文生视频模型Sora发布，再次震惊了行业，AI以比我们想象中更快的迭代速度来了，我们所有人不可避免的要面对AI带来的巨大变革。
AI时代下的品牌经营变革将发生什么变化
所有互联网头部都认为AI会重构整个商业零售。
去年底我和阿里聊，阿里正在对整个零售做大的切割和核心业务的重整，最近网上也有很多相关的传闻。阿里调整的背后，其实押的最大的赛道就是AI赛道。
AI时代下的品牌经营变革将发生什么变化
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商家有哪些典型的套路，提升消费能力
近几年有一个被用烂了的词叫做消费升级，但在我看来，真正升级的并不是消费者的口袋，而是商家的套路。
为什么这么说呢？不妨先尝试思考以下的几个问题。
商家有哪些典型的套路，提升消费能力
第一个个问题，为什么我们会买一些自己根本不需要的东西？
第二个问题，为什么越是需要排队增涨的商品，人们的价格容忍度却越高呢？
第三个问题，为什么买了不需要的东西，你却觉得物超所值呢？
运营数据分析体系如何搭建？最全搭建攻略来了
开年最火玄学营销，抓住年轻人的“流量密码”
根据网络新闻报道，开工第一周，许多年轻人开始在工位上供奉“财神”、“月老”。数据显示，“求涨工资”相关摆件的销量同比增长了 12 倍，成为了市场上的热销产品。
不少快消品牌也紧跟开工日这个时间档口，搞起了玄学营销：一点点、M stand买奶茶就送木鱼；茉莉奶白上线“好运圣杯套餐”，内含一对榉木圣杯。
开年最火玄学营销，抓住年轻人的“流量密码”
其实从年前，以及过年期间寺庙游成为流行解压方式、福建游神的走红，甚至延续到开工，这股“玄学”的热潮就一直处在高位。当“祈愿求好运”成为一种情绪常态，当 “玄学”成为很多年轻人获得安全感的镇定剂，随之带来的玄学营销将会是2024一大品牌营销趋势。
魔性、玄学、AI ？雪花啤酒就玩很新的CNY营销
开工第一周，你过得如何？
在打工人们回味美好的春节假期时，黑马也回顾起了2024的品牌新年营销。可以说，今年的CNY营销之战依旧竞争激烈，在愈发同质化的趋势下，既要打动消费者的心又要打开消费者的钱包，仅靠单一的、套路化的内容显然已不足够。
魔性、玄学、AI ？雪花啤酒就玩很新的CNY营销
今年，雪花啤酒就玩了点不一样的！
不仅以别出心裁的内容创意快速融入节日社交场景，同时还搭建起丰富立体的品牌沟通场域，持续焕新消费者的年味互动体验。
“情绪种草-多场域促消费-焕新年味打造销售闭环”，这独一份的CNY营销方法论值得我们好好聊聊。
如何用好今天的媒介渠道
品牌资产的五个新底层变化是什么
对于企业来说，内容不仅能够增加品牌的曝光度与传播范围，也能提高营销转化率与销售业绩，品效合一的帽子似乎天然地落在了内容的头上。内容，甚至在某种程度上被视为当下企业营销与品牌的救药。
对于芸芸众生来说，内容不仅仅是消磨时光的利器，还是抚慰心灵、寻求同好、自主学习乃至挣钱养家的必备之选。抖音月活过9亿以及上涨的客户日均时间，均是对此最佳的注脚。
对于媒介来说，内容是安身立命之本，不管是传统媒体在内容上的内卷大战还是自媒体的焦虑与透支，都说明了无内容不媒体的残酷现实。
一言概之，内容已经成为当下主要的娱乐方式与生存方式。内容盛行的新时代，再看品牌资产这个老话题，很有必要。
继续阅读破解lululemon五大谜题，品牌营销推广如何破圈
“可口可乐、百事可乐和所有其他汽水就是未来的香烟。伟大的营销，糟糕的产品。”
今天的我们很难想象，这句话一度被作为品牌宣言，印在所有Lululemon的购物袋上，最终送到了几百万客户手中 – 无辜躺枪的两大巨头，曾愤怒地派出法务团队与其缠斗多年[1]。品牌营销推广如何破圈呢？
这种嚣张的个性仿佛有无穷的魔力，让lululemon从一个加拿大的街边店成长为横跨全球的服装巨头。
