于推荐，但实际上，小红书上的流量入口有很多，并非完全都来源于推荐。

这里我做了个整理，可以发现小红书的流量入口大致可以分为六个。

1、搜索结果页：打开小红书App，搜索词后进入搜索结果页

2、发现页：打开小红书App选择顶部发现页

3、关注页：打开小红书App选择顶部关注页

4、个人页：打开小红书App点击笔记博主头像进入个人页（含其他形式进入主页）

5、附近页：打开小红书App选择顶部附近页

6、站外：站外带来的流量（含PC与H5）

我们常说的推荐以及算法，其实就是指的“发现页”流量。

聊到这了，顺便说一句，其他的流量入口就不存在权重和算法吗？其实也存在，比如搜索结果页，谁排前面谁排后面，这都是有学问的，只要不是随机的，不是人工的，就一定有算法；但每个流量入口给用户的价值并不相同，每个流量入口的算法也自然各不相同，不能一概而论。

当然，你也可以去问小红书客服，小红书会不会限流？笔记有没有权重？小红书客服会告诉你，什么都没有。不过对于我们而言，只能内心一笑，一切尽在不言中。

小红书的推荐算法

明确一下，我们这里聊的推荐算法，只是针对小红书发现页的算法。

在小红书一篇笔记发布到推荐的流程是什么样的？

1、笔记发布

2、语义分析/分类/打标签

3、平台审核

4、分配流量池（权重：账号状态，账号在类目内表现情况，类目竞争情况）

5、增加流量池（权重：互动情况，用户行为，笔记发布时间）

6、推荐结束

稍微做个分析，我们会发现，一篇笔记的流量推荐主要由“2、4、5”组成，其中2是为了将笔记内容做识别，匹配给有需求的用户，4/5的意义就是给大众用户推荐好的内容。

所以我们做一下总结，小红书推荐流量的本质就是两件事，一个是如何精准匹配用户，一个是如何判断“好”的笔记。

我们先说如何精准匹配用户，这就涉及到了语义分析，也涉及到了给笔记分类目和打标签，目前为止，小红书的识别已经不止文字了，假设文字基本不写，也能通过图片或视频来识别内容是什么。

你或许会疑问，聊算法怎么扯到精准匹配了？因为精准匹配就是推荐算法的前提。

首先平台为了让用户感觉推荐满意，保险起见，会尽量推送你近期有浏览行为的相关笔记，我相信你应该有过在小红书搜索某个产品后，推荐页会立刻推荐相关产品的其他笔记的经历，就是这个原因。

这个问题代表什么呢？代表一篇笔记必定是有分类的，必定是有受众人群的，假设你不是受众人群，平台会推荐给你吗？完全不会。因此发布一篇笔记之后，本质上不是在与所有笔记竞争，而是与同样分类下的相似笔记在竞争，这个时候你问其他博主今天流量好不好，其实没什么意义，大家的类目都不同，竞争关系也不同。

这就是你在小红书，极少看到一篇笔记有上百万的点赞的原因，是小红书用户量不多吗？不是，是因为这些笔记没有机会被推送给“全部用户”。

精准匹配到这里就结束了，下一步就进入到了推荐算法环节，也就是平台如何判断一篇笔记“好”。

不用多想也知道，平台本身无法判断笔记好坏，于是就会借助用户的力量，让用户自行投票（点赞收藏评论）来决定笔记好不好。

讲到这，又会多出一个疑问，一篇新笔记刚发布，肯定是没有人投票的，只有小红书把笔记推荐出去，才会有人根据内容来投票，新笔记发布的时候推荐多少人合适呢？推荐的少了，从统计学的角度来说，不太具备科学性；推荐的多了，万一这篇笔记就是不好，那岂不是给用户推荐了垃圾内容了？

怎么办呢？于是平台出了一个新办法，根据权重综合决定这篇笔记该拿多少初始流量。

这些权重，比如：

1、账号状态

当前账号有没有违规？是不是限流？是不是垃圾营销号？有没有保持活跃？一切正常且表现良好的，自然给的多一点，不正常，那就按最小原则来分配；这就是有些批量运营的账号或者断更账号发布笔记流量少的原因。

这里不得不提一句，有些账号一注册就会被认为账号异常，比如用虚拟运营商的手机号注册，就会被识别为疑似异常账号，别问为什么，问就是其他灰产都是这么干的。

2、账号在类目内表现情况

近期账号在该类目下是不是连续发布笔记（主运营类目）？是不是经常出爆文（笔记写的好）？好，那就多给点。这就是有些博主出过爆文，再次发布一篇同类笔记，爆文概率非常高的原因，一部分是掌握了当前用户的喜好，一部分也是初始流量给的就多。

3、类目竞争情况

当然，其他两项都是决定多给和少给的问题，但决定具体给多少，实际上是类目竞争情况决定的；

比如夏天发一篇羽绒服的笔记，受众必然是近期浏览过羽绒服的用户，但夏天啊，哪有多少人看羽绒服？假设全国一天就1万人，每天还新增几十篇笔记，为了保证每个正常的笔记都有流量可推，所以就会减少初始流量的绝对值，比如只给100个曝光，剩下的流量还得留给好的笔记呢。但要是夏天发裙子，那就会有所不同，裙子在夏天本来流量就大，初始流量可分配的也就多了一点。

