内容营销推广在整个网络营销中，是一个很重要的环节，如何做内容运营提高产品的内容价值？今天，小编简单和大家介绍下。

01 内容运营的概念

在产品运营中，内容是不可或缺的重要核心环节。因此，做好内容运营是做好产品运营系统的重要前提。内容运营主要是指通过创造、编辑、组织呈现产品的内容模式，以此来填充和提高产品的内容价值，从而吸引客户从内在关注产品。

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当下视觉审美盛行，许多产品要想打出知名度，视觉设计是尤为重要的一步。而在产品运营、营销推广过程中，如何结合产品信息、设计出可高度传播、抓人眼球的海报设计？本篇文章里，作者就介绍了裂变海报的设计思路，让我们一起看一下吧。

随着教培行业获客成本的增加，服务号裂变、个人号裂变已经成为各家巨头将流量拿来放大的标配玩法。每天可能都会有几十个裂变活动在跑，但是数据有时却有很大的差别。

本次笔者将与大家聊聊以产品思维角度去思考设计——爆款实物裂变获客海报，下文附设计思路+“套路”模板。

笔者曾帮助企业裂变获客数百万，后期海报裂变层级稳定20级以上，也分析总结过很多大厂裂变海报，但可能还存在经验的局限性。如果你是一个小白，那么请往下看，你将受益匪浅，如果你是一个大佬，那么也请往下看，希望能有更多的交流。

一、用产品思维去思考设计

在朋友圈看到海报的人，和看文章标题一样，点击的动作一般不超过0.5秒，如果客户对看到的信息不感兴趣或者抓不住重点，会马上关掉海报、跳出。

海报以最简单快速的方法传递信息，获取流量。毫不夸张地说，海报在整个裂变活动中的重要性，至少占了70%以上。

既然如此重要，那我们不妨暂时忘记之前的海报设计n要素，试着用产品设计视角，来训练如何看待海报设计这点事。

首先，梁宁老师在《产品思维30讲》中提到：看一个人或一个产品，可以由浅到深的5层来做观察和判断：“感知层、角色层、资源层、能力层和存在感”。

1.感知层

一个产品，你拿到它，它设计的美不美，质感怎么样。一个人，你看到他的第一眼，这个人的身材、相貌、说话什么口音、穿衣服怎么搭配，这个就是最外层的感知层。

基于这一点，放到海报设计中，则一张海报的整体呈现就好比一张脸。是否好看简洁，配色是否符合主流审美，会初步决定对你的好感度，但这也是最浅层次的。

2.角色框架层

简单来讲就是，我们每个人都生活在角色里，并且被角色驯化。

比如说你在办公室和你的公司的同事交往，其实大家的相处首先就是角色的对接。我们朋友圈乐意发什么内容，我们知道哪些东西，其实都会被所设定的角色所控制。

基于这一点，放到海报设计中，则海报上呈现的产品是否是客户当下所处的角色所需要的，能否吸引角色进入场景中去，然后用特定的“角色”去接着寻找其他有用信息，让客户产生对接关系。

3.资源结构层

简单来看，每个客户的资源不一样，大家的精神资源不一样，出身背景、家庭的人脉资源不一样等等，资源结构会推动一个人。

比如一个人在资源有限的情况下，就很少有机会去接触比较新颖或者能解决客户困扰且有意义的东西，那么这个东西就相当于稀缺、有价值。

基于这一点，放到海报设计中，则海报上呈现的产品，客户在生活中是否需花费极“高”的成本才能有收获？客户收获这个产品能有什么潜在的价值？都是需要去思考和提炼的。

4.能力层

简单来讲，就是一个人能力的极限。比如一盒圆珠笔，它在客户心中的价值也就十几块钱，如果让一个人邀请几十个人免费送，那么触及客户心理阈值，可能就会放弃参与念头。

其实关于客户参与的门槛设计，一般涉及到成本的控制，所以个人不建议在海报上体现。一般都是在文章或者参与活动后推送规则中体现，以此来吸引更多人的参与，运营狗懂的都懂。

5.核心“存在感”

这个很好理解，存在感是客户触发情绪和推动行动的开关。

基于这一点，放在海报设计中，就是客户为什么要/会参与或分享活动中去，是发现好东西分享的荣誉感？限时限量的紧迫感？客户专属福利的喜悦？还是其他福利的行动引导？

如何通过最终的信息呈现将上述的所有思考融入进去，我觉得是海报是否能高效率传播的核心（当然前期的启动流量也很重要）。

将上述体验分析加以整合，我们代入进裂变海报来看看设计的关键要素：

下一节笔者以自制海报模板为例，将信息进行优先级排序与填充。

二、“高传播”裂变海报模板及注意事项

这可能是网上第一次将“标准化”模板展现在大家眼前，完全个人的经验所得，属于抛砖引玉，能较快速补齐行业认知短板。欢迎大家查缺补漏，并能在此基础上多进行微创新。

海报模板将所有的信息展示分为8块大的区域，每个区域都有相应的优先级信息展现。

先说笔者总结的区域信息呈现优先级：

主标题>副标题=商品展示区>二维码展示区>行动引导区>卖点区=附加福利区>区域②>区域①

1.区域①：展示客户的头像以及邀请语

一般裂变SaaS服务工具都会生成客户头像和客户名，仅剩一句邀请语，激发客户的参与感。

套路引导：常见话术：“我是XX，邀你一起来参与；活动真实有效，快来抢~；xx必备，手慢无……”

2.区域②：用于品牌展示，增加信任背书

套路引导：笔者建议除品牌logo露出之外，还可额外添加：xx公司投资、xxx上市公司、新课标推荐、xxx专享、抖音爆款、xxx必备等等。

3.区域③主标题

主标题是一张裂变海报的最大卖点，字号在有限的空间里尽可能的大，视觉锤让注意力迅速捕捉，让客户在朋友圈不点开原图，就能知道是什么主题活动最好。而且字体多用棱角分明的，客户大脑认知成本更低，进一步让理解变得顺滑。

套路引导：常见的送礼品活动，多用“0元”“免费”“包邮”“白拿”等字眼，瞬间勾起客户占有欲。

4.区域④副标题

副标题是对主标题的一种说明补充，尤其是对于0元领系列活动。笔者不建议直接写送的商品是什么，请多用包装词汇，侧面体现商品的高级感，让客户有对商品的美好展望。

套路引导：比如一个小猪泡泡机，可以描绘成卡通萌宠小猪泡泡相机。要是实在不会，可以多看看淘宝系卖家是怎么去上搜索标签的，从那里面提炼词汇。

5.区域⑤卖点区

其实本质上是对商品信息或者内容的提炼，用最少的词和所占空间，为商品做赋能。在商品展示图信息展现不足的情况下，尤其重要。这也是助力提高转化率的一环。

套路引导：如果商品实在是没有拿得出手的卖点，请多用抖音爆款、全国包邮、明星同款、活动真实有效等。

6.区域⑥行动引导区

这里面有几个比较重要的信息点。

商品价格锚定，越是有价值感的东西，越要有对比策略突出其自身价值；
限时限价限量，突出活动氛围，抓住厌恶损失心理，刺激参与；比如原价99元，限时0元，仅限前200名、活动截止今晚24点。

7.区域⑦附加福利区

这里其实是对上述区域⑥的辅助引导。现在一般实体裂变活动都是为了转化leads，可以将信息前置展现在这里，提高客户对参与此次活动、价值感的判断。

8.核心重点：商品展示区

其实很多裂变活动做不起来的最多原因，不是上方所说套路不够，而是客户目光浏览优先级中，商品的展示图不够优质，没体现出价值感。哪些因素可以提升价值感，让客户觉得物有所值呢？

“大”
“多”
“有质感”

想做到这几点，对于运营来说并不难，只用多去找好的实拍图，让UI进行构图就好。千万不要懒得去找，但图片与实物也千万别不符得太严重，直接影响品牌以及后续活动口碑。

9.二维码展示区

有运营人员会纠结，为什么二维码必须得放右下角，而且还留了那么大的空，影响整体美观。

其实人的阅读习惯大部分都是从左到右、从上到下，等大概了解之后，那右下角就是信息的终点，行动前的临门一脚。

二维码大，也会更刺激客户视觉。在意识还未启动之前，潜意识其实已经做出右下角引导的行动。欢迎大家做测验再去验证。

以上就是一个裂变海报，完整的信息填充分析以及套路讲解。想要做出优秀的裂变海报，不仅取决于我们对海报设计层面的了解，还要懂得思考客户/产品定位、海报布局设计、心理学等。

唯有如此，增长&运营才能以不变应万变，根据数据的反馈和市场的变化，不断优化细节，适时调整策略。

三、附一些海报案例及分析思考

首先笔者放几张，业界设计比较好的海报类型：

前两张实物裂变海报，信息展现都较全面，但整体给人的信息展示布局有很舒服。

重点看一下第三张裂变海报，目前整个行业这种类型海报仍然不多，另辟蹊径，但却是笔者极其欣赏的海报之一。

首先整体配色方面红+浅金，给人感觉很珍贵以及官方，整体布局让人一眼就觉得有规模感。

“白皮书”“必修手册”这都是让客户看一眼就能爽到的词，所辐射的客户群体极其精准。这种自己出品编辑的手册，内容成本也都很好控制，有心的增长小伙伴，可以组织尝试一下（/偷笑）。

再简单看几张稍微再优化一点，有机会能再提升裂变层级的海报：

第一张，整体配色红黄蓝白，经典色彩搭配，均取自商品本身，所以很和谐且舒服，“0元白拿”也很醒目，其他卖点提炼也很棒。

但是由于选品泡泡机受众群体过于宽泛，从小孩子到“大孩子”人群都可以去玩，后续转化客户极其泛，而且附加福利区，未有其他诱饵促进，可以继续改进。

第二张，整体也很舒服，最主要的问题在副标题和卖点信息提炼上，副标题的字还没有主图上的字大，造成信息的冗余，浪费信息展现的机会。

再看卖点提炼，最主要的问题，这个单词速记适合什么人群去看？没有解决，信息提炼缺乏量化，有待进一步改进。

第三张，emmm，欢迎大家评论区思考吧。

四、总结

裂变海报这件事，对于运营人员来讲，如果没有方法论的沉淀以及每次失败的复盘，那么做再多活动，也都只是无效成长。

做增长也好、运营也好，多思考。从多元的角度看待分析事件，提高决策能力的同时，提升下审美能力，让美感贯穿生活。即使工作繁杂，也能找到适应自己的风格。

致正在运营路上奋斗的小伙伴，相信美好的事情即将发生。

作为运营推广员，我们貌似没有一个硬核技能可以傍身，这和程序员、设计师这些专业化技能较强的岗位完全不同。在外人看来，运营做的工作好像很杂，还给人谁都能干，门槛低的印象….并且在互联网公司的所有岗位中，唯独运营是所有人都可以提提意见的岗位。

毕竟，踩个热点，写个文案，想个创意，谁不会呢？

我们当然应该对他人意见持开放态度，尽量去吸取其中有价值的信息，但在多数情况下，你会发现他们的意见其实并不那么靠谱。这个细究起来，其实很有意思，一方面运营这项工作给人的印象是没啥门槛，谁都能干，但是真要随便让一个外行去干，他们往往干不好。

这背后的原因其实很简单，运营这项工作看似没有门槛，实则门槛很高。只不过这个门槛，外人很难感受到，这个门槛是什么呢？在我看来，就是对客户的洞察和理解。

文案谁都会写，想出来创意和点子也不是什么难事，但是如果这些没有建立在对客户的洞察和理解之上，你就会发现，你写出来的文案完全是自嗨型文案，你想出来的创意客户根本不买账。对客户的洞察和理解，这就是运营相对于其他岗位的核心竞争力。

01

运营的行业属性很强。换句话说，运营人可能会频繁换工作，但是很少会频繁换行业。举个例子，如果某位运营最初是在教育行业入的行，那么之后很大概率，他会从一而终，继续在教育行业深耕。

如果我们明白，运营的核心竞争力就是对客户的洞察和理解，那么背后的逻辑就显而易见了。

在某个行业深耕多年，你就会逐渐建立起对该行业客户的系统性认知。你很清楚你所运营的客户，他们喜欢什么，厌恶什么；希望得到什么，害怕失去什么；他们会因为什么事情开心，又会因为什么事情焦虑……

这套关于客户的认知体系，就是运营人工作多年的积累，也是运营人职业发展的根本依靠。后续就算跳槽，但只要还在这一行业，这套关于客户的认知体系，就能派上用场。

可是如果换行业，情况就不一样了，隔行如隔山，这将意味着你要抛弃你之前所建立起来的客户认知，而要重新去构建一套新的客户认知。并且某种情况下，你之前所建立的客户认知反而会成为你现在工作的阻碍。所以从这层意义上，如果不到万不得已，运营人一般不会去进入一个完全陌生的行业，因为运营换行业的成本是远高于其他职业的。

在这里提醒下有意进入运营领域的朋友：慎重择业，尤其是选择行业的时候，一定要慎重。

02

对客户的理解和洞察是一名运营的核心竞争力，从这一点说，运营的日常工作是完全围绕着客户展开的，但是对于客户的认知，每个人又是不同的，这就经常造成工作上的分歧。

因为做运营和做编程可不一样。做编程就好像在解一道数学题，不管你用的什么解题方法，最终只要能解出来正确答案就行。而做运营就好像在做一道主观论述题，根本没什么标准答案，谁都可以根据自己的体会写出自己的答案，并且正因为没有标准答案，所以谁都觉得自己的答案就是正确答案。