不过，就在lululemon市值创历史新高之际，10年前隐退的创始人威尔森（Chip Wilson）却公然跳出来打脸：“lululemon正试图变得像Gap一样，为所有人做所有事。而我认为，品牌的定义恰恰是你不能面面俱到……你必须明确，你不希望某些顾客光顾。”[2]
他不止一次表示，高速扩张会让品牌迷失自我 – lululemon这家曾经伟大的公司，正在变得平庸。
继续阅读为品牌营销推广贴标签，打破同质化困境
在这个注意力稀缺且高度碎片化的时代，大众往往被瞬息万变的娱乐内容所吸引，品牌与消费者之间的互动触点也变得日益复杂多样。
因此，构建并积累长效的品牌资产成为了品牌面临新挑战。尽管短平快的营销可以帮助品牌迅速吸引流量和关注，但往往难以促成深入且持久的品牌与客户关系。
那么，如何在当代环境中为品牌找到持续增长的路径呢？或许，为品牌量身打造标签，是一个不错的方向。
01.给产品贴标签，实现品牌差异化
品牌标签与品牌LOGO有着异曲同工之妙，都是品牌资产，都是品牌特性的简短、精炼的表达，有着自己的辨识度。同时，品牌标签可以是品牌的口号、标语、logo或者与品牌相关的关键字，用于传达品牌的独特卖点、情感联系或品牌承诺。品牌如何才能让自己的标签与时俱进，不断适应时代发展与客户需求的变化，来实现目标人群的渗透。
继续阅读快消品品牌如何运营推广？公私域打法有讲究
内容营销如何开盲盒？记住这3点
怎么利用激励体系提升用户粘性
为了促进客户增长和活跃，产品常常会设计客户激励体系以刺激客户。那么，什么样的客户激励体系才可以提升客户粘性呢？在本篇文章里，作者主要从交互设计的角度，结合实际案例，对客户激励体系的设计策略做了分析总结，一起来看看吧。
客户激励体系是促进客户增长和活跃的常用手段，无论是节假日的各类运营活动，还是各种等级、积分体系，都称作激励体系。因此很多人会困惑：为什么有的产品有 “积分” 又有“金币” ，好像重复了？其实不然，它们是两套并行的激励体系，各自发挥着重要作用。
激励体系复杂多样，因此笔者基于最近的实践经验和理论积累，将论述常见的客户激励方式，以及针对好看视频APP人群分层设计激励体系的思路。
继续阅读去年跑得最快的品牌是谁？入门咖啡品牌陷入狂飙困境
站在岁末年初的路口，大家少不了去总结上一年亮眼的商业现象。单从速度增长，那必然要提到近两年火热的咖啡赛道，而其中去年增长最快的连锁品牌，那肯定是进入市场不到一年，就开出6000家的库迪咖啡。库迪势头强劲，颇有赶超创立五年、去年门店数过万家的瑞幸。
在咖啡茶饮赛道，品牌逐年增多的背景下，想要快速上头部品牌博弈的牌桌，走规模效应这条路，算是一条捷径。跑得过快，体力也在迅速透支，而逆生长周期的品牌发育，也埋下不少隐患。今年年初，因为频频暴雷几件营销、内部经营事件，库迪咖啡再一次被推向风口浪尖。
去年12月，联名茅台推出保健酒，持续到1月，库迪多地联营商控诉总部“强制”卖酒扣货款；1月3日，库迪宣布人机协作战略降本增效，意味着加盟商需要采购一批新设备；在茶饮高度内卷化下，推出第二品牌「茶猫」；1月5日，库迪咖啡再次高调宣布王一博成为品牌代言人，拉起门店一片火热，却网友被曝出这波热度快速降温。
持续到此，在全文纷纷出现了更多负面舆论，曝出库迪咖啡供应链、营销、产品等多方问题。一时间，去年上半年颇受关注的咖啡品牌黑马，正在被推向水深火热之中。现在看来，单一去批判库迪的过失或许已无意义，本文将结合调研数据报告，洞悉库迪发展路径和近期库迪热点事件，站在更加客观理性的角度，去解读库迪暴雷背后对品牌发展的启迪。
一年6000家店，靠联营一路狂飙
要说到库迪的发展，说是不求稳、太急躁的话，但是又再营销、产品模式上，复刻着过去团队在瑞幸的成功经验；如是说稳中求进的话，一年开出近7000家店，要知道咖啡教父星巴克在中国开出6000家门店，可是用了二十多年的时间，这样的速度刷新了品牌在咖啡赛道规模扩张的记录。
其实仔细观察库迪咖啡的快速发展轨迹，多少能看到初期瑞幸创立的影子，当然这不仅是因为，库迪是原瑞幸创始人陆正曜在2020年瑞幸风波事件后，带领部分原班人马创立的品牌。当然，库迪在发展的初期也大胆尝试了瑞幸没有完全采用的模式，这也给品牌门店带来了出乎意料的迅猛发展。