以前零克Club群里总会有人问，初始流量池是多少？是100还是200？看过以上这段话，你就应该知道了，没有绝对值，也不是直接用100还是200去定义的，而是根据不同的类目当前的流量情况，在结合账号状态以及历史笔记表现情况（权重）来综合得出的，而且完全由系统自动执行，我相信就连小红书的运营，也办法告诉你初始流量池是多少。

有了初始推荐流量后，不少用户就能看见这篇笔记了，有的点进来觉得不错，点了个赞，有的点进来觉得不行，直接退出了，这些用户的动作，都会成为小红书判断笔记质量的因素。

小红书的内容算法CES全称community engagement score；

模型是：CES=点赞数1分+收藏数1分+评论数4分+转发数4分+关注数*8分

我相信你们都看过上面网传的小红书推荐CES算法，但实际上，这已经是2017年以前的小红书算法，当时的小红书还无法获取用户太多的动作(没有埋点)，仅能凭借基本的用户互动来判断笔记质量。

放到现在，如果单独只看用户的互动，这个CES的互动评分（互动以重要程度排序）还是合理的，但现在2022年了，不只看互动了，小红书也看笔记的完播率，跳出率等等。

何况如果小红书的算法就是简单的加法和乘法，那么小红书的程序员都可以下岗了，更别提判断因素仅仅有“互动”。

因此，一篇笔记有了初始流量池后，小红书会根据以下几方面来判断笔记的质量：

1、点击率

2、互动率（含转发等）

3、完播率/完读率

4、互动值

其中互动值（点赞收藏评论），完播率是我们能看见的，而点击率，互动率都是我们暂时无法看见的，每一个行为也都是用户的一种表态，因此用户做出动作的，一定会权重占比更高，比如点赞，收藏以及评论，其中评论最复杂，所以评论的权重一定比点赞收藏更高，同理点赞收藏肯定也比完播率这些不用做出动作的要更复杂，核心就是互动难度越高，权重占比越高，平台就是根据这些综合得出一篇笔记到底算不算优秀，值不值得去推荐。

有些零克Club会员会问，到底有多少点赞才能进入下个流量池？到底有多少点击率才能进入下个流量池？看完上文这段话，你就知道我也回答不了这个问题，小红书的人也回答不了这个问题，因为小红书的算法根本就不是按互动绝对值作为衡量优秀标准的，衡量标准是动态的，要按照当下类目其他笔记表现来算。

如果大家都很差，那么你稍微好点，就可以了，如果大家都很好，那么就很难了。

就像高考时大学的录取分数线也是动态的一样（某些），是由实际录取的最低成绩的学生决定的，我也称之为动态平衡机制。

假设，我们能过了初始流量这一关，那么就可以进入下一个流量池了，但这里进入下个流量池并不是非黑即白的关系，不是只有表现最好的10%才能进入，剩下90%都进不去，而是10%进入更好的流量池，40%进入小一点的流量池，余下的小部分才不会分配流量。（具体%是不清楚的，只是举例子）

与初始流量池的考核逻辑一致，如果下一个流量池表现很好，就能进入再下一个流量池，直到这个类目下没有匹配流量可以进行推送为止。

我猜看到这里，你会有个疑惑，如果我的笔记表现还行？类目流量也很大，是不是就能一直无限推下去？

实际上是不会的，因为我们一直都少提了一个因素，就是时间因素，新发布的笔记权重最高，老笔记的权重相应递减，这点很好理解，平台肯定不希望推荐一些旧东西。所以在逐渐进入新流量池时，时间因素也会发挥重要作用，比如发布了1-2天的笔记，表现很好，你会明显感受到笔记流量还是很多的，但是即便你的笔记表现很好，互动率很高，10多天的笔记也基本没什么流量了，这个就是时间的原因。平台不会把流量放在一篇旧笔记上！这也是作为博主必须持续不断的更新笔记的原因，老本是吃不起的。

目前来看，小红书的自然流量最长也就在30天左右，这还是极好表现的笔记或者是小众类目（内容不多）的笔记，一般的笔记也就在3-14天结束自然推荐。

至此，整个小红书的流量推荐就结束了。

知道算法又如何？

看完上面文章，了解小红书算法之后，我猜你会觉得，好像知道了和没知道，没啥区别？

其实这挺正常，因为看完文章后会发现无法利用小红书算法作弊。

很多人想了解算法，就是想通过逆向思维进行作弊，比如知道点赞高就能有流量，那么直接刷点数据呗？知道算法有什么Bug，就利用算法的Bug薅点流量呗？

但是根据现在的结果来看，会发现小红书算法非常复杂，很难通过简单的动作就进行干预，这对不少人来说，无疑感觉很失望，最终还得通过识别用户的兴趣，做好内容才行，还是不能投机取巧。