在这种没有“标准答案”的工作中，就很容易起一些工作上的冲突：

同事A认为文案应该这样写，这样更容易引起客户的情感共鸣，效果会更好。而同事B认为客户都在赶时间，根本没时间共鸣，所以文案应该直截了当，突出卖点。两个人争来争去，谁也说服不了谁。

以上这两种文案思路，究竟哪一个更贴合客户呢？这个其实很难根据逻辑推断出来，因为这本来就是两种不同的客户观：同事A觉得客户是感性的，是情感化的，因此感性的文案效果会更好；而同事B觉得客户是快节奏的，是现实的，理性的，应该用直截了当的文案。

估计也只有将这两种文案都付诸执行，根据反馈来的数据，我们才会知道这两种文案，究竟哪一个反应了客户真正的样子，但这样做有时候不符合实际。

如果你足够细心，你会发现运营人在工作中往往显得比较强势，甚至经常发生“怼老板”，“怼领导“的情况，这背后其实是运营“没有标准答案”的工作性质所决定的。

运营在为工作争论的时候，他们每个人都觉得自己说的就是“标准答案”，除非一方能拿出来足够硬的证据推翻另一方，否则双方很难说服彼此，这种情况到最后就只能演化为：谁在沟通中占据了强势地位，那么谁就掌握了“正确答案”。

关于“什么是运营的核心竞争力“，我个人的思考就是以上这些。答案其实很简单，就是“对客户的洞察和理解”，假如你也在为类似问题困惑，希望这篇文章对你有所启发。

如何做运营推广？最近工作变动较大，难得有时间静下来认真阅读、输出。

今天正好把过去一段时间的学习内容做个梳理总结，简单分享下几条运营思维，希望对你有益。

01 任何文案只能有一个核心

来自一位读者的倾述：公司只有他一位兼职运营，老板却总幻想着写一篇公众号文章就能阅读 10W+、涨粉上万、卖货上万。

先不去考虑这些目标能不能实现，单就文章本身来说到底要实现什么目标？阅读量、涨粉量、带货量…

不要过高估计了文案的能力，或者说文案人的能力，一篇文案如果能达到上述 3 个目标。

一，已绝对成功

所有文案的功能上只能有一个核心

其次，很多营销类文案总是喜欢把自己拥有的一股脑全部展示出来，总认为 “多即是好”。

其实不然，客户远没有你想得那么聪明，况且在这个快节奏的时间极度碎片化时代，”在最短的时间内获取到需要的信息” 才是绝大多数人所想。

删繁就简，把产品/服务最核心的卖点以最大的版面展示给大众就行了。

例如：王老吉完全也可以打广告说自己铜罐包装健康卫生、添加中药材滋补养生…偏偏只选择了 “解决上火”这一核心点。

如果再全部写上其他产品特点有问题吗？

没问题，但特点太多会反倒不利于观众记忆，不利于传播，最终变成营销路上地绊脚石。

所以，所有营销文案只能有一个核心卖点。

02 用熟悉概念绑定陌生概念

很多时候，做产品、写文案的都是专业性人才，或者说精英。

他们和实际增涨、体验产品的人群在认知层面会有很大的沟壑。

譬如 VPN，看过外面世界的人都懂，但对一些社会主义的五好青年来说就很难描述了。

书面描述为： 在公用网络上建立专用网络，进行加密通讯。

但如果想 要让更 多人理 解，我们也可以描述为 ： 在学校 大门的旁边再开个小门 ，专供校领导进出。

很多新产品刚上市的时候，由于存在认知盲点，前期推广可能会很困难。

例如莱特兄弟刚发明飞机时，之前从未有人见过，那如果要向更多人推广普及该怎么办呢。

这时我们就可以绑定一些熟悉的概念来帮助观众理解，例如带能载人的大鸟、不用线牵引的巨型风筝…

这时，观众会感叹原来飞机就是这样的哦，只有理解了才会有后续的付费买单。

学会用熟悉的概念绑定陌生概念，让客户快速理解。

03 最大的优势来源于和同行的对比

工作原因，接触过不少线下商铺的营销宣传广告，总结起来就一个字： “吹”。

所有的商家都在不遗余力地吹捧自己的产品。

例如按摩洗头说成是泰式洗头，并且还具备降血压、养肾…等功能；纸包鱼说成是整个片区手法最正宗，调料含上百种中药材…

好吧，即使宣传的内容都属实，但是这真的有用吗？

在观众看来，整个广告中完全是你在唱独角戏，宣传得再好，不过是自己给自己贴金。

再即便客户认可了你的宣传内容，但是碍于自身知识所限也无法有效衡量产品的好坏。

自卖自夸，观众要么不相信，要不无感觉。

那么如何解决这种明明揣着优势却讲不清楚的困境呢？

把你的竞争对手放进宣传来，拿它的短处和你的长处相比。

例如同样是纸包鱼，你可以说：同行的调料包只含有 7、8 种常规调料，而我们除此之外还包含了 5、60 种中药材。

国内最喜欢拿 “友商” 作垫脚石的当属小米手机，每场发布会非要花大篇幅和 OPPO、VIVO 比骁龙最新款处理器，和华为荣耀比白菜价格。

拿自己的长处和同行比比，这就是最大的优势。

04 过程透明化能极大降低客户恐惧

恐惧，人之本性，常常会令人畏手畏脚，不敢做任何尝试。 所 以 ， 恐 惧 对 营销人 尤 为 不 利。

那么，在产品的营销推广中尽可能的减轻客户恐惧感呢？

回顾一下常见的恐惧场景：独自一人走夜路、漆黑的夜晚、深海恐惧症…，恐惧来源于那里？

未知， 未知 是最 大的恐惧来源。

所以，解开客户未知，把产品过程透明化就是降低恐惧感的最佳选择。

看下实际生活中的应用：

前几年曝光的地沟油事件让不少人谈油色变，火锅店遭受的影响最大，每次端上桌的火锅底总让人浮想联翩。

于是部分火锅店就改变上锅底的流程：

原本先在后台做好锅 底， 再直 接 端上餐桌； 现在 先将含火锅 底料的 锅端上桌，再 当着客人面倒入食用油， 是不是地沟油 一目了然。

同样还是餐馆卫生问题，在餐馆吃饭老是担心不卫生，现在不少餐馆已经在后厨接入摄像头，将厨房的动态实时呈现在客户面前。

客户对产品过程更了解，才能更放心地付费。

05 一定不要忽视客户的信任感

笔者曾经在做微信裂变活动时遇到这样一个问题：

活动诱饵精准且够诱惑力，裂变海报的设计也十分精致，甚至还采用了付费版的裂变工具，但活动效果很不理想。

复盘总结时咨询多个陌生客户才发觉问题所在：

原来他们根本不相信活动的真实性。

整个活动中我们一直在强调参与门槛有多低，获得的收益有多大，但唯独忘了构建客户对我们的信任感。

作为运营者，我们从活动策划、执行、维护都是全程参与，对活动情况了如指掌。

不过，换到观众角度，他们能看到的只有朋友圈的一张海报，仅此而已。

在网络诈骗频频上热搜的今天，仅凭这类自吹自捧式的文案就想获取客户的信任乃至付费，难，很难。

如果客户不相信，再完美的运营策略都是白搭。

笔者喜欢将营销过程简化为：信息触及—唤醒需求—建立信任—刺激转化， 信任是成交过程必不可少的一环。

所以不少营销课程在讲解裂变海报的几大要素时，其中一定有一项是关于信任背书的。

顺便分享下几条常用的提高客户信任感的方法：

a.找知名企业/品牌背书

b.找行业内的领袖背书

c.找客户熟悉的事物背书

d.用产品的运营数据背书

e.采用老客户的评价背书

06 不要把产品的优势当做卖点

这是生活中很常见的营销误区，很多商家总喜欢用些无用的高科技词汇来标榜自己，并且还乐此不彼

以买净水器为例，淘宝上的绝大多数广告词都喜欢这样写：

德国 SARST 等离子净化技术，三重高压灭菌技术…

拜托，这样官方、高端的专业性词汇有多少人能看懂。

为何不直接告诉消费者：净水前后有害细菌减少 98%，患结石概率降低 90%，每年至少节省水费 900 元…

客户关心的，想看的不正是产品能够最终带给他的好处吗？谁会管你究竟用了德国、美国，还是日本的技术。

有句很经典的台词：

客户要的永远不是直径 5 毫米的钻头，而是直径 5 毫米的孔。

背后的隐喻正好对应客户的表面伪需求和隐形真实需求。

越来越多的营销课程都会提到提炼产品卖点，这没错，不过我们的卖点更多是从商家角度出发，从产品优势上提炼出来的。

即商家认为该产品最大的优势就是卖点，例如净水器的德国 SARST 等离子净化技术，但往往事与愿违。

所以，笔者更建议从消费者的实际使用需求出发，找到能刺激消费者行动的买点，把消费者的买点当做产品的卖点。

例如增涨净水器的客户不就是图个喝健康水（相比自来水）和省钱（相比桶装水）吗？

切记，产品的优势不是卖点，客户的需求才是。

OK，仅为笔者对近期工作、学习的几点感悟，愿共勉。

近年来，随着技术进步和观念升级，品牌营销趟过了“吆喝”阶段，进入了万物皆可种草、人人都能种草的内容营销新时代。小到十元级的手机支架，大到几万元、几十万元的高端汽车，在地铁屏幕，在社交平台，在电视节目，种种想不到想得到的场所，总能看到明星大V甚至普通客户的种草身影。消费者如何看待种草，种草真的有效吗？

据克劳锐最新发布的数据显示，67.8%的客户认为线上种草内容对选择商品并最终产生增涨行为有很大影响，74.0%的客户曾经增涨过被种草的商品，80.7%的客户被种草后会在一周内完成增涨。

由此看来，种草营销在流量引导和转化方面的高效性是得到一定认可的，这告诉品牌：再不玩转种草，你就可能要OUT了！品牌要玩转种草，主要面临是谁来种草、在哪种草这两个问题，解决了这些问题，品牌也将是种草时代潮流中的弄潮儿。

一、谁来种草？多样化、组合式打法成为新趋势

过去，品牌做营销时，主要依赖的是粉丝量庞大的明星，期盼明星登高一呼，粉丝便能纷纷买单。随着具有社交属性的内容平台发展，KOL、KOC、品牌蓝V甚至是素人都拥有了能影响其他消费者的能力，这就使得种草的主体更加多样化，给予品牌种草战略更大的空间。

根据克劳锐观察，种草角色主要有以下五种：

1.明星

明星具有超高的粉丝数量，在粉丝群体中有较高影响力和信任度，明星自身气质属性、粉丝群体与品牌越契合，种草的效果也就越好。

华为nova手机，主打高颜值、强拍照、高性能，兼顾性价比，主要面向年轻客户群体，因此，在其选用代言人时，选择了优质年轻偶像易烊千玺，通过释放易烊千玺的“高颜值、有实力”来种草nova7手机的拍照和性能等特点，让众多千玺粉丝熟悉了这款手机新品。

2.KOL

KOL虽然没有明星的国民度与影响力，但是他们的种草内容在内容创意和产品挖掘上更有优势，内容的创意性、产品解读的趣味性、全面性等都已成为了KOL内容种草力的强大基础。

乐事推出新的牛油果薯片时，由众多美食领域的KOL对该产品进行种草，不同的KOL非但没有照本宣科，反而各自挖掘了乐事牛油果薯片很多使用场景和创意吃法，比如野餐必备、好吃便携、搭配怪才等，让客户更广泛深刻地get到了这款新品的亮点。

3.品牌蓝V

除了邀请明星大V，很多品牌也会自豪地说出“我就是大V”，其官方蓝V账号的影响力不逊色于一流明星。

品牌蓝V亲自下场种草，在专业性与权威性方面会更加赢得客户信赖，由于熟谙产品特点、背后故事，品牌更容易挖掘打动客户的亮点。近年来随着各品牌蓝V账号运营水平提高，品牌的号召力也与日俱增。

知名化妆品品牌雅诗兰黛，在微博拥有300万以上粉丝，推出新品“樱花水”产品时，通过一部30秒的精美宣传视频，引发了超过10万次转发、近万次评论，让产品高端气质直击客户心中。

除了自身下场种草，雅诗兰黛还联合当红女星杨幂进行联合种草，成功助推新品破圈。

4.KOC

相比明星大V的一呼百应，KOC的声量要小很多，但他们的种草内容更多的将产品与生活场景融为一体，并通过更为生活化的语言描述自己的产品使用过程及感受，“大众点评”式的内容极具信任感与参考价值。

OPPO推出的Reno手机主打摄影性能，在#OPPO影像创作大赛#话题中，众多活跃的摄影“票友”们用Reno手机拍摄出了各种精美照片，不同的取景，不同的摄影故事，让很多客户心中深深长草。

