出于尝鲜和对新消费品牌的案例研究，本篇作者观察这个以“黑巧”作为品类切入巧克力市场的新锐品牌——「每日黑巧」，从品牌、传播和用户三层面分析了每日黑巧是如何在巨头的垄断下做到全网第1的，一起来看一下。

我是个口味很奇特的人，酸、苦、辣、麻、涩……很多在常人看来敬谢不敏的食物，我的接受度都蛮高的。

比如每日黑巧，被称为“榴莲型”产品的第一款醇萃系列，含有98%的可可固形物含量，味道很苦，喜欢和讨厌的人处于两极分化状态，而我却觉得还ok。一方面是尝鲜，一方面也是出于对新消费品牌的案例研究，所以今天想和大家聊聊这个以“黑巧”作为品类切入巧克力市场的新锐品牌——「每日黑巧」。

一、品牌层面：打造品牌势能是关键

德芙、士力架、费列罗、好时、雀巢……

在中国400亿巧克力糖果市场规模中，国际巨头占据了中国85%的市场大份额，国内巧克力赛道很长的时间里一直都缺乏新品牌、新故事。

直到每日黑巧以黑马的姿态横空出世，才打破了市场这种碾压式的国际巨头垄断。

成立不到3年，不断地出现在各个头部直播间里，与明星、红人的名字捆绑，长期占据天猫黑巧类目排名 TOP1 ，以及月均千万级的销售额，每日黑巧有哪些地方值得我们好好学习的？

1.赛道卡位

和咖啡的“鄙视链”内卷程度相当的，非巧克力莫属。

就像喝星巴克咖啡一样，高纯度的黑巧在消费者当中有着“精英化”的标签，处在“鄙视链”的金字塔顶端。

而黑巧虽然很小众，但是在中国还没有出现超极大单品以及领导品牌，加之低糖饮食，契合了当代消费者对于健康与美的需求，增长空间大、增长速度快。

所以，每日黑巧以黑巧品类切入国内巧克力的市场，并主打“健康、高膳食纤维”概念，大大地降低了对市场进行教育的成本。

2.品牌命名

“每日黑巧”，“每日”二字用得挺有场景感，这也是近年为什么以“每日”命名的产品越来越多了。

这个系列除了每日坚果，每日黑巧，还有味全的每日C果汁，蒙牛的每日鲜牛奶等等。

首先，“每日”它代表着高频次、价格不高、以及获取非常便捷，从价格到场景，都在围绕着“每日”展开。

比如每日黑巧在内容包装上强调巧克力的减压属性，围绕着这个中心，每日黑巧的产品研发在减糖的同时，还引入了添加“膳食纤维”的卖点，同时做成小颗粒的包装，减少了单次的食用量，叠加强化不发胖的卖点。

但是大部分消费者是看不到这么多的，“每日黑巧”的名字再加上其健康、营养、膳食的广告，会让大部分消费者认为这是每日都可以吃的健康零食。

3.包装设计

在设计上，站在品牌角度，需要看到在新品牌身上已经体现出来一些趋势，那就是内容与品牌的一体性。

一方面需要产品本身内容化，每日黑巧深谙的一点是，好的包装更能够服务于产品，除了要在货架上，页面上被人一眼相中，还需要承担品牌传播的功能，所以将产品、包装设计为可以内容化的“物料”。

比如品牌要求包装设计反映出产品的定位，像“极致小方”系列是走“正统”黑巧路线的，就会在设计上更理性、专业性更强，落实到包装外壳的呈现上便是以文字为主，比如突出“每日黑巧”，较少使用图案。

与之形成对比的是在2020年8月推出的新品，因为含奶量和含糖量都有所提升，更符合“糖果”的特征，在外包装设计上也会使用更跳跃的色彩条纹搭配。

另一方面，看到每日黑巧的包装时，我第一感觉是很熟悉，很蕉内，很Moody，可以说是融合了很多新消费品牌常见的设计元素：简洁、明快、视觉冲击力很强。

深入了解才发现，每日黑巧的包装设计与蕉内、Moody、理然、pidan、天真蓝是出自于同一家设计工作室，服务的都是新消费头部品牌，难怪设计审美很趋同。

4.精神内核

一个品牌在诞生初期，哪怕外观再粗糙，也因为有核心的精神表达，价值观传递，因而具有灵魂。

我的前东家名创优品倡导的理念是：让消费者“随心所欲”地享受购物的自由、乐趣、幸福感。

这一点每日黑巧和名创优品很像，品牌slogan是“让每一天更幸福”。这里面有两个关键词：“每一天”代表更高频，“更幸福”代表幸福感。

所谓幸福感，是共情时刻的连接，是恰到好处的关怀，是便利得体的需求，是熟悉信赖的印象，是无压力的选择，这就是这个时代的幸福感。

二、传播层面：先进圈，再种草

每日黑巧的产品可可含量高，这种巧克力含糖量少，偏苦，也就意味着小众。

在市场教育还未成熟的情况下，如果用大规模的推广手段，就会覆盖到非精准人群，造成资源的浪费。

线上：在品牌初期，每日黑巧采用的是典型的圈层营销打法，从平台、KOL、健身场景、媒体等多维度切入。

先在核心圈层完成体验互动，从种子用户中产生口碑，当口碑积累到某个临界点时，再通过大众事件来引爆，形成流行。

在初始阶段，基于自身品牌特性，每日黑巧重点关注的是需要塑造“人设”的潜在消费者，例如爱美主义者、素食主义者、喜好“无添加”等追求健康的人群，选择在B站、小红书、抖音等社交平台进行种草营销，打造各类场景话题：

比如，针对学生用户和脑力强度大的用户，黑巧是饱腹解压零食；针对减脂需求的用户，是好吃不怕胖的零食、低糖高膳食纤维零食等；同时，传递爱情、亲情、友情的情感连接场景、明星同款巧克力也是每日黑巧的重点。

在此基础上，进一步渗透至健身圈层、瑜伽圈层等。

为此，每日黑巧在种草时，会重点关注微信公众号、小红书等重点平台的KOL，选择投放瑜伽类别的大号，吸引瑜伽爱好者。而线下活动、跨界活动也是与瑜伽馆等品牌合作课程，相互赋能、引流，进行更加深度的合作。

品牌发展到一定程度，在小众圈层打开知名度后，每日黑巧开始获得资本的青睐，并开始调整传播策略，采取的是高打高举的策略。

头部主播直播带货：2020年，每日黑巧开始频繁出现在头部主播的直播间，比如李佳琦、罗永浩，尤其是罗永浩的这场直播为品牌带来了近 600万的销售额，共计卖出近 40 万盒黑巧，让品牌成功出圈。

牵手S级综艺：每日黑巧还赞助了爱奇艺多部S级综艺，如《中国新说唱2020》《潮流合伙人2》、《青春有你3》，基本锁定了爱奇艺青春潮流向的热门资源，在年轻人聚集的综艺频繁刷脸。

赞助运动赛事：每日黑巧选择性地赞助了运动赛事，瞄准健康运动人群。通过与潮流、时尚、运动领域头部资源的合作，每日黑巧快速建立品牌知名度，同时抓到目标客群。

流量明星代言：每日黑巧首位代言人，是深度捆绑爱奇艺综艺《青春有你2》中圈粉无数的刘雨昕。在刚刚过去的9月份，更是签下了一线流量明星王一博为全球品牌代言人，并推出每日黑巧x王一博“每日幸福陪伴”礼盒把明星经济玩得666。

（来源于每日黑巧公众号）

线下：每日黑巧的线下终端以便利店为核心。

像全家、罗森、7-11、便利蜂等；除此之外，盒马、屈臣氏、万宁、家乐福、永辉等也是每日黑巧入驻点，且线下已经占到了整体销售额的60%。

在营销玩法上，每日黑巧也是推陈出新的，比如去打每日的概念，跟喜马拉雅这样的平台合作做订阅式的尝试，比如消费者增涨了喜马拉雅的月会员，每日黑巧会通过盲盒的形式给他们寄送一个月分量的巧克力。

通过这样的用户教育和场景的打造，将产品做到真正的高频。

从每日黑巧的增长策略我们可以看出什么？传统的市场营销策略，打造品牌基本靠“三度”：知名度-美誉度-忠诚度。

而每日黑巧的传播策略“打法”却是：小众忠诚度初显→美誉度加持→知名度扩大。

从产品做为切入，先进圈，再种草。

先找一小部分圈层人群培养初步忠诚度，再通过头部KOL、明星的辐射形成品牌美誉度，最后扩大品牌知名度。

三、用户层面：私域精细化运营

每日黑巧的私域流量运营，从引流路径，内容呈现、到高效转化也是经过层层设计的，有很大的亮点可以供大家参考借鉴。

1.引流

每日黑巧的私域引流方式主要是这4个方式：DM单、朋友圈广告、分享裂变、社群互推。

1）DM单：在每日黑巧所有的快递包装中，都会放置一张卡片（后期调整为明信片+书签），用刮刮乐的形式吸引用户领取优惠，文案强调0元领取黑巧，邀请用户添加个人企业微信兑换，积累第一批私域用户。

2）朋友圈：每日黑巧官宣刘雨昕官宣代言人，开始在朋友圈广告发力，公众号加了3万多人，企业微信加了8000多人。

3）裂变转化：邀请好友得巧克力裂变的形式，比如每日黑巧和百草味“邀请4位好友，每人即可获得25元优惠券”的裂变活动，就是很好的一次尝试。

4）社群互推：比如和钟薛高、Ole 合作，去这些品牌的社群派发优惠券，或是互相在自己的社群推送包含对方产品、利益点的海报，把对方的流量吸纳到自己的流量池里来。

2.流量承接

把人吸引进来了，怎么留存、转化才是私域运营的关键课题。

1）微信公众号

每日黑巧设置了多种引流路径，无论是关注、推文，最终都会以福利领券的形式，指引用户添加企业微信或者进入小程序商城，路径多却不复杂。

2）企微社群

① 强调宠粉福利

比如新品尝鲜，社群用户提前试吃，早于所有其他电商平台用户；还有进群福利、发图福利、周四秒杀等，以高频的活动调动用户黏性；据公开资料，每日黑巧社群的复购率在38%。

② 专属客服服务

以卡通人物的形象，打造“黑巧君”和“黑巧酱”人设，解决售前和售后的所有问题。

3）小程序

小程序的价格比其他渠道更加优惠。比如每日黑巧会上线一些优惠券、周边产品；做私域会员专属限定产品，用稀缺感和荣誉感，增强私域用户的黏性。

四、结语

通过每日黑巧的我们会发现，想要打造品牌其实没有捷径，就是要不断地打磨产品，然后用场景化的内容推送到用户面前，做好用户触点沟通，品牌力、产品力、运营力缺一不可。

在新消费浪潮中，花西子这一品牌的出现和成长是不容忽视的，其成长起来背后的运营逻辑，也提供了其他品牌一定的借鉴参考思路。本篇文章里，作者就针对花西子的增长爆发逻辑和运营策略进行了拆解，一起来看看吧。

作为一个运营人，有其独立思考能力，是难能可贵的……

有人说传统电商难做，于是一窝蜂去做抖音电商，结果死了一批又一批；后来又听人说抖音电商难做，甚至自己都踩了很多坑，结果又返回来做传统电商，但依然入不敷出。处于中间在两边游走不定的人，其实是最痛苦的，不仅仅是经济的损失，更是精神的焦虑。

那怎么办？只能“凉拌”！其实就是“具体问题具体分析”。

做电商这么多年，我也经历过至暗时刻，最近越来越感受到几个变化，下面和你分享一下我的几个观点：

第一：传统电商运营能力已经下沉成为基础能力，就好像一个产品质量过硬是基本功一样的道理，差别就在于细节的把控和技巧的运用。

第二：单品站外（小红书、抖音等平台）种草投放，到天猫做转化，这个模型基本跑不通了，只是有很多传统运营人基本就没有操作过，甚至连听都没听过。

第三：新电商的运营方向，已经越来越趋向于以抖音为中心，全域扩张的运营思路了，用花西子创始人“花满天”的话来说就是“营销式运营”。到目前为止，已经有很多大咖或机构形成了比较完整、有体系的运营方法论，我最为关注的有两个，一个是“大火梁一”；另一个是“增长在路上”，你可以关注一下。

写在前面

自从2015年我进入电商运营这个行业，经历了7年运营之路后，我算是逐步形成了自己的运营方法论、知识模型和思想体系。2020年底，我提出了自己的运营方法论，并将其命名为「杠杆运营」，是打造新锐品牌的营销式运营方法，至今已经迭代了两个版本。

