《三体》里有一段非常牛的话：”弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。”我觉得这句话，非常的经典。很多事情，其实我们也可以赚到钱，其实我们也可以做起来，仅仅就是因为我们对它的【看轻】和【偏见】，影响了的执行。比如，微商！

咱们可以抛弃他不合理的地方，不合规的地方，借鉴他们优秀的地方。比如他们的私域运营，社群运营，营销裂变等方面。

我们最近卖的一个微商产品，通过微信私域运营，零成本小红书导流，实现了月利润3000。而这还是在顺带运营的情况下，要是优化细节，提高单号产出，再批量化操作，完全有机会实现月入十万甚至更多。

我在之前很多文章提过，一定要尽早布局私域，在我们的内训社我也多次强调要把微信做起来。并且对于我们做淘宝的，这个更加容易实现。淘宝天然就是精准的付费客户，一旦我们通过淘宝这个窗口，吸引到了第一批私域客户以后，我们就可以把微信好好经营起来。然后实“现全网营销，微信成交”的布局。这个时候，淘宝也就只是你众多的流量入口之一，而已。

比如，你是卖蜂蜜的，你完全可以利用微信把个人IP打造起来。在你的朋友圈输出你的价值观，把你的生活分享给你的客户，把产品制作工艺，产品信息，优惠信息都展示给你的客户。然后全网营销，利用淘宝、知乎、快手、抖音、今日头条、小红书等平台给你的私域导入流量。

当然，每个平台都有每个平台的运营规则和客户调性，有些平台对于一般的小白有一定难度。比如我们的淘宝，零基础小白想入局就比较困难。那么今天，我就把我们从零开始，已经跑出结果的平台，以及具体的运营流程分享给大家，方便大家直接上手实操。

1 选品

小红书变现的方法有很多种，我今天只讲我们做出结果的这一种，他就是带货。而且这个带货是通过导流到私域成交的。那么我们要做的第一步就是选品。

我们做淘宝选品是选择蓝海类目，大家做小红书也是一样的，一定要选择那种蓝海产品，自带流量，流量精准的产品。

举例，我们为什么要卖微商产品，因为微商产品是自带流量的。客户在小红书是通过搜索相关关键词来搜索帖子的，所以包含这类关键词的帖子很容易获取流量曝光，而且竞争比较小。并且，这类通过搜索关键词的流量，他是极其精准，转化率极高的。

相反的例子是你做一些大众类的产品，比如女装。你在小红书上面可以搜索一下相关的关键词，“女装搭配”“女装职场搭配”有无数运营的很好的博主，她们的帖子质量极高，无论是从文案，视觉都是专业级别的运营。这类产品，你制作内容的难度是很大的，而且品类竞争很大，你很难脱颖而出。

大家可以看看如上两图的对比，无论是从帖子数量，还是前排帖子的质量，以及前排帖子的点赞量，评论量。你们就可以轻易发现这两个品类的竞争激烈程度了。这一点和我们淘宝选品的底层逻辑其实是一模一样的。

当你确定好某个产品以后，你这个时候需要做的就是去找货源了。记住，大家一定要做一件代发，不要囤货，不要囤货，不要囤货！无货源思维不光可以在淘宝做，拼多多可以做，微商一样可以做。所以我给大家经常说，把淘宝弄懂了，其他平台你会发现非常之简单。

即使大家如我文章所说的去做微商产品，也没必要自己囤货，而是可以去1688，拼多多等地方找一件代发的货源。自己只需要买一个样品，方便自己拍摄图片制作笔记就可以了。降低自己的试错成本，如此一来，即使我们没有做起来，也不会有太大的损失。

2 引流

1、人设

在小红书做账号，一定要做垂直类的，而且是要奔着变现去设计这个账号的。所以大家在做之前，要想好自己的人设定位，你是以一个什么样的身份去做这个账号。

比如我们做的微商产品是以一个真实客户+代理的身份去做这个账号的。

那么这个时候，我们的头像，昵称，个性签名，发的笔记都应该围绕我们的人设去做填充。

比如我们的头像可以是一个宝妈头像，我们自己是直接用的客服小妹妹的微信头像的。我们的人设是一个刚刚大学毕业做了一年多代理的微商。

这里也提醒一下大家，个性签名千万不要放自己的微信号，这个很容易违规。同时，大家把自己的小红书号可以设置为和自己微信同名的账号。

2、养号

养号还是要养的，大家不能新注册的小红书账号就立马去发帖子，账号权重没有那么高，得不到推荐倒是其次。如果判定为批量矩阵账号恶意推广直接封号那就非常严重，得不偿失了。

所以大家注册号新账号以后，一定要经历一个养号的阶段。具体来讲就是：模仿真实客户的轨迹去使用小红书。

你每天也要像一个真实的普通客户一样，花几十分钟或者一小时，刷刷小红书。碰见自己感兴趣的笔记，也要进行点赞，收藏，评论，关注等等。

当然，有的人说你要去刻意关注自己同类型的账号，打好人群标签，这一点我觉得意义不大。因为我们做的产品，本身就很小众。大多数客户都是通过关键词搜索过来的精准流量，所以大家不用刻意去关注同类型账号。