5.素人

除了上述角色，素人消费者也是种草的参与者！

据克劳锐调研数据显示，超7成客户在被种草后直奔电商平台，搜索更多信息二次种草。素人作为种草者，主要体现在：种草阶段，被种草客户通过社交关系不断把品牌内容传递给其他客户；种草阶段后，基于产品使用，客户在产品反馈的过程中成为新的种草者，将种草链条不断扩展。

例如，易烊千玺的粉丝在被千玺种草后，增涨了nova手机，经过使用后，他们也在电商平台的商品评价上留下了自己的种草声音。

以上种草案例中，虽然运用的角色重点不同，但基本上都采用多种角色组合进行种草。现实中，单一角色种草往往不能高效覆盖目标客户或全面展示产品亮点，打好组合拳，明星+KOL+KOC+品牌蓝V，才是当今时代品牌内容种草的主流趋势。

二、去哪种草？场域特性决定种草玩法

解决了谁来种草的问题，更重要的是去哪种草的问题。

由于传播力高、内容格式多样、受众广泛的特点，社交内容平台成为新营销时代种草的首选之地，兼具内容与社交属性的微博是其中不可忽视的一股力量。微博作为国民级社交平台，是信息交汇之地、观念碰撞之所，汇聚了各行各业的明星大V，是内容种草的辽阔沃土。

在内容生态上，美妆、美食、母婴、汽车、数码3C等主要垂类上，微博最为均衡全面，且内容创作者数量也遥遥领先在行业头部，3万多明星和78万的头部作者为内容创作提供了温床。对品牌来说，来微博，可以说总能找到匹配的种草合作对象。

除此之外，对品牌来说，微博在种草传播方面还有一个“特长”，那就是刻入骨髓的评论基因，上到顶流明星下至新人网友，都有强烈的评论氛围支持他们的互动意愿。

内容传播过程中，评论担当了二次传播的纽带作用，微博网友会根据评论区的相关讨论对产品进行判断，这让种草更加有高效。基于种草内容生态沃土和高频互动的养料培育，微博为品牌种草提供了更广阔的想象空间。

1.微博是新品出圈的声量放大器

品牌推出新品，最重要的是要让新品破圈传播，传递给目标客户，尤其是在竞品云集的态势下，快速而广泛的出圈显得尤为重要。

6月，五谷磨房推出新品“吃个彩虹”水果麦片，在微博上选择了头部小花迪丽热巴为品牌代言人，借助迪丽热巴的超级影响力，#迪丽热巴吃个彩虹#话题短期内达到了十几亿关注，引发超过千万次讨论。

除了利用超级明星达到“广”传播，数十个迪丽热巴粉丝官号、社群齐齐发力联动，让新品更直接地触达饭圈，实现了新品声量的迅速扩大。

2.微博也是品牌长远建设的终极落脚点

内容+社交双属性的加持，让微博成为了品牌绕不过去的一个舞台，品牌在这里除了能短期在“量”上冲刺，更要进行长期“质”的推动。

像很多处于幼年期的新生品牌一样，阿玛尼这样的世界知名的成熟品牌也需要在内容平台上进行种草，阿玛尼联合热门综艺《青春有你2》，通过#我PICK的女团色#，引导粉丝点击参与仿妆，借势综艺的热播，阿玛尼将自身的品牌形象也传达给了年轻的客户群体。

微博集快、广、深等特点于一体，品牌在微博上既可以借势明星和KOL等，通过话题热点完成快速引爆，也能够借助平台强大的互动性和各种营销工具完成长效渗透式种草，品牌可以将微博当作全链路种草的选择平台。

三、结语

轻广告时代，营销的形与质发生了变革，内容种草成为一种潮流，积极拥抱这一时代潮流，是所有品牌的破题之选。

目前，种草生态呈现多样化特点，从种草主体来看，既有粉丝量巨大的明星大V，也有专攻术业的KOC，为品牌提供了更多样选择，像微博这样的内容+社交平台，更为品牌提供了多场景、全链路的种草模式。

通过对种草现状的了解，有助于品牌开拓视野，创新营销方式，制定更合理、更有针对性的种草战略，以全新态势面向未来。

如何撰写一份完整的运营推广方案？运营推广工作中的黄金 3 件套，写方案，改方案，执行方案。

之前有个事情我一直挺困惑的，为什么网络上大家都在开玩笑说，说再努力也比不过做 PPT 的。后来我明白了，这句话，好像是真的。所有带汇报、方案、成果呈现的东西，都是向上展示的通道，写得好真的很重要。

因此，作为一名合格的运营汪，写得一手好方案，是必须要修炼的能力。在修炼的路上，关于如何写一份完整的运营方案，最近有几点自己的思考，写出来与大家分享探讨一下。

1、为什么要写方案？

我觉得脱离这个问题单独去聊如何写方案是没有意义的，所以这个“哲学问题”必须优先探讨。听到过很多对工作的定义，但我最认可的一个是这样阐述的：社会就是一个问题的集**，一个充满问题的“垃圾场”，公司/老板愿意付钱给你，核心目的都为了让你来解决问题的。而方案，就是一份呈现你自己做一件事之前的思路和计划。

因此，写方案的主要目的有两个：

1.让领导/客户知道你的想法和思路

2.能够让自己做到三思而后行，后期的执行有条不紊，有据可依。

很多人写方案之所以痛苦，是在于总是感觉这份方案是在给客户写，或者给领导、老板写的，写得好的驱动力，来源于时刻记住是在给自己写，帮助自己梳理思路，后续更好的去安排自己的工作。

2、撰写运营方案的思路

既然明确了撰写方案的目的是展示做事思路并计划执行，所有方案的撰写都应该时刻记住这两个点。

1.如何展示思路？简单来说，就是你在什么背景下做这件事，你要达成怎样的目标，怎样衡量你达成目标的结果？

关键词：背景、现状、目标、结果

2.如何展示执行计划？思考你要达成这件事的具体执行策略是什么？（人、事、财、资源、时间排期等）有没有风险预案。

关键词：执行策略、风险管理

写方案的基本逻辑大概都是这样的，本节内容没什么特别的，保证结构完整性我得拎出来进行思路的说明，才好进行下一节阐述。

3、利用运营思维反推方案

去年写过一篇文章：如何用”运营思维“挑选跑步装备？结合自己的爱好阐述了如何确定目标、拆解目标、资源盘点、调研、制定计划以及如何 check 调整。

而在我们写方案中，这套思路也同样适用。而如何培养、利用「运营思维」这个话题值得我们探讨下。

由于我平时自己写一些东西，有时也帮身边的朋友提一些力所能及的建议，有朋友问过我，我看你写的运营的东西还挺有那回儿事的，像你这种的运营感觉、思维是如何学习的呢。我也从事运营这件事没多长时间，很多事情、细节也还在学习中，但脑海里只是有一个大概的框架。

之前在书中学习到一个思维方式值得大家了解一下。

当你提到苹果的时候，你首先想到的是什么？有的人想到了是吃的苹果或者苹果罐头或者是乔布斯手中的手机，这样的思路其实是相对错乱的。而正确的拆解「苹果」这一思路应该是

同理，实际运营过程中如何进行思路拆解和目标拆解，只要目的明确，思路都是相通的。

比如，在在线教育行业这一阶段我们的运营目标是要提升学员的续课率，那可以将续课率的影响因素全部梳理出来，如下图：（只是举例，因公司和不同指标的差异，表述不一定准确）

前一个指标的率越高则漏到下一层的数据越高。梳理完影响因素后，我们继续往下拆解影响因子，比如，在作业提交率上，我们可考虑到的影响因子有：

1.作业难易程度（内容）

2.作业系统操作复杂程度（产研）

3.触达频次（运营）

4.触达内容（运营）

5.触达方式（运营）

6.完成作业的奖励机制（运营）

…….

以上每一个环节还可以继续往下拆，主要就是需要考虑每一层的影响作业提交率的影响因子，梳理出来后，再结合盘点自身资源，制定计划。如，人员分工、时间节点排期、运营预算和所需资源等。

如何平衡资源与效益，可以参考「运营立方体」的概念。（有机会再讲）

以上举例偏 C 端，在 B 端场景依旧适用，不过将指标换成交付满意度、好评率等。

关于沉锚效应这个词，我相信你或多或少都听说过，这是非常著名的心理学效应。今天这篇文章，我会把自己原创的“沉锚效应”模型初级版本公布出来，希望能帮助到更多有缘人!

一、开篇

其实，沉锚效应在生活中经常被应用到很多个方面，但是在营销这个角度来看，好像没有人真正把它的用法表述的很清晰。所以，在我讲沉锚效应的应用方法之前，让我们先花两分钟来了解一下相关的基础知识。

因为，今天我要讲的，可能跟你在外面学习到的知识会完全不一样，会打开你的脑洞，如果你没有基础知识 ，会很难吃透我后半部分讲的内容!

沉锚，就是当你做了事件A之后，通过这个事件绑定另一个事件B，当A和B两个点产生关联的时候，就会推动你做C这件事情……

是不是听起来有点复杂?没关系，咱们来看下面这张图：

这是我原创的“沉锚效应”模型图，你先把它先记下来。

按照惯例，狐狸老师举个例子帮助你更好的理解……

例子：

为什么有的女人婚后过的不好，但还是不会离婚?关于这个问题，我们用沉锚效应来拆解一下：

事件A：跟喜欢的男孩子谈恋爱的时候，父母反对，不认同;

事件B：为了证明自己是对的，结婚后，在生活上对他照顾的无微不至，赚的钱给他买各种礼物，在各方面都对他更好，但婚后却遭受家暴……

沉锚到事件C：如果选择离婚，之前为他付出的一切都付之东流，父母也看不起自己，所以不能离婚，再苦也得一个人扛着……

虽然这只是导致这类问题的其中一种情况，但这是一个很好的，让你能清晰理解这个模型的例子，也是我们生活中经常遇到的事件。因为这个女人在婚前投入了“成本”，所以后面让她离婚，会很不甘心，导致一直“固守阵地”，直至婚姻出现更严重的问题……

这里需要注意的是：成本分很多种，可以是时间成本，金钱成本，情感成本，精力成本……

上面的例子就是投入了时间成本，金钱成本和情感成本。理解了这个例子后，我们应该怎么应用在产品和营销上面呢?

二、营销的沉锚

嗯，在互联网营销的应用这块，我在网上好像没有看到过有人分享，书上就更没有了……因为这个模型的价值非常大，而且还能控制人心，所以我一直在犹豫要不要写出来，在我纠结了半天后，还是决定把这个基础版本免费分享一下。毕竟互联网需要发展，行业要需要往前推动，至于你能吸收多少，就看缘分哈!

其实把“沉锚效应”用在营销上，只要应用的好，效果是非常显著的。到进阶版本的时候，这是可以让客户按照你的意愿行事的一种心理操控方法，是非常恐怖的一种手法，希望你不要用在做不道德的事情上!

这篇文章讲的是我的“沉锚模型”1.0基础版本。

好，我们开始!

根据狐狸老师上面的“沉锚模型”图，先来举一个简单的例子。

这是之前一个卖连衣裙的小姐姐找我咨询的案子，因为这个行业一直卷的很厉害，在2019年的时候觉得某宝很难做，想要我给她一个方案。当时我跟她聊了半个小时，了解了大概情况后，给她设计了几个步骤，其中一个部分就应用到“沉锚模型”。

思路大概是这样的：

她是卖连衣裙的，假设我们把某个款式的衣服设定为“事件A”;

然后我让她在老客户群里，还有朋友圈里发一系列内容，大概是这样的：快要到夏天了，我们工厂最近设计的这款衣服样板，但是图案应该用某个特殊符号，还是用一个可爱的动物比较好呢?我们一直在纠结……

反正就是让大家给你的这款衣服提意见，这就是“事件B”;这时候，我们把“事件A”和“事件B”关联起来了，让客户给我们的衣服提出意见，让客户参与进来，有参与感了。

关系图是这样的：

当我们把两个事件关联起来后，加上客户有参与感，所以就“沉锚”到了“事件C”这个位置了，这里的效果就是：后面让客户转介绍和转发都非常积极。因为这是她们有参与进来制作的款式，哪怕当时这个客户只说了几句话!

这就有点像小米当时做的一系列动作，建立起“米粉”的玩法，但是从来没有人跟你说过这需要应用“沉锚效应”的这个秘密。哪怕你看了那本《参与感》，里面也没有提到这个心理学效应，所以你也只是一知半解，却没法应用……

再举个例子：

这是两年前的一个策划案部分节选，是一个在短视频平台做“盖碗”的朋友找我咨询的，就是泡茶的茶具。

当时我给他的方案很简单，让他在直播间做盖碗讲解的时候，说计划定制一批收藏级的盖碗，在直播现场让大家选盖碗的图案和款式，让大家给意见。

就等于是让直播间的这些人都参与进来设计产品，就是“沉锚模型”中的“事件B”，盖碗本身就等于是“事件A”，原理和上面的案例一样，就不做详细解析了。

直播间的好处就是可以直接互动，然后让他集中去投流做广告，一晚上大概20-30分钟在直播间讲一下这个事情，连续一个星期。基本上能覆盖到几百个人，最后这些参与进来的人，大部分都成交了，盖碗价格还不便宜;而且很关键的一点是，用了这个方法，直播间粉丝留存时间会拉长，而且几乎每晚都过来看直播;当时重复操作到第三天以后，直播间同时在线人数，在线时长和互动率等各方面的数据都叠加上去了，形成了正向循环。

因为大家都关心这个盖碗最后成品是怎样的，毕竟自己有参与进去了嘛，所以就都沉锚到C点了!