但这也合情合理，算法的意义就是尽可能的公平，让做的好的，有能力的博主脱颖而出，这也是算法存在的意义。

在我看来，了解算法背后的逻辑和意义，并非为了去作弊，而是通过算法知道自己的笔记被如何运行在了小红书上，如何被推荐，为什么流量好，为什么流量不好，通过算法的原理去反思问题在哪里，去优化问题，这才是学习算法的真正意义。

而且有些算法上的问题也是完全可以被实际应用调整的，比如笔记的类目和标签（可以用零克追踪zz.lingke.com查询）被小红书官方打错了，举个例子，洋娃娃的衣服本应是玩具类目，结果被分到了时尚，理论上不会有什么好的效果，这个时候我们就应当调整笔记的内容，更多的出现玩具和洋娃娃这样的词，笔记就会被分到正常的类目下，流量也会顺其自然的好起来。

再比如我们发布了一篇笔记，互动不错，发现笔记每天都有流量，但是每天都不多，这时候就要反思是不是类目过于小众，当前类目的流量是不是总体就不够大导致的，最佳方法当然就是调整账号的方向。

相应的可根据算法进行反思调整的可能点还有很多，但这依赖于根据真实场景的分析，而非别人的提醒。

但以上都是基于免费的自然流量而言，假设自己的内容就是认定不错，就是每次无法突破小流量池怎么办？小红书也提供了动态平衡下的人工可干预机制，付费增涨薯条，也就是付费增涨流量，但诚实的说，这不便宜。