接下来的品牌分析，我基本是按方法论的框架来拆解的，待时机成熟，我再回到方法论中来逐步拆解这个方法论。

那么这次要拆解的品牌是【花西子】，也是我今年计划拆解50个品牌的第3个。

为了你方便阅读，我的拆解大致分成以下四部分：

• 品牌概述
• 价值红利：赛道选择、独特价值、爆品切入
• 流量红利、密集投放、集中转化
• 私域运营

那么接下来，我开始对该品牌的正式拆解，过程中可能会有错漏，欢迎查漏补缺、欢迎指正。

一、花西子品牌概述

2017年3月花西子品牌诞生于杭州西子湖畔，同年8月花西子品牌入驻天猫，开设花西子旗舰店。

据公开可参考的资料显示，2019花西子天猫营业额就做到了20亿左右；2021年全年GMV更是达到了54亿完，着实让人叹为观止。

花西子与完美日记诞生于同一年，但这两个品牌各有着明显的不同点，其中之一就是：完美日记的运营策略非常鲜明突出，与众不同，更是开创了具有科学性的「金字塔式的种草策略」，给运营圈里的运营人好好地上了一课；而花西子最鲜明突出的则是它的品牌定位……

“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，这句引自苏东坡《饮湖上初晴后雨》中的诗句，正是花西子中“西子”二字的来历。“花”字，取自其品牌理念——“东方彩妆，以花养妆”。花西子亦是对西施的尊称，是中国四大美女之首，花西子品牌希望中国女性无论浓妆还是淡抹，一如西施子般美丽动人。

在花西子一系列的营销活动中，包括代言人的选择上，我们都能明显地感受到“东方彩妆”这种味道在里面。

二、价值红利

「价值红利」是我自创的一个词，是一个抽象的概述，所要表达的是：一款独特价值的产品或服务，当其处于早期的时候，它能很容易并且低成本地切入消费者心智。

价值红利如同倒金字塔一样，由下至上分三个层级，越是底层越具有奠基性，如下图所示：

金字塔最底层的是一级「产业红利」，比如2000年前后的互联网电商产业红利，2003年前后的房地产「产业红利」等等；中间层的是二级行业红利，比如电商产业下早期的包装行业、快递行业等等；最上面一层的是三级「产品层面」红利。

那产品层面的红利如何产生呢？由于这个内容解释起来比较长，不是本文的重点，后面有机会再单独写一篇。

海尔集团张瑞敏所说：“没有成功的企业，只有时代的企业”，说的就是企业的成功，往往是赶上了时代的红利或者说趋势。

那么花西子的成功，在产品层面上，它踩中了什么样的价值红利？

1.赛道选择

赛道的选择，不但决定了企业的天花板，也决定了早期的竞争优势。换一句话来说，赛道选择的背后，是对价值红利的洞察，更是CEO综合能力的一种体现。

首先，我们了解一下花西子CEO基本情况：

花西子CEO原名吴成龙，此人很神秘，关于他的公开资料并不多，而他更广为人知的是他另外一个名字——“花满天”。在网上还能找到他担任百雀羚旗舰店负责人时，以花满天之名在派代上发布的五篇关于百雀羚营销的内容分享。

他曾在派代网写过一篇文章《推广将死，营销已来：淘宝店铺运营模式的3代论》，此文写于2013年，如今9年过去了，传统电商运营模式基本向全域运营的方向转变，也就是花满天本人所说的“营销式”运营。由此可见他的洞察力之深呀！要知道，2013年淘宝还是一刷就有销量，一刷就有爆款的年代，那一年淘宝的标签化、个性化搜索结果才刚刚提出。

其次，我们了解一下美妆这个行业的基本情况：

根据CIC数据，2019年我国美妆市场规模达到388亿美金，预计2019-2025年市场规模CAGR达到10%，其中2019-2025年彩妆、护肤市场CAGR分别达到14.2%、8.8%。

化妆品市场仍在蓬勃发展，尤其彩妆市场未来3年仍将保持两位数增速。

从这一组数据来看，花西子前期选择了彩妆这个赛道，天花板是足够高的，但是选对了赛道，仅仅只是一个开始，离成功还有十万八千里。

2.独特价值

完美日记和花西子都是有备而来的，完美日记以营销打法问鼎运营圈，其打法让人津津乐道；花西子则以品牌定位深深扎根于“中国风”与“东方风”，带着浓重的东方美学和民族自信，让人知其意，爱其魂。

读书到出来工作这么多年，我买来送人的第一支口红，就是“花西子”，正是冲着花西子这种民族情怀而买的。

首先，“花西子”这个品牌名起的就非常好，不但简单好记，而且像一个女生的名字，给传播奠定了基础，更重要的是这个名字能触发人们对美好事物的联想。

其次，花西子的理念是“东方彩妆，以花养妆”，这也是品牌的slogan，展示了民族自信，表明了所属行业，更是坦诚了让人信服的方法——“以花养妆”。要知道，品牌的本质之一就是“信任”，花西子在slogan上就给出了信任状，“花”和“妆”自古以来就是有着很强的关联性。

最后，花西子的产品高颜值、中低价格，用国际一线品牌代工厂生产出来的产品，价格却只有国际一线品牌的约2/5，简单来说基本就是大牌同厂平替了，绝大部分的消费者在增涨时并不需要太考虑资金的压力。

在营销界有这么一句话：“与其更好，不如不同”，只有不同，才能更容易吸引注意力，占领心智。花西子的产品不但更好，而且还与众不同，已经具备了爆品的潜质。

3.爆品切入

这几年来，如果你细心观察，一定会发现一个现象：绝大部分的新锐品牌破圈进入我们视野，在最初的时候都是由一个爆品引爆的。爆品能不能破圈，有一个很重要的关键点，那就是能不能击穿市场人群阈值，形成市场效应产生自传播。

毫无疑问，花西子前期也是通过一个爆品破圈的，如下图所见：

可以看到，花西子19年8月到20年8月带来销售额最大占比的是“空气散粉”这个单品。花西子的营销思路很清晰，它并不是选择常规的大市场，而是选择一个小而空白的品类，用一个单品 ALL IN 资源把这个品类给撑大，击穿市场。

为什么爆品切入会有效？这点背后的原理非常重要，不明白这一点，你就无法理解和认同爆品的重要性。

爆品之所以有效，这是由于“光环效应”的作用。

所谓光环效应，是指人们对他人的认知首先根据初步印象，然后再从这个印象推论出认知对象的其他特质。也就是说，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，即是常常以既定印象概全。

一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就会被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。

同样道理，如果一款爆品如果是非常好的，有价值的，消费者同样会以偏概全，觉得这个品牌的其它产品也是非常好的。

还有一点，每一家企业时间和精力都是有限的，在开拓市场，从0到1期间，企业要集中所有资源，用一个爆品击穿市场才有机会，否则在前期将太多资源分散到众多产品中，结果往往只是昙花一现。

这就像李小龙所说的：把一招练到极致，胜过平庸地练一万招。

爆品及其独特价值，就像一把尖刀一样，越尖就越容易刺穿市场，捅出一道口子，占据一席之地。

三、流量红利

在业界里面流传着这样的一句话：“所有生意的本质，都是流量”。我虽然不太认同，但也不完全反对，没有流量何来生意？这足以说明流量的重要性。

（或者我应该改为：“所有生意的前提条件之一，是流量”）

流量红利，我相信做过运营的人都知道其重要性，它可以用极其低的成本，触达、覆盖绝大部分的人群。

但是，每一个平台的流量红利都是可遇而不可求的，而且大部分运营者都觉察不到，即使觉察到了，往往也是抓不住。面对流量红利，大部分人都是这样的一个态度：看不见->看不起->看不懂->来不及。

花西子与完美日记诞生于同一年，完美日记在2018年通过小红书平台集中爆发，完美出圈，但这一年花西子却很安静，看不到太多漂亮的动作，自然也看不到很耀眼的战绩，我找了很久也找不到其原因。按理说，作为经验丰富的花满天，应该狠狠地抓住小红书这个流量红利平台才对……

但是，机会是给有准备的人的！尽管花西子没能在小红书平台爆发，却抓住了直播流量红利机遇。

1.密集投放

在说投放之前，我们必须要知道下面这三个底层逻辑原理，这样你才能更深刻地理解。

第一：阈值效应

我们煲开水，必须要煲到100℃水才能完全沸腾，即使到了99℃也不行；水温需要降到0℃以下才能结冰，即使温度降到了1℃也不行。

这里的100℃和0℃就是一个临界值，也可以叫“阈值”，阈值之前是一种形态的存在，阈值之后又是另一种形态的存在。

所以在现实生活中有一种“阈值效应”，意思是说：它是一个临界点，一个从0到1的临界点，只要你没过这个临界点，你再怎么努力都没有用，都是不断低水平重复，不到临界点，就不会有质的变化。

第二：传播学原理

用户在短期内获得六次品牌的强化记忆，就可以牢牢记住这个品牌。

2018的世界杯期间，让人“讨厌”的马蜂窝广告，其投放决策之一也是基于这一条传播学原理。

在世界杯期间，马蜂窝在App Store冲刺到第三名的位置，强化了“旅游之前就上马蜂窝”的认知，更带来了不计其数的用户增长。

第三：用户内容偏好

用户对于内容存在明显的偏好性，主要集中在2-3个细分内容领域。

这个自不必多说，节字跳动旗下的“今日头条”和“抖音”都是基于这样的逻辑，推送用户喜欢看的内容，这样用户粘性才会更强。

明白这三点后，我们再回头来看花西子的投放：

淘宝直播始于2016年，2018年之前都是不温不火的状态，但数据是一直在增长的，而此时的李佳琦也还没有出圈……

直到2019年淘宝直播跨越了临界值，得到了高速的发展，又在2020年因为受疫情影响，淘宝直播更是达到了巅峰，引发全民、全网直播热潮，而李佳琦也冲上了淘宝顶流的位置。

虽然花西子没能在小红书平台爆发，但2018年就已经和李佳琦开始合作了。那时“籍籍无名”的花西子就出现在李佳琦的微博，经常与李佳琦进行互动，只不过那时只是简单的互转微博，偶尔搞搞抽奖，混个“脸熟”。

直到2019年3月，花西子才首次进李佳琦直播间，而这也成了花西子销量爆发的第一个时间点，空气散粉也成为花西子的第一个爆款产品。

（当然，和李佳琦关系好的品牌很多，同为新锐国货彩妆品牌的完美日记也多次出入李佳琦直播间，但如果进一步深挖数据，就会发现李佳琦对于花西子的“偏爱”不止一点点。）

据了解，2019年1月～7月，在李佳琦的118场卖货直播中，花西子参与了45场，1、2月，花西子的上播率均超过50%；同期完美日记只进入24次，且上播率最高的也才达33%。

随后，2019年9月，花西子深度绑定李佳琦，并赋予了李佳琦一个新身份——首席推荐官。深度绑定后，2019年花西子销售额达到了15亿元，同比2018年暴涨25倍之多，这里也对应了花西子百度指数冲上了一个高峰。

不得不说，花西子在2019年做的最牛逼和成功的一个策略就是和李佳琦深度绑定。这也直接体现了花满天的眼光和决策力，当发现了一个流量红利洼地，敢于ALL IN资源投入，击穿了群体阈值，形成了群体效应。

我们继续看，2020年“618”，花西子收获超1.9亿销售额，一举超越销售额1.56亿的完美日记，在天猫彩妆类目排名第一。同年10月20日首波双11预售中，在李佳琦“寸土寸金”的直播间，花西子独占4个坑位。双11期间，花西子天猫旗舰店销售额达5亿元，在天猫美妆类目整体排行第2，是去年同期的259%。

（当然2019年之后，花西子有了更多的营销动作，比如请明星代言、品牌联名、在更多平台的投放等等。但这些我并不能逐一去写，这样不但要消耗大量时间，也会显得很泛并且内容冗余。我写的更多是一个新锐品牌从0至1、从1-10的过程。）

2.集中转化

随着电商流量红利的结束，平台内的竞争激烈，越来越多的运营模式走向了另一种趋势，那就是：站外引流，站内转化。说得具体一点就是：全网曝光打造声量，引流到天猫转化成交，再触发淘宝平台内的自然流量。

2017年，淘宝就在这样的一种趋势下诞生了“天猫小黑盒”，同时也是天猫小黑盒选品后打造新锐品牌的一种运营模式。

当然这几年随着天猫小黑盒的运营成功，天猫也形成了一套独特的运营模式，如下图所示：

概括来说，其实就是全域运营模式，再根据电商行业和平台的营销节点（3.18、6.18、9.9大促、11.11、12.12、年货节等等）规律来把握运营节凑。一般情况下新锐品牌都会在6.18和11.11这两个大促节点前2个月开始疯狂站内外种草、广告投放，然后集中在大促期间做转化。