3、发笔记

当我们使用了一个星期半个月以后的新账号，大家就可以进行第一次发帖了。因为是小众产品，大多数流量都是通过关键词搜索而来，所以我们的笔记发帖比较简单，具体来讲就是以图文形式发帖就可以了。条件允许的可以拍摄视频发帖。但是，我还是给大家讲一些基本注意事项。

在标题里要把产品相关的关键词尽量包含进去，可以以测评贴的形式。

内容里可以再次嵌入和产品相关的关键词，要站在一个普通客户的角度，分享自己真实的感受，不要广告痕迹太重。字数尽量控制在100字以上，1000字以内。并且要注意利用好隔断，给客户更加清晰的阅读感受。

图片可以从淘宝的评论里盗图，有条件也可以自己买个样品回来多场景拍照，这样的图片清晰度更佳。

不要在评论区直接回复微信，引导私信回复。同一个回复话术不要多次重复回复，可能会屏蔽。可以多做几个图片模板，切换回复。

3 转化

客户进入你的微信以后，接下来就要开始转化了。关于私域运营，这个领域可以讲的东西就太多了，我以后有机会专门写文章来分享，大家也可以去关注一个抖音号叫【波波来了】，关于私域运营他也有很多具体的方法论分享。

这里，我要给大家讲一下，最核心的就是【信任】。大家的朋友圈运营，一定不能无意义的狂发广告刷屏，也不能狂轰滥炸的群发信息，骚扰客户。

一定是条理的渐进程序，朋友圈的内容也不用疯狂刷屏。一条两三条朋友圈，50%讲你的价值观，分享你的生活，剩下的50%分享你的事业，你的产品信息就可以了。

这里也提醒一下大家，一定不要把客户当傻瓜，一定要站在客户的角度想问题，不要着急马上向客户宣传你的产品。客户是需要一定时间来消化观察你的朋友圈的。但同时也要注意精细化的运营你的客户，给客户打上标签。哪些是聊过的，哪些是没聊过的；哪些是付费过的，哪些是没付费过的；付费过的是第一次，第二次还是第三次等等，这些细节一定要注意好。

不同的客户，你是需要不同的运营思路的。那些已经增涨过的客户，你平时不需要去主动打扰他们，只是有活动，有优惠的时候，可以给他发一下消息。那些加入一个月都没聊过天的，你可以直接发广告信息，因为他若不是你目标客户，即使删除你也没关系。这本身也是在洗客户的一个过程。

4 复制

当你能认真做完前面三个步骤，并坚持几个月，我相信你一定能够取得不错的收益。这个时候，你需要做的就是【复制】。

同一个产品，注册多个账号，在小红书相关关键词下面实现霸屏引流，把一个账号的成功复制到N个账号上去；注册多个微信号，注册多个小红书账号，运营多个产品，把一个产品的成功复制到N个产品上去。

这里针对这些想要复制的玩家也给大家说一些我不能确认，但是有可能要注意的事项。

（1）多个账号不要在同一个设备上登录。

（2）一机一号，并且每个手机都使用单独的蜂窝网络，不要用同一个局域网。

（3）已经被处罚的账号，不用注销重新注册，直接放弃，注销电话卡。

6.18即将到来，在这场越来越激烈的营销竞争中，品牌在小红书营销规划上必须先人一步吸引消费者的注意，在大力提升品牌曝光度和知名度的同时，为渠道店铺引流，才能获得更快的商业增长。

01 小红书的决策时刻

从0到月活破亿，客户之间以真实分享相互影响，小红书社区覆盖了时尚、美妆、个护、美食、旅行、家居、健身、母婴、教育等各个生活方式领域，成为年轻女性信任的消费决策入口。

6.18营销中，品牌要抓住客户消费链路上的关键一环，必须建立与小红书社区生态环境高度匹配的营销方案，即AISAS营销理论的完整实践，完成从Attention（注意）到Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（增涨）、Share（分享），实现品牌在小红书的种草-决策-拔草。

图｜AISAS模型

国货之光完美日记借助小红书KOL种草超车国际大牌、元气森林以KOC战术红遍全网，它们都曾在小红书找到影响决策时刻的价值洼地，成功出圈。而随着时间推移，KOL/KOC成本上涨，品牌需要找到新的运营策略才能将达人投放效果最优化，赢得消费者青睐。

02 四大阶段节奏投放

针对性运营方法

品牌投放过程中需要有清晰的思路和节奏把控，在合适的时机曝光合适的内容，更利于品牌收割客户心智、实现品牌种草。

根据小红书推出的11.11“种草-拔草”投放节奏总览回顾，结合千瓜数据分析，我们将6.18小红书品牌投放节奏分为以下四个时间节点：蓄水期、冲刺期、拔草期和返场期。