加油吧，小红书的从业者们。

没流量、违规是经常被问到的问题，经常是甩过来一张小红书推送的违规截图说“快快快帮我看下，我这个笔记怎么又显示违规了，我明明什么也没做啊！

为什么总是判定我违规了 还给我限流！‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

图1：小红书违规图片提醒

今天就重点讲下小红书违规限流的征兆、违规原因以及解决办法，当你身边的朋友说账号的违规的时候，可直接转发给他。

一、违规征兆

违规主要有账号和笔记两种违规；

（一）账号违规征兆

1、搜索昵称找不到，且多人搜索找不到；

2、跟其他账号进行互动，对方收不到信息；

3、后台被系统提醒有违规限流；

4、点开设置-帮助与客服-账号申诉，账号显示异常；

5、多条笔记小眼睛低于100，流量表现异常。‍

（二）笔记违规征兆

1、笔记小眼睛低于近期笔记，如不过100；

2、笔记搜索标题，多人搜索不到，打开账号看不到该条笔记

3、点开笔记数据分析，无系统推荐，流量来自关注页；

如图2，观众来源分析，正常账号的流量分布，首页推荐流量在50%以上；

如图3，当笔记不被推荐，大概率难以获得点赞评，笔记也只会排在关键词搜索的后面。

图2:正常笔记流量的来源

图3：无首页推荐流量

二、违规原因

具体账号和笔记违规的原因是什么？

（一）账号违规问题

1、不合规的留联系方式引流

商家在简介，置顶笔记，我的瞬间等位置，留下微信和电话方式，平台对站外导流严格管控，一旦遇到竞争对手举报，很容易被平台进行提醒。

图4：不合规联系方式引流

2、账号认证和笔记内容不相关

如你认证的是食品饮料，结果账号通篇都是个人护理，账户自然会遇到限流提醒。

未通过行业资质认证的企业号，也不得发布医疗健康行业（像保健品、隐形眼镜、美容仪、金融保险限制内容，禁入医药医美，封建迷信等；

3、伪造虚假粉丝数

有些商家为粉丝数量，铤而走险，刷粉丝数量，也会被平台查到。

4、私信数量过多

多次留V微信字眼或直接发V，如果你企业号私信过多，建议拿出广告预算来投放。

5、图文重合度高

多出现在店群类、矩阵号商家，同一批素材被多次使用，素材重合度高，也是笔记违规的原因；

（二）笔记违规问题

1.笔记有广告和销售信息

如图片留微信，一旦被平台查到或者被举报都是会受到违规处理，有客户私信咨询增涨也万万不可激动，不要主动把联系方式微信，VX等词语发给客户。

图5：微信导流违规示意图

2、第一人称角度

企业号用第一人称字眼去写笔记，容易被判定违规；‍

3、色情低俗，恶心不适

笔记发布大尺度内容，比如裸露，性暗示，严重的皮肤瑕疵等引起用户观感不适等内容；

4、非原创内容

第一种是直接的搬运，搬运自己账号之前的内容也不行，第二是转载博主的笔记；‍

现在转载的笔记不能单单只@原作者，需要明确的标注图文来自xx才能过社区审核；

5、诱导分享和点赞

收藏，评论，比如有些商家会在非抽奖笔记的有抽奖行为；

6、侵权，盗版，虚假

无价值的内容，售卖高仿假货，笔记通篇为奢侈品大牌，低价售卖，且包含3种以上品牌，还有三无产品，灰色产品信息，发布促销广告等；

7、拉踩同行‍‍‍‍

为了营销自家的品牌，拉踩其他品牌进行对比或者使用排行榜的形式去凸显自家产品，也是官方不鼓励；‍

8、笔记含有敏感广告词或营销词

例如“全效”“榜首”“止脱”“天然”等，此处更多指广告投放，就是在广告投放审核用的，给大家奉上小红书广告高危词表。

图6：小红书广告高危词表

以上，这些都是可能遇到违规原因，这些都可进行查询，如果还是找不到原因也可以私聊帮大家查询，写笔记和账号运营过程中也可以注意规避一下。

三、违规解决方法

在遇到违规的情况，应该怎么做，如果是账号违规，3个动作：

（一）账号违规‍‍

询问官方推广人员，看是否违规，有会员就出现账号被误判的情况。

（二）笔记违规

很多人仍不知道是否违规，可通过第三方数据工具“灰豚”，将笔记放置到其中，点击违禁词查询、笔记收录查询，看是否有违规的情况。

图7：灰豚-账号诊断工具

如找不出问题依旧显示违规，继续申诉，通过“设置-帮助与客服-笔记申诉/账号申诉”

或“帮助与客服-笔记申诉/账号申诉”进行申诉，在申诉的过程中，详细说清楚问题原因，便于审核核查。

图8：小红书违规申诉流程表

笔记违规是运营过程中，经常遇到的问题，即使遇到违规反馈，心态平和，即使账号流量已经很差。

心态一定要稳，慢慢养号，让账号回复正常，如果发了多篇笔记，依旧流量特别差，可考虑将注销，起新号。

有些时候，大公司的新媒体账号，反而没有中小公司的账号做得好，这是为什么呢？小红书上中小创业者的机会又在哪里呢？本文作者分享了关于新媒体流量的几个发现和思考，一起来看一下吧。

最近，我们参与运营的几个小红书新账号，效果特别好，有3个景区账号在注册后的3天粉丝破千，1家民宿的是在第4天破千，这个周期放在去年大概需要一周，连续几个账号的效果确实让我们比较兴奋。

关于新媒体流量，分享我们最近的几个发现和思考：

01 中小旅行创业者的机会

大家注意今天的标题：“中小旅行创业者”的机会。

为什么不是大公司？

在我看到的很多大公司的小红书账号或者新媒体抖音、知乎做的都不怎么样？

为什么？

大公司做抖音、做小红书、做新媒体都是招聘职位属性的人来做，就是谁负责抖音、谁负责小红书。

但是新媒体的能力不是“职位”就可以完成的，打工的角色很难做好新媒体这类工作的开荒，员工只能完成做了的动作，好不好是基本不管，或者没法管的。

因为压力不够、也不足够专业、还没有创业和钻研精神。

好几年前，我在携程的时候，给部门招聘过一个新媒体，她每天都在做事，但是公众号、抖音都不起效果，我问她做了什么，她能说出她做了很多，但是就是没有效果。

因为相比中小公司的创业者，大公司的员工普遍是有安全心态的，也就是压力不够、也不足够专业、还没有创业和钻研精神。

但这又恰恰是每天规则和技巧都在变化的新媒体类工作必须具备的。

所以，你去看新媒体流量，都是小公司最容易玩的起来，甚至是个体的账号做的很好。

为什么呢？

对大公司的员工来说，这只是一份工作。

对小公司的创业者来说，这就是全部生活。

这也是很多相对比较大的文旅公司来找我们的原因。

02 重新认识流量

我在《新旅游》的书里讲过一家旅行企业如何去认识和运营流量，也就是怎么看待一个流量渠道的价值。

重点有两个CAC和LTV。

对于新媒体的流量在今天的情况下我们可以拆的更细一点。

从团队配置、运营频率、能力要求以及参与难度和长期价值上，都是现有的新媒体渠道中最友好的。

03 理解逻辑很重要

理解的不对，就不可能做对，想都想不到，也不可能做到。

最后的结果是，辛苦但低效的努力。

体现在有的旅行公司发了100条小红书笔记，却换不来一个有效的咨询。

有的企业在起号阶段就对标房琪等一些旅行达人号。

这是很大的误区，旅行达人号和旅行社运营的小红书账号是两个逻辑，达人是走粉丝量、走互动数据来挣品牌主的钱。

旅行社来做小红书，挣谁的钱？

挣辛辛苦苦拿到的旅行订单交付的钱。

旅行社做小红书，不能和达人比，小红书只是你的流量渠道之一，你是用来引流的，最终是要加到微信，引导到成交的。

达人的内容可以不关注交易， 但旅行社的笔记必须关注交易。

不理解的话，这么说，小红书就是一个让你添加意向用户微信的，加了微信以后做什么？

你平常促成成交该做什么就做什么。

所以说旅行社群体来对标旅行达人没有意义。

哪怕账号没有关注没有粉丝，但是你引到了一个客人，加到了一个精准咨询对你就是有用的。

旅行社在小红书获得效果，不一定要有多少关注粉丝。

04 关注成交

你理解了上面的逻辑，就应该知道，要从第1个粉丝开始挣钱，甚至从每一次看见开始挣钱。

为什么？

你是来做生意的。

第1个粉丝挣不到钱，第10000个粉丝也挣不到钱。

去年我给长白山鲁能的新媒体部门讲小红书，他们也觉得要养号。

我说现在就是滑雪的旺季，用户搜到你的内容，就是带着需求来的， 不然也看不到你，你养号做什么？等着明年滑雪再来找你吗？

对你们来说，整个小镇到处都是内容，内容即产品，产品即交易，连接到了需求就要转化成交。

本身在内容获客的逻辑里，每一次浏览和触达都是针对目标用户的一次连接，我就是冲着交易和提供服务来的，既然连接了，用户有需求，你能提供服务，为什么还要扭扭捏捏地等“10000个粉丝”再说呢？