当然，这个案例还有很多细节，包括后面设计的成交和话术，为了保护隐私，不方便公开，你应该能理解哈……

这里我们主要讨论的是“沉锚模型”的应用，重点你需要先理解透这个模型的底层逻辑。下面，狐狸老师再给你延伸一个更深入，更恐怖的应用手法!

三、人心的沉锚

说完营销的沉锚用法，我再简单的说下“人心”的沉锚用法吧。

所谓“人心沉锚”，就相当于是“控制人心”的手法。

遗憾的是，这里我没法给你讲的太深入，毕竟是免费公开的内容，谁都看得到。如果被心术不正之人拿去害人，做非法的事情，那我可就变成“罪人”了.对吧?所以，这个板块我就简单举几个例子吧，让你大概的了解下就足够了。

案例1：

老板做了一个自己的人物介绍和公司的文化介绍，然后开会的时候给你画了个饼说：未来咱们公司会怎样怎样，所以为了未来的自己，现在要努力工作，并且动员大家转发咱们公司的介绍到朋友圈，然后每天发一个朋友圈，主要内容是自己用几句话夸赞一下公司，提升咱们公司的形象……

然后很快你就会惊奇的发现，接下来哪怕再苦再累，你都自愿“无薪加班”，坚持工作……即使你有怨言，也不会轻易离职，因为你转发了朋友圈，还有你之前对公司在情感，时间等方面的投入，你被沉锚到“事件C”这个位置了……

案例2：

看了上面的例子不知道你有什么感想?

咱们现在再回过头来，看看微商。团队长和总代理要求所有人每天拼命的干了一件什么事情?

是不是每天疯狂转发产品和品牌的介绍，说各种好话，宣传创始人各种牛叉.本质上就是让你公开认可这个微商品牌，哪怕有一天这个“创始人”跑路了，你被骗了，也不敢公开说这品牌骗人，质量不好……

毕竟之前天天公开发朋友圈说这品牌多靠谱，质量多好，现在要公开打自己脸吗?这时，你又被沉锚到“事件C”这个位置里去了……

就像老板给员工画饼，员工信了，接受了，就必须得干到死，否则就是打自己脸。是不是熟悉的配方，熟悉的味道?

案例3：

再来看看明星这块，疯狂的粉丝们天天公开说明星的各种好，投入了情感成本和时间成本，甚至金钱成本.有一天，这个明星被查了，出丑闻了，粉丝还是会义不容辞的，公开的维护他，说他是被冤枉的……

为什么?也是是沉锚到“事件C”里面去了嘛!

这些都是“人心沉锚”的例子……你可以回顾一下我的“沉锚模型”，对应一下，是不是都符合我这个模型所讲的东西?

偷偷告诉你：拿着狐狸老师这个模型，多套进一些事件当中，你会有惊喜，而且进步会很快!其实还有很多案例，但是有些东西不能明说，有些案例也不便公开说，关于这块更不能深入的说，只有你自己举一反三去理解了……

四、小总结

纠结了一下，还是把这个“沉锚模型”1.0基础版本公开出来了，希望你能珍惜这篇文章，通过这个模型获得价值，学到精髓。

但是很遗憾，更深入一些的内容我确实无法分享。

因为我的很多内容，很多模型，在我悟出来的那一刻，我自己都细思极恐，至少短期内，我暂时没有教授这些知识的想法，先自己多实战总结，日后有缘再说吧……

这篇内容到这里就结束了，虽然这只是“沉锚模型”的1.0基础版本，但是我认为非常值得你收藏下来反复揣摩。

近年来，各行各业明显进入白热化的撕杀阶段，市场中群雄并立，趋向于饱和，流量红利期也早已不在，小众的细分市场开拓则成为了企业寻找第二增长曲线的不二选择。

01

客户的细分需求一直都存在，只不过以前是由卖方占据市场话语权，客户没的选择。随着产品、渠道、信息的过剩，市场话语权发生了迁移，那些简单的、差异化小的产品顿时失去了市场竟争优势，只能靠着打价格战、拼人脉关系“维生”。因此，也进一步强化了企业选择做小做精的市场决心。

从今年行业融资数据上也可以发现企业和资本都在细分市场上持续发力。

一提到细分市场似乎总会与“深耕” “专注” “工匠精神”……等词汇绑定在一起，企业在对外宣传时会刻意向市场去强调这些标签。但目前看来也仅有少数的企业能真正做到言行一致，企业所要面对的诱惑及阻碍实在是太多。

细分市场意味着市场小、规模小、不够成熟、没有可参照的样本，企业需要应对在陌生领域中许多突如其来的不确定性风险。尤其是业务做到一定规模的企业往往会受制于资本方的压力，而难以下定决心继续投入。对小企业来讲最关键的则是面临着生存所带来的挑战。

02

这里简单分享一个之前做过的案例。当时做的是本地水果配送的项目，主要面向深圳宝安和南山的写字楼、工业区的企业提供下午茶水果配送服务。

服务的模式很简单，线上商城收到客户的订单和支付款后，次日就直接去最近的农批市场采购、打包水果，然后自己开车送过去。(如果这个模式走的通，有计划在深圳各个区开设品牌直营店来提升服务体验。)

之所以选择这个项目，一方面是想蹭020的热点，另一方面是有次听到公司行政在办公室发牢骚，表达了采购下午茶水果的痛苦体验，让我意识到这里有很大的市场需求待满足。

于是，火急火了地上线了水果商城作为业务交易的载体，接着配合线上渠道推广和宣传单扫楼的方式去获取客户。

就这样折腾了3个多月后项目正式告终。主要原因是成本太高，一直在亏损，而且已经没有多余的资金继续维持。这几个月获得了近500个商城的注册客户，交易流水11W多。最后把商城打包转卖了几万块……。

回想起来还是太年轻。选择做这个项目是带着一点点情怀的，并不是纯粹为了赚钱，就想着先把这杆旗立起来，做成行业的标杆。所以从一开始就知道这种模式几乎是亏本的，但还是坚持去做，可惜情怀在现实面前显得非常苍白而又无力。

虽然这个项目失败了，但过程中的收获却是值回“票价”。

03

在我看来，选择细分市场就是在选择 “降维打击” 的市场策略。

降维打击就是降低竞争的纬度，用更直接、“低级”的打法甚至姿态，以获得绝对的资源体量或技术优势和对手进行竞争。

1、以小博大

小，指的是资金小、投入小、团队小、经验小、资源小、客户小……。

如果对生鲜市场有一定了解的朋友就知道，做水果配送的门槛其实很高，里面会涉及到配送、仓储、供应链等各项成本控制方面的把控能力，而且基础配置的建设成本是非常高昂的，并不是小玩家能够消耗的起。

所以，当时选择把市场做小，只做宝安和南山区。把客户做小，只接企业订单(500元/笔起)。把投入做小，直接去农批拿货。相当于扮演一个小型批发商的角色，客户提前下单，然后安排配送。这个思路跟现在的社区团购也有着异曲同工之妙。

2、减少敌人

当时美团、糯米、天天果园、百果园、易果生鲜等互联网巨头都在这个领域疯狂烧钱抢市场，如果与它们正面竟争那是豪无优势而言，而且它们也根本不会把我们放眼里。但它们的主要目标是面向C端的零售客户，B端的“小市场”并不是当下的核心关注点，这也给许多小企业创造了发展机会。

所以，在自己没有足够强大之前，最关键的不是去结交朋友，而是减少敌人，切忌贪图一时之“快”轻易向全世界宣战。细分市场的选择则可以很好地避免这种情况，市场越窄越垂直，相应竞争对手就越少。

3、满足小需求

客户的个性化需求在不断的放大，市场需要的是更贴合小众需求的产品或服务。因此，要放弃企图用一款产品来取悦所有的客户的想法。

北方的西瓜按个来卖，南方的西瓜按片来卖，甚至还可以给你切成一小块。两地间的文化差异就会创造相应的需求市场，有市场就值得去重做一遍。就像这个项目也是源于一次办公室的牢骚一样。

所以小企业逆袭最重要的工具就是细分市场，这样才有更大的机会和可能利用足够的差异化优势在新领域中成为头部品牌。

现在已经进入市场倒逼企业转型的时代，市场要的是更专一、更投入、更懂自己的企业。这样的企业才能提供更符合客户标准和要求的产品。就像口罩机厂家更愿意选择专门给同行供货或合作过的电机厂家一样。

04

总结一句话，只要条件允许，市场就绝对不能接受企业四处“沾花惹草”。

随着大数据、人工智能等数字化技术的崛起和发展，企业能更好的去挖掘及透视每一个细分领域的发展潜力。在这个过程中，市场人身上的“细分”特征必然也会更浓厚。

新的渠道层出不穷，社会分工越来越细，岗位的技能要求也在不断变化着，意味着市场人的就业“门槛”也将越来越高。企业走向新的细分赛道，市场人也得抛弃原来的路径依赖，从对细分行业的了解到细分资源的把握上做到极致才能增强自身的不可替代性。

这两年，各行各业都在激烈的卷着 ，很多制造业工厂举步维艰，甚至已经几个月发不出工资。为了谋求发展，大家都在加快探寻新的赛道、渠道和市场，不断拓展业务领域，从国内延伸到海外，从通用转向垂直，从抖音拓展到视频号……。可以明显看出，许多行业的发展已经触及天花板，增长空间十分有限。

前不久，就参加了一个与市场增长主题相关的线下活动，其中不少观点与当前市场趋势不谋而合，让我受益匪浅。我也尝试将这些收获与自己的业务相结合，并进行了梳理。我相信，这些内容对于大家，尤其是 TOB 工业领域的伙伴们，可能会有一定的参考价值。

一、惯性思维

虽然我们做的是企业服务的业务，但我自己的定位其实更像是一家“投资公司”。也就是说通过短视频业务“骑驴找马”，去找到一个好的行业、好的产品、好的企业，大家能够相互吸引，你负责产品及交付，我负责流量及获客，优势互补一起把市场做大。短视频业务就是甲方爸爸给我发的基本工资，让我能先活着。去年下半年开始，企业都在“消费降级”，于是我们顺势推出了一个新业务：AI+短视频培训。

短视频培训已经是烂大街的业务了，我们这项业务的差异化在于蹭了去年最火的 AI 概念，并把它无限放大，让客户感觉不会AI就落伍了。而且我们面向的客群是 TOB 企业的销售人员，不是老板，也不是市场营销人员，更不是短视频操盘手，而是给这些“业余选手”提供服务。

当时推这项业务的时候，我们受到的最大质疑是这个需求是伪需求，因为 TOB 销售必然要走线下，供应商有哪些企业客户是很清楚的，线下地推都比线上的客户质量要高、要精准，所以没必要把线上作为重心。而且提出这些质疑的恰好都是我们的目标对象，也就是 TOB 工业行业的销售人员。

确实，在这一行，连我都听说过无数靠地推发家的励志故事，那些本身就在这个领域里从业的销售人员更不用说了。想要打破他们仍然有效的模式非常难，实际上最难沟通的不是没文化的人，而是被灌输了标准答案的人。这个感受太深了，所以只能靠筛选，不能去干教育市场的事，因为说不通的，这种公益活动只适合有钱的慈善家来干，要不然还没给客户梳理通这背后的逻辑，自己连饭都快吃不上了。

另外，有一个非常典型的例子可以分享一下。很多公司都会有大公司的毛病，比如各种品牌形象升级，原来用手机拍的现在改用相机拍，原来讲的都是具体产品，现在全是宏观概念。这样一来，矛盾冲突点就加深了，因为企业的形象跟目标客户群体不匹配。企业又想立这么高的人设定位，但又不愿意放弃这些中小客户。这就很痛苦。甚至还会质疑别人的作品这么 low，哗众取宠有什么用，再看看这些土味音乐，连基本的人群定位都没搞明白。

我很佩服那些能拿到结果的人，尤其是还愿意放下身段的人。一开始我也是看不起看不上，去笑话别人，当别人一次又一次真金白银地拿到了结果，我还是会不服气。从业者有从业者的思维，会觉得“就这”?

就像俞敏洪说的那样：“人和人迅速拉开差距不是在微时，恰恰是逆袭开始之后、拿到第一桶金第二桶金之后、成为 something 之后。”等自己真正下场屡屡遭受挫败，拿不到结果，跟别人的差距越拉越远时，才学会弯腰，去看看别人为什么要这么做，他们赚钱的点在哪里。说白了，很多大佬在台面上扮丑都是装出来的。我很认可一个观点，在项目的早期踩的坑多是幸运的，因为越早成本越低。有些坑必须自己踩一遍，才能真正打开思路。

很多吐槽春节的段子、梗，实际上吐槽的就是春节期间长辈对晚辈的说教氛围。在这个行业里，类似的现象也非常明显。在一个模糊的背景条件，按照个人经验主义或嫁接一些其它地方看到的观点给你的人生提供一些毫无新意、人人皆知的规划建议，作为前辈，获得了表达上的即时爽感，在圈子里还树立了某个领域成功典范的权威，性价比实在是太高了。

说实话，如果仅仅通过一些明面上的信息就能作为判断一家企业的标准，那咨询行业也就没有存在的必要性了。崇拜经验主义的人往往不适合去开拓新业务，因为思维固化是最大的拦路虎。

二、努力之外

你们知道老板最不喜欢什么样的人吗?