2018年，完美日记ALL IN小红书成功出圈，虽然花西子没有在小红书出圈，但却已经在小红书平台种草、在微薄与李佳琦互动种草打造声量。2019年深度绑定李佳琦后，其在淘宝直播间直接完成产品的转化动作，每一次直播之后的一段时间，都能产生庞大的品牌关键词搜索指数。

李佳琦平时为花西子每一次的带货，除了带来实实在在的销售额之外，更是在为花西子积储声量，再加上花西子全域的推广，最后在2019年双11迎来了大爆发。

这一点，花西子的运营逻辑与完美日记、HFP其实是大致相同的：品牌在全网种草打造声量，在天猫或京东平台完成转化，这样更容易获得电商平台的流量加持。所不同的是，花西子爆发前期的最大的声量来源是李佳琦，而李佳琦本身就是在淘宝直播带货，其转化路径更短，品效合一效果更明显。

四、私域运营

花西子从2017成立之初就开始有意识地开始打造私域流量池，进行精细化用户运营，主要包含微信服务号、小程序商城、会员以及企业微信几个板块，私域运营主要目的是“用户共创，参与式开发”。

首先，花西子的微信公众号聚合了“会员商城”和“官方商城”入口，用户通过较短的路径可以直接入会领取10元优惠券、参加签到、抽奖等积分活动，积分可以用来在商城中兑换奖品。

会员通过商城，可以了解花西子的产品情况，然后直接完成用户转化，缩短成交路径，减少用户流失。花西子将成交过的客户，进一步沉淀到企业微信，方便后续的客户终身价值开发。

1.用户路径

用户关注公众号之后，会接收到来自会员商城和官方商城的推送，以及注册领券的消息弹窗。下一步，用户进入到会员商城中领取西子币，参加抽奖等活动。

用户进入官方商城后可以看到引导添加企业微信好友的banner。之后用户进入花西子的社群运营中，客服会推荐你申请花西子体验官等（在小程序中也可以直接看到申请花西子体验官的入口），通过一对一的客服沟通激励用户在商场中成单。

通过上面几个动作，一个用户就进入到了花西子的微信号当中，并且建立了基础的信任。这点非常重要，而且完全是自动化完成的。

2.会员体系

花西子设置的入会条件很低，用户消费0元入会即可成为护花官。消费1元就可以升级到鉴花官，消费400元后会再次升级，消费1000元可以升级到最高级的护花官。

花西子的会员分为四个等级，根据累计消费的金额增长可以不断升级，从初级的赏花官升级为鉴花官、伴花官、直到护花官。

花西子设置了一些会员权益，如发放满减券等，但从整体上看会员的专属权益不够诱人。当然，花西子也在会员活动方面做了一些尝试，例如会员首购，即新用户成为会员后在消费满指定金额后会赠送丝巾等小礼品。

由此可见，花西子在会员体系搭建和运营上，确实是下了很大的心思。电商发展到今天，用户已经成为了企业最重要的资产之一，用户的终身价值维护与挖掘越来越受到企业的重视。

当然，花西子的私域运营远不止上面所说的那一点点，它是一个非常庞大和系统性的科学运营体系，说得更具体一点就是建立在微信上的《直复式营销》体系。

那《直复式营销》体系又是什么呢？如果你有时间可以百度一下“直复式营销”了解一下，它诞生于美国，由刘克亚带回中国发展至今。

直复式营销，可以用下面这张模型来总结：

这张图浓缩了很多大咖级导师的知识在里面，知识框架大同小异，就看运用得如何。无论是电商、一下、教育都适用，一定要收藏好。

写这篇文章，我查阅了大量的资料，也引用了个别作者的分析结果（如王思远的私哉运营分析），期间可能会存在错漏的地方，欢迎指正。

写在最后：

1、关于新锐品牌的拆解分析，我写的更多的是在0-1或1-10的阶段，有些新锐品牌在后期发展可能后劲不足，但并不影响其曾经成功辉煌过，依然有很多地方值得我们去学习。

2、做运营这么多年，我形成了一套自己运营框架体系——《杠杆运营》，我的拆解分析基本是在这套框架之内展开的，再在分析中优化、完善和迭代这套运营框架体系。

3、传统电商运营人，如果不掌握“直复式营销”及基于微信生态运营，未来运营之路将会寸步难行。

如今获客成本变高，很多人会使用线上的分享裂变的方式获取客户，比如有礼裂变，通过转发获得礼品；本文作者分享了关于增长模型拆解的有礼裂变的玩法和设计，我们一起来学习一下。

自从转型运营，就一直做裂变和转介绍业务，虽然一直输出关于这两个用户增长模型的认知和运营经验，但实际从未系统地对“分享”这个行为进行系统解读。

分享是非常简单的，比如群裂变，转发海报进群就能成为上手容易、效果显著的增长玩法。

不过我一直觉得，分享行为应该直接关联业务，比较合理的对象是体验课，这类课程成交门槛较低，推荐较为容易，所以将分享体验课的模式称为“分享有礼”。

注：本文提到的体验课不包括拿部分课程作为裂变诱饵，这类裂变称为“解锁”，与分享有礼关联的体验课有本质不同，后者交付给用户的是“完整”产品，并非“割裂品”。

分享有礼看似简单，但其实有非常多的细节设计，而且对工具和技术有一定依赖；另外不同载体的分享有礼效果也不同，这决定了分享有礼有很多细微模式。

接下来，我将个人总结的分享有礼模型进行较为详细的阐述。

01 分享有礼的基础模型

分享有礼模型的基础形式是引导用户分享体验课的海报或链接，完成分享后就可以拿到收益。

那要如何判定用户是否分享且符合要求？

绝大多数情况下以截图为证，而且对截图的细节也有要求，比如必须是朋友圈或微信群。

如果是朋友圈，则不能设置分组，时间必须满足几个小时；如果是微信群，则还有数量的要求，这实际是为了保证体验课有更多的成交量。

另外，转发的海报也有说道，从转化的角度讲，最好是直接分享带有体验课报名二维码的海报，直接躺单。

当然，也可以转发带有其他载体的海报，也就是新用户扫码后先沉淀在某一载体（如公众号、群、个微、企微等），之后再弹出体验课的报名入口进行成交。

提到载体，不同载体对转发行为的影响是不同的。

最适合的载体是个微，因为可以查看朋友圈，省掉截图，能直接给完成分享的用户奖励，信任度最高。

其次是群和公众号，主要原因是有工具能够审核截图，审核逻辑后面再讲。

最后就是企业微信，虽然和个微一样面对精准流量，但不能查看朋友圈，也没有工具审核截图，只能默认用户完成，所以效果要打折扣。

这里有必要提另两个载体——小程序和H5，它们在很长一段时间是可以直接检测用户是否分享的，不过因为微信对于用户体验的保护，屏蔽掉了这类功能，对“某些人”来说是个遗憾。

现在如果看到还有类似功能，一般不用完全分享就能通过检测。

回到分享行为的审核方式，截图审核是目前的主流，分人工审核和技术审核；人工审核已经讲过，来分享一下技术如何审核截图。

技术审核有两个功能层次，简单一点的是不分具体的截图内容，直接给你通过，该方式主要用于群分享场景，工具是进群宝。

相对复杂一点的会根据截图里的海报或图文进行识别（实际看的是朋友圈有无分组标识），该方式用于公众号载体较多，工具是分享宝。

有人会问，有没有不用人工审核还能模拟技术审核的方式？

还真有，那就是利用表单工具，在表单里设置上传图片的选项，用户上传后提交，就可以跳转到领取奖励页面，整个流程非常流畅，非常像机器审核一样。

说了这么多，有一个事实还是要戳破，那就是针对分享行为，目前还没有完全有效的手段规避用户无效分享的情况，因为用户分享完就可以删除分享痕迹，你只能获得截图。

当然，这样的用户一定不是全部，还是有不少用户愿意配合，在这样的前提下，尽可能让用户分享到更多的渠道，比如要求分享朋友圈和一两个群，努力争取更多的曝光，才有机会获得更多的用户。

至于转发行为的奖励设计，笔者总结了两条原则：低成本，有惊喜感。

低成本意味着你不能奖励太贵重的礼品，很容易薅羊毛；有惊喜感则要求尽可能提供分享动力，吸引更多人参与。

个人认为应该多把握惊喜感原则，资料、课程、实物、活动名额等奖励只是形式，对奖励的包装往往有决定性的影响；所以要多角度挖掘奖励的卖点，只要能给用户一个必需的理由即可。

02 分享有礼模型进阶：打卡裂变

分享有礼模式一旦存在于体验课的拉新阶段，也存在于运营服务阶段；因为目前市面上大多数的体验课采用的是训练营模式，打卡其中非常基础的环节。

先说一下打卡的基础形式，用户先通过完成学习任务获得一张打卡图，这种图带有二维码，关联的是体验课，用户需要分享打卡图到朋友圈或微信群，且完成审核才算完成一次打卡。

海报打卡要提供截图，服务老师可以人工审核，也可以借助打卡工具审核；比如类似宝宝玩英语的打卡小程序，既提供打卡图和文案，也提供审核入口，提高不少效率。

当然，过去很多打卡阅读产品是用网页检测用户是否分享；但因为微信的一次封杀，这类检测手段基本消失了，但却在微信红利期收割不少流量。

如果用户错失打卡怎么办？

这里可以设置一个分享机制，那就是分享海报或链接获得一次打卡机会，如果想直接获取用户，要求邀请成功才给补卡机会即可，目前技术可以实现。

说完了打卡细节，再来谈谈打卡动力；打卡是需要坚持一定时间的，坚持的意义是获得回报。

首先，坚持打满一定天数返还押金，如果没有押金则会给你基础奖金，鸡贼的会把现金折算成积分或优惠；其次是设计排名奖励，至于排名的标准，或者是打卡天数，或者是打卡积分，而奖励的选取原则与上同，不再赘述。

除了给予打卡本身，奖励的规则还可以依据通过打卡海报邀请的人数来制定；另外，如果是付费的体验课，邀请成功还有分销奖励，这样会带来更强的动力，因为打卡意味着成交。

至此，整个分享有礼模式就拆解完了。

03 最后的两个建议

分享有礼模式看似逻辑简单，其实有非常多的细节要注意和梳理，而且一旦和业务结合，就要注意具体的用户体验逻辑，因为这些将影响你的实际运营策略。

另外，大家在使用分享有礼模型时，有两点小建议。

第一，尽可能在体验课的拉新阶段、服务阶段和转化阶段设置分享动作，给予分享行为的奖励可以逐渐升级；当然，分享成交的产品也可以逐渐升级，比如转化阶段分享高价课海报，就是典型的老带新。

第二，尽可能形成闭环，因为很多时候用户报名体验课后会进入销售池而不是流量池，所以要与负责销售池的人对接好继续引导新用户分享；或者在进入销售池前通过弹窗、浮窗、banner等形式直接获得海报，或引导进入其他载体获得海报并要求分享。

总之，本文尽可能梳理了分享有礼模型中的运营细节，至于能不能实现增长，就看你自己了。

众所周知，流量具有变现能力，因此流量增长是创作者、品牌和平台等各方的普遍追求，那么应该如何获取流量呢？本文作者围绕流量这一话题，介绍了流量运营的底层逻辑，流量的动态变化和流量运营的过程等方面内容，希望对你有所帮助。

来了老哥，都不用看，你这还真是个爱学习的好同学，必须给你点个赞。

其实几年之前我也是，但是现在就不怎么痴迷了。知道为什么吗？说来你可能不信，因为我发现了流量的真相。

我刚入行的时候，其实也是天天看书，天天听课买课学习的，别说还真的很满足。

现在当我看到我身边刚入行的同事们买市面上的各种书，都觉得很可爱，也觉得很悲哀，感觉可爱的是，就感觉看到了当年的自己；

悲哀的是自己从一个看书的人变成了一个写书的人，而这意味着我不再年轻。

我希望能够通过这一篇文章针对【流量】这个话题，来跟你一起交流探讨一下。

如题，可能有朋友会不太相信，流量运营有1000种方法么？答案是有，而且是肯定有。

这就要从流量获取本身的底层逻辑来谈起了。

一、流量运营的底层逻辑

流量-简单来讲即浏览量，阅读量，触达量，你看这都是流量啊。

而流量如果想要变成我们自己的，我们就需要选定渠道，并在渠道中传递信息。而信息的载体种类很多，比如说，文字，视频，音频，图片，数字，代码等都是承载信息的内容。并与我们自身建立深度沟通联系。