蓄水期：UGC测试+品牌建设

4月开始，大部分品牌进入蓄水期，蓄水期主要目标是通过小红书社区笔记和企业号内容测试内容质量，用薯条工具将笔记推荐给兴趣人群，提升互动量与爆光，帮助企业更好的进行内容运营和品牌建设。

从千瓜数据统计的2021年1-4月小红书商业笔记投放篇数可见，对比一二月份，三四月份小红书护肤、彩妆等行业大盘有了明显的增长。三八妇女节和年后复工消费是三月份品牌商业笔记倍速增长的主要原因，四月则是为五一、母亲节、5.20和6.18活动蓄水。

蓄水期间，品牌需要确定6.18主推商品、价格、主打人群和产品卖点，同时挑选合适的博主确认档期和内容推广方向，根据确认的推广方向，KOC和KOL逐步产出内容，企业号转载作内容沉淀。

国产护肤品牌PMPM是蓄水期小红书品牌投放的一匹黑马，千瓜数据显示，四月小红书护肤品牌商业投放榜互动量最高中，PMPM排行第三，商业笔记互动总量19.46万，超兰蔻、海蓝之谜等一众大牌。

查看195篇相关商业笔记内容，“去黄补水、抗初老、熬夜党、平价”为PMPM产品的主推卖点；

查看品牌135位相关合作达人，除一位头部达人外，其余均是腰初部达人，品牌商业笔记分析显示，初级达人“小羊羔崽子”发布的合作笔记排行第一，互动总量高达13.29万，为PMPM提供了超高的投放互动转化。

除了运用腰初部达人的种草力和高颜值图文和抓住年轻群体眼球外，PMPM还是小红书效果广告的优质合作案例，运用小红书薯条工具和信息流广告、搜索广告完成了3000万+单篇笔记站内曝光，以及4倍小红书站内品牌声量提升。

冲刺期：内容矩阵、迅速传播

广泛触达、建立基础流量池后，5月进入品牌种草冲刺期，更多是基于“蓄水期“的下一层“意向客户”的触达。

前期以种草为核心，配合蓄水期的测试结果，挑选出优质内容并提高笔记和目标客户的匹配程度，迅速布局投放矩阵在平台传播，同时借助小红书薯条工具和信息流、搜索广告发力，带动全网种草、收藏、加购。

图｜小红书

后期则要提高搜索卡位，确定产品核心关键词，在核心词的基础上，增加场景、竞品、营销节点以及潜在需求等词汇，确保核心关键词优质广告位的同时，激发更多潜在的客户搜索场景。同时根据购物平台的时间开启预售，在笔记中带上商城链接，冲刺销量。

冲刺期间，运营需要对CTR数据保持关注，实时优化。

拔草期：精准触达+关键词卡位

6月1-6月18为品牌拔草的关键时期，是资源集中爆发，购物转化最强烈的阶段，高流量和高曝光更能刺激客户提高销售转化额。

但该阶段的流量价格比往日要高，因此品牌在投放过程中更需要高精准的投放，笔记内容重点布局关键词，运用产品或者竞品关键词定向，以及一些产品行动特征的兴趣定向。

图｜小红书

在广告形式层面，借助信息流广告定向投放、精准触达，搜索广告则可帮助品牌锁定高消费意愿客户，建立企业品牌护城河、拦截竞品流量。

返场期：留存转化

6月18日后，为活动返场期。由于拔草期间的搜索广告流量竞争激烈、价格高，中小商家受预算所限，无法大幅提高出价，难以获得强曝光，6.18后，便是“留存转化，全民捡漏“的最佳时机。

品牌可针对高转化客户重定向投放，利用返场活动激活和唤醒沉睡客户，促成最终转化。

03 6.18三大洞察

国货品牌发力、打响品牌突围战

目前全球市场上，高端化妆品品牌甚至中高端化妆品品牌几乎被欧美国际大牌垄断，而我国本土化妆品品牌大多靠着“高性价比”的优势在低端市场上竞争。

疫情遭遇打击后，国货美妆们终于意识到品牌的力量，纷纷走上了自己的品牌建设之路，通过投放各大社交平台扩大线上影响力，成为他们快速占领消费者市场的第一选择。

千瓜数据显示，5月第一周6.18冲刺期开始，神秘博士、丸美、玉泽和PMPM等众多国货品牌便登上了小红书商业投放互动量榜，今年6.18国货品牌的表现力最终如何，值得期待。