图片来源：窄门餐眼、国泰君安证券研究
专属计划，联营吸金
相较于瑞幸靠着自营稳中求进的门店扩张模式，库迪则采用了更加激进的门店战略，打出「三年万店」目标，推出“咖啡梦想家计划”并喊出了“天下没有难开的咖啡店”的口号，之后库迪一年六千多家店，几乎全靠单店联营和区域合伙人模式。
事实上，品牌一上市就全力推动联营模式，并不是常规的发展路径。仔细盘点周围比较熟悉的品牌，瑞幸超六成的店铺选择了自营，星巴克在全球的自营和加盟比例差不多对半，再反观近几年同样大火的茶饮赛道，霸王茶姬花费4年时间菜打磨出成熟的门店模型，在2022年发力加盟的扩张。茶颜悦色更是对加盟避而远之，直接打出拒绝加盟，专注自营品牌的口号。
那么，为什么库迪敢于尝试其他品牌小心谨慎对待的联营模式？因为对于品牌总部来说，相较于会投入较大人力、物力、财力的自营模式。联营则相对简单，投入更少，更易于操作，风险与难度也低。
比如说区域合伙人是可以享受样板店优惠政策，并且不用承诺开店数量，能够获得拓展提成和运营提成绩效。而对于单店联营模式，初期不收任何加盟费用，采取利润分成的形式，并且相较于同类其他品牌的总部抽成更低，投入资金更少。
图片来源：瑞幸官网、库迪官网、国泰君安证券研究
这时候如果合作伙伴还有担心，库迪还提出一点：若联营商退出，可折旧回购设备。这样一套模式下来，给了有意向的人群更强的信心，也在很大程度上助推了去年库迪开店一路高歌的繁荣景象。
打下价格，快速出圈
咖啡品牌们，不仅在门店、产品和营销上陷入内卷，与此同时咖啡价格战愈演愈烈。先是蜜雪冰城子品牌幸运咖的低价定位，又夹击瑞幸打出「让高品质咖啡进入9.9元时代」，消费者本以为够便宜了，而库迪更是放出8.8/杯的福利，这也着实让库迪火了一把。
不止线下低价营销，库迪也看好了抖音本地生活赛道，迅速拉新客，并且沉淀私域潜在消费者。在去年五月份活动期间，库迪咖啡通过线上品牌自播低价种草，再到引导线下到店消费实现闭环，GMV累计突破8000万，新品累计销售近60万杯。
近身肉搏，发力下沉市场
不止是低价策略，库迪在选址上，和去年瑞幸的发展战略不谋而合，同样看准极具消费潜力的三四线城市，于是便开始贴着瑞幸疯狂开店，不少网友调侃道“瑞幸放心飞，库迪永相随”的CP口号。
当然，库迪也用实际行动表明了态度。品牌给出联营商「贴店」补贴，开在瑞幸100米内，增加1.5元竞争补贴，200米内补贴1元，甚至还在自己门店拉起横幅“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”。
图片来源小红书网友分享
冲着新店开张的低价福利，不仅让快速让消费者认识到这个新品牌。初期开店给单点加盟商每杯补贴价格至9.5元，也就是低于9.5元的单子一律按照9.5元来结算，这也让不少联营商在开店前几月信心十足，在开店第一月能有日出杯量900，除去各种成本，一个月利润能达到近10万元。
这对品牌总体发展，也是卓有成效的。库迪目前下沉市场占到30%-40%，全国360个地县级城市，库迪咖啡一年多时间就覆盖了324个，这是和瑞幸全国覆盖率旗鼓相当的成绩。
总之，初期对库迪前赴后继的联营商们，一方面看好这是资本热捧的咖啡赛道，个人手中热钱也被这个大肆宣传自身的瑞幸原创始团队的亮点吸引，另一方面来看，对标瑞幸多数直营，联营要求格外高，不懂内部运营的个人选择了「性价比更高」的库迪。而初期线上线下打通的价格战，以及自带热度、类似瑞幸的营销，都为初期库迪的打开下沉市场和扩张，带来了更多发展空间。
跻身咖啡新秀，来到激烈内卷阶段
一年开店近7000家，库迪咖啡拥有丰富的资源、人才和雄厚的资本，一路疯狂扩张，跻身咖啡品牌新秀。但是，近期库迪咖啡却陷入不顺，操作连连暴雷，似乎做什么都不对。我结合业内人士评价和网友们的观点，大致总结下来，主要他们在这三个方面对库迪咖啡提出了质疑：