你看一下，你身边的每一个所能够看到的地方是不是都是对你的信息触达点，你所走过的所有的路，所经过消费过的场所是不是都可以作为对你的信息触达点。

当然，我这是简单举了个线下的例子。

如果是线上的话，我再简单说说，你打开电脑，打开的每一个网站，所看到的，是不是都是对你的信息触达点。 你经常用到的，各类APP是不是都是可以对你的信息触达点。

转变一下身份，如果你是商家，你是某一项业务的流量操盘手，需要获取流量，你是不是就需要把自己的广告传递出去，传递到你的潜在用户身边。

而每一个信息触达点，每一个渠道，每一个你所能够传递自己信息的地方，都存在一种流量获取方法，我们把思路打开之后，这1000种获取方法是不是就有了，甚至都不止于1000种，方法更多了对不对。

（1000+渠道汇总查阅）

我们做流量运营，本质上其实是对流量渠道的运营和把控，是从你的目标人群出发，选定优质的流量渠道，并在其中生产传播内容通过一定的策略，将看到你信息的目标人群转化为你的用户的过程。

二、为什么我不再执迷于看书和学习课程？

因为当我看了大量大佬的书籍或者是课程之后，我发现，真正有用的东西并不多，这并不是说他们说的没有效果，而是，他们所讲的方式方法，可能在他们当时的特定的环境之下是有用的或者是有效的，但是在你拿到他们书籍或者课程去实操之后，因为执行层面的偏差，再或者是渠道本身规则的变化，导致原来有效的方式方法无法再适用了。并不是说学习无用，如果你是小白的话你还是需要积累这些看似无用的经验来沉淀出当下有用的方法来的啦。

只是，我们需要明白，方式方法本身是具有时效性，而且根据执行者能力的大小，所带来的效果也是千差万别。

所以，二哥经常说，做流量运营，是一个动态变化的过程，我们需要掌握的是那些底层不变的东西。需要明白，流量渠道经常发生变化。

三、流量的动态变化是什么样的？

对于互联网行业来说，基本每隔2-3年都会有一次流量的大规模的转移。

比如：以前火爆的微信公众号，各类媒体号推出来的时候，各大平台对于媒体号的流量流量扶持；那么这就是信息传递形式没有发生变化，而传递渠道在不断发生变化。此时，我们需要的就是跟着红利渠道去走。改变的不是内容形式而是渠道本身。

再比如说：最近2年火爆的短视频，抖音，快手，视频号的崛起，这就是在原有的基础上发生了内容形式的变化，也就是从文章类型转移到了视频内容。

并不是意味着文章内容形式不行了，而是因为，趋势从文章变成了短视频的创作，在趋势之下，个人努力微不足道，同样的内容生产能力，在短视频做成功的几率变大了。

长期做短视频内容的大概率都可以在这一波趋势中伴随着红利期成长起来。但是到了一定的阶段，比如说，当绝大多数人都扑向短视频的时候，文章内容生产者的竞争压力反而又变小了。那么此时，文章内容或者是短文字内容创作板块又出现了一定的空白。

相比之前，反而又更容易出爆款了呢。比如说前段时间，江小白的100篇声明，我估计就不止是一篇10w+了对吧。所以我们需要明白，流量运营是一个动态变化的过程。

1.而在这个过程中恒久未变的东西是什么呢？

是你的内容生产能力，是源源不断的优质的内容生产能力。那这里就需要谈到另一个点，如何才能够具备源源不断的内容生产能力呢？

但是你会遇到一个问题，那就是绝大多数情况下，一般的企业根本不具备内容的生产能力，更不要说优质的内容生产能力。如何获取源源不断的高质量内容，输入决定了输出，当你的输入足够多的时候，输出也就是必然的了。

这里二哥跟你说三个方法：

第一个：学会复制；但是需要注意的是，复制不是抄袭，所以不能直接copy，说实话，copy是对创作者的亵渎。

第二个：向业内专业领域的优质内容聚集地学习，从中选取优质精华消化吸收，并进行二次创作传播。

第三个：向你的竞争对手学习。懂得都懂。

但是有一点是可以肯定的，纯靠个人创作，难以为继。但是当下的内容行业，存在一些陋习，那就是业内经常说的一句话：天下内容一大抄。

这个现象不好，但是就是当下我们不得不承认的现状。优质的内容永远稀缺，二哥很多的文章，都被抄得七零八落，因为我知道这种现状，所以，就没怎么再管了，对别人有用就好。

2.为什么大佬们，都极为勤奋更新内容？

认真了解过那些顶级流量大佬的同学应该就知道，大佬们更新内容的频率其实非常大，原因很简单，他们发现了流量获取的真相。

作为一个普通人，想要在激烈的竞争环境中脱颖而出，想要依靠免费获得更多的流量资源，就必须把流量获取的载体—内容做到位，而在极大的内容信息量的情况下，想要提升脱颖而出的概率，基本上可以100%确定的是，只有你的量足够大，成功概率才会不断向你倾斜。

流量获取公式及内容策略：在经过多年的实践和研究，我发现在互联网上最容易获得流量曝光的还是娱乐行业+顶级名流的组合。

因此，可以以娱乐+顶级名流八卦为流量曝光点和内容流量入口，以专业见解内容来建立信任和价值口碑，以福利赠送相关内容为持久性的留人策略。这值得咱们绝大多数的流量运营人员关注和应用实践啦。

到现在大家应该明白了流量获取的底层逻辑和内容运营策略的方式方法。

四、流量运营的几个当红渠道，绝对保鲜

现在大家的目光，主要还是集中在头部渠道上，这本无可非议，但是有一点我需要在这里给大家提醒一下，头部流量吸引了全部的眼光，全部的内容创作者都集中在上面，竞争比较激烈，反而是众多的非常具有特色的腰部渠道，被忽视，所以，在进行流量渠道运营的过程中，一定要加派人力物力，对互联网上的腰部力量展开系统的拓展。

但凡是你可以进行信息传播的渠道，都可以变为你汇集流量用户的具体渠道。这里就不对腰部渠道进行系统讲述了，感兴趣的朋友可以查看各类APP榜单，根据用户活跃数等指标选定研究渠道。

而头部流量渠道，基本可以划分为：腾讯系，阿里系，百度系，字节系，美团系等。

具体渠道：视频号，抖音号，B站，头条号，公众号，微博号，小红书，知乎这几类是在培训市场中，被老生常谈的，也是收割韭菜做的最厉害的几个渠道了。

（头部渠道特点一览-by：私域增长饭二哥）

如果你是互联网小白的话，那么大概率你是很难做起来的，也从来没有任何一个渠道会适合小白。现在新手做抖音难度极大，我跟主流培训市场的看法是不一致的，我认为这是最不适合小白去做的渠道，反而是B站，对小白来说更具有机会，尽管现在B站还没有太明显的商业化，但是这个渠道还在持续增长当中，适合提前布局。

视频号近期的不断完善，后续视频号比较具有机会，视频号刚推出来的时候没有太大的机会，但是伴随着视频号的改版，视频号在腾讯内部扶持的力度明显在加码，所以应当重新评估视频号，并投入大量精力去做。

公众号和微博号适合做日常品牌，但是流量增长难度也比较大，小红书的商业化做的比较好，且粉丝质量比较高，因此小红书这个渠道也值得作为侧重点去开发了。

值得一提的是，有一家新的渠道正在不断加码短视频，且处于绝对的红利期，那就是拼多多的多多视频，拼多多的威力大家都有目共睹，如今推出多多视频号，是开拓流量的极佳渠道。

言止于此，明白的自然都明白。如果需要根据大家目前已有的资源或者是情况进行优先级排序的话，大家可以私聊我或者给我留言。具体业务需要具体分析。

五、我真正推崇的流量获取方法是什么？

我们知道，真正有效的方法不多，真正高性价比的方法不多，但是在当下如果说我最推崇的方法是什么，那无容置疑的就是裂变+口碑转介绍。

裂变是基于现有用户通过一定的利益驱动而进行的一种拓展方式，而口碑转介绍则是对于你日常经营中，认真用心服务的来自用户对你服务或者产品的认可的一种自发推荐行为。裂变的目的是对潜在用户的快速获取，口碑转介绍则需要长期用心经营的一种极低成本的获客。

六、关于后续流量运营发展的趋势

现在互联网增长遇顶，这是一个公认的事实，且营销推广成本极高。反而是针对一些项目线下的客户拓展变得更加具有性价比了。

目前对于实体企业而言是最好的时代，因为线上的经营设施均已经成熟，线上+线下的企业将会走的更加稳当。同样如果需要针对具体的业务分析给出方案的话也可以跟我进行交流。祝大家都能够不再被流量获客所困扰。

有时候为了能够给店铺带来更多销量，商家在经营店铺的过程中，也是需要做好宣传推广工作的，那么品牌宣传怎么做?需要做到哪几点?下面一起来看看吧!

一、有着业务流程网站

最先自然要在互联网上有着一个能够进行有关业务流程的网站。大的公司能够建一个技术专业的官网，小的公司能够借助各种各样B2C服务平台开展产品市场销售与服务项目。

不论是官网還是服务平台店铺，公司都必须对店面的页面、总体设计风格等排版设计难题开展用心整体规划和设计方案，客户体验好些。

二、系统化的品牌营销

百度搜索引擎在互联网客户开展商务咨询与获得的全过程中起着关键功效，但只是是百度搜索引擎并不可以立即促使客户作出消费行为。

三、高品质产品与人性化服务

不论是业务流程网站，还是营销推广推广，或是互联网品牌营销，目地全是以便宣传策划品牌，提升品牌名气。

无论是哪样方法，最终必须重归到公司本身的产品与服务项目中。产品与服务项目决策着公司最后的品牌建立和客户塑造。

因此，公司除开全力开展品牌以外，更要高度重视为客户出示高品质确保的产品和暖心的服务项目，只能那样，能才让公司品牌的知名度充足长久。

四、品牌的宣传策划对策

1、品牌散播营销推广和渠道推广紧密结合。品牌散播营销推广一定要合适具体公司实际的营销渠道状况，哪些的方式设计方案决策了选用哪些的广告策略。

2、减少市场销售管理中心，做好终端设备营销推广。提升立即和消费者沟通交流的机遇，操控最后竞技场，把握消费者。

3、高效与短效的融合。关键目地是推动品牌使用价值的尽早完成，是一种短期内及时经济效益的完成，可是在进行品牌宣传时，一定要将品牌整体利益的完成考虑到在短期内的品牌宣传主题活动中，即要充分考虑品牌品牌形象的塑造和品牌满意度的创建，使品牌使用价值在每一个阶段和全过程中获得持续累积。

4、与消费者互动交流务求简易。要吸引住很多消费者的参加，就务必简单化一切程序流程，使消费者很少费活力。

5、集中化发展战略，总体目标唯一。在集中化資源中产生合理的品牌宣传优点。

6、加强对新闻媒体的剖析。从新闻媒体的受众群体与总体目标消费者的符合水平开展剖析，完成合理的宣传策划普及率。

7、注重品牌文化艺术要素。争得在较短的時间内较大 水平地得到好感度和认可，文化艺术的要素在品牌和消费者中间就可以具有一个连接的功效，对市场销售会造成较强的驱动力。

五、品牌宣传的实行方法

1、市场销售终端设备的推广方式。终端设备包括许多层面了，例如：产品陈列设计、展示柜部位、展示柜品牌形象、样品陈列设计、产品宣传页、获奖证书、宣传海报、POP、X展架、宣传册、吊旗等。

2、方式的推广方式。提升代理商的主动性，提升方式的进货率和方式渗入幅度。

3、信息资源收集方法。保证信息内容通畅，进而在市场销售中占据主动。

4、消费者互动交流推广方式。体感互动，提升选购总数和頻率。

5、新闻媒体的推广方式。做目的性的宣传广告，那样立即渗入潜在用户那边。从公司的实际操作方面看来，一是要以本地消费者喜爱接纳的新闻媒体为迁移;二是提升与潜在用户的双重沟通交流。

6、产品的售后维修服务方法。保证让消费者安心，塑造产品优良的用户评价，足以完成品牌的用户评价宣传策划。

为了能够给店铺吸引更多的流量，那么品牌宣传工作一定是要做的，不知道怎么做的朋友，大家可以参考上述的内容，希望能够对你有所帮助!