我听到一个观点很有意思：老板最不喜欢的是那些很努力但却做不出成绩的人，因为这样的人开都不好开。

昨晚我和一个同学聊天，他说他婚后生活并不幸福。他从认识到结婚再到生娃，只用了一年的时间，其实结婚前就已经或多或少的暴露了一些问题，这些问题在他前几任女友身上也出现过。

这几年，我对“性格决定命运”这句话有了更深的感触。因为性格往往决定了一个人是否具有成事的特质。如果一个人有野心，也很努力，不断尝试和挑战，但始终无法取得预期或超预期的结果，那么再多尝试 100 次可能还是这样。自己身上一定有某种致命的缺陷，但这种缺陷往往自己很难发现的。

我觉得夫妻关系也是如此，找对象就是在找能实现 1+1>2 的合作伙伴，凑合过日子是不会长久的。一个人能够取得成就，可能并不是因为他的能力有多强，产品有多好，而是因为他遇到了某个人、某件事，并且能够极致地执行。有些人本身具备成事的特质，但就是缺少一个机会，没有遇到对的人、对的项目。所以选择真的很重要，这年头只靠努力的人都在工厂搬砖。

做选择不是选择行业、赛道、对错、左右……，而是选择人。

你选择和谁在一起，就会进入哪个行业，选择什么项目。如果你非常认可你选择的人，就要先认可他做的事，并且要有愿意被他利用的意识。跟优秀的人在一起，进入一个好的行业，就像得到了加速大礼包一样，一发不可收拾。也不需要怀疑自己能力配不上，在一流的赛道只需要三流的人才就足够了。

我们给企业提供服务时，经常会接触到不同的新行业。每次进入一个新的行业，我都有一个个人感觉还不错的习惯，可能跟我的性格有关，就是一开始我不会给客户具体的建议，也不会急着反驳客户的观点和看法，而是倾听、观察、了解这个行业的流程和特点。

比如为什么设置这样的组织结构，为什么选择这个市场，为什么画册上这样写文案，为什么视频这样拍……我从不怀疑客户的选择是否正确，每一件小事的背后都必然有其原因。

客户能活着就说明企业在做着正确的事情，我要做的是在正确的方向上锦上添花。毕竟每个人所处的位置不同，看到的视野也不同，一切以大局为重的决策才是真正正确的事情。

目标决定过程。过程重要吗?对你来说重要，但对老板、领导、客户、粉丝、观众来说都不重要，只有拿到结果的过程才重要。等哪天功成名就了，这些过程就是自己的人物传记的范本。

三、占位市场

有用的东西最终归宿都是被反复使用。

每次见客户，我都用同样的话术应对他们的各种问题，有时还会让客户觉得我很牛的错觉，但他们可能忘了，每个客户问的都是类似的问题，每次面谈的流程也都差不多，我所表现出的逻辑性和缜密性不过是不断见客户磨练出来的，根本就没什么技术含量。你看直播间的主播，话术不也是重复使用的吗?他们这么能讲，全靠在一个小房间里拼命练出来的。

历史总是惊人地相似，是因为被广为传播的事迹都是重复的，早已形成规律。从人类历史的长河来看，似乎来来回回就是围绕着同样的那几样事情。也就是说，人们普遍关心的东西都差不多。有人说过，全人类最热门的前 200 个问题，80 年都没有变化过。也就是说，任何行业的问题早就有现成的答案了，除非迎来真正的技术革新，否则不会有新东西出现。

这似乎也意味着，99%的人只需要围绕这些有现成答案的事情去做就行了，因为这些是市场需求最直观的体现。虽然有答案，但人们对获取答案的体验是有要求的，我们可以为市场提供更好的服务。你用文字，我就用图片;你用图片，我就用视频;你用视频，我就用音频。同样的一个答案，可以包装成不同的形式、不同的深浅度，售卖给处于不同阶段的人群，这就是市场细分。

自媒体时代，最常见的做法就是圈好一个人群，把一套同样标准的答案换成不同的形式同步分发出去，比如微博体、朋友圈体、海报体、视频体等。这个动作特别便宜，花 3000 块请一个实习生就能完成，这既是对自己辛苦创造的内容的充分利用，也是一种常识性的市场占位策略。

各个领域都在生动地演绎着二八定律，搜索结果前三的内容占了 80%的流量，直播电商 90%的 GMV 是由 5%的头部主播贡献的。占位就是一个金字塔游戏，头部的位置一旦占住了，后面的人基本没有任何反超机会，除非你违规死掉了。

我们要做的就是把自己赛道的前 200 个问题的各种入口都占了，基本上我们就是王者，别人很难撼动我们的地位。一看到新的平台、新的赛道，尽管加速入场占位就好，比如搜索引擎、电商平台、短视频、直播、小程序、播客等，这些全都是客户必经的流量入口。人们关心的东西来来回回就是那些，他们的注意力也是有限的，就看他们在什么时候、什么地方看到这些内容了。我们只要发就够了，这个池子里的总量是一样的，你多发一点，别人就少曝光一点。

对于企业来讲，占位的本质更多是为了促成生意，而不是涨粉做网红，但你可以做圈红。圈红有天然的公信力，也是一种占位的好法子。所以，我们在运营这些平台时，只会关心两个问题：一是怎么让更多客户看到我们，二是怎么让客户有更高的咨询转化率。如果我们的目标很明确，就没必要去做一些很重、很绕的事情，比如很多企业让下面的员工配合着拍剧情，自己拍得又不好笑又尴尬，还挤占了大量人力物力。

四、十倍增长

老客户是可以拿来“卖”的。比如我接了 10 个短视频代运营客户，做死了 9 个，剩下那 1 个就可以拿去撬动更多的客户。客户愿意付费的原因一定是确定性和安全感，他们知道花了这笔钱能得到什么，他们相信你给别人做的效果大概率也会出现在他们身上。

说白了，服务业就是一个信息差的行业，我们是在帮那些原本就能成功的人成功，只是你不告诉他们，他们或许永远都不知道。

那我为什么不愿意在这块业务上投入精力了呢?

好的生意应该足够简单，把简单的东西找到一个标准的点去百倍复制就好。我这块的业务却越做越复杂，做成了非标产品。后来发现一堆人做的事情跟一个人做的是一样的，赚的钱也是一样的，表面上是增长了，实际上是在原地踏步。

慢慢地我也深刻地认识到，只要愿意折腾，市场上总会有许多未被充分挖掘的商业机会。人和人之间最大的差距是注意力的分配，可支配时间是自己手上最大的资源。优秀的人和企业不会把注意力放到不会有十倍增长的事情上，他们看不起、看不上的市场就是普通人的机会。所以啊，我们还是要充满阳光和希望，因为总有人为我们开一扇窗，留一道门。

想要把一项业务做起来，必须符合市场有发展前景的商业逻辑。这里要抓的是增长空间，要去有鱼的地方钓鱼，才有机会实现十倍增长。抖音已经基本到顶了，但视频号还有很多的增长空间，所以它会成为 2024 年的焦点，还有很多机会。在一个有巨大增长空间的市场里，对于入场者的要求其实并不高，哪怕作品再粗糙、简单、朴素，也可能会火起来。

五、个体优势

有一年我从深圳跑到香港做兼职，半天的基本工资800元，主要工作就是在考场外面给家长派发传单，拉一个人过来听现场讲座就有100块提成。当时有五六个实习生一起，赚的最多的拿了3000多，我好像只拿了1500。从这个结果来看，我确实不适合做地推，有点端着，不是进攻型的性格。

很多道理真的是越成长才会越清晰。知道一个观点、分享一个观点，和对观点产生共鸣、把观点运用到实际中，完全是两码事。我很早就发现自己酒量不行，早期还觉得酒量能练出来，尝试了一段时间就果断放弃了，因为太痛苦了。就算酒量练好了，还得学会捧人、活跃气氛，想想就更痛苦了。

优势这东西真是天生的，不可改变的。与其以卵击石，不如找个不需要攻击别人的桌子，跟菜鸟比划比划。去年 MBTI 性格测试大火，也在说明越来越多人开始意识到发挥个人优势的重要性。让自己只做擅长的事，就是告诉自己很菜、很水，别拿自己不擅长的事跟别人的天赋比，越想证明自己牛，就越傻。

发现优势就是寻找人设定位的过程，各种短视频培训教程都在说的 IP 定位，本质就是找到自己的优势，然后确定要不要继续、要不要换个方式。都是卖步进电机，别人家老板可以直播做老板 IP，你家未必也要这么做。道路千万条，每个人的起点和终点都不同，选择适合自己的路线最重要。

短视频就是展示独特优势、抢占注意力、实现双赢的过程。但是，我们不能直接对观众说自己是个善于深度思考、果断、能说会道的人……我们应该是讲故事的人，把案例和结果讲出来，让观众自己总结。

比如做过哪些行业、赚了多少钱、亏过多少钱、服务过多少客户、做过哪些值得骄傲的事、遇到过哪些困难、怎么对待员工、父母和他人……把这些案例讲出来，说说自己是怎么处理、怎么解决的，这些细节就是体现个人优势的关键。我们对一个人的基本印象，不就是看他怎么处理事情吗?

最近，与木兰姐品牌咨询创始人、名创优品前品牌总监木兰姐面对面沟通，专访时，问了4个新品牌和传统电商比较关心的问题。

│专访木兰姐的问题：

1.新品牌做差异化营销，差异化的点是什么？

2.中小品牌如何低成本传播？如何自传播？

3.传统电商要转型，他们要转的是什么？

4.对于中小品牌来说，先卖货还是先打造品牌？

│木兰姐简介│

木兰姐，木兰姐品牌咨询创始人，《0到150亿的品牌方法论》作者。名创优品前品牌总监，从0到150亿品牌操盘手，公众号从0到3000万粉丝操盘手。

01 新品牌差异化营销，差异化的点是什么？

庄俊：‌‌木兰姐，大家都在说新品牌的差异化营销，‌‌但差异化最重要的是什么？你怎么看？

木兰姐：我觉得首先是产品的差异化，就像我书里提到的，‌‌差异化分几点，第1个就是我们从产品本身去看，我们跟别人有什么样的差异化，‌‌第2个看市场趋势，我们开发的这个产品是不是在市场上面已经有成熟的品类。‌‌

第3个就是我们要去看我们跟竞争对手有没有什么差异化，你不能说我换个壳换个包装，其他都一样的，那不叫差异化。真正的创新，是创造新价值，新环境、新场景和新习惯。

第4个是看客户，你的目标客户是谁，他们有什么特点，怎样触达他们，他们的增涨渠道有哪些？谁征服了消费者，就拥有强健的品牌。

而这背后其实总结就是三个点；

第一个就是我们要从最本质的‌‌产品定位上，去找到差异化。

比如说像小仙炖跟原有的‌‌业务市场就不太一样，因为卖的是鲜炖燕窝，主打是为爱美女性和孕妇群体提供仙炖方案，从产品定位和目标受众就有很明显的差异化。

还有王饱饱，‌‌凭借产品研发和生产技术的创新，王饱饱推出了一系列符合年轻人个性口味的麦片，同时搭配高颜值、大颗粒的果干，打破了市场既有麦片的常规口味和形态，并在美味与低热量之间实现了平衡，重新定义了麦片。

第二是我们的传播市场的选择，企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

且要从传播的策略定位来看，这个产品能够传递给消费者，解决了什么问题呢？‌‌ 像花西子就专门从产品策略上去做渗透的，它将自己定位为东方彩妆，根植于中国传统文化，在品牌的各维度搭建全新的“东方彩妆”体系，并跟李佳琦还有一些KOL一起去共创这个品牌。

通过内容营销去做深度传播，将品质与颜值转化为品牌印记，所以就很好。 所以我觉得并不是说差异化一定要体现在方方面面，围绕一个点打爆，这样的传播力度还会更快一点。

庄俊：像有一些老板，或者品牌主理人，‌‌他们怎么找到差异化的方法，就是看了市面上品牌对比后，自己都很迷茫，‌‌也不知道我是想打一个新的产品出来，或者打造一个新品牌，始终困在僵局里。

比如说‌‌你要去跟着你的产品目标人群去聊，长期泡在一起去聊他们的需求，除此之外有没有说更好的一些点，‌‌能够去发现这些东西的他们的需求。

木兰姐：像以前一些传统公司的做法，会花钱去做市场调研。‌‌‌‌但现在很多新品牌是不会这样，这缘于创始人基因，他们对于自己想要打造什么产品，通过哪条赛道切入市场，是有一套完整的思路体系的。

另一方面，为更好地保持敏锐度，你也可以深入了解市场的动态，你要做什么？‌‌

你可以去看看竞争对手，如果是线下实体店的，可以跑跑上海，跑跑成都实地考察，去了解现在市场上的趋势。再加上信息爆发时代，你现在网上搜一搜各种‌‌资讯，关于市场趋势、人群消费洞察方面的免费的报告资料那么多，‌‌你总有办法。