供应链能力弱，品宣、经营物料短缺：在官网宣传物料上，虽是表明库迪自有的咖啡烘焙基地年产能4.5万吨，品牌供应链完善，但不少联营商表示门店多款产品原料长期短缺，就连近期王一博联名库迪的营销热度快速降温，也是因为明星周边货量不够。
核心产品力弱，没有品牌护城河：在品牌宣传、产品设计，甚至是开店选址上，给人一味模仿瑞幸的感觉，即便是为品牌上了一些热度，但是却始终没有留住自己的忠实客户群体和品牌影响力。同时低价营销一过，就可能面临断崖式下跌销量的状况，联营商盈利会更加困难，造成了一定的不满，来源www.webziv.com，子午传媒。
创始人名誉危机，品牌信任度降低：很多联营商本是认准前瑞幸创始人陆老板的潜力，但也是因为这一点而破防。近期，天眼查显示，陆正耀新增一则被执行人信息，目前被执行总金额超10.9亿元。在创始人声誉受损的情况下，愈加谨慎的资本市场，给尚未成熟的新品牌库迪进行融资加注也充满着不确定因素。
简而言之，对消费者来说，库迪在产品设计上，尚未有一款真正意义上的爆款来留住忠实群体。对联营商来说，不理解品牌总部为何要卖酒而愤怒，以及前期靠着过度的低价竞争来捧上热度，没有足够的利润做支撑，供应链是很难长期提供低价规模化的供应，在短期内实现回本也变得希望渺茫。
某博主在暑期蹲点一家库迪咖啡一天估算，基本开销按照：
坐标一线城市商城一楼房租1w 双员工基本工资4.5k*2=9k 水电杂费1k
自取72杯，依照美团给出人均消费额11元来计算，堂食营业额在72*11=792元；
线上52杯，扣除平台15%扣点:（5211）-（5211）*0.15=429元；
蹲点一天外卖加自取共卖出124杯，估算约1221元，月营业额估算为36630元；
对应着库迪总部加盟要求，营业额被抽走15%，月实收在31135.5元；
依照毛利40%，扣除人员工资房租水电杂费，那么当月盈利约为-7545元。
事实上，此次库迪陷入的舆论风波，不仅有总部对市场现状认知的模糊，以及尚未跑通盈利模型的瓶颈期，也有联营商追求热钱盲从的后果。在库迪初期联营招募中，对合作者的筛选把控松弛，一大批合作者也在库迪咖啡「热情」的呼吁里，做起了快速发财的美梦。
但事实上，品牌联营本就没有那么一帆风顺。联营商从一开始，就需要真正理解到品牌发展的战略步骤和方向，以及为中长期经营回本做好准备。而品牌找到可靠、忠实的联营商，能够和品牌站在统一战线上，也是自身为未来发展上的一层「保险栓」。
简而言之，在库迪发展没有渐入佳境之前，必然会经历一定的阵痛，看不得每日亏钱「肉疼」的部分联营商，及时止损也不为是可行之计，而看好了品牌发展潜力，能够陪着一起熬过低谷期的联营商，也有可能迎来新一轮的风光。毕竟咖啡赛道的评估对标欧美市场，中国还有较大发展空间，也被资本看好。
沉浮之间，库迪何去何从
现在来看库迪咖啡的状况，或许应该放慢速度，低头踏实走路，完善供应链和营销策略，保住品牌在咖啡赛道的一席之位。依托着联营模式而迅速扩张的门店，更应该减少耗能的操作，不要去消耗联营商和大众的激情。
不同于四五年前，国内咖啡赛道初火的情况，库迪更应该认清现在高度内卷化的咖啡赛道。打造品牌的关键在于是否顺应市场变化的决策，需要加快产品打造出独有亮点，慢慢塑造品牌形象。
无论是靠什么方式，库迪咖啡已经超额完成从0-1的搭建，跻身为咖啡赛道的新秀，让大家看到了它；而从1-100的精进，就不是简单靠着数量堆砌能够实现的，还有更长路需要脚踏实地去走。
面对质疑，品牌能够站得住脚，并不是靠着有过成功经验的人来顶起，而是看清市场格局，升级品牌思维和打法，才能穿越市场波动周期和突破品牌成长瓶颈期，对库迪咖啡是这样，对联营商们亦是如此。
美妆品牌春节营销，“花式整活”哪家强？
春节假期虽然已结束，但是“春节营销”还在继续。春节作为年度重磅营销节点，是品牌拉近与消费者距离，实现口碑与销量双丰收的好时机。
而美妆作为最依赖营销的消费品类之一，今年春节在线上线下的营销格外活跃；以“龙”为媒，结合各种营销形式，美妆品牌们给消费者带来了感官与情绪上的多重新奇体验。