初级达人的种草力

利用小红书达人在粉丝增涨决策中的影响力，形成自上而下的自发传播模式，已成为品牌营销的主要选择。

头部达人粉丝多、受众广，腰初部达人的粉丝粘性高、种草力更强，在千瓜数据中搜索查看近一个月小红书商业笔记排行，前三名创作者均为初级达人。

按照金字塔原则布局品牌投放达人矩阵，选择少量头部达人为品牌增加传播面和影响力，同时借用大量的腰初部达人种草为品牌造风，巧打营销组合拳，占领客户心智。

直播成为带货利器

过去一年，直播快速兴起和火爆，除了品牌自播外，直播IP化趋势明显，无论是平台还是品牌都在和很多红人进行直播合作，薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴等带货直播巨头自带曝光，能帮助品牌快速聚焦流量的同时实现直接转化。

千瓜数据显示，小红书达人“爱臭美的狗甜儿”四月做的三场直播霸占了小红书四月直播带货榜前三，累积增涨意向人数超二十万，直播间关联商品超200个，帮助众多品牌在蓄水期间实现曝光和转化。

毋庸置疑，直播带货依旧是今年6.18的重点场景，而直播前期的内容铺垫和引流方式则需要重点运营。

投放内容上，品牌在不同平台投放时选择和平台、达人调性相契合的内容能获得更多流量推荐支持；小红书达人选择上，品牌可通过千瓜数据的直播排行榜权衡达人的人气值、观看总数和增涨意向人数，进行最终选择。

04 总结

小红书作为年轻人心中不可替代的生活方式平台和消费决策入口，种草属性极强，摸透平台特性和客户习惯，才能真正将小红书投放转换成品牌带货利器，为618冲刺和品牌建设助力。

· 掌握6.18投放节奏，针对不同阶段作不同投放计划，运用数据工具分析优化投放内容，配合小红书营销工具加大品牌曝光、实现精准人群触达。

· 了解6.18行业投放趋势，构建品牌价值筹码，定向发力，形成品牌强场景化和个性化，更容易获得消费者青睐。

说起小红书，许多人对平台的印象还停留在，它是以“她兴趣”为主导的内容种草社区，是美妆、个护等产品测评和分享的平台。

但实际上，如今的小红书，已经走向了更广泛的Ta兴趣内容生态。 美妆个护之外，美食、运动、家居、旅行、宠物……小红书的内容正在覆盖生活的方方面面。

DAU（日活）超5500万的小红书，正在引导以Z世代为主的当代年轻人，更新自己的生活方式与消费方式。 小红书的商业化价值被进一步挖掘，品牌也将营销推广、塑造口碑、抢占客户的目光投向这里。

但不同的品牌，如何结合自身情况，在小红书真正创作流行，依靠KOL的种草内容，获得目标消费者的大范围认可，影响消费者心智与决策，完成口碑塑造与转化提升？

本期内容，从产品策略、关键词布局、爆文打造、KOL选择、投放节奏5大方面，为你展开深入分析。

01 什么样的产品更容易在小红书引爆？

1、从产品特征来看

求种草、看测评，获新知……小红书的客户在浏览内容时，目的性通常较强。因此，刚需产品往往更能引起对应圈层客户的高度关注。 平台客户追求时尚、注重审美的特性，决定了他们在被种草时，更看重产品的外观。高颜值的产品，总是拥有更多被客户青睐、种草的可能性。 比起高价产品的推广，小红书客户对100元以内的高性价比产品更感兴趣。“平价”、“平替”、“百元好物”都是爆款内容中出现的高频词汇，累积笔记超322万篇。

消费者在小红书被种草的因素中，“内容真实可信”占比高达70%。在天猫、京东拥有高DSR评分的品牌产品，口碑与可信度更高，因此，更容易在小红书与客户建立起高度信任感，实现引爆。

2、从产品品类来看

2020年下半年，小红书热门TOP1000商品中，美容护肤类商品数量占据了半壁江山，高达67%的比重，以绝对优势高居榜首。 紧随其后，位列第二的是精致彩妆类商品，占比为21%。 排在第三名的，是食品饮料类商品。但5%的占比数，比起美容护肤类与精致彩妆类商品，仍然差距较远。 这意味着美容护肤、精致彩妆等类型的品牌产品，凭借产品特性的天然优势与小红书庞大的女性客户群体，更容易在小红书实现引爆。

02 如何让客户记住你的品牌关键词？

数据显示，90%的小红书客户，在增涨商品前都有搜索小红书的行为。而品牌在小红书获得的流量，有60%都来自于搜索页。 合理布局关键词，并进一步演变为「热搜词」，是品牌在自然流量下霸榜搜索页热门的关键一环。 相同的关键词如果在300-500篇笔记的标题、内容中出现，就会变为一个「热搜词」，如618清单、大牌平替、烟酰胺等。

因此，布局KOL内容种草的关键词时，品牌除了要从品牌、产品、竞品、热点等多个层面进行辐射拓展，通过大数据与人工分析，判断客户对相关词汇的感知度以外，遵循以下6大关键词布局准则，将会进一步提高内容被主动检索的概率：