无非就是你用不用心，愿不愿意花点精力在上面去投入分析。

02 中小品牌如何低成本传播？自传播要具备什么条件？
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庄俊：我在看你的书时，你提到”自传播品牌“，‌‌中小品牌它是如何说降低‌‌成本的去传播，说自传播它需要具备什么样的条件才能达到？‌‌

木兰姐：你看到小仙炖会想起什么，你看到王饱饱会想起什么？‌‌你会发现它们的产品都自带传播属性，所以比较容易跟客户去做沟通连接。‌‌

比如木兰姐说品牌2.0栏目里，其中一期分享的社交货币产品。

首先从产品上，如果品牌的产品不值得“晒”，那也一定不是消费者钟爱的。这背后体现的是品牌的审美、设计，还有内涵。

还有一种就是从开箱体验上，比如说像PMPM。它的原材料都是从全球各地挑选的，所以它的快递包裹，是一个复古旅行箱，再附上一张明信片，和有当地风情的冰箱贴。明信片上印有创始人手写的文字，每次随着主题的改变，外包装和内附的冰箱贴和明信片也会更换。

这种设计出彩的地方在于容易捆绑消费者对品牌的持续关注，客户会有期待感，期待下一次会有什么样的惊喜。

比如说像泡泡玛特，他也不是专门卖产品，他卖的更多还是收藏价值。对于消费者来说，它的诱因是从撕开包装到取出玩具的那十几秒，抽到了隐藏款的爽感，是不是会让他们发朋友‌‌圈，当然你不能保证说100%的人会发，因为收藏的人还是很多。

包括看熊猫不走蛋糕也一样，本来送生日蛋糕，有没有给我跳舞，消费者也会拍照发朋友圈或者跟身边的人宣传。品牌设置了熊猫跳舞的环节，我就更要拍照发。‌‌

归根到底，还是要通过产品和体验触动消费者主动去传播，人其实是很简单的，你只要能触动到他，不需要跟他说，他自主去做，‌‌身体是很诚实的。‌‌

庄俊：关于自主传播，我们看阿芙精油以前微博时代还蛮火的，‌‌然后有很多哆啦A梦 的卡片或者纸质笔记本，女孩子一拆开快递盒，她都会有惊喜感，然后自动发朋友圈传播。‌‌

木兰姐：对啊，那这种它不单是产品取胜，还有服务带来附加值。但阿芙精油是属于比较早期了，现在‌‌消费者要求越来越多。

今天消费者已经不是买一个基本的产品了，他们买的是让他们萌生好感的IP、颜值、格调和体验等，是一种全方位的感知。不是你给我好的就是好的，而是你给的符合我的心理预期。

比如泡泡玛特，以前没有人卖潮玩盲盒吗？‌‌其实是有的，就是比较散，没有像他一样集合一个店，给消费者创造全新的消费体验。

03 传统电商都想要转型，他们要转的是什么？

庄俊：你觉得传统电商或者传统品牌转型，需要转型什么？

木兰姐：我认为最关键的还是老板的认知跟思维的转变。

传统电商或者传统品牌，是没有根据现在市场趋势做调整。毕竟以前做品牌太容易了，‌‌当年的60后70后创业，你只要大胆、敢干，还是很容易成功的。‌‌

但现在优质本土品牌在快速跟传统巨头缩小差距，中国速度”被新兴品牌不断刷新，”中国制造”也成为这一波品牌崛起的强势背书，市场也给它们起了一个新名字——新国货品牌，这些品牌创始人背后是年轻人。

这些人接触的东西跟老一辈是不一样的，他们没有过去的包袱。

已经成型的品牌企业，他们在面对变革时，是裹足不前和畏手畏脚的，他们的心态甚至有些还处于“脱贫”阶段。

一来他们根本不敢花钱、不舍得花钱去做一场转型的博弈；二来想花钱，但不知道如何花，所以在品牌打造上一直沿着旧地图，找不到新大陆，这就是多数企业老板的通病。

但对于现在的年轻人来说，可能‌‌这也是现在技术和工具的便捷性，反而让他们不会像以前做品牌，一定要1234自己都必须得走过来，才会有品牌，‌‌或者说一定要通过5年或是10年的竞争厮杀，品牌才能有一定规模跟量级。

但现在不是，今天‌‌一个品牌的形成也就是一两年时间，甚至几个月就崛起了。但是它起来之后，你要想的是接下来怎么持续发展。

所以我们也能看到很多创业者，会把流量＝品牌，但是流量可以让品牌一时爆红，但要持续长红需要靠的是时间和实力的一分分积累。

品牌最主要的核心还是最基本的内功，它包含多方面：

产品背后的供应链，产品设计，品牌运营能力的支撑，‌‌以及组织能力的支撑，背后是多维度的内功，这样去做才有机会。‌‌

以直播为例，‌‌很多老板认为直播就是安排一个人播一下卖货就能做好，‌‌哪有那么容易，这直播背后，也需要你怎么选品，选什么品‌？技术能不能支撑？比如说今天品牌直播大概能有多大量级，‌‌如果上到这么大量，服务器能不能支撑或者会爆掉，‌‌另外还有整个售后的服务等等都需要配套的，这些都是需要长线精细化运营规划的。

很‌‌要命的就是很多人把直播当成公司的救命稻草，但是直播能提供的是“再加一把柴”，无法雪中送炭，更多的是锦上添花。其带货能力并非神话，作为营销生态闭环中的一步，它只是品牌解决方案里流量转化的一环。

对团队的包容心

庄俊：最近也有看到做家具的传统电商，等到后来居上的竞争对手，他们在新电商、以及其他平台做起来，传统电商老板才知道他们的思路好像不对。‌‌所以当他想去模仿的时候，他发现跟不上。团队基因也很关键。

甚至当初放弃整个运营部门团队，主要是内容运营团队运作一段时间，发现还不如传统电商的业绩，就是刚刚说的转型要转的是什么思路，是会发现整个团队做的业绩或者什么一下子没有达到自己想要的。

木兰姐：说到团队，我们现在看到一些品牌团队运作很成熟，但你看不到的是他们在背后经历了多长时间的磨合。‌‌很多品牌说要转型，说团队要转变思维，但只在口头上说支持，行动上又没支持，这是很难的。‌‌

真正的转型，是自上而下的，旺旺能够始终占领着我们零食排行的C位，正是因为它的创始人有一颗开放的心，品牌在营销上敢打破主流，放手让年轻人去多折腾，多作妖，对消费者开放、对文化、生态里的合作伙伴开放。

当然还有一点就是有包容心，能够给时间，给团队去试错。‌‌企业老板做一个企业，都不能保证100%做成功，怎么可能要求下面的同事100%成功？

另一方面，品牌启动转型，并不一定会立竿见影的，‌‌就像我们投广告一样，很多老板都觉得投出去，我要能算出来马上能投入产出多少，‌‌这样的话还需要你做吗？

还有一个问题，‌‌很多企业老板看到别人成功后就照搬复制，‌‌但是每一个老板基因不同，基因不同就意味着你的角色不同，你用人的方式也就不一样。

所以我为什么每次去帮企业做咨询的时候，其实是没有办法说把这家a企业的模式搬到b企业去做，因为情况不一样，‌‌有些在这家企业适用，可能在另一家企业又不适合。

庄俊：关于模仿和照搬，从你跟这么多品牌沟通的时候，A企业能用的方法，B企业用了就会出问题。你觉得最明显的点是什么？

木兰姐：‌‌我觉得其实现在最大问题是他们的照搬复制的只有外表的形，但骨子里的魂他们不知道如何超越，也无法超越。

比如很多公司说要做内容，但回归到实际大多数企业负责做内容运营的文案就是一个工具人，单纯的码字机。

文案的价值被怀疑，就在于很多人以为人人都干得来，所以我看到很多企业做内容的都是刚毕业没有什么经验的新人。

但是文案仅仅是在玩”写字游戏“吗？这未免太狭隘。

我的理解是，文案只是营销元素中的一个，既不特殊，也不渺小，它和所有营销元素一样，实现企业和品牌的营销目标。

一个好文案=策划思维+丰富阅历+视觉/精神审美+文字功底。

文案也不是就写写公众号文章，它的背后还是软文、单页、微博、段子、感谢信、促销主题、活动主题、淘宝宝贝介绍、产品说明、视频脚本、产品手册、海报宣传文案、给产品取名等等。

大到行业生态，竞品情报，消费者心理，小到客户需求，视觉把控、文字创意，更高级的文案是连接市场策略与创意内容的中枢，是对品牌核心价值的具象呈现与浓缩，这才是文案的真正价值所在。

特别是现在新媒体时代，无论是市场环境还是传播方式的迭代，都使得我们卷入到了一个以内容为核心，以圈层文化、私域运营变为重要抓手的新营销逻辑之中。

这就意味着，对于营销本位而言，内容绝对是占据主导地位的重要一环。

这就是我为什么反复跟企业强调，要舍得去花钱去聘请一位资深的内容运营，而且这个人最好是懂市场 ，懂人性，能善捕捉新事物的高手，因为每一次内容的触达都是对客户的及时唤醒与链接，这是直接面对消费者，进入存量时代，圈层逐渐稳定的必然趋势。

庄俊：最近听到我们内容山庄的成员说，他们竞争对手的老板带着团队写文案，带着营销总监写文案。因为他们做内容营销板块，‌‌老板又是做文案出身，这个我们是很少见到的，然后这里就10个人专门攻克文案的，的确货也卖得很好，这是下了苦功夫的。

04 对于中小品牌来说，先卖货还是先打造品牌？

木兰姐：定义品牌的过程其实就是品牌文化形成的过程，而品牌文化是品牌建设早期的一部分，但很多创始人经常跳过这一重要步骤，开始只关注销售环节的问题，然后再确定他们的竞争优势、描绘理想客户。

至于品牌营销，不过是“他们能负担得起”的东西。所以我见过很多企业，有些甚至是生命力长达10多年的老企业，他们没有一点品牌积淀，这一点我是非常震惊的。

当然，创业公司早期只有一个目标——活下来，只有活下来才有资格说情怀、玩潇洒、不计成本地讨消费者欢心，这无可厚非。

但要注意的一点是，诚然品牌最重要的是销售和增长，但这不意味着要等到你能负担得起品牌营销之后，才开始酝酿如何建立一个“精益营销”工具箱。

其实问题不是“当你准备好营销时”，而是“你现在需要做什么”，这样你就可以在业务规模化的时候做好营销准备。

当然也有人会说，新消费，新品牌，新营销，不就是社交媒体种草吗？

比如前段时间网络上流传着一个段子：5000篇小红书种草，+2000篇知乎问答，再加上李佳琦、薇娅直播一次，新品牌就出来了。

这是很典型的效果思维主导。无疑，效果广告对于初创公司而言，固然重要。但营销老炮都知道，广积粮缓称王，厚积薄发的，一定是品牌广告。

以我书里提到的雅诗兰黛为例，不要只看到了这些品牌的光鲜表面，也要透过本质去深挖一下他们品牌积淀多年的背后耕耘啊。

除了我们看到的顶级流量明星代言+头部网红推荐+腰部达人密集种草安利，更别提雅诗兰黛多年来深耕其他的渠道。

例如TVC、户外广告牌，通过简单信息的重复触达，让消费者产生品牌记忆，为产品消费赋能，无论是在品牌营销深度还是广度上都做得很好，拥有真正强大的品牌资产。

当然，小品牌也可以是另外一种做法，比如先把产品做好，把你的内功修炼好，背后就是苦逼的磨好各个环节，提高效率，不断的迭代，你才有更高概率的成功和找到增长点。‌‌有些人直接拿我的方法套用，用了以后他们的效果也很好。

运营作为一门尚未被纳入专业学科的新兴行业，相关从业者都是通过参加培训或者自学的方式才进入运营的圈子，大多数并未建立知识体系，对“运营是什么”也没有清晰的认知。

想知道“”运营是什么“”的无非两种人，刚入行的新人和处于迷茫期的运营。

新人想知道关于“运营是什么”的定义，想了解常见的运营岗位有哪些。

从业者可能对运营一知半解，想清楚到底什么才是真正的运营。

下面我就结合自己的经历和看法，和大家聊聊“运营到底是做什么的，做运营必须要明白的道理”。

什么是运营，运营有哪些种类

作为正打算从事运营但还未入行的新人，一般会从书中或者培训机构才了解运营的含义。那我们就先看看书中对运营的定义。

张亮老师在《运营笔记》中说： 一切能够进行产品推广、促进客户使用、提高客户认知的手段都是运营。

韩叙老师在《超级运营术》中说： 运营是为产品传递价值、打造生态和创造玩法

黄有璨老师在《运营之光》中说： 运营是通过聚焦具体的客户使用场景或转化场景，构建起“客户、产品、运营”三者的联系，与客户进行更好的沟通与互动，控制客户的预期、构成甚至体验，从而实现“客户获取&客户付费”以及“更好地实现已有客户维系”的工作。

处于新人阶段的同学看到这些概念，可能会产生“运营好厉害，运营真不错”的感慨，并对即将从事这么一份“高大上”的工作充满期待和骄傲。

但实际上，真正工作中的“运营”又广又杂，从写文案，发文章，做活动、陪客户聊天，做广告、做推广，各种涉及到驱动客户增长的杂事，都可以丢进“运营工作”的范畴内，以至于行业里大家都在说，运营就是个打杂的。