大型线下连锁加盟业态的用户运营该怎么做？如何搭建用户运营体系？本文以锅圈会员负责人的角度，聊聊我对用户运营的理解以及背后的方法论。

前不久，拥有10000+门店的锅圈食汇在香港主板上市，我看到了很多同行、运营从业者对锅圈背后的用户运营策略感兴趣。

杨鑫，是锅圈的会员负责人，我跟他认识很久了。

最近在我软磨硬泡下，他终于肯出来分享用户运营方法论了！独家揭秘，全网首发，内容如下：

大家好，我是杨鑫，锅圈会员负责人。

我从事大型全域用户运营、增长已经10多年了。在锅圈，我花了3年多的时间，从0-1搭建了大型线下连锁加盟业态的私域/用户/会员运营体系。

目前整体用户规模已经超过数千万，全年销售额过百亿，通过私域用户交易频次提升50%+，整个运营团队的规模也超过了30+人。

本篇文章我将以亲历者的身份，聊聊我对用户运营的理解以及背后的方法论。

一、极致精细化真的对吗？

市面上有很多课程、方法论，都在强调品牌做私域，必须要做极致的精细化运营，只有足够的精细化才能给品牌带来价值。

用户的全流程精细化运营，通常是指品牌基于自身业务目标需要，将用户划分成不同的层级，再匹配对应的运营动作。比如针对新客的转化、老客的复购、流失客的召回、低客单用户的客单价提升等等。

从模型理论上来说，用户层级划分得越精细化，品牌做得运营动作就更具有针对性，业绩提升的也就越多。每个用户的属性、需求、特征都不一样，极致精细的颗粒度，就是针对每一小类人群，甚至每一个用户都匹配不同的运营策略。

我刚开始规划锅圈的用户全生命周期精细化运营，采用了常见的RFM模型（即根据一段时间周期内，用户最近一次消费时间、消费总金额、消费频次对用户进行分层，并基于目标，分别匹配不同运营策略）。

虽然实现了目标预期，但综合盘算下来，该策略的整体投入产出比并不高，且无法判断运营的核心价值增长点。因此，我认为「精准化」可能比「精细化」来得重要多，「精准出击」远比「怀柔政策」更具业务效益。

精细化需要数字化能力、人力资源、组织资源、时间资源等投入。精细化程度越深，意味着资源投入也就越大，但实际的产出并不与精细化的资源投入成正比。当投入超过一定量级之后，其边际效益递减也就越明显。

理论上的精细化运营策略，像AARRR增长模型、RFM模型等，我认为并不一定适合每一个品牌，也并不一定适合每一家企业的业务发展阶段。当策略规划与落地实际情况不匹配时，就会出现设计复杂、资源分散、效果不理想或者无法判断核心增长点等问题。

精准化，则指的是在时间、资源、人力投入有限的前提下，策略不追求单一的业绩产出最大化，而是追求用户价值、品牌价值、加盟商价值，三者之间的效率最大化。

品牌应该基于自身的业务型态、经营模型，确认最适合品牌自身的「精准化」运营策略。通过精准的单点运营策略布局，实现精准化的价值突破，并通过自动化触点运营的能力，提升整体的运营效率，最终实现智能化来反哺业绩增长。

二、大型线下连锁业态运营核心‍‍‍‍

人作为社会性动物，需要与社会中其他形形色色的「人事物」构建关系，是「一切关系的总和」。

线下实体门店，做的是「关系」生意。基于单点地理位置而建立的门店，通过产品、服务，赢得用户与店主、品牌之间的信任，构建周边几公里范围内的社区关系场。在足够亲密的关系场内，门店售卖的产品优势特征被放大，劣势被弱化。因此，我认为大型线下加盟连锁业态的用户运营核心便是，用户关系运营。

锅圈的门店一般开在居民区，其社区化属性更强。整体的用户运营策略便是将门店原本的社会化关系网络搬到线上，通过企微社群、私信、小程序、消息模板等触点构建充满「生活味」「人情味」的本地化「邻里社区」。

用户买的是食材，体验的是关系，以高效率的私域为媒介，打通了人与人之间的隔阂，塑造人情世故。

在「关系运营」为核心纲领的指导下，目前整体的用户留存率达到了85%+。在具体用户运营策略上，我们有别于市面上其他的大型连锁业态，更具有温度、人情味。

「邻里社区」内最能与用户构建关系的是「有温度的内容」和「有人情味的服务」。

在传统触达渠道中，品牌通常采用单向灌输出的内容，带有极强的营销属性，恨不得让用户在看到内容的第一瞬间就产生下单增涨的冲动。但是在「社区」内，用户对这种内容天生带有抵触心理，换位思考一下，你跟一个人刚见面，没聊几句，那个所谓的朋友就让你在他那边花钱消费，你还愿意跟他构建关系吗？恨不得赶紧逃开，下次永远不再见面吧。

因此，我们在策划内容的时候，必须站在门店角度，以用户身边的街坊邻里口吻，进行双向互动式对话。对话通常以大白话展开，不会说一些文绉绉的书面文、表情包。完美会让真实感脱离，离普通人太远了，有些时候我们甚至会故意写一点错别字、错的排版，来增加真实性。通过这种内容，每次触达用户后的删好友率、退群率也大幅度降低。

基于线下门店地理位置的特殊性，以「邻里」角色在社区内为用户提供定制化、本地化的服务，能极大拉近与用户之间的关系。

今天吃什么？恐怕是最难解，又是最生活化的永恒话题之一了。我们鼓励加盟店长，以家庭掌勺人的身份，基于当地的口味习惯结合食材消耗情况，制作短视频、图文，在「社区」内围绕厨艺进行DIY、交流、推荐。

店长制作的内容可能没有总部做出来的精致，但我认为在社区场景中，不那么精致的内容反而更具有温度，更能够打动人心。

露营、烧烤是平日忙碌生活的潮流解压方式之一。烧烤炉价格不贵，但有个很头疼的问题是体积大占地方、使用频率低。因此，门店会推出租借烧烤炉的服务，用户在不在锅圈消费都可租借，租借也都不收钱，只需要付押金，随还随退。通过一借一还，便有两次见面的机会，关系的温度也随之上升了。

线上社区也是本地信息交流集散中心，水电、交通、路政等本地化信息，都会在「社区」内进行交流。在北方大雪、疫情等特殊期间，为了维系大家的正常生活供给，店长会第一时间在「社区」内收集用户需求，若运力骤减，没有外卖配送员的时候，还会挨家挨户亲自送。

对用户关系的运营，说简单也简单，只需要换位思考，将心比心即可。说复杂也复杂，需要从上到下的门店执行管理制度、系统化的数字化中台赋能机制以及体系化的运营策略布局。

三、总部与加盟店共创，价值共赢

大型连锁加盟业态的组织层级往往比较复杂，策略在执行落地的过程中，需要总部、分公司、门店、员工等各个层级相互协同，才能最终呈现在用户面前。再好的策略如果不能执行，都是空谈。因此在构建用户运营体系之前，需要先定义清楚各个组织架构之间的职责、关系。

1.组织协同、策略共创体系

在运营上，总部承担策略大脑、数据中枢、赋能中台、资源分配等品牌标准化、统一化的职责。分公司是总部与门店之间的连接器，负责将总部的用户中心化策略根据区域内的实际情况本地化后，培训传导至门店，并监督反馈。门店则负责具体的落地执行。

用户与品牌接触最重要的触点是门店，门店的核心是人，即加盟店的店主。要店长配合分公司、总部的策略落地，其关键是「价值共赢」。

这需要我们拥有商业逻辑思维，站在公司的商业逻辑、门店的商业逻辑双视角下，制定运营策略。

总部洞察行业内最前沿的玩法、思考系统化的运营体系；门店作为直面一线用户的重要角色，则能够帮助我们洞察用户的真实需求。

为了避免总部自嗨，也为了充分调动门店的参与感，让他们有主人翁意识，每次策略的制定，我们都会广泛走访调研全国各地门店，面对面沟通听取想法意见、收集反馈、共识认知、共创策略。

在策略具体落地执行的过程中，可能会变形偏离原本的规划，因此，我们搭建了直连沟通平台，总部与门店直接接触。任何门店对分公司、总部制定的策略有不满的地方，都可以坦率、开放性的提意见。勇于接受一线炮火，才能制定经得住时间考验的策略。

2.中心化赋能体系

2.1 中心化的数据资产平台

我认为对于运营来说，最核心的技能是数据洞察能力。通过数据分析，可以让我们的认知逐步逼近真相，反哺策略。因此搭建用户运营体系，最重要的是建立用户数据资产平台。

对总部来说，用户数据资产平台，可以让我们清晰地看到每个用户和每个门店的数据，跟踪用户的数量、画像、喜好和潜在价值，并依据此制定有效的策略和运营措施。同时，这套机制也有助于向上汇报，和组织上下同步目标和进度，如用户询问频次、触达频次、曝光量以及业绩增长等等。

对门店来说，总部提供的完善数据仪表盘，可以看到用户的消费数据、用户数量、用户价值、用户偏好等等，能够更好的与用户构建、维系关系。

2.2 中心化的内容、营销平台

内容、营销平台的建立，能够让总部在标准化的管理下进行非标准化的管理，并减轻一线门店的执行压力。

总部会根据营销节点、产品规划，定期给一线门店提供内容、营销素材，比如海报、文案、图片、视频等等。营销工具直接下发给门店，除了品牌层面策划的标准活动外，一线门店也可以根据自身门店产品库存、本地热销来个性化开展活动。

锅圈的加盟门店通常是夫妻店，所有事情都需要亲力亲为，因此，我们也会使用自动化旅程策略，提升门店效率，让他们有时间回归与用户的有温度、有价值的服务。

在外部的营销工具上，总部还会协助门店与第三方平台建立外部合作，如美团、饿了么、抖音和微信朋友圈，通过高效实时的手段，为门店拓展地理位置辐射范围外的用户流量。

2.3 明确的业绩归因、奖惩体系

建立明确的流量、业绩归因规则，能够让加盟店主做到心中有数，避免拉扯。无论用户从哪个渠道过来，在哪个渠道，都有One ID；门店也有专属「一店一码」，门店与用户进行唯一绑定，确保订单与归属门店一致。

明确的奖惩体系能够促进一线门店、员工的动力，我们会建立运营执行情况的排名惩罚制度，根据门店表现分为「优等生」、「中等生」、「差等生」三级，以确保门店能够按照规定执行特定的运营任务。

不同的等级能获得的权益也不同，包括物质激励、流量激励、荣誉激励等等。当然也会有适当的惩罚措施，如果门店执行配合率不高、数据未达标，会根据当地实际情况适当给予等级调整。

除了门店等级外，总部下发的运营任务也会根据重要紧急程度会分为S、A、B，要求门店根据任务等级，在特定时间内完成规定的任务，并会给予相应的激励。激励分为常规和挑战两类，常规激励持续，挑战激励则需要完成特定的目标后，根据实时排名获得激励。

3.分层管理体系

用户旅程的策略需要「精准化」，在加盟商、门店管理上，必须做到足够的「精细化」。我们会根据门店所处的经营阶段、运营能力、区域属性制定不同的分层管理策略。

3.1 基于不同经营阶段

总部根据门店的营业额、当前所处的经营阶段，将门店分为成熟型、成长型两大类，在当地再建立拓展型和破局型门店。

对于成长型门店，我们更注重于品牌渗透和社区宣传，通过权益、服务运用社群、朋友圈进行拓展；对于成熟型门店，更注重于稳固和拓展用户基础，精准化运营，如提升客单、召回、复购等等。

3.2 基于不同地域、用户消费属性

我们基于门店的目标用户群、地理位置将门店分为五个级别，包括省会城市、地级城市、县级城市和乡镇门店等多个层次。

不同地区的用户消费习惯属性不同，需要制定不同的策略和内容。比如，从气候维度，每年11月份，北方已经是冬季，更倾向于吃火锅，而南方这时候还是秋季，对火锅的需求程度并没有那么高；从口味维度，川渝偏向吃辣、广东偏向于吃清淡；从场景维度，亚运会，我们针对浙江地区做个性化种草。

3.3 基于不同运营能力

不同门店的认知、能力不同，我们还会将门店从运营能力上进行分层，每层级都配备了与其运营能力相匹配的策略。保证即便是运营能力最弱的门店，也能有基本的服务用户能力。

最高层级的门店，是能够独立进行运营的，针对这类门店就让他们自行管理，但总部仍然管控着关键的、必须标准化的运营策略。比如，精准化运营策略，给对应门店的沉默会员发召回优惠券唤醒。对于完全无法运营的门店，我们会采取相应策略，以保证品牌、运营的整体质量。

也有部分门店，会因为精力问题无法进行运营投入，那么这时候我们会与店长进行沟通，由总部来进行统一管理，这是一个双向选择的关系。

4.培训共创体系

为了有效推进门店的工作，我们设立了策略专家和培训导师两个关键角色。

策略专家，绝大多数归属于总部，日常的工作职责是制定共创用户运营策略、从一线门店中提取优秀案例、制作培训课程等等。

培训导师，主要负责将课程基于本地实际情况做调整，并深化培训，确保内容能够被一线门店充分理解。

在策略执行上，需要两个角色之间相互紧密配合。策略专家制定了一个新的运营策略，会先找互联网思维强、配合程度高的门店去进行试点，当试点跑出标杆案例后，梳理制作成SOP，交给培训导师去各个分公司、门店批量化复制。

5.策略落地的关键细节

作为运营、互联网从业者，很容易犯的一个毛病就是「知识诅咒」了，我们会假定策略的执行者跟我们拥有同一套认知、话语体系。

锅圈的加盟店有一部分在三四线城市，他们对互联网认知相对较弱，因此我们必须以他们能够理解的简单语言来解释。比如，用「业绩」来代替「GMV」、用「年消费」来解释「LTV」。

我们也会将错误的运营动作，包装成案例，用故事的形式让加盟店长便于理解吸收。

运营落地的时候，具备「快与慢」节奏也很重要。我们总部策略迭代的速度与门店执行的速度往往是对立的，策略迭代快，执行反馈慢。

因此，运营策略的调整不宜过于迅速或频繁。一般大型策略的调整速度在3-6个月，以门店、城市、省份、大区，局部到整体的节奏来进行。

比如整体的优惠券策略，每季度调整一次，如果是针对部分门店的调整，建议每月不超过30%，以免门店无法跟上调整的节奏。小幅度的调整和测试是可行的，大规模的变更，如从发放5张券突然增至8张，门店一下子很难接受。连锁品牌最好限制每月策略调整幅度在20%至30%，确保门店能够承接并有效执行。

以上是我对大型线下连锁加盟业态的用户运营理解，以及锅圈用户运营体系搭建背后的一些思路。

这个问题来自于百度竞价后台行业流量洞察网络营销行业TOP30新增搜索词其中一个，我想应该是很多企业或者个体都关心的问题吧，所以来分享下。

说明：以下分享个人实战经验的一家之言，也有可能是错的，仅供参考，自我判断。

企业或个体如何才能精准的获客?