01.“生肖限定”仍是主流
应该是从虎年开始，“生肖限定”成为了不少品牌非常重要的新年营销方式；那年时尚品牌Max Mara“爱老虎油”的虎年梗横空出世，通过与中国传统文化的链接，赚了不少消费者的好感。
美妆作为流行风向标产业，也开始一窝蜂地去挖掘品牌的生肖叙事。
欧莱雅和雅诗兰黛旗下的品牌纷纷围绕“虎纹”“大猫”等形象去包装产品，也留下了诸如「Urban Decay」“虎啸繁花”系列这样的既符合品牌风格又极具虎年意象的系列产品。
到了兔年，“生肖限定”进入了一个疯狂传播期。以欧莱雅为代表的外资美妆集团早早就开始给兔年造势，而当时最为出圈和争议最大的则是「SK-II」和老牌国货大白兔联名推出的兔年限定款。
图片来源：小红书截图
「SK-II」的兔年限定玩法其实代表了当时许多品牌的生肖限定逻辑：通过节日限定挖掘消费者的怀旧情感，让目标消费群产生下单冲动。而新年限定更深层的意义则是利用消费者对于这类节日的“彩头情节”，通过特定的新年意象将品牌打造成“吉祥”图腾。
这样做对于销售的促进作用是明显的，且大部限定系列也产生了积极的溢价作用。到了今年，“生肖限定”仍然热度不减，仍然是美妆品牌最常使用的营销手段——通过龙年套装的组合销售、龙年颜色妆容的开发，达到一个宣传和促销的目的。
图片来源：趣解商业
在龙年，“龙”自然成为了最重要的刻画对象；众多外资品牌仍然热衷于将龙刻画在包装上。
然而由于“龙”本身在中国文化中具有特殊象征意义，今年的“龙年限定”除了围绕“龙形象”做文章外，品牌们还将更多象征吉祥、喜庆的“福运元素”用到产品包装上，以求挖掘更多文化内核。
国货美妆品牌今年则稍显“低调”，除了「毛戈平」、「彩棠」等本身就主打中国风的品牌推出了“龙年设计”系列，更多品牌开始倾向于用一种更接地气、更年轻的方式去诠释中国传统文化，如结合民俗、和一些传统器具去进行“具象宣传”。
02.小红书和抖音成“主阵地”
除了“传统”的产品包装营销，今年最让人感觉到惊喜的是，美妆品牌正在借助社交媒体平台，探索线上传播互动的“新玩法”。
而小红书和抖音，是今年美妆品牌的两个重要阵地，破圈关键词分别是“春晚”和“文旅”。
春节联欢晚会，已成为每年开年的“爆点话题制造机”，也是企业用来提升品牌价值感与国民好感度的最佳机会；甚至比起节目本身，演员和主持人的妆容服饰等要素更能激起大众的讨论。
图片来源：小红书截图
如果说往届春晚品牌们还都只能在幕后通过“软植”默默努力，今年则是大方走到台前打起“广告”。
比如老牌国货品牌「百雀羚」，在电视剧《繁花》营销霸屏后，又在春晚前19:40-20:00的黄金时段播出两位代言人的祝福视频，可以说达到了传播势能的最大化。
图片来源：微博截图
而此次春晚广受大家关注的营销事件还有小红书和中央电视台联合发起了一场陪伴式直播——“大家的春晚”，通过直播间同步上架春晚同款商品链接的方式，首创“边看边买‘的电商直播模式。
当晚，小红书的“春晚”直播间上架了94件商品，包含超过15个美妆品牌，其中包括被主持人马凡舒带火的「橘朵」，章若楠和单依纯种草的「into you」等。
图片来源：小红书APP截图
2月12日，小红书公布数据显示，小红书与央视联合推出的《大家的春晚》整场直播总曝光超10亿，观看人数超2700万，直播间互动次数达1.7亿次；大年三十当天，春晚相关笔记发布数超156万。可以说，品牌和平台方，通过春晚的内容话题达成了一个爆炸式传播。
而今年“无缘”春晚的抖音，则是乘着“文旅热潮”，通过旅游内容来帮助品牌达成新春营销kpi。
图片来源：抖音APP截图
“让世界看看中国年”就是兰蔻、毛戈平、溪木源、hfp等美妆品牌联合抖音打造的文旅营销活动。活动期间，平台邀请众多达人以城市漫游的形式，如打卡莎玛丽丹百货公司、法国时尚博物馆等，来潜移默化地展现品牌新年系列产品的独特气质。