1、着眼未来：选择和布局热度值上升期的关键词，捕捉未来价值最高的细分流量，如夏季美白、防晒。

2、软硬兼施：将投放分开，一部分投软文以获取流量为目标，一部分以优化品牌搜索为目标，进行报备&效果的投放。

3、七三原则：70%的长尾词，如“皮肤”等长期流量词，配合30%即时词，如“618”必备。

4、精细化：精华液、面膜等词汇竞争大，品牌可采用小+大原则，如平价精华、补水面膜。

5、即时优化：根据投放的数据效果，对关键词进行实时优化，持续迭代，保障关键词热度持续增长。

6、新老有别：品牌成熟度不同，策略不同。新品牌注重强化品类、场景词；成熟品牌注重品牌、产品词。

03 在小红书打造爆文的6大秘诀

什么样的内容有机会成为小红书的爆文？基于微播易平台小红书相关交易数据，目前，在小红书现有的内容类型中，测评、清单、干货、明星种草这4种内容，相对来说更有成为爆文的优势。

掌握哪些核心秘诀才能够真正地打造出爆文？品牌与KOL的合作，是一次双赢的品牌联动。品牌要充分尊重达人的创造风格与内容调性，达人也要在投放内容本身下足功夫：

1、多找结合点：结合平台关注热点，将热点与产品卖点相结合，以客户痛点为核心；

2、注重首图：多用前后对比，附上关键文字，选用高清精致封面，忌P图过度与盗图，多使用真人生活场景；

3、设置矛盾：抛出某一问题的看法或困扰，设置产品“无关痛痒”的争论点，在评论区设置争议性评论并置顶。

4、标题党有讲究：标题要戳痛点、找共鸣，多用量词更直观，多用功能需求词，寻找细分场景，深挖产品成分优势。

5、视频+文字结合：视频化是平台的趋势，能够得到平台的流量扶持。视频+文字结合可以满足不同阅读场景，提升各大平台收录率，但视频风格忌抖音风。

6、文案通俗易懂：用通俗的语言阐述干货且专业的观点，多用表情、符号与总结性金句，真诚分享，忌抄袭与夸大。

以推广防晒产品为例， KOL的广告内容可以借势明星，点透客户防晒要兼具“美白”与“素颜神器”的需求；封面用真实不造作的局部肤色对比图，凸显防晒效果；标题聚焦细分场景需求，如“十大”、“平价”、“学生党”等；笔记可以采用视频+文字相结合的形式，并清晰表达对产品的个人态度；文案符号运用得当，切入点独特富有创意，推荐态度足够真诚。 但随着种草营销的逐渐日常化，消费者越来越能清晰地辨别广告与非广告内容，所以对KOL来说，内容要注意不要出现虚假推荐/主观敷衍，内容调性与人设严重不符，恶意营销以及客户出现大量负反馈的情况。

04 如何找对与品牌相契合的KOX？

在传播投放前，品牌要明确自己的目的究竟是什么。要提高品牌曝光度、知名度，还是为了促进销售转化。不同的目的，与不同的投放阶段，品牌对KOX（小红书达人）的选择也全然不同。

在小红书，中长尾账号具备高爆款、高互动、高复投价值优势。 数据显示，2020年，小红书的腰部KOL与KOC贡献了超75%的高互动、超75%的爆款笔记。并且，雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻这3大美妆品牌对腰部KOL的复投率均超过76.7%。 头部、腰部还是尾部？是只选其一还是三者结合？选对KOL，品牌需要从基础数据、匹配程度、内容质量、性价比与商业能力等方面，进行多维度筛选：

1、基础数据：如粉丝互动效果，笔记点赞量；近期涨粉幅度，有无掉粉现象；粉丝粘性高低，活跃度与优质粉丝占比。

2、匹配程度：如KOL人设与品牌调性的匹配度，KOL粉丝与目标消费者的匹配度，粉丝兴趣偏好与品牌调性的匹配度，KOL的账号标签与种草笔记分类是否一致。

3、内容质量：如内容爆款率反映出的KOL创作实力与投放价值，内容真实性凸显的KOL内容创作水平，内容更新率体现的KOL内容更新频次高低，舆情健康度代表的粉丝对KOL的信任度。

4、性价比：如KOL自己的合作报价，KOL的真实互动成本，点赞量、互动量、阅读量等。

5、商业能力：如KOL曾经合作过的行业/品牌有哪些，评价如何，KOL的种草转化能力，笔记内容的评论区是否有真实询问产品相关内容。

唯有确保KOL的各方面条件与品牌的传播需求、预算保持契合，才能够让接下来的双方内容合作、推广实现共赢，甚至是达成1+1>2的效果。

05 2种投放节奏策略满足不同发展阶段的品牌

成为下一个“完美日记”，是许多品牌入局小红书，制定投放策略时的目标。 但新锐品牌与成熟品牌的传播需求与营销目的往往不同，因此，不同发展阶段的品牌在小红书的投放节奏策略也各不相同。