你发再多的内容就是争取一个和目标用户的连接机会，怎能轻易地擦身而过呢？

如果养号的逻辑，你准备养到多少粉丝？运营的持续性够吗？准备用多少内容花费多久？

500个粉丝就有10个订单和10000个粉丝0个订单，你选择哪一个？

很多旅行社做不到10000个粉丝，但是不妨碍旅行社在小红书获客。

05 是不是新账号不重要

这也是小红书最为有好的地方，就是谁都有机会。

很多人觉得新账号做不起来，有这个理解的，是还不没理解小红书的运营逻辑。

我在安徽环球文旅集团说小红书运营的时候，现场也有同事提出了这个问题，“人家是大号，新号发了，搜都搜不到”，我说你先听我讲完，咱们再看看新手有没有机会。

讲完以后，发现原来新号，用对方法照样有很多机会。

“搜都搜不到”不是因为账号的问题，而是内容的问题。

为了改变大家的这个认识，我们同事段开心专门找了3月份小红书平台低粉爆款的Top500笔记。

什么意思？

这些都是新账号但是笔记互动量Top500的旅行类笔记。

这些鲜活的发生在3月份的新账号但是是爆款旅行笔记的，已经有这么多。

谁说新账号拿不到流量？

拿不拿得到流量和账号没关系，和内容有关系。

06 认真尚不能一定成功，随意就注定失败

实际上，大部分没有出效果和结果的人都是这个状况，不理解小红书，但是看到小红书有效果，就开始了，一段时间没有效果，就结束了，然后觉得小红书没有效果。

这种不理解逻辑地随意开始，和没有深入研究地随意结束，失败几乎是必然的。

今天的新媒体引流获客，虽不是很难但也不是低门槛，认真尚不能绝对成功， 随意就注定失败。

不是小红书没有效果，是你做的小红书没有效果。

上海的有家旅行社，已经是旅行公众号里的头部，今年准备在小红书做旅拍，光定位和内容策划会，我们先后开会不下三次，还不涉及到具体的内容写作。

出发之前，没有逻辑，几乎不可能行。

07 理性客观付费投流

投流是锦上贴花、不是雪中送炭。

投流的本质是“放大”，放大是放大值得放大的东西，背后的底层还是内容质量和流量效率。

一个笔记内容本身很差，只靠投流是拿不到好效果的。

就像拿着火把对着湿草不会烧出旺火，同样花100块钱，你获得3个精准咨询还是5个，本质都是花钱的ROI。

其实，旅行社做小红书，我建议是先考虑接近0成本的拿到结果，在此基础上再做加速和放大，因为不花钱完全可以，愿意花钱加速那是更好。

预算高的旅行品牌主另说，比如我们看到一些酒店度假村找到我们，没想着带交易，先做品牌和认知度，但旅行社群体不是这个逻辑。

08 小红书不是朋友圈

小红书是你表达自己的地方吗？

当然……不是的。

你做小红书是想引流获客，最终是要做生意的。

你不是IP、没有粉丝，把小红书当成朋友圈发生活，结果还是没人看，我们既然运营小红书就是有意的商业行为，就是想让更多人看到。

其次，随意表达坏了标签，今天这明天那，平台都不知道你是谁，怎么知道把你推给谁呢？

09 努力不一定有用，有方向的努力才有用

这个在线下看到很多旅行公司都是这么理解，结果是发了100条笔记，却换不来一个有效咨询。

不是数量不需要，只是单纯的数量没用，有质量的数量才有用，一条爆款笔记的长尾效果大于100条平庸的笔记。

我碰到过一个旅行定制师的笔记点赞数7万，浏览超过100万。

一条笔记带活了个1个账号，甚至1个公司。

辛苦但低效的努力，每天发生，但……没有用。

……

以上是关于新媒体、流量、小红书的一些发现，希望对中小旅行创业者理解流量有些帮助。

品牌们正在不断开拓自己的流量来源地，比如小红书这一平台就被不少平台关注着。那么品牌在入驻小红书之后，应该如何做好运营动作？尤其是对传统品牌而言，如果想要成功出圈，品牌的小红书账号又要如何运营？本文就进行了相应的案例拆解，一起来看。

“今年品牌入驻小红书蛮多的，我接连建了两个微信群，差不多拉了500多个品牌同行。”