可以看出小红书和抖音两大内容平台今年春节期间在构造一个线上的营销场景和内容池，通过探寻大众的情感链接点来实现“长效传播”——不单以品牌曝光或产品引导增涨为唯一营销目的，同时也以给品牌带来“长尾价值”。
03.线下营销“花式破圈”
当然，热闹的氛围不仅限于线上营销。对于美妆行业来说，2024年是被期待的；如果说许多品牌2023年还在观望，那么2024年一到，美妆品牌早已摩拳擦掌打起了“线下保卫战”。
每年春节都是美妆产品销售的旺季，商家都会利用折扣和限定包装来促进销售；今年很多美妆品牌的中型柜台也精心布置了春节装饰，商场内一片红火，“龙味”十足。
图片来源：罐头图库
要说今年美妆品牌的线下表达和前几年有何明显不同，就离不开各大品牌的龙年快闪活动的较量。特别是在上海的商场，品牌们早早就支起了各种龙型装饰物，造型庞大且独特，极具排场；同时，各个品牌的龙年快闪活动也在各个城市如火如荼地进行。
“应该说今年美妆品牌对于市场是看好的，所以也愿意在节日节点进行线下投入。不过还是以欧莱雅旗下的品牌为主，相比起来我们商场的国货品牌基本上还是不太吃这一套。”杭州湖滨银泰in77商场的美妆招商负责人表示。
除了以商场为据点做节日快闪，一些美妆品牌也开始突破空间的限制，选择在“旅游打卡地”布置更别致的龙年装置。这种耗资较大的快闪活动以往主要是时尚和生活方式品牌经常会选择的模式（如去年Bubbery和Dior争相在松花湖办快闪），但近年也蔓延到了美妆圈。
今年比较“出圈”的就是兰蔻在哈尔滨冰雪大世界，与艺术家Jacky Tsai合作展出的锦绣花龙艺术冰雕装置；整个雕塑融合了巴黎凯旋门元素以及中国的龙年元素，围绕着兰蔻小黑瓶做延展设计。
图片来源：微博截图
而巴黎欧莱雅也联合剪纸艺术家陈粉丸，在桂林遇龙河畔打造了一个大型粉龙装置，同时还推出了双方联名合作的情人节礼盒。
图片来源：微博截图
04.节日营销往哪“卷”？
在这场“春节创意大赏”中，有些品牌获得了好评，也有些品牌却险些“翻车”；不容忽视的是，近年来很多美妆品牌的新年营销手段越来越刻板化、同质化。
作为新年主题的营销，如果在设计个性上不突出，会很容易令消费者丧失新鲜感，也削弱了“限定”的意义。这也让许多业内人士开始反思：我们还需要新年营销吗？
不可否认的是，中国人的情感基因里对于“年”有着特殊的情感和记忆，不管市场如何变化，这个情感链接依然是存在的；而对于美妆品牌来说，继“卷产品”和“卷科研”之后，“卷文化”成为了美妆行业的3.0竞争。
图片来源：小红书截图
所以春节作为重要的传统文化节日，依然会是品牌们的营销重点。但随着时下消费者的付费意愿趋于保守且挑剔，单纯在包装上加一些文化符号，已经不足以吸引消费者了。那么美妆品牌的新年营销又该怎么做呢？
· 对中国文化的理解需要去除“偏见”，与时俱进
应该说，国际品牌的春节策略偏向保守，仍然把重点放在包装上，并无太多新意。但近几年，一些品牌却走出了差异化路线，深挖生肖背后的中国文化，结合民俗、器具等文化细节，做出了新包装、新产品和新周边。
服装品牌lululemon以咏春拳为主题的新春广告，就被网友评为“绝口不提年，处处都是年味”的范本。而美妆品牌中，「薇诺娜」就溯源了云南的一种非遗文化「甲马」，并将其融入到新年礼盒的设计当中，打出“遇见非遗，愈见多一种美”的口号。
图片来源：小红书截图
另外，一些美妆品牌则选择去挖掘更为“年轻”的中国精神，如新锐国货香氛「寓意」就打造了“润小财神”的IP形象；「珀莱雅」则选择与广受年轻人喜爱的“奶龙”联名，给品牌形象增添了青春的活力。
· 文化营销应重视整体布局，而不是为“促销”
对于许多外资品牌来说，春节营销的“促销作用”往往大于品牌传播本身。相比之下，今年开始一些国货品牌们开始没那么热衷搞新年促销了；且相比以往的产品大礼盒，一些国货品牌的礼盒里开始有了更多与非产品但是与文化有关的纪念品。
「闻献」龙须香瓶
国货品牌新年变“低调”的同时，实际上是在拉长“文化营销”的战线，比起“临门一脚”，品牌选择的是长期整体的文化输出。
· 节日营销也应讲究“实用主义”