先简单说下标题里的两个词，精准与获客。

精准，这个词的含义是指来的客户是有真实需求，尤其是想增涨产品或服务的真实需求。当然想增涨不等于一定会增涨，因为成交不只是精准就够了!

获客，这个词是获取客户的简称。再白话一点，就是怎么搞到潜在的有真实需求的客户。只要企业或个人忙得过来，当然这种精准客户越多越好!

再来说一下获客里面的两个关键词，主动与被动。

主动是什么意思?简单理解就是客户主动在网上搜索相关关键词看到我们的产品或服务来联系我们，这个叫主动。

什么叫被动?就是客户无意中看到我们的产品或服务，然后就随机点下来找到我们。白话一点就是，主动就是当下有需求，被动就是当下不一定有需求。而精准获客的前提就是做客户主动搜索这个。

说完上面精准、获客、主动、被动这四个关键词后，我相信你能更好的看懂我下面将要说的东西。

企业(公司)或个体(个体户、自由职业、灵活就业、个人自媒体、一个人CEO都是)如何才能获取精准的潜在客户呢?具体有以下方法，以提供的被称为过时的”企业网站SEO诊断“服务为例。

1、确定自己的产品或服务

所有做推广第一步就是先有明确自己有什么产品或服务。就像我的每期各平台SEO实战训练营，报名者必须先有自己的产品或服务。否则你看会了不用等于不会。

因为我在各甲方公司打工十年，基本都是与网站流量打交道多，我也有网站SEO从0-1的经验。

同时，在做这个服务以来，见过的网站累计不低于1000个!确定自己的产品或服务好处就是，一是可以去调研市场同行分析，二是可以从自己产品或服务找到核心关键词，方便后面找到更多的用户需求关键词。

2、确定自己产品或服务潜在客户主要在哪里?

这里是指，先要了解你的潜在客户主要在哪里，是线下还是线上，线上的话是在国内还是国外，国内的话是在搜索引擎如百度里还是在电商平台如淘宝，还是微信，抖音上。

如果你是企业，你的产品或服务我相信你应该很了解。如果你真不确定你的潜在客户在哪里，你可以做做潜在客户调研，打电话问问他们常去哪里找。你也可以去了解各个平台的属性。

我还是拿自己这个企业网站SEO诊断服务举例。这个业务是企业付费的，所以我会首选2B业务平台为主的，比如这个传统网站业务肯定是百度上搜索的人多。当然你说微信、抖音，甚至小红书上完全没有人搜，也不可能!

很多企业，尤其中小企业，还包括个体，人员有限，精力有限。谁都知道全网全渠道推广最好，但有限情况下，如果你不找到你的产品或服务主要平台，你可能啥都做不好。说句难听的话，你在没鱼或者少鱼的地方钓鱼那不就等于傻吗?

你可能还会说，我是新做这行，我也不知道啊。你用你的产品在各平台去搜会员，去找1-3个同行的网站或者账号。如果某个平台你一个同行都没有，放心不是你发现蓝海了，而是你的同行已验证那个地方没有潜在客户了。肯德基旁边开个麦当劳，肯定是有道理的。

3、找到自己产品或服务潜在客户的需求关键词

从这里开始，建议企业老板就让公司专业的人做专业的事了。如果是个体者，你就要学习一个SEO里的关键词了。

在公众号写过关键词挖掘方法不下十篇了，但依然有人不知道怎么去找到自己产品或服务潜在客户的需求关键词。

其实难点有三个，一是不懂产品或业务关键词拆分与组合。二是不懂搜索引擎框下拉和相关推荐基本原理，三是不懂如何利用第三方工具挖掘关键词。

比如企业网站SEO诊断这个服务，它可以拆解成：企业SEO诊断、企业网站诊断、网站SEO诊断、网站诊断、SEO诊断、企业网站SEO诊断。但不能是：企业、网站、SEO、诊断、企业网站、企业SEO、企业诊断之类的关键词，这类跟你的业务就太远了。

搜索引擎下拉相关推荐基本原理是什么?就是原则上，与搜索词越近的搜索人越多(有人刻意刷的除外)，如图：

如果你的用户是在微信、抖音上，就在他们上面下拉收集即可。用工具是指，一是第三方工具，如5118工具，二是各平台给的付费投放用的关键词挖掘工具，如百度关键词规划师、广点通投放、抖音的千川后台、小红书聚光平台等。

当然工具很多是要花钱的，但好处是你可以直接看到这个词月搜索量大概有多少，可供参考，比如百度竞价的截图。

4、收集找到的需求关键词进行分类和整理(流量和客户痛点相结合)

关键词分类这里最重要就是可以从流量大小来排序。客户痛点相结合是指，把与客户需求无关的词全部去掉。这里也有一个难点，做关键词分类这个人也要懂业务。

比如你是卖大闸蟹的，像大闸蟹怎么煮这个关键词有很大流量，但我们一般都不会去做。因为，人家搜怎么煮，大概率是已经有了，除非你做的是百科类网站，否则这个流量跟你有啥关系?

5、确定想做的平台，只是建站还是建站与注册相关平台账号并养号

这里是指企业或个人确定业务是只在百度还是其它平台都能。不过，以目前百度的流量这个集中在大站，集中在付费产品，自家产品等上面，企业如果只做企业站，真心建议不要这么弄了。

为啥注册相关平台账号还要养号?比如像知乎、小红书、抖音等平台的账号，你注册就去发你企业相关内容，哪怕没有直接打广告，平台也不喜欢。所谓养号是指，先要成为平台正常的用户去浏览，去做一些事，甚至可以做一些内容分享。

经常有人问我，我知乎啥都没干，就发了公司的产品介绍文章就被删除了。我说你一注册就发的吗，他说是啊，你说他冤不冤?很多公司的推广人员，包括老板都太急了，所以动作能不变形吗?

6、收集素材内容，根据上面分类整理好的关键词来写文章或做视频

收集素材内容这个东西，可以是企业原有的产品介绍文案，可以是同行或者一些专业平台上的内容，当然现在有AI写作这种工具，也可以作为素材收集来源。

根据我们整理好的关键词先写好文章标题或者视频拍摄的主题。文章标题布局我们整理好的关键词自然融入进去即可。比如，企业网站seo诊断怎么做?诊断包含哪些内容?当然这个标题如果我是要发在抖音、视频号等短视频平台，那就以这个为主题来录视频即可。

7、在建好的网站或者注册好的平台发布，记住布局潜在客户搜索的关键词

布局客户搜索的需求关键词，除了我们上面说到标题里面，在内容里面也要布局。在网站里布局的密度是2%-8%(参考)，在自媒体平台内容里，比如百家号，公众号，知乎等，一般3-5次就够了。

建议可以布局在自媒体文章的小标题上哈，切记，一定要自然。

8、在发布的内容里提前布局好想要潜在客户找到你的联系方式

为什么要在发布内容里提 前布局好联系方式，你做推广不留联系方式怎么找到你。

你可能会说很多平台不让留，但像公众号，知乎文章里都可以留，你自己的网站想怎么留，想留电话微信QQ随你。如果是像百家号、搜狐号、头条号、抖音、小红书等平台不能直接留的，你都可以留下钩子引导私信等。

啥子是钩子，是指能吸引用户主动来找你加你的一些福利东西，比如XXX资料，XXX干货之类。

9、发布好的链接或者内容进行SEO数据优化排名

其实对于那些专注做好品质内容的来说，这一步呢可有可无。因为只要你布局潜在客户搜索需求词，按理来说，早晚都会被客户看到。

但如果你想要快一点被看到，那么合理的进行SEO数据优化排名就很重要了。

比如我们网站发布了文章链接，懂得人都会主动提交百度，要么手动提交，要么用百度API接口推送，以前宽松，有人各种不管好的差的甚至采集改下都直接推。

10、等着潜在客户过来，一定要及时的回复解答，然后促成转化

这一条说一下，因为我有5个微信，是苹果手机来回切换微信，有2个微信近万人。我自己从甲方打工出来快三年了，一直是一个人自由职业。

给企业做顾问，做付费群，所以工作时间都很忙，还要写东西。除了流量汇和基础群有线下志愿小助理，其它没有任何助理。所以我这边经常看到的加过来有人问：是老师本人吗?哈哈哈。

大家知道，现在互联网上各种做个人品牌的很多，很多人有很多微信都是助理在打理。记得某响说自己有3个什么助理，什么素材，发朋友圈助理等等。团队有助理正常，就像刚结束董宇辉事件一样。

我们也不是不想要助理，只是我们SEO这行呢，尤其是我，可能赚的钱除了我自己养不活助理。当然一定要养活也是可以，但我从农村出来的，懂得人懂，只赚自己该赚的哈哈哈。

如果你是企业公司形式，那就一定要专人来做客户转化，不然流量白白浪费了。

今天就写到这里，希望对你有帮助。如果觉得有价值请继续关注我。

裂变是用户增长的一个标配功能，是一个值得长期投入的引流方式。那具体应该怎么做呢？如何利用裂变去实现用户增长呢？相信本文会带来启发。

互联网用户增量时代结束，导致获客成本越来越高。利用老用户的社交关系，引导老用户推荐新用户的方式，在某些业务模式上已经是新用户来源的主要渠道。这种像细胞分裂一样的老带新方式，称之为用户裂变。概念不重要，重要的是它能够持续低成本的带来新用户。

很多朋友会误解说裂变就是一个短期内可以低成本获得大量用户的方法。

短期内、低成本、大量用户这是三个关键词在一起当然很迷人，但这还不是最迷人的地方。

最迷人的地方在于让裂变思维植根于整个用户价值的交付过程，与产品的业务模式深度结合，打造一系列可以引爆裂变的分享点，将它们组成一条静水流深的大河，为用户池源源不断的带来新用户。

裂变的威力在于可以产生复利效应。老用户分享内容带来新用户，新用户又可以带来更多的新用户。用为了打造一个完整的裂变体验闭环，我们可以从老用户分享和新用户加入两方面思考，裂变旋风运作模型如下图。

一、老用户分享

老用户分享的行为轨迹是这样：看到分享提示 → 产生分享动机 → 开始分享操作 → 分享完成。

这个阶段的首要目的是让更多用户完成分享操作，主要工作可以分为三个部分：拓展用户分享场景、增强用户分享意愿和优化操作体验。

1.拓展用户分享场景

用户裂变决不仅仅是放在首页或是个人中心页面的一个独立的活动。在用户体验产品核心价值的过程中，有很多用户分享的场景都可以成为裂变的引爆点。

根据分享场景的位置可以分为两类：独立的刺激分享活动和设置在体验路径上的分享点。

（1）独立的的刺激分享活动

用户使用产品是为了解决自己的需求，并不是为了参与分享活动（纯邀请获利的业务产品除外），所以让用户参与这样的分享活动比较困难。

用户产生参与意愿，要不是产品足够的好，忍不住想向朋友分享。要不就是利益刺激足够强烈，重赏之下必有勇夫。

在获客成本可以承受的情况下，设置好新老用户的奖励及奖励门槛，这将会是一个非常有效的获客方式。分享活动的常见形式有：

• 常规的邀请好友活动
• 限时拼团活动
• 产品分销活动

（2）体验路径上的分享点

在使用产品过程中用户有时会产生一些情感触动，可能是完成了一个任务，可能是看到一段有感触的文字，可能是获得了一个的荣誉。进而分享出去以获得自我认同或某种圈层认同。这类分享场景就是用户体验路径上的分享点，比如：