运营“盼盼饮料”小红书账号一年多，其负责人裴靖发现了这个现象，这也让他直呼越来越“卷”。

2019年3月，小红书将原有的品牌账号更新为“品牌号”，给予官方认证标识，并打通小红书品牌旗舰店。2020年1月，小红书将“品牌号”进一步升级为“企业号”，放宽商家入驻门槛，主页可显示该商家的线上店铺、线下门店。

随着彼此间联系日益紧密，品牌逐渐在小红书占有一席之地。

根据新榜旗下小红书数据工具新红的收录，美妆品牌“Perfect Diary完美日记”以211.5万的粉丝量位居品牌号第一，其次是拥有98.2万粉丝的游戏品牌“王者荣耀”，以及拥有92.3万粉丝的建筑品牌“住范儿”。

在小红书粉丝量排名前500的品牌号中，主要类型为美妆、护肤、服饰、个护、零食等，其中粉丝量大于50万的账号占比3%，粉丝量5万-50万的账号占比97%。

可以看出，大多数品牌号都属于小红书定义的腰部账号（粉丝量5万-50万），这也意味着品牌号的发展还处于初期阶段。再加上去年11月小红书取消抽奖关注的限制，涨粉难度提升，品牌运营走向内容化，已经成为一种趋势。

传统品牌怎样在小红书做出新意？相比其他社交平台有哪些不同之处？我们分别对话了盼盼饮料、足力健老人鞋的小红书账号负责人，进一步拆解这两个账号的发展情况。

一、出圈第一步，品牌有“人味”

只凭两张聊天截图，今年2月“盼盼饮料”一夜之间在小红书涨粉3万。

起源于裴靖和老板的一次对话，老板先是对当时不足两千的粉丝量表示有点少，再提出年底突破5万的“小目标”，并许诺给粉丝提供福利。

这类关于涨粉KPI的对话在职场并不少见，但少见之处在于裴靖直接以品牌号身份将其发在小红书，以“撒娇”形式展示打工人的卑微，希望打工人帮助打工人。

这条笔记走红之后，不少品牌号及时响应其带来的热度，纷纷发布笔记喊话盼盼：“别卷了！”，“再卷就要下岗了”，看似抱怨，实则给自己引流。

除了“大胆”晒出自己跟老板的聊天记录，裴靖还以小助理身份，在“盼盼饮料”的小红书账号上分享自己的日常生活，比如国庆回老家开收割机，逗奶奶家的老母鸡，让官方号更有“人味”。

此外，裴靖也给“盼盼饮料”的收藏夹加了戏，包括自家的泡面产品，甄嬛传表情包以及各类帅哥合集，并在主页的简介处喊话：“我的收藏，你的天堂！公费追男友第一人！”

裴靖表示这是借鉴了“老乡鸡”小红书收藏夹的灵感，后者曾在今年初被发现收藏了各类健身男孩的腹肌照，“小红书女性用户偏多，帅哥是流量密码之一”。

这些充满“人味”的运营动作，归结于公司给予裴靖的账号自由度，“假如我突然有一个很好的idea，一层层向上报备可能热点时效早过了，所以只要不影响品牌形象，速度比报备重要”。截至目前，“盼盼饮料”的小红书粉丝量达12.2万，早已超过老板定下的5万目标。

爱“撒娇”的品牌号不只是盼盼饮料。

今年4月，“足力健老人鞋”以老年人的口吻调侃：“快两年了粉丝才9000多，到底什么时候才能过万，难道老人家就不配得到爱吗？”

在这之前，其小红书账号的负责人魚樂就已经在跟粉丝评论互动，与年轻人拉近距离。“年纪轻轻全款拿下足力健”，“提前享受退休的快乐”成了小红书上年轻人穿足力健的乐趣。

相比“盼盼饮料”的自己整活，足力健老人鞋凭借好穿舒服的特点，早一步被敢于挑战的年轻人盯上，并将其和JK、二次元、汉服、旗袍融合得毫无违和感。

今年5月，小红书用户“红豆小郭”发布了一条主题为“12元改造足力健！库洛米配色我真香了！！”的图文笔记，获得了5507个点赞。仅一个月后，小红书用户“椰汁酪梨”用珍珠花边和蝴蝶结将足力健改造成玛丽珍鞋，获得2599个点赞，自此正式拉开了足力健在小红书的改造风潮。

对于这波“自来水”流量，魚樂表示当时自己简直是受宠若惊，改造后的足力健完全不像老人鞋了，“我之前对二次元一窍不通，也不知道库洛米是什么，通过跟网友的互动，‘老人家’也打开了新次元”。

让足力健看上去不像老人鞋并不费钱，十几元就可以大变身，因此也有很多用户在改造笔记的评论区询问怎样增涨配件。足力健官方也迅速会意，以随单赠送的方式推出免费的配件包，为想要DIY的顾客提供方便。

二、高频次做运营，才有机会将自己展示出去

做出爆款只是品牌号在小红书的第一步，如果想长久运营，关键在于适应小红书的内容打法。

运营盼盼饮料的小红书账号之前，裴靖做过其他品牌的微信、微博运营。在他看来，微信偏私域，与小红书的定位有所区别，微博则是一个话题广场，不管品牌发生了好事坏事，最终都会在微博发酵，引起更广层面的讨论。如果能借微博起势，对于品牌将是一个巧妙的杠杆。