那么运营工作到底有多杂呢？

常见的运营工作岗位

1、产品运营： 根据公司整体发展规划，对产品进行内容建设，规则制定，客户维护，活动策划，产品迭代，功能需求整合等，从而提高产品流量、客户留存和转化。（ 一个早中期的互联网公司，不需要把运营划分得那么复杂，就是需要有一个人啥都至少会点，啥都能干，还能把产品养活起来，所以他就成了产品运营）

2、客户运营： 将客户分层，围绕特定客户做拉新（找客户）、传播（ 借助客户的力量拓展客户）、留存（用运营手段减少流失）、活跃（提高客户活跃和留存）以及转化付费的工作。

3、活动运营： 有计划地根据产品或业务线的目标进行活动策划、推广传播，效果评估等系列工作，根据客户活跃度、平台相关数据、规划活动规模和难易程度，进行差异化的项目进度管理和实施落地，从而增加客户积极性和参与度。

4、内容运营： 围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据，如内容数量，内容浏览量，内容互动数，内容传播数等。

5、网站运营： 通过sem、seo等网站引流手段，增加平台或产品的曝光度，促使客户认知、关注或参与，从而提升平台流量及客户注册。

6、社群运营： 围绕客户更好的使用产品这个目标所策划的所有引流、转化、变现等一系列行为，深度挖掘客户需求，根据目标制定社群运营策略，定期策划活动，激发客户参与度，最终实现转化变现。

7、新媒体运营： 通过公众号、头条、搜狐号、微博等新媒体平台进行产品宣传、推广、产品营销的一系列运营手段，包括内容创作、发布制造话题、策划活动等手段

8、KOL运营： 负责平台KOL签约、合作、社群运营及内容策划方向制定与内容把控；结合KOL自身特征引导塑造人设，挖掘及培训KOL，提升KOL合作梳理或KOL稳定度，并定期配合KOL策划线上线下活动，扩展KOL影响力。

9、短视频运营： 了解各大短视频平台运营模式，并根据短视频平台特点，策划视频选题及脚本撰写、拍摄、剪辑等一系列创意内容制作，把控短视频内容方向，控制内容质量和品质；每日追踪各平台热门视频并捕捉其亮点，总结技巧；主动挖掘客户兴趣点和粉丝增长推广渠道。

10、数据运营： 根据平台或渠道的现有数据通过数据分析、数据挖掘，把隐藏在海量数据中的信息提炼出来，作为商品或未来战略发展的依据，以合规化的形式发布出去，供数据消费者使用。

还有太多运营细分岗位，这里就不一一列举了。

为什么运营岗位这么多？

我觉得主要原因在于其概念的广义化：“一切能够进行产品推广、促进客户使用、提高客户认知的手段都是运营”。

因为传统行业的互联网感知有延迟效应，所以仍然将新媒体运营、网站运营、活动运营等岗位划分在市场部，而非运营部门。

但是互联网公司一般会将驱动客户增长的工作岗位，都放在运营部，如市场部的网络推广、品牌推广放在运营部，简称网站运营、品牌运营，甚至有不少公司还会把市场部的BD商务放在运营部门，简称商务运营。

也就是说不少运营岗位是市场+营销+运营从业人员组合而成，再加上规模较大的公司，工作量多，一个岗位忙不过来，会将运营继续细分，如新媒体运营岗位可拆成内容运营、数据运营、活动运营等岗位。但在中小企业，新媒体岗位是需要懂内容、懂数据的。

通常情况下，我们运营都是一块砖，哪里需要往哪里搬。除了大公司专人专岗例外。

所以不用太在意运营岗位的概念，你只需要清楚自己的工作职责是使公司产生客户增长。

如公司规模小，只打算招一个运营，那老板基本是期望你一人能把常见的几个运营工作都能落实下去，所以你主攻一个运营领域的同时，还要学习其他相关运营手段。

到了这个阶段的运营，工作几年后也会陷入迷茫期。

为什么做运营很迷茫？

目前我国中小企业占全国企业总数的97%，也就是说大部分运营都在经历一人身兼多份运营工作内容的情况——他们不清楚自己属于哪种运营、不确定正经运营、成为资深运营到底应该做哪些事，不知道该如何找到自己的发展赛道。

虽然现在有各类运营专家、老师为大家讲解运营的概念和方式，但依然有很多从业者在实际工作中迷茫失措。为什么这些人在工作中反而更迷茫呢？我觉得原因也无非两点。

1、互联网公司内的运营岗位和运营工作的职责是高度不匹配的，有工作经验的运营发现实际工作与书中定义的不一样，或者公司要求的工作更多，从而迷失于自己到底属于什么运营，应该怎么成长的怪圈。

2、那些正在从事运营工作的人，已经通过几年工作逐渐明白了自己主要负责公司的客户增长，但遇到瓶颈了，想寻找更加有效的运营手段。

由于运营岗位细分种类较多，他们对运营的具体内涵产生了好奇心，比如从事新媒体运营的，会对专业的内容运营产生兴趣，专业的数据运营是怎么分析数据的，他需要精通内容运营、数据运营知识吗？再比如从事产品运营，想了解什么是活动运营，想利用活动运营手段增加新客户。他们可能在疑惑到底什么是真正的运营，或者需要怎么学习才能在运营界更上一层楼。

当这些人抱着寻求解决当前问题的办法，再去看书中概念或定义的时候，都会有一个心声：

能别成天扯些高大上的概念术语吗？我不知道要开源、要节流、要裂变？你说的那些东西不错，但能落地执行？说了跟没说一样，都是正确的废话。

能整点复杂的事情简单化，简单的事情一句话的干货，让爷看完就知道该怎么执行落地，ok？

谈谈我理解的运营

那到底什么是运营？首先我们来看看运营岗位是基于什么样的环境诞生的。

运营的发展历程

在21世纪初期，互联网发展阶段还没有运营的概念，当时在很火的博客、论坛上制造口碑传播、内容运营（软文）的网站编辑，其实就属于运营做的事。

再后来随着科技快速发展，贴吧、微博、淘宝、公众号、抖音等各种软件平台被越来越多人使用，涉及的引流手段也因此逐渐增多，其岗位职责的划分越来越精细化。

以前互联网PC端盛行的时候，运营就是网站编辑打打杂就可以了，但随着时代的变化，企业对运营岗位的要求也在逐渐提高。

比如只有公众号的时候，一个人就能做好新媒体运营的工作，但现在抖音火了，企业想获取到抖音的流量，就得找一个会短视频的去做抖音运营，甚至期望新媒体运营能有独立做视频的能力。（有多少人又要写文章又要做视频的，让我看看有哪些小伙伴这么惨。。）

根据运营的发展史，我们可以看出运营伴随着互联网发展，主流获客技术的多样化，以及企业对客户增长需求的强烈渴望不断演变而来。

这也就是为什么我说，“运营是块砖，哪里需要往哪搬”的原因。

我理解的运营

运营虽然杂乱无章、不成体系，但其核心都是以客户为基础。你可以不清楚整个运营体系和工作范畴，但你要知道运营的本质：通过一系列手段让客户了解产品、信任产品、选择产品、喜欢产品并愿意向朋友推荐产品。

运营都是以结果为导向，新媒体运营发文章、抖音做视频、拉客户进社群，这些岗位存在意义不在于一天发多少篇文章、拉多少个人进群，而是为了让潜在客户能通过这些运营手段，在有业务需求时第一时间想起并联系上我们。

这里我就不扯那些大家老生常谈的，开源节流、促活转化、创新等高大上的名字了。作为想看什么是运营的各位客官，我想大家更喜欢听些通俗易懂，而非高大上让人混淆的专业术语，所以想给各位“爷”整点实在的。

总结

运营是什么确实需要了解，但更要明白我们作为运营正在面临“什么样的工作”。

1、如果你对运营感到迷茫，不用一直追求“运营是什么”的最终答案，运营是建立在被公司需要的基础上而诞生的岗位。每家公司的运营工作内容可能不一定相同，但都有一个共同目标——为公司带来客户增长、创造价值。

道听途说的不一定靠谱，别人的建议只能是参考或者让你受到启发，成功与否关键还得靠自己思考并执行把事情做下去。

2、不要把自己局限于是什么运营岗位，岗位是死的，人是活的，尤其在互联网快速发展阶段，随着时代变革和公司发展需求的变更、运营始终是一份充满不确定性的岗位。

那些抱怨“我是做新媒体运营的凭什么让我做活动策划”，“我只负责社群、其他我不管”的人，很容易被内卷和边缘化。

运营是什么不重要，前提是你为了把运营做好愿意付出多少精力？ 就算我们厌恶内卷，有自己的个性，但有一说一，你想提升就得去学习那些能带来客户增长的常用技术手段。

3、知道运营的各类概念术语，你可能是一名运营理论大师，但不一定是一名好的运营从业者。

运营都是实干派，不能落地执行的运营理论都是耍流氓。做运营如果是为了当一名老师可以沉迷于理论研究，但如果想成为一个优秀的运营操盘手。

你更多的是需要坚持学习，不断执行自己通过思考得出的方案，通过一步步试错，优化出真正能为公司带来增长的解决方案。

4、你要知道运营是一个需要“经历风雨才能见彩虹”的岗位，如果你幻想脚踩筋斗云，就能一蹴而就，度过这九九八十一难的坎，那你不是在走错方向的路上，就是在被割韭菜的途中。

作为运营你要有经历用了各种方法还不能解决问题的觉悟，要有不怕面对问题，勇于寻找下一个解决方案直到成功为止的决心。

最后

关于各类运营，在这一篇文章里我也许道不尽说不全。

但我想尽我所能地说出我对运营的看法和见解，让那些正在迷茫或被坑的人少走弯路。

关于客户增长，或许我也没有一个绝对答案。

但我会不遗余力地分享自己在学习、实战摸索过程中的思考和观点，致力于研究那些能撬动某个增长点的解决方案。

本篇文章主要在于启发迷茫的运营新人和初级运营，对于细分岗位运营、营销和增长方法论。

这里没有利益相关套路，没有正确的废话，只有“干货”。也期望你能第一时间看到。

线上课程的转化往往需要营造一个良好的氛围，如果你没有给足客户足够的东西，客户自然不愿意把注意力浪费在你的课上。作者分享了自己利用会销逻辑，进行线上课程高转化引流的经验，我们一起来看看吧。

打磨出精品引流课却不懂如何卖课？除了抓痛点，还得掌握转化升级正确姿势。接下来重点从三个维度，给大家分享一下我的一些经验心得。

• 选题：如何洞察客户情境，找到最痛的触店去选题；引导：在我们整个课程分享的过程中，我们如何去有效的引导对方升级，就是我们如何重构客户认知，渗透更多的位置；
• 造势：就是我们如何在整个分享的过程中跟自己的小伙伴一起造势，跟着粉丝一起造势，营造一个最好的氛围体验，激发大家的从众效应，以提高我们的转化率。

去年我在讲关于销售领域的一个话题“五种常见抗拒解除术”，当时的转化升级效率相对比较高，突破了25000多人次听，差不多两个人听了之后会有一个人报名。我的销售系列课《12大销售技巧》也得到千聊平台推荐，累计的播放量已经突破了100万人次。

今天结合那个话题，我给大家分享一下我当时那个课程是如何做转化升级的。

一、选题篇：洞察客户情境，找到最痛触点

1.从两个共情维度去创想最能吸引并触动客户的标题
从话题设置的角度，如果我们想做一个高流量、高曝光率，甚至高转化升级一个话题，我们首先要考虑的就是我们的选题。

在选题上，我重点从两个维度跟大家解释一下客户情境的了解，就是我们为了切中我们受众的最痛的触点，我们最重要的是从两个维度去下手。第一维度是老问题，第二维度是新希望。

我们通过我们的标题设置，能够让对方感受到自己你一直焦虑的问题，同时让他能够找到新的希望，那其实这就是一个好的标题，我把它总结为熟悉加陌生，就是熟悉的场景，但是我给了一个陌生的角度，让客户觉得这还挺特殊的，或者是挺奏效的。

所以我们不论是未来我们去录制自媒体的一些相应的内容，还是我们去做课吸引学员，这两维度，是永远离不开的维度。你可以站在客户的场景去想象他焦虑的是什么。这方面呢，我建议大家去找对方最易焦虑，并且频受影响，倍感压力，难以应付的场景。

咱们可以通过最痛的场景切入，接下来你还得通过新希望的描绘，让他有想法、有冲动，激发他的对赌心理。怎么描绘新希望？送大家三个字，快、特、效。

• 快，就人们都是在有痛点问题的时候都想最快解决。就像牙疼的时候，你想想你去见医生，医生给出什么方案，你自己都得愿意花钱。
• 特，就是让对方觉得你的课程有一定的原创性，并且这个相当于代表你的品牌，代表你的标签，给他一定公信力的传承。
• 效，就是速效，致用的感觉。

比如说，你是专门做时间管理领域的，做一个课程《三招搞定XXX》、《一天掌握XXX技能》，给客户快特效的体验。

你哪怕就突出其中一点，两点突出的特别极致，也会引起对方的冲动。总之，我们要提出激发对方探究、尝试，对赌心理的的效果导向型新方案。这就是我们标题设置的第二个维度，叫新希望。