1、新锐品牌

新锐品牌突围拼的是速度，依靠集中铺量，快速在小红书形成口碑效应与产品认知。从小红书精致入圈，奠定社交爆款基础，进而辐射其他场景的社交平台。

蓄势阶段，以KOC为主要合作投放对象，迅速铺量充当“SEO”功能，多关键词反复洗脑式触达，奠定新品牌新产品的认知基础。 养草阶段，以中腰部KOL为主要合作投放对象，用垂类评测、攻略化干货式专业种草笔记内容，强化品牌口碑。

引爆阶段，引入头部KOL资源，形成“头部+腰部+尾部”的金字塔式KOL投放结构，用颜值类美图作为阶段攻势，提升品牌产品质感。 破圈阶段，继续以腰部KOL为主要合作投放对象，以创意内容实现破次元壁式的传播。 晒单阶段，继续以KOC为主要合作投放对象，大量的晒单、真实反馈，打造投放细节，提升层次感，进一步增强目标群体的信任感。

2、成熟品牌

成熟品牌的投放要分为两类，一为日常稳投，保持品牌产品的声量；二为节点集中大投，提升节点营销的热度，快速提升转化。

日常稳投阶段，采用腰部KOL+KOC相结合的达人投放策略，以单品种草为主要内容形式，维持品牌在小红书的热度。 节点集中大投阶段，出于快速提升热度的需要，品牌需要采用“头部+腰部+尾部”全矩阵式的达人投放策略，以官方话题、福利派发为主要内容形式，吸引目标人群参与活动，增涨商品。 以雅诗兰黛为例，品牌的日均投放以腰部KOL为主，占比44.17%的投放费用，撬动了59.05%的互动量。

雅诗兰黛的日均投放笔记篇数高达30篇，日常化投放特征非常明显，但相对来说，互动量的走势也非常好，ROI远高于其他品牌。

而在2020年双11节点期间，雅诗兰黛的日均投放笔记篇数激增到643篇，相比于日均投放量，增长幅度非常大，比2019年同一节点增长近3倍。同时，笔记的评论总量增长5倍，种草效果反馈十分正向。

06 结 语

完美日记式的成功不是孤例。 过去两年，完美日记、花西子、钟薛高等新锐品牌，抓住小红书的时代红利，迅速成长为网红爆品；雅诗兰黛、李宁等成熟品牌也在小红书实现了品牌焕新，被更多的年轻人喜爱。

以产品策略为底层基础，以达人种草的内容策略为核心，以关键词布局为切入口，以达人选择为利剑，以投放节奏为顶层设计，用层层方法论，微播易助力品牌在小红书做好营销投放的战略布局，集中火力创造引爆点，脱颖而出。

“小红书不欢迎炫富。”

最近，小红书发布了社区负责人柯南和小红书博主侃侃的对话视频，两人围绕小红书此前公布的《社区公约》，交流了彼此的看法。

对谈中，柯南直接了当地表露小红书不欢迎炫富的态度，认为炫富“违背了社区价值观”。

小红书的社区价值观是什么？

早在4月中旬，小红书正式上线《社区公约》，公约分别从创作者、普通客户的角度提出了19条社区行为规范，包括分享和互动两部分，并明确了小红书社区价值观即——“真诚分享、友好互动”。

在此之前，小红书已经有了《社区规范》。因此，侃侃提出疑问：“为什么有了社区规范，还要上公约？”柯南回答：“公约其实是规范背后的态度和价值观。”

简单来说，《规范》更像是刚性的规则约束，《公约》则类似一种“城市精神文明”的倡议，也是小红书用来强化社区价值观的方法。

柯南着重强调了小红书“真诚分享”的社区价值观，并表示“真诚分享是小红书唯一的流量密码”。

小红书为何如此重视“真诚分享”？它包含了哪些内容？为什么社区型平台都在提倡价值观？今天，我们来一探究竟。

01 什么是“真诚分享”？

小红书《社区公约》给出了清晰定义，可以总结概括为尊重原创、申明利益相关、抵制炫富，反对伪科学，避免过度修饰，不要冒充他人等11条内容。

这里，我们重点聊一下其中2条内容——关于视频中谈到的接广告和炫富的问题，这也是被小红书博主、客户及媒体广为热议的内容。

1、博主应该如何正确“恰饭”

小红书博主显然更关注如何接广告的“恰饭”问题。《公约》指出：如果你在分享和创作过程中受到商家提供的赞助或便利，请申明利益相关。

通俗来讲，就是博主接广告的时候，除了走官方渠道蒲公英平台报备外，其他的软广，比如受餐厅邀请免费吃饭，试用店家新品，涉及到较小的赞助、优惠，都需要在笔记中申明。

小红书社区运营负责人河童在接受媒体采访时，曾举例说明：

“一个探店的场景，一个火锅店，请一个美食博主吃一顿，吃一顿没有多少钱，这个博主觉得挺好吃，他就把这个过程分享出来。这个时候我们希望这位博主说一句，是火锅店请我吃顿饭，把这个消费过程透明化，让客户知道这个内容是有一点点商业合作在里面，尽管不算是正经的广告。”