他注意到，近几年来，小红书正在替代豆瓣小组成为微博素材发源地，“比如大润发的杀鱼围裙，我很早之前就在小红书刷到了，但被网友搬运到微博后，一下火出圈，大家才都知道这个梗”。

同时，裴靖提到品牌号在小红书与微博抱团评论的区别之处在于，微博重时效性，在评论区抢到沙发意味着一个实时曝光位，而小红书的首页内容并不全是按照时间线推送，这意味着中秋节发布的内容，有可能国庆才推送到用户面前，即使品牌号抢占评论区玩梗，也需要一个发酵过程。

“要能沉下心，高频次去做小红书运营，才有机会将自己展示出去”，裴靖总结道。

据新红数据，“盼盼饮料”已累计更新458篇笔记，相当于每天至少更新1-2篇，活跃得像个高仿号。

对此，裴靖告诉我们，自今年2月“撒娇”笔记走红后，他坚持每天尽量回复完所有评论和留言，并且强调自己没有以冷冰冰的官方口吻进行回复，而是像一个真实存在的网友去互动：

比如有网友说我在评论区打错了字，我回复‘闭嘴，不要把我没有文化的事情传出去’，而不是说对不起，下次加强审核之类的。

慢慢地，“盼盼饮料”的性格特征也逐渐明朗——“一个人来疯的搞笑话痨，这也是我自己的性格”，裴靖笑着承认了这个事实。

社交平台从不乏带有强烈人设属性的品牌相关账号。

近期，我们分析过一个名为“疯狂下属”的抖音账号，该账号以鸿星尔克员工视角进行拍摄，主打00后整顿职场的风格，不到一个月涨粉超63万。虽然目前该账号还未确定是否由企业内部孵化，但在视频中不难看出品牌营销的痕迹。

对于主打老年人设的“足力健老人鞋”亦是这个道理。

魚樂告诉我们，他们想要将其打造成一个实诚厚道，爱学新鲜事物，想融入年轻人的退休老人家。究其原因，除了品牌自身特点，更在于中老年账号在小红书原有的关注度。

据了解，小红书“退休”相关笔记超过81万篇，其中不少都是进入退休生活的真实分享，评论区充满年轻用户对她的羡慕之情。

今年3月黑白新色妈妈鞋刚上市的时候，足力健制作了一批“提前退休证”的包裹卡，随单配送，与“提前30年穿足力健，提前享受退休生活的快乐”的梗相呼应。

三、站在年轻化运营路口的传统品牌

如何年轻化地运营小红书账号，两个品牌都表达了自己看法。

为了保持长期互动，魚樂建立了官方粉丝群，除了同步商品上市补货信息，也会以老年人视角与年轻粉丝聊天。她表示，足力健属于老龄产品品牌，除了满足老年人的真实需求，也要跟年轻人建立沟通，也会适当在颜色设计上参考年轻人喜好，满足为他们追求舒适的穿鞋需求。

据介绍，“足力健老人鞋”的用户画像与小红书整体相似，小红书80-90%都是女生，从80后涵盖到10后，她们不仅会给父母买足力健敬孝心，也会自己买足力健改造。

不过，魚樂跟裴靖都提到，虽然品牌号运营会尝试年轻人可接受的新颖形式，但不会突然一下改变品牌自身的画风，担心顾客可能没办法接受。

相比之下，裴靖更希望通过达人合作来触达年轻用户。今年“垫底辣孩”走红时，他曾以“盼盼饮料”的账号在评论区留言求合作，希望借助这种品牌广告大片的形式改变用户对其的刻板印象，“但网友可能以为我们只是在蹭热度”。

早在2019年，互联网营销圈对于品牌号要不要做“双微一抖”有过争论。其中“杨不坏”提到双微一抖要去日常化，不要做日常传播。低质量或无价值的日更会消耗品牌，建议官方每次发声要有内容，让外围多发声，让品牌被谈论。

如果将这个观点放在现在来看，可能会引起更多争论，越来越多的品牌号运营不只局限于自身产品定位，而是将触角伸向日常生活的细枝末节，以铺量打法获得命中爆款的可能性。

随着双11临近，裴靖开始有些焦虑，在这之前的中秋节，他试过在小红书直播抽奖获取更多粉丝，但粘性不强。同时，小红书对于跨平台宣传有着严格的管理，于是裴靖将希望寄托在小红书站内打造热点，从而带动其他平台的宣传。

对于更多品牌号而言，如何用小红书这个杠杆撬动更大的发声地，仍然需要花费时间去尝试。

小红书已经成为了不少商家、博主的运营投入重地之一，不过有时候品牌和商家在运营小红书时，总是容易陷入某些误区，比如只将小红书当作销售平台、过分看重代运营等。本篇文章里，作者便总结了做小红书时容易陷入的几个误区，一起来看。

近期一直在服务博主和商家代运营。在服务过程中，始终在追问一个问题，怎样才能做好小红书？扣定位、选题、封面和正文、评论区等等，就是在这种情况，笔记流量也会遇到滑铁卢。