值得一提的是，一些品牌不仅跳脱了“大红大金”的刻板审美，还在寻求产品“实用”和“文化”双重属性的结合。
例如：花西子以平安扣和“吉”字为灵感，推出新年新品“吉运香佩”，新品兼具配饰和赋香双重属性；而「观夏」和「馥生六记」今年陆续推出的“祥云车载香氛”和“小葫芦车载香氛”也被称为是“懂商业的组合”。
独立市场研究咨询公司英敏特在其报告《2023全球消费者趋势–中国篇》中提及，当下消费回归理性实用主义，消费者开始减少伪需求继而为真实需求买单，未来1-2年，将会回归到产品价值本身。
整体来看，特殊节日营销带来的实际效果在趋于弱化，这个时候，如何在产品力、品牌精神和节日情感当中找到平衡，将是美妆品牌们要思考的重要课题。
作者 | 胡梦
编辑 | 趣解商业
To B如何做内容运营？To B内容运营的三步进阶法
从腾讯大张旗鼓将精力投入产业互联网开始，这几年运营市场上，To B运营的岗位逐渐多了起来，但是与C端运营相比，在方法论和细致的章法输出上，体量仍然不够。
一方面是因为To B运营这个岗位目前还没有脱掉新物种的标签，从业群体规模还不够大；另一方面是因为不同行业之间的壁垒，不少人入了行还处于摸索行业的状态，尚未将隐性知识转换为显性知识。
因此为了促进知识的流动，并帮助自己成长，我尝试梳理自己的To B运营经验与体会，这是我写下《显性运营》的第一篇，关于内容运营。
我认为，仅仅具备文案能力，一定是很难成为牛逼的To B内容运营的，只有不管怎么切换行业，都能输出高质量的内容，利用内容传播为业务带来价值，才能建立起自己的能力壁垒。那么如何成长为一个能够快速熟悉行业，产出高品质内容，帮助提升业务指标的To B内容运营？我认为可以分为三步，后文将一一展开。
本文主要应用场景仅针对部分类型的内容输出，毕竟To B内容运营所要输出的内容其实包含了多种类型，每一种要求都不一样。在我来看，大致可以分为四大类：
本文更适合工具型产品、平台型产品的内容运营来阅读，适用内容类型则偏向于：
- 功能价值类：产品介绍、功能软文、指导手册等
- 内容分享类：行业资讯、行业干货、白皮书等
第一步 分解产品
都说运营没什么门槛，这导致很多人看几篇运营方法论就跃跃欲试了，结果入行之后觉得干的都是琐碎的文职工作。要摆脱文员角色，就必须要掌握一些可在不同行业复制的To B运营方法论，在现实中不断实践。
投入一个新行业或接触一个新产品时，必须要明白的是，如果你想靠内容吸引客户，靠内容更精准地触达目标群体，那么你首先要成为一个比客户更了解产品和品牌的人，关键要素就是——分解产品。
熟悉产品，这是废话，但分解产品是什么意思？分解产品就是指，你负责的这款B端产品通常可能不仅仅只有一个功能，那么就应该将产品的核心功能点，拆分开，针对每个核心功能分别展开使用场景的分析，了解客户会在什么样的背景下需要用到这个核心功能。从而，精细化地做内容传播，而不是高大上地一味夸耀自己产品对行业来说多么多么有价值，毕竟客户和投资人的视角是不同的，高大上更多的是给后者看的。
比如，一个信息查询平台的查企业信息的功能点就可以拆解成查企业业绩和查企业资质这2个小功能点，其中查企业业绩这个小功能点，就可能会有这样几种使用场景：可能是客户想要调查竞争对手，也可能是客户想了解求职的目标企业。一个功能点在不同的场景中就体现出了不同的价值，那么专门针对这几个场景去输出内容，在此过程中，也就基本可以收集起大量的客户画像，进而才能去验证哪一个细分群体最有付费意愿。
第二步 触达客户
C端重个人体验，B端重使用场景。
无论是多么垂直细分的产品，面对的客户都是复杂的，从实际使用人到付费决策人，中间链条也是多种多样的。对领域的研究可以持续进行，但是KPI不等人，因此对于新人来说，怎么最直接、最快速地应对复杂性这个问题？最好的办法就是切中应用场景。
虽然客户群体太过复杂，决策人关系不好把控，但是使用场景是相对稳定的。