柯南提到，前期调研时，她和一个大一女生聊天。女孩提到，她关注的一位博主，每一篇内容都能非常明显地看出是广告，但这个博主就是不承认，而是说自己买的或是闺蜜送的，这让她感到很失望。

柯南也不认同这种打广告的做法，她认为“客户非常非常理解我喜欢的博主，需要有一些商业合作，但客户的诉求其实是你告诉我，你告诉我之后我能更好的去做决策，客户排斥的是虚假的、不真诚的、偷偷塞给我的广告。”

小红书健身博主“钳钳妈阿曼达呀”，描述了自己理想的恰饭状态，她希望粉丝看到自己恰饭后，不是“嗨，这人又恰饭了”，而是“我喜欢的博主有出息了，又恰到饭了！”，就像朋友家人真心为自己高兴一样。

“但是大家凭什么为我开心？”钳钳妈阿曼达呀觉得，正是因为大家发自内心对自己的信任。

而信任从何而来？“其实就是通过镜头表现出的真诚和热情，是我持续输出对大家有帮助的内容，以及传递一些正确的价值观。”

昊吃的纸哥，主要在小红书分享美食内容。不接甲方不让提缺点的产品，是他接广告的底线原则之一，“不管甲方形容多好，都会用专业的眼光去审视他。”

美妆穿搭博主“陈一丁Dingslock”，曾经在接到一个广告时，品牌要求她必须说“这是最完美的方法，一定要这样做”，被陈一丁严词拒绝，即使冒着放弃合作、赔偿违约金的风险。

她认为，恰饭要尊重事实尊重科学，不能有绝对化表述，不然会慢慢丧失掉大家的信任。“做博主，分享者和关注者彼此之间的信任是非常非常重要的。”

实际上，在柯南看来，“真诚分享”不止是针对作者博主，“它是针对社区里的每一个人，包括品牌和商家。”这是需要多方共同践行的一个价值观。

那么，如果博主在笔记中主动申明利益相关的信息，是否会影响流量的推荐？侃侃表示了担忧。对此，河童曾给出具体说明：

1）申明和报备是两个不同的渠道，能够走蒲公英平台的商单一定走蒲公英报备，除此之外的可以申明，申明完后，内容流量侧不会做任何调控。

2）作者能报备全部报备，并不是申明之后不报备。蒲公英平台规定了哪些需要报备，哪些不用报备。

3）未经报备、未经申明的广告，会受到流量限制。

2、小红书不欢迎炫富

炫富问题，也成为此次公约关注的焦点，公约标明：请避免炫耀远超常人的消费能力。

前段时间，某短视频平台千万粉丝博主“大LOGO吃垮北京”，被人民日报、新华网官媒点名批评。与此同时，网络也引起关于什么是炫富，如何定义炫富的讨论。

当侃侃问到小红书如何界定所谓炫富这条线时，柯南解释，

“最简单的就是当你分享的时候，你有没有考虑到别人的感受，是不是真的是提供了一些对别人有启发有帮助的一些信息，还是你只是单纯在表达以及取悦自己。”

其实也就是公约中判定“炫富”行为的重要标准——是否对别人有用。

至于如何判定有用，河童以买包为例：

比如一个人分享如何去东京买奢侈品包更便宜，这其中涉及怎么退税，如何挑选等细节，有能力和想法的客户可以根据此人的分享，在买包过程中获得帮助，这个分享就是有用的。

反之，如果该博主只是买了一百个包全部摆出来，什么都不说，单纯地晒，可能就有炫富的嫌疑。

在互联网上，对炫富的吐槽屡见不鲜，博主的个人行为，很容易将公众的视角延伸至平台。知乎人均百万、快手人均宾利、拼多多名媛等段子成为网络流传一时的热梗。

小红书也曾因某些博主的炫富行为，被网友评价为“小红书人均爱马仕”，“小红书人均法拉利”。

对于类似炫富行为的抵制，小红书公约的态度十分明确，柯南更是直言：“小红书不欢迎炫富，炫富违背了社区价值观。”

“炫富行为”也引发了一批博主及客户的讨论。

时尚博主Milly米粒认为：“高品质”的生活，是不需要靠“贵的东西”去向别人证明的。一个人的价值也不是靠“贵的东西”来衡量的。

客户“Inez蛋黄酱”觉得炫富的定义因人而异。对她来说，那些猎奇、夸张、毫无生活痕迹，只是表明“我有钱”的内容就是“炫富”。

客户“酒酒阿方”则直接坦言：“刷到‘炫富’很生气，一定举报。”所以她支持社区对炫富内容的明确反对。

无论是抵制炫富，还是申明相关利益，小红书都希望客户能坚守真诚分享的价值观，“我们希望通过《公约》，逐渐去淘汰那些不真诚的内容。”