这也让我开始反思，一味追求爆文、爆款，并不一定是良方，反而从做小红书失败原因上总结，更有价值，根据服务近商家和博主在小红书运营，亲身总结做小红书失败的原因。

一、不接受失败

每一个做小红书博主和商家，基本抱着必胜的念头，这是人性所致，但现实是失败是必然，成功是偶然，多数人把成功当成自身的实力。

经常有人问我，为什么我和他发的笔记一模一样，为什么他的能爆，我的不能爆？对于此问题，我的理解有两层，第一层，好比我和学霸都在上同样老师的课程，一样的时间，为什么他考上北大？而我只能考上淮北师范大学，这两问题几乎无差别。

被社会毒打后，我理解了一方面的努力不够，我以为我努力，其实学霸更努力，另一方面，他天生对学习敏感，天赋就是比我高，这就是命。

如果你的笔记、选题、甚至是拍摄都比对标好，但流量不如他，我这条笔记认命，接受失败，能做就是把下一篇做好。

坦然接受失败，不过分追求那所谓爆文、流量爆款，去研究失败的原因，避免不出现，精进封面、标题、选题技巧，提升成功的概率。

二、忽视平台属性

小红书平台到底是什么？品牌有不同的理解？有些品牌进场，直接就问，怎么挂外链，如何挂商卡，怎么做关键词投流，这本质上把小红书当成销售平台。

想法可以理解，但平台其实很难做到，小红书从种草起家，基因是安利好产品，有趣的事情，把小红书当成淘宝来运营，自然会失败。

图1：小红书种草&决策属性

也有品牌，上来先大规模铺量一波，素人发文没有错，错在大批量非真实，小红书的确是女性的百科全书，会主动搜索品牌，但用户更在乎搜索结果的优质性，大规模广告化的笔记，对用户说服力弱。

一定要把握，小红书是种草，核心调动用户的兴趣和好奇心，关注马斯洛最上层的尊重和自我实现需求。

图2：马思路金字塔模型

三、急功近利，拔苗助长

1个月到底能涨多少粉丝？能产出多少ROI？这没有标准答案，我们很容易被数据迷失，却忽视自身能力和平台的成长，这条写给老板！因为运营者因为KPI压力，不得不面对。

做小红书，需要拿结果，但是结果不可唯粉丝论，一定要兼顾员工对平台和用户的理解，当员工开始每条笔记，去审视选题人群的规模和封面改进时，账号陆续有人开始私信，这就是一个正反馈。

此时要做就是鼓励，反而做一周或一个月，结果还未出现，就等待不急，这种急功的做法，很难做好平台。

四、缺乏行动力

策略是0，执行是1，没有执行，再好的赛道、也为0，对于小红书运营也是如此，于你于我来讲，永远不是引流技巧，而是行动力，不担心你没有爆文，担心你长时间断更。

太多的客户，因为工作忙、而没有更新，一旦没有更新，账号活跃度，自身的信心丢失，最终账号也不了不之。

对于刚起号的小伙伴，坚持平常心对待，逐步去了解平台，定个计划，每周更新1篇，不要一上来就日更，越更越失望，最终丧失信心，而是先每周更新2-3篇，真正去研究平台，看哪些内容能调整，迎着微光改正前行。

五、做自己不擅长的领域

博主本质是放大自身价值，价值就是你能给用户的点，能长期持续输出。最忌讳，你不了解，非要做，皆因为它很火。

做不擅长领域，迎来只是短暂繁荣，最后就会面临断更的难题，同时，对于不擅长的内容，用心程度用户能看到，利用信息差来获得粉丝的增长也是越来越难。

所以做账号，如果真的不知道自己喜欢什么，可以看一下自己一天的时间，最多是花在哪里，或者每天学习的地方在哪里，发现自己感兴趣的，尝试先输出内容。关于自身定位，也可看这篇笔记如何找准账号定位

六、错把代运营当救命稻草

如果有人告诉你，帮你代运营，能帮你涨多少粉，带来多少ROI，我劝你直接拒绝，基本为骗子，做客户代运营后，最怕客户帮你当成救命稻草，稻草稻草最后也只能说句我X。

代运营在我看来是教练、是保姆，靠保姆养孩子本质上就是扯淡，养孩子要靠自己！代运营本质上，是帮你抠定位、选题给你避雷，去认知小红书平台，你要做更了解你的客户，找到客户喜欢的能力，持续把内容做好。

反而，一味想通过代运营，实现逆袭、爆火，失败的概率太大了。

七、没有网感，拒绝学习

小红书用户是年轻的、时尚的、追求潮流，最忌不主动了解用户，缺乏网感，举个例子网感，如聊天，有些人上来叫你小李，你还想和这个聊一下去吗，反而，有人说“小哥哥”，这就是故事的开始。

小红书的网感，体现在你的选题、封面、标题和正文，如，标题写：“这3个方法让你快速掌握摄影技巧，就没有：拍照只会比剪刀手！土到爆，快学这3个拍照方法！后者就是网感，网感翻译起来就是同理心，和用户心连心。