对于工具化产品来说，最重要的就是给客户解决问题，提供帮助，这个问题通常是长期存在的痛点。也就是说，如果想让产品最快速地匹配到最适合使用的人，那就重点突出使用场景，让使用人有足够的动力去帮你搞定决策方。
因为搜索引擎或算法，会帮助我们把内容匹配给适合的客户，就像程序化广告平台，会针对人群标签，进行广告投放，我们的宣传文案其实也是类似的。它们也会被打上标签，然后与人群做匹配。所以我们要让自己的内容标签明显，这样才能通过渠道更精准地触达客户。
能够让我们的内容被标签化的方式有：产品属性+产品类目+客户画像+使用场景。
如果你说“这是一个查询软件”，那么这就是定位到了产品属性。如果你说“这是一款专门为工程人设计的产品”，那就是定位到了客户群体。如果你说“这是一款提供数据服务的网站”，那就是定位到了产品类目。
而如果你说“你可以在项目投标前用这个网站调查竞标对手的资料，提高中标率”，那么就是很有说服力的使用场景了。产品属性和产品类目都只是基础标签，最重要的是你的产品能帮客户做什么。客户无论是否上网冲浪，都是有一个相对稳定的生活圈和工作圈的，而To B内容运营就是要打入这个工作圈，因此最好的标签就是使用场景。
明白了我们的关注重点是让更多实际使用的客户知道我们的产品能够帮助他做什么，能够怎样有利于他和他所在公司在行业里发展还不够。我们要尽可能高效地达到目的，就要明白客户在不同的时间和不同的平台上的认知状态是不一样的，我们可以将这种不同分为低认知状态和高认知状态。
To C的内容或许可以各种情境通吃，既可以润物细无声，又可以硬核干货深入人心。但是To B内容则更适合高认知模式，比如客户在搜索渠道找信息时，就是高认知模式，这种情况下就更适合直接上品牌、功能解析、场景价值等。
因为这时，客户有一定的知觉或目的性，会更愿意花精力去了解和思考，从而明白我们的产品在行业价值链上发挥什么样的作用。
总而言之，针对不同渠道，我们产出的内容也应该有所区分。一篇稿子，分发三四个渠道，是赤裸裸的懒惰。
第三步 实现超越
明白了客户和有效渠道，怎么输出有质量的内容？怎么做到出类拔萃？
首要的就是找到正确的竞争对手，调研他们的内容运营是怎么做的，从而在内容质量和传播技巧上超过他们。最直接的做法就是找到产品的直接竞品，将它们近三个月各个渠道的传播度较高的内容收集汇总，做一个分析表，列清其特征与优点，然后在工作过程中迅速复制。经过验证的有效技巧，我们只管拿来用就好，这样才能节省出精力放在超越它们上。
仅仅与竞品作比较，当然还不够，我们还可以找到当前行业里的优秀领袖，在内容质量上靠近他们。因为我们的竞品做得不一定够好，但领袖通常就代表着这个行业里内容质量的顶流。
在与竞品对比，向领袖对标之外，如果没有自己的文案风格或者不分情况只坚定自己的独特风格，在To B的场景里都是盲目的。不同的目的，适用不同的风格。先基本确定不同情况下，你的内容适合走什么风格。
以上是我认为较为合理的风格设计，等你对不同阶段和不同类型的内容都熟悉了之后，便可以明确自己的内容风格了。
这时，你的内容兼具了竞品的优势、领袖的特征、自己的风格，如果还能有点创意，想不优秀都难。
最后，我想说的是，上再多运营课、看再多方法论，最终都不如认真实践。
- 看资料：搞清楚功能点、搞清楚知识点、搞清楚行业黑话、搞清楚具体场景；
- 定框架：不同的渠道，明确不同的类型，针对不同类型的内容，制定不同的行文框架；
- 撰写：拟好大纲后速速组稿开写；
- 检查：根据5W+1H要素，检查是否有不合理的残缺，能否表达目的。
这是我自己过去的行动逻辑，也是我为部门新加入的小朋友培训的一部分，经过验证，切实可行，分享以供参考。
结语
作为互联网运营大军中的一员，如果想避免边缘化，发挥更大的价值，好好修炼能力，将别人输出的显性知识内化为自己的隐性知识，经过实践验证，形成自己的思考，才是真理。当然，如果能形成自己的一套知识框架，输出自己的显性知识就更完美了。
内容运营只是To B运营的一个部分，综合实力较强的To B运营，还有很多维度的能力需要修练，道阻且长，与君共勉。