• 分享某篇资讯文章
• 分享歌曲或者某句歌词
• 分享自己的运动轨迹或荣誉勋章
• 教育类产品的满分试卷、错题表、掌握知识点等

这类的分享点不需要强烈的利益刺激，可以大幅降低获客成本。所以在不影响用户正常使用的情况下，尽可能多的挖掘这类的分享场景，是一个投入产出比很高的着力点。

2.增强用户分享意愿

用户决定是否愿意做一件事时，心里是有两个小人在打架的。正向力量与反向力量的角力，决定最终的用户行为。正反力量一般会在以下几个地方产生角力：

（1）分享奖励是否有足够的吸引力

强烈的利益刺激是会改变很多人的行为。刺激效果受两方面的因素影响：

①在获客成本可以承受的情况下，能够给到用户多少利益？

这里可以选择一些没有边际成本的奖励，比如电子书、视频录播课、电子资料、软件工具等。这类的奖励10个人和100万人的成本几乎是一样的。

②给到用户的利益中，用户真正能感知到多少？

用户能够真正感知到的价值才是真正起作用的价值，给出的奖励用户没有感知到价值是一种严重的资源浪费。在线教育行业一节1对1课价格是100元，邀请奖励500元现金与8节1对1课程哪个更有吸引力？对用户来说8节课程价值100×8=800元，肯定是8节课程更有吸引力。但是平台的成本价一节课是40元，平台成本是400元。所以尽可能多设置这样既能减少资源投入，又能放大用户感知价值的奖励方式，以实现资源的利用效率。

（2）分享内容是否符合我的圈层身份

用户分享的内容代表了自己的见解、认知和修养，也就是自己的人设。与人设不符合的内容，用户是不愿意分享的。影响用户分享的内容大概有以下几种：

• 广告属性很强的内容。需要降低分享内容的广告属性，减少广告属性可能会对新用户的转化率产生影响，如何能够实现转化率的最大化，需要在实际工作中来反复考量。
• 与我的圈层认知不匹配的内容，比如在家族群里经常看到的“癌症起因找到了，快告诉家人！”“这两种食物一起吃，毒性等于砒霜！”。
• 容易给人情感绑架的内容，比如陌生人的水滴筹。

（3）分享内容是否有利他属性

让老用户觉得分享的内容有一种给朋友“发福利”的感觉，这样可以双赢的内容往往更能够激发用户的分享意愿。比如得到APP的邀请好友，双方各得20元购课优惠券。

3.优化操作体验

拓展用户分享场景和增强用户分享意愿是让用户开始做分享这个动作，最终是否能够顺利完成取决于整个分享过程的操作体验。

首先不要有太多的学习成本和操作成本。其次邀请进度需要有清晰的说明，多少用户注册、多少用户产生增涨行为。有新用户状态变更时，要有明确的消息提醒。

以上就是老用户分享流程中需要注意的问题，拓展场景、增加意愿、优化体验以保证将内容分享出去让新用户看到。接下来就是要引导新用户加入了。

二、新用户加入

新用户加入是指看到朋友的分享内容 → 产生兴趣 → 点击了解产品 → 注册 → 最终到付费（或是成为活跃用户）的整个过程。

为了能够让用户健康快乐地走完整个流程，我们可以从以下三个方面着手：

1.分享物

分享物是指老用户分享的内容。通常是一张海报，一个H5页面标题等。决定新用户是否点开继续操作的影响因素有三个：

• 分享来源（老用户），你的导师分享的内容与居委会阿姨分享的内容不可能会引起你同样的兴趣度。所以尽可能引导在目标用户圈子里一些有一定影响力的老用户分享，这会起到立竿见影的效果。
• 分享的内容是提供什么样的服务是不是TA需要的。我们家没有K12的小孩，给我推荐再好的培训课程，我都不会感兴趣。
• 通过这个分享链接，可以额外获得什么样的服务。

总之一个成功的分享物，需要能够触发用户的兴趣，让用户内心产生期望，新用户才愿意进行下一步操作。

2.落地页

落地页是指用户通过海报二维码或者点击H5链接进入的一个页面。这个页面通常是一个用户注册页面。在这个页面中，需要承接分享物的内容，保持信息的前后一致性，同时还需要让用户感知到服务的心价值和“额外服务”的价值。并且有明确的行为引导，让用户注册成为新用户。

3.新用户体验

通过裂变的而来的新用户，需要有定制化的后续体验，也就是要保证信息的前后一致。在新用户开始使用产品时给予足够的呵护，让用户安全度过新手期。在这里需要做的是：

• 通过一些运营手段，让用户尽快开启第一个hooked循环。用户上瘾循环是影响用户行为的一个实用性很强的方法，我们可以尽快让用户开启第一个循环，保障用户减少用户的流失，后续继续设置更多的循环，让用户逐渐形成使用习惯，具体的使用方法，有机会再详细讨论。
• 尽快让用户体验到产品的核心价值。用户可能一开始被一些利益引导来使用产品，但是最终决定用户是否留下了的还是你能够提供的服务是否能够满足用户需求。所有在新用户体验阶段，尽快让用户体验到产品的核心价值，是一个非常重要的工作。
• 答应给到用户的“额外服务”一定要有明确的说明，告知用户如何享受到这个服务。

三、操作案例

笔者前段时间为一家培训机构做用户裂变服务，主要从以下方面入手：

• 创建一个常规的邀请好友活动，设置和课程相关的邀请奖励。
• 每月做2-3次分享的刺激活动，分享邀请海报可获得额外奖励。
• 在课程培训过程中，拓展了十几个引导用户分享的场景，增加了用户分享数量。

以上操作建立了一个裂变基本框架，然后通过对邀请奖励、分享刺激的奖励和分享场景和分享内容等参数的不断调整优化，最终裂变的付费用户数增长700%，占整个付费用户数的65%。因为保密原则，细节的方法就不在这里说明了，有兴趣的小伙伴可以留言交流。

四、小结

裂变是用户增长的一个标配功能，是一个值得长期投入的引流方式。除了短期的裂变活动之外，将裂变思想深度结合产品的核心价值，充分利用好“利益”和“情感”两个抓手，把“老用户分享”和“新用户加入”的体验打造的像德芙一样丝滑，相信这将是你的撬动用户增长的一个支点。

对于运营的理解，每个人都不尽相同，但其底层逻辑是一致的。当我们在工作中到达一定的瓶颈时，都需要去寻找一个方向转变。作者分享了其工作成长的相关思考，希望对你有所启发。