02 为什么“真诚分享”对小红书很重要？

小红书为什么如此强调“真诚分享”？这需要从平台的定位说起。

小红书的初始产品形态是一份海外购物指南PDF，早期客户来到这里，主要是分享和搜索购物攻略。

后来随着客户量级的扩大，分享的内容也日趋多元化，客户开始在小红书学做饭、查旅游攻略、学习穿搭、学健身等。

这让小红书逐渐演变为泛生活化的平台，也因此被客户戏称为“生活百科全书”。

不过，对于没有使用小红书的客户而言，仍然处于“小红书是一个美妆时尚或者穿搭偏女性象限的产品”的固有认知。

实际上，小红书的美食、旅游、知识品类，在整个小红书内容生态里的位置，跟美妆、时尚已经是同一个层级的品类，小红书也不再只是女生专用的产品。

在小红书站内，一个关于“小红书有男生在用吗？”的帖子下面，不少男性客户留言，“用来搜旅游攻略和摄影修图教程，还有学做菜”，直接搜索“男生”，也能跳出不少男士穿搭化妆的帖子。

这些基因，决定了“有用性”是小红书最重要的客户价值，也是吸引并且留住客户的重要属性。

小红书内容来自于真实生活，也会影响到客户的生活，因此对有用性的要求更高，与提供大量即时娱乐性内容的平台相比，有用性要求小红书博主需要真诚分享。

而这些真诚的经验分享和传递，更能引发其他客户共鸣，引发新的分享，形成正循环。

“真诚分享是每一个在小红书分享的人和社区里其他人，建立信任和连接的最基本的必要条件。”柯南表示。

公约制定的前期调研过程，让小红书团队关注到客户的真实诉求。

柯南提到，2020年下半年，公司有将近上百人去到中国十几个城市，走访询问客户是怎么看待小红书的。

客户聊到自己的困惑：当她关注的博主开始一些商业合作的时候，她不能确定哪些是品牌合作，还是博主真正自用的。这样的一些内容，让客户产生了不信任感。

这让柯南的团队意识到，“作为一个真正给客户带来消费决策或者是帮助客户更好生活的一个平台，最重要的是什么？最大公约数是什么？真正相信是什么？其实就是真诚。”

这促使他们，将“真诚分享”的价值观，写进了公约里。

03 为什么社区型平台需要价值观？

其实不止小红书，如今许多社区型平台都在强调价值观的重要性。

究其原因，互联网社区是人与人之间、人与内容之间关系的集合，内容生态复杂，随着越来越多的客户涌入，早期吸引核心客户的社区氛围，会面临稀释的风险。

如何在不断增长的客户规模下，维护理想的社区氛围，让客户持续产出优质内容，成为平台需要时刻面对的问题。

而统一的价值观可以让社区保持良好的氛围，留住客户，同时帮助平台筛选出目标客户，为社区增长打下基础，已经成为社交平台的共识，快手、B站如此，小红书亦如此。

快手坚持平等普惠、真实向善的价值观，让普通客户有机会展示自己。

宿华解释快手的“普惠”时表示，“我们的普惠是让所有人都有同样的能力留下自己的记录。我们不会因为他高矮胖瘦、穷富美丑来做怎样的判断，只要他是一个活生生的人，我们都希望能够给他平等的对待。”

在宿华看来，算法里一定蕴含普惠的价值观。

在B站的11周年演讲中，陈睿反复强调B站最重要的两个价值观是公正和包容。

陈睿认为这是非常必要的，如果数据不真实，劣币驱逐良币，良好的社区氛围也将不复存在。而如果没有包容精神，B站如今百花齐放的内容生态同样无法出现。

正是这两种价值观，让B站不断发展壮大。

小红书的社区氛围，同样也在面临增长的“冲击”。易观数据显示，截止到今年2月，小红书月活1.38亿，与2020年1月时相比，小红书的月活增长超过70%。

增长的不只是客户数字，还有内容品类。

小红书公布的数据显示：

“过去一年中，小红书客户笔记发布量同比增长超150%。其中美食类笔记发布量同比增长230%，运动健身增长300%，教育类增长400%，摄影类增长202%，民宿增长540%，科技数码类、情感类笔记同比增长均超过500%。”

公众及媒体对小红书的印象，不再局限于美妆穿搭。

无论是客户，还是内容的增长，小红书都已经实现了“破圈”。未来如果想继续保持良好增长，必须维护理想的社区氛围，而价值观的重要性也随之凸显。

对于柯南来说，她希望真诚分享的价值观，带来的并非只是客户增长。她对侃侃描述了理想中小红书社区未来的样子：

“社区不是增长的，它是生长的。它不是一个草原变成一个更大的草原，而是这片土壤上其实它会长出草，会长出花，会长出各种各样的形式形态。这个社区一定是会融合更多元的人群，更多元的生活方式。”

“无论现在还是未来，小红书一定要是全网最真诚的平台。”柯南笃定说到。