这篇文章是我工作半年来对于运营和产品的思考，之后会对每一个部分进行拆分，整合成几篇小内容。

内容可能和主流的观点不太相符，多数内容都是基于自己在工作上收获的经历。

回想这半年时间，成长符合预期，但还不够快。现在的工作到了一个瓶颈，需要去寻找转向或突破。

新的一年，祝一切都好。

一、运营是什么

运营是什么，这一直是一个悬而未决的问题。

现在的运营工种非常多，不同的产品，目的不尽相同，关注角度的偏差使得同一工种的职责存在较大差异。

大家都是人，但人和人的差距比人和狗的差距还要大。

不过还是有一些共性存在，运营对于目的和手段比较重视。

我一直持有一个观点：运营，就是通过一系列举措去达到你想要的目的。

听起来有点不择手段的意思，但其实细品就会发现一件挺奇妙的事：

这是一句废话。平日里做的许多事情都是有目的的。

无论是熬夜通宵，只为达成业绩目标，还是打几把游戏偷懒放松，都算是目的。

产品也有目的。

做电商的会关注 GMV，做社交会强调活跃和留存，工具类产品则会注重功能和服务是否尽善尽美。

产品有不同的方向，而运营的大多数工作都必须以业务为导向。于是为了达成目的，运营会采取不同的解决手段。

这是我想说的，所谓大多数运营工作所存在的共性。

基于这一点去思考，其实还衍生出一个有意思的观点：运营是没有通用的方法论的。

一些方法论看似通用，但真正上手起来会发觉非常鸡肋。方法论存在时间和业务上的限制，需要按照需求而变动。

二、如何做运营

运营种类繁多，很难做到每一种都精通。我的经验也仅基于产品运营这个视角，对于新媒体和短视频的认识并不多。

许多人会对新媒体和短视频渠道比较感兴趣，上手难度低，也有人想着靠它们变现。

我做过新媒体，写过几篇自己还算满意的文章和脚本。做好新媒体是一件很难实现的事，需要投入非常多的时间和心思，也要有自己的风格和坚守。

短视频的工作我只做过内容分类、内容评级以及创作者规定这些底层架构的工作，对于内容不感兴趣，也缺乏敏感度。

回到关于如何做运营的主题，我给出的答案很简单：基于产品和用户思维。

站在产品的角度，运营的工作能符合产品定位；从用户的视角体验产品，能发现他们真正需要什么，关心什么。

产品角度很容易印证，如果产品经理觉得彳亍了，需求评审也通过，那工作就是 ok 的。

即便不符合，那你也成功地把产品、设计、前后端统统拉下水了。

用户视角比较有意思，我比较想讲这个。

市面上有许多不同的产品，具有不同的属性的产品，用户对之的期待也是不一样的。

一个记账软件，我会关注记账模块、标签分类功能。相对地，产品提供的用户打卡、分享功能，我就较少去关注。

一款运动软件，锻炼功能是核心。成就（数据）记录和社区相对来说重要，但用户不会因这两点而去抛弃一款核心功能极为优秀的产品。

这就是期待的不同。

一款产品的核心用户，他知道什么是重要的，对产品的期待会聚集在它安身立命的根本。

做运营不难，几节免费课程和几星期的实战就足够入门。

做好运营很难，要理解产品（业务）究竟是为了解决什么需求而存在，锻炼直觉和感知，在遇到问题的时候足够敏锐。

反思能带来成长，也能避免沦为平庸。

做运营，还得磨练出足够强的方向感。知道自己要往哪里去，是南，是北，还是公司？

往小了说，这种感觉能够恰到好处地把握住工作细节；往大了看，有时候还能发现产品的变化和发展走向。

以我们公司产品为例，现阶段的运营需要丰富产品的运营体系和线路，做一些有意思的事，不然它就丧失魅力，不好玩了。

三、运营的重要性

一个只注重功能的产品是难以获得用户信任的。

放在屋内的扫帚，在地板脏的时候只会用它来扫一扫，坏了就重新买一套，至于它是什么品牌的，似乎并不是很重要。

女孩子会说直男很无趣，不是因为直男不好，而是因为他不会讨女孩子欢心。

打磨产品是重中之重，这是竞争的根本。

同样的，运营如果做不好，也会很快使得产品在竞争中落败。

必须让别人知道你是谁，你正在做的事，你的过人之处，以及你的魅力。

运营链接了产品和用户，它能更快更直观的展现产品（品牌）的价值。

以上基本就是我做半年运营收获的感悟，希望对运营感兴趣的人有帮助。不过这半年来的工作，对我来说更具价值的是学到了一些通用能力。

重视成就感。

之前和薯条聊天的时候，发现一件特别好玩的事：我们会为自己的想法得到实现而非常兴奋，感到有成就感。

这种感觉可能大多数人都感受过，熬夜做出来的提案获奖了，会觉得非常自豪。提交的论文入选某个会议论坛，走路都得带点风。

我做运营所获得的成就感也挺简单，一个想法能够落地，跑起来就足够了。

为产品制定一套可行的玩法，固定下来，经过多次 Sop 优化形成可持续性的运营体系，并通过数据分析监测效果。

当自己做的一套东西从立项到出品，最终在产品内部运作，大家都看得到你的成绩。从某些角度看，你改变了这款产品。

四、一些 Tips

1.方向比执行更重要

上周一直在忙公司十周年宣传片的工作，我和同事们需要和老用户进行回访沟通，搜集他们对于品牌和产品的看法。

突如其来的工作打破了我原本宁静祥和的摸鱼生活，后续在沟通上的不及时也导致了工作产出和预期目标产生了偏差。

说实话，差点把我心态整崩了。

后来经过一轮和乙方的沟通，加上部门内部小会讨论之后，花了一天的时间总算是把内容全部写好并交付乙方。

虽然这样听起来很奇怪，但的确，作为甲方爸爸的我们给乙方交了宣传片的文案。

除了保持沟通之外，一个比较重要的地方还在于要找到正确的目标，再去执行。

我读高中的时候不喜欢思考，喜欢抄笔记。这能够为我带来心理慰籍，一册厚厚且无用的笔记能展示我在 all in。

我认为抄笔记能够提升成绩，实则不然，抄笔记只能安慰自己。

回到工作上，你写 5 个非常烂的策划案和 1 个自己认为和需求（目标）非常符合的策划案，你认为哪个能过？

答案，是不一定。

2.发现问题，解决问题

我们公司产品有虚拟货币系统，和 Q 币、游戏点券一个意思。但是 Q 币和点券好歹还能增涨虚拟产品，我们的产品只有一个消费渠道。

而且我们在办活动的时候，还把元宝作为奖励进行赠送，这问题就大了。

产品内部的货币体系正面临着超发、贬值、与实物脱钩的风险。

问题很明显，用户会觉得这玩意一点用都没有。办再多的活动，送再多的虚拟币，对用户来说并没有多少价值。

为了解决这个问题，我准备了两套方案。一是直接学习各大通讯公司，年底直接虚拟币清零，但是有点极端，用户说不定会炸毛。

二是提供奖品兑换，将虚拟货币和实物挂钩。过去这玩意没用，现在能换些好东西，用户自然就会想方设法去获取虚拟货币。

家人们，这不就好起来了吗？

3.发挥想象力

大三的时候，因为疫情我在家里窝了一段时间专职写稿，那个时候我始终觉得内容就是文字，做好内容无非就是写好文章。

正式工作之后，我需要根据竞品去选择一些运营内容，但毫无例外，我下意识挑选了需要文字输出的，只不过主题不同。

虽然这个需求因为现实阻力而被搁置了，但是那个时候我才开始明白一点：内容不仅是文字，一个商品，它能给消费者展示的所有信息，都是内容。

我从局限中跳脱出来，看到了新天地。这种顿悟，不亚于爱因斯坦从狭义相对论拓展到广义相对论（认真脸）。

4.在混乱中确定秩序

许多小公司的体系大多都是混乱的。

部门间没有很明确的沟通方式，一旦出现问题就是反复折磨。对工作没有时间安排，一旦临期就得熬夜搞定。

这样对员工很不友好，工作效率也会大打折扣。都说摧毁比建设简单，在混乱之中建设秩序并不是一件容易的事情。

一些改进的方法我在之前写的一篇文章有讲过，感兴趣的可以去看看我在 9 月份发过的一篇文章。

其他新近的观点有两个，一是需要监控数据，定期产出数据分析报告。

做数据报很“事务”，但可能一些增长的秘密就隐藏其中。

第二点就是做好规划，定好未来年、月工作的时间安排，有条不紊地推进工作。坚决反对“一天之内必须完成”这种反人类行为！

五、小结

这半年对工作的思考基本上就这么多了。

新的一年，其实也没啥想法，只要能够按照完成自己设定的计划就满足了。

早上看到一篇关于互联网寒冬的文章，确实在这个大环境下，感觉会非常不容易。

2024年，希望大家能够找到突围之策。

在互联网高度发达的现在，网络种草达人越来越多。在多位头部达人接连暴雷后，中腰部的达人顶替了头部成为了品牌的新宠挚爱。本文就达人变阵，中腰部达人逆风翻盘一事展开了讨论。推荐对达人变阵感兴趣的用户阅读。

某头部MCN机构商务负责人告诉我们：“现在中腰部甚至尾部达人变现已经越来越容易，不愁没人投。”

在多位头部主播暴雷后，更广泛的中腰部达人的话题度不断提升，无论是平台、机构以及品牌方都更加意识到中腰部对于整个行业生态的重要程度。

随着各内容平台流量增长见顶，不少人认为当前已经处于内容创业的末期，而这一结论主要来自于行业成长出头部的几率越来越低。

内容以及创作者趋于饱和、平台扶持机制变化、内容同质化严重等都是阻碍达人成长为头部的主要原因。

一段时间内，头部影响力被不断放大，他们一度拥有最强的变现能力以及在平台和品牌方面前极大的话语权。更多的中腰部、以及尾部创作者成为了这场造富活动的陪跑者。

不过，随着行业走向精细化运作，整个内容生态的变现逻辑也更加趋于完善和良性，很多品牌方不再单以粉丝量作为投放标准，行业正变化为从阔手砸钱的粗放式营销转向为追求精准、性价比的理性投放。

越来越多的中腰部达人、甚至尾部达人在这个过程中被看见。

在一个内容生态中，腰、尾部创作群体无疑占比最大，平台要想形成良性的创作生态，必然不能忽视针对这个群体的商业化。

基于平台、品牌方等多方的诉求，这些达人似乎正在迎来春天。

一、中腰部达人不缺广告

短视频正在成为年轻人的就业方向。

一位短视频从业者表示，只要你有想法、懂创意，这几年做内容创业仍然是一个不错的窗口，大部分能够做到平台中腰部的创作者都会比普普通通打工人过得滋润。

越来越多的人涌向这个行业，同时也反映了市场需求的增加。内容营销在这几年呈爆发式增长，众多新兴品牌依靠内容破圈、纷纷在内容上做文章。

这也间接助长内容创作者的生长空间。

谢雯是一位95后小红书服饰穿搭类图文博主，其粉丝在12万左右，十多万粉丝在小红书平台已经称得上是一位腰部达人。

2020年9月，刚步入职场不久，她因为工作的关系了解到小红书、抖音等平台的运营逻辑，随后便开始第一次发小红书笔记。

她有自己的主业——在一家小公司做运营，时间相对充裕。“注意到小红书上有挺多博主分享自己的穿搭，感觉挺有意思，当时单纯只是自己喜欢拍照，本着一种分享的初衷发了些穿搭内容。”意外地吸引了不少粉丝。

直到两个月后收到第一条推广邀约，她便决定将此视为一个可行的副业，而当时她的粉丝仅有1000人左右。

“当时是一家比较小众的服装品牌找我寄拍，一条笔记150元左右。”第一条广告价格不高但却激起了她的创作欲。

随着粉丝量逐渐增长，她接到的推广邀约也越来越多，粉丝上万后每个月收入都在几千元。

据她表示，其粉丝量在1-3万时一条推广的报价在600元左右，3-5万时每条1000元左右。

两个月前她的粉丝增长到了10万+，便辞职成为了一名全职穿搭博主。由于其内容足够垂直，谢雯的变现路径似乎走得比较顺利。

“小红书现在就是多劳多得，你的收入取决于你更新以及接广告的频率。”现在谢雯每个月的广告控制在五六条左右，如今收入已经远远超出了她当时每月的固定工资。

随着抖音推出图文内容，其抖音号也正趁着平台流量扶持逐渐有了起色。

一位主攻小红书的MCN人士表示：“小红书几百粉丝当素人、几千上万当KOC、更多就是KOL。

一般粉丝量在60万+便可以被视为平台头部达人。根据品牌需求，只要你的内容不错，一般都是能接到广告的，差别在于价格。”

另外，我们从重庆一位粉丝量在200万+的抖音中腰部探店类达人处了解到，他一条同城探店推广在8000元左右，异地价格则更高。加上现在平台对本地生活业务的加持，这类达人的变现则更加乐观。

随着各平台生态的逐步完善，以及品牌投放需求的变化，唯粉丝论已经行不通。反而是那些账号定位精准、内容质量够好，且处于成长期的中腰部达人越来越吃香。

二、品牌需求趋于理性

“现在品牌方都不是傻子，有些是为了品宣，有些是为了销量转化。品牌方选择你一定有他衡量的标准。”一位对接品牌与MCN机构的中间人士说。

她同时表示，近一两年来品牌方选择达人推广时所要考量的因素明显比前几年增多了，价格、粉丝量、粉丝画像、作品的转发点赞数、以往数据转化量等都会看。

现在无论是哪个平台，投放都是看“质”不看“量”。

相比于以往更加追求头部、注重粉丝量的投放方式不一样，现如今行业已经形成了一套更加成熟的营销方式，品牌更加知道自己想要的是什么了。

上述MCN人士告诉我们，在过去不久的2021年双十一期间，YSL的自由之水以及自然堂的投放都是一些偏腰部的号，即在抖音上粉丝量级百万，且达人粉丝群体以成熟女性用户为主。

“这主要是跟产品定位有关，定位不同，受众群体各异。例如YSL自由之水在很多种草内容中均表示不适合小女生，建议25岁+的成熟女性种草。”

选择受众精准的中腰部达人进行投放，对于品牌方来说优点在于整体价格不高，而且大部分中腰部达人的粉丝群体足够垂直，因此品牌投放也就更加精准。头部达人受众广泛，其精准范围也会同步收缩。

网红食品品牌“王饱饱”，便是通过内容推广在小红书破圈。

它在广告投放中凭借密集地投放中腰部KOL覆盖了广泛的受众群。王饱饱能火爆全网不仅依赖于其产品与大众年轻人口味的高契合度，同时与其重点在中腰部流量投入的广告投放模式也密切相关。

王饱饱创始人姚婧曾表示，“从新媒体角度，我们觉得流量从头部越来越下沉，比如原来靠头部的几个博主就能带动一些用户体量，但现在你会发现用户越来越分散了，可能现在是几千个小博主，但各自与用户的黏性也都很好，而这种流量的变化，也给了新品牌机会。”

同时，上述中间人士表示，由于很多头部大号粉丝增长趋于饱和，品牌在投放时更加倾向于处于上升期的中腰部达人。一方面是因为头部价格过高，不可能长期复投。

另外是因为处于成长期的达人其粉丝活跃度也相对更高，因此爆文率比较高的中腰部博主则成了很多品牌方的最佳选择。

另外，这几年随着短视频等内容平台的兴起，直播电商、内容电商不断打破传统电商中心化的流量分配原则，更多新兴国产品牌也因此迎来了破圈的机会。

市场对于中腰部群体的需求度提升，与其自身的差异化优势息息相关。越来越多的中腰部达人被看见，也是行业精细化运作的结果。

三、中腰部达人=良性生态？

站在平台的角度，扶持中腰部达人也是大势所趋。

过去一年多时间里，以抖音、快手、淘宝直播为主的头部平台均有出台针对中腰部达人的扶持计划。其中最为典型的便是快手大刀阔斧的去头部化，扶持中腰部。

最近，淘宝直播薇娅、雪梨等头部主播连连暴雷，也进一步印证了头部达人影响力过大时平台所附带的风险因素也更大。对头部的过于依赖并不利于平台生态的长久健康。

无论是快手辛巴，还是淘宝薇娅、李佳琦，平台过于依赖头部容易陷入双方博弈的矛盾之中。尤其是在直播带货行业，头部化一旦形成便会不断强化，随着头部主播不断积累私域流量，平台的话语权便不断弱化。

这不是平台想要看到的。

而且对于内容平台来说，原头部达人持续增长，以及新人成长为头部的机会愈加渺茫。对于品牌和平台来说，更广泛的中腰部是她们不得不倚重的对象。

一位抖音账号孵化人士表示：“抖音头部的涨粉已经很难了，一是因为平台整体流量增长空间不大，二是头部达人的增长周期已过，已经走到了下坡路阶段。”

老人涨粉趋于停滞，新人成长为头部的机会同样不大。

“如今越来越多的机构孵化达人的方式就是什么火，就拍什么。

例如这段时间变装很火，那么我们就copy。整体来讲平台内容同质化已经非常严重，在这种快速迭代、追热点的运作模式下，实则没有什么内容壁垒，因此红的周期也就更短了。”

对于机构来讲，行业大趋势同样是在弱化头部达人的倚重度。

杭州一家MCN机构的内部人士向我们表示，大概在2019年左右，机构依靠头部达人所获取的营收占比高达80%，到去年这一比例已经降至40%左右。

“一般机构都是中腰部以及尾部的达人占比最大，现在他们产生的营收占比也越来越高，这有利于增加机构的抗风险能力。“

随着行业商业化渠道的不断增多，营收来源更加多样化。例如突出营销策划等软实力的提升，以及增强腰部甚至是尾部达人的变现能力等，这都是在分散机构对于头部的依赖度。

大家深知过渡依赖一小部分群体是不健康的生态结构，即便是头部，他们也没有持续产出的能力，因此过渡依赖只会增加机构未来成长的不确定性。

在雪梨偷税事件后不久，其公司直播电商业务直接关停，很多人会疑惑为什么这么大一个公司会因为一个人的暴雷而作鸟兽散。这便是过于依赖头部的结果。

而这种现象无论是对于机构，还是平台都不是一种良性的内部生态，因此弱化头部的影响力在行业有着共同的诉求。