2.从四个命名维度去审核标题的吸引力和自动传播力

从四个命题维度去审核自己标题的吸引力和自动传播力。在这里，不能不跟大家提一个案例。樱桃画报，他曾经因为一篇微信公众号文章，涨粉40万。那篇文章就是《如何假装成一个好妈妈》，特别能迎合所有的女性心理，特别是带过孩子的妈妈。

这个标题包含这个选题的内容为什么这么能激发大家的传播关注？我总结有四个点。

第一，易感的情境，问题式开场。开头提出问题，让客户代入情境。

第二，有趣的悬疑，反差对比。假装成一个好妈妈，你是不是很想不明白，这就能吸引客户的关注。

第三，共鸣的话题。共鸣的话题就是他整个的内容逻辑，全部都是图比文多，并且图都是找六十年代的场景图，结合当时的心情去进行一些有趣的改造，这样的话就特别容易激发大家的阅读感。

第四，易传的机制。说到易传机制，我也总结四个关键词——代发声、有动力、升段位、显情怀。

一篇被广泛传播的文章也好，或者是视频、课程，其实都要具备一个特性，就是代替客户发声。这样的话才有动力传播。

然后要有传播的动力，站在客户角度思考为什么传播。升段位就是要能够站在一个更高的维度去传播这个高水准的内容。

显情怀就是你要站在他的角度去想它传播出去了之后，它代表了什么样的价值观。

二、分享篇：重构客户认知，渗透更多未知

接下来跟大家分享一下，就是我们在分享课程的过程中，我们如何重构客户认知，渗透更多的位置，以更好的转化升级。

其实我原来的特性并不是特别适合做线上。因为我本身是一个线下的会销老师，我是专门在线下去做会销，教会销。所以我经常说一个好的话题，其实就是一个会销的线上版。所以说我们在分享的时候，我们如何用会销的逻辑打动你的客户，同时去升级你的客户。

1.坚守峰终定律

我们要坚守峰终定律，创造峰值体验。那到底什么是峰终定律？那简单来说，就是在你跟人打交道的过程中，尤其是你面对多人的时候，高峰和结尾的体验决定了人们对你的评价，包含对你这件事儿的评价。

所以你的分享一定要有峰值体验，并且借助峰值体验，去塑造你后续的价值。

如果大家学过我的《五种常见抗拒解除术》，你就会发现我在整个分享的过程中，我无数次的促销升级。举个例子，在讲到某个知识点，并且学员的反响也不错，各种红包点赞时，那个时候我会停顿一下，进行一些顺势引导。

那种顺势引导是自然而然的，并且他也会顺着他的潜意识接受。就像我分享课程中提到，面对顾客说太贵了，你该怎么样去解决的时候，那时候讲了横向纵向塑造价值的方法，我顺带着就提了：“其实塑造价值还有16种方法”，也有提“五步绝杀竞争对手”。

每次在你创造了一个峰值体验的时候进行潜意识植入的方式，你就顺带的提一句，不是特别明显的去塑造那个方面。

2.制造认知时刻，带动认知跟随

制造认知，时刻带动认知跟随，就是我们要给对方心智打破了，在对方豁然开朗的状态下，你的升级引导的转化率往往是最高的。

比如我在会销课讲到认同引导的方法的时候，我会先跟大家提一句，就是应该把顾客当什么看？根据过去的经验，让大家说，应该把顾客当情人，也应该把顾客回答。有些人当贵人，应该把顾客当待宰羔羊等等。

但是我给大家打破了一下他们的认知——应该把顾客当学生。在那一刻，我引出来一个观点“真正顶级的销售全都是好的讲师”。那个时候，我再结合一些相应的现象，植入这个观点。

大家都在想“那我到底怎么样才能成为一个好的讲师？”这个时候我就顺势植入我的课程，让大家去听我的系列课。

3.培养销讲逻辑，实现闭环成交

在我们分享过程中，我们要善用销讲逻辑，实现闭环成交。你任何一次话题课的分享，其实他都是一次销讲，都是一次会销。

真正的会销，真正的销讲是正向的嵌入式，是潜意识说服且不反弹的。不是像传统的把人撵到舞台上，然后通过快速激发对方的冲动，到最后让对方后悔。

我们的方式就是让对方体验最足的时候好，我们进行潜意识植入。所以。在这里我要分享给大家，真正好的销讲坚守的四个原则。

（1）干货给够

现在人都很聪明，你直接上来就带着成交转化的感觉。你却不给对方足够实惠的东西，那对方其实是能够看透你的模式了。所以我们还是要实在一点，就是让对方去体验你的干货，把你最好的拿出来。

（2）胃口吊足

每次在峰值体验打破客户认知，开放心智的时候，我们都会给对方来一“钩子”，吸引他上钩。但是那钩子我们不要去大肆的去延展去塑造，而是前面所讲的，顺带提一下，植入课程。

（3）借势释疑

借助大家都想听的心态，我们进行一切的解释，都会走进对方的心里。所以，我们首先要提高自己说话的吸引力，得先能抓住人心，让对方能听进去。接下来你才能够进行深度的说服。

（4）逻辑锁销

其实有很多的锁销逻辑。我在这里，跟大家也简单抛砖引玉简单讲一个逻辑：“很重要很必要——没做到难做到——能做到且唯一”。

第一步，通过我们的干货分享，问题启发，让对方认识到这个问题很重要，很必要啊，有必要解决，必须要解决好了。

第二步，还得让大家认识到这件事儿很多人很难没做到。是因为方法不对，是因为没有找到根本原因。

第三步，你再揭开，其实他是能做到的。通过第三部逻辑的设置，相当于从现象分析，让对方认识到问题，再到原因分析，最后我们再通过方案分析，让对方找寻到希望。

如果我们每一次都是这样去设置自己分享内容的话，基本上就是一套锁销逻辑了。你通过这种锁销逻辑，基本上到最后对方他不成交，他会心里很难受。

我们常说“人生最大的遗憾不是没做到，而是发现本来我可以”。锁销逻辑经常可以在最后一点燃起对方成交欲望的一个点，就是让对方想尝试，最后促成交易。

任何一场线上话题课的机会，都是一场值得用心设计的会销。无非就是把我们线下超值体验的会销，超提高转化升级率、成交率的会销我们搬到线上。所以我们掌握的这些逻辑方法，你不管是线上还是线下，其实你都不愁最后的订单。

三、造势篇：侧重氛围体验，激发从众效应

1.发挥铁杆粉丝的力量

其实我们要搞清楚，我们线上的这种话题跟线下是一样的，氛围越好，最后的报名率，成交率是越高。所以氛围是必不可少的。氛围往往会为转化成交提供环境基础。所以我们要善于营造一个促成成交的氛围。

大家可以看我上面的图片，从200人次到25000多人次的这种氛围现象。在当天晚上讲课的过程中，确实有很多铁杆粉丝过来听。干货给足，一听确实有感觉，确实有收获。

我也顺势地去经常感谢这些给我打赏的朋友。所以基本上那天晚上满屏打赏，当然不排除有几个我的小伙伴，他们在里边起到了带动作用。你的铁杆粉丝，你的小伙伴就是要来带动这个氛围的，去评论、打赏、写好评。

2.掌握激发行动的机制

客户到底为什么会点赞打赏？除了刚才提到的发挥铁杆粉丝的带动力量之外，我们也要掌握激发行动的机制。激发行动的机制，我总结成以下四个点：

（1）超值给予

就是我上面一直强调的干货给足，我们必须要给对方超值的感觉。很多的粉丝过来给我反馈说“老师，我听你的课，哪怕你讲一个多小时，我都能听得进去，但是有些人我当时花了100多块钱的听他那些课，还不如当时你的九块九。”这就说明你的超值给予，是很有用的。

（2）利他的态度

在分享的过程中，不停的给予给予，不断感谢感谢。给予超值的内容，感谢直播间的听众，和他们及时互动，激发更多人参与进来，然后大家自然会有行动。

（3）共识的目标

我们要善于跟我们的听众一起共同守望一个目标。你在分享的过程中，不断给与的过程中，同时你又邀请大家跟你一同创造奇迹，创造一些现象级的奇迹，带动大家。

（4）限制型渗透

人往往越难得到的是越想要。在超值给与的情况下，在最后再设置一个坎儿，告诉客户后续我还有比这更多更超值的干货，但是限时限额限方式，先到先得。

你要结合你的分享，去设置一些相应的门槛。你愿意鼓励大家继续参与后续的活动，但是毕竟要讲究公平性的，讲究先来后到。毕竟你的课程内容那么超值，客户应该有所行动。这就是你限制性渗透要有的思维逻辑。

四、结语

以上就是“运用会销逻辑，浅析如何打造线上高转化引流课”。简要总结一下我的分享。

第一部分，是关于选题，这方面跟大家讲到了我们如何去选择那些超吸引力、有自动传播力、让对方有感、有想法，有冲动标题。

第二部分，跟大家提到的，从课程分享的过程中，我们如何去创造峰值体验，我们坚守峰终定律，打破旧智，开放心智，在开放心智的过程中，给他植入一些后期的课，转化的东西。

同时也跟大家提到了，我们要善于通过销讲逻辑实现闭环成交，有四个原则，即干货给足、胃口吊足、借势释疑、逻辑锁销。

最后一部分，提到了我们造势。就是从氛围的角度来说，我们如何激发从众效应，如何善用铁杆儿的力量。同时我们也要掌握行动的机制，也是四个方面，不管是超值的给予、利他的态度，还是共识的目标以及限制性渗透，这都有利于激发你的轻重行动。

大致来看，内容运营包含内容和运营两大方面，那么，运营人员应当如何对这两大方面进行拆解，细化成可执行的事项、实现运营能力的提升？在正式做运营工作前，又应该有哪些准备？本篇文章里，作者结合其工作经验，对如何做好内容运营做出了自己的解读，一起来看一下。

01

两年前，在同事的推荐下，误打误撞加入了字节跳动。来字节跳后，我所在的部门是今日头条。当时我对教育抱有热情，得知我们小组是做0-1的运营业务后，我很开心地参与其中。

在两年的时间里，我的APP的日活跃客户数量增长了5倍多，我所参与的DAU的push页也增长了一倍多。在过去的两年里，为了完成APP的发布，我会在夜深人静的时候多次查看公司的数据，发现问题或者有进展的时候就兴奋起来。我也会在周末和同事讨论竞争产品的策略和未来产品的可行性，聊到深夜。最让我印象深刻的是，我们的DAU增长率在一年内排名第一。

回首往事，一路感谢。感谢字节提供这么大的平台。多亏了团队与产品、开发、编辑、设计和其他优秀的同事，还想感谢那个经常第一个到公司、最后一个走，即使是周末，即使是深夜，也在琢磨数据的自己。

最后总结出这期的干货分享。

话不多说，我们直接进入主题，怎么样做好内容运营？

在正式运营之前，需要做五个方面的准备。

1.对自身产品的理解

首先，我们需要弄清楚我们的产品定位是什么，可以解决什么样客户的需求，客户可以使用自己的产品有什么样的场景，自己的产品在这个行业里是怎样的，有什么样的商业模式，自己的产品未来又有哪些发展方向。在深入了解这些的基础上，运营工作才能做得更好。

例如，当我刚开始做该产品APP的PUSH时，该APP还是定位为内容形学习工具，主要提供情景互动视频、北美外教教学动画短片、趣味练习、课后巩固等服务。

可见push推送只是众多服务中的一种，所以当时我们对推送的理解是，虽然我们做课堂提醒推送，但毕竟我们是上课APP，所以不适合客户推送过多的信息内容。

后来，我们的产品定位开始改变，行业发生了变化，APP正在向新闻阅读器的个性化推荐转变，我们也在3.4版推出了新闻源流的个性化推荐。可以理解，新课推荐的比重在我们的产品定位中变得越来越重要，这对我们的运营工作提出了新的要求。

总之，在深入了解自己产品的基础上，要及时了解行业的变化，自己的产品定位和服务的变化，经营策略也要及时跟上行业和自己产品的变化。

2.对所运营的客户理解

在开始工作之前获取一个客户基本画像。当我开始直接做的时候，我总是觉得当我不了解客户的时候我不知道该做什么。经过一段时间的工作，我对客户有了一定的了解。如果您从一开始就对客户有清晰的了解，那么工作起来会更容易。

需要了解的客户内容：客户的基本属性，如年龄、性别、位置、使用的模型、客户的教育程度、上网习惯、内容偏好等。

如何快速了解客户？我觉得有以下几个方法。

1) 客户基本画像

像字节这样的大厂，客户画像一般是用研部门来做，可以直接索取，这是最简单高效的办法。

2) 基础数据

从后台看数据，可以先看个大概，具体的数据会随着运营节奏的深入会逐渐了解。

3) 客户访谈

客户访谈的初始阶段是接触客户。一开始，你不知道真正的客户在哪里。后来我发现，接触客户的最佳时机是当他们抱怨时。客户有时通过产品投诉渠道投诉，有时通过微博投诉。简而言之，当我收到客户的投诉时，我会通过微信号或微博私人信息与该客户聊天，并询问他投诉的原因。一方面，真正的目的是更深入地聊天，方便自己更好地了解客户。

3.产品现有数据现状

当你第一次接手一款产品时，你当前的DAU、CRO和GNT是多少？这是第一步。

下一步是查看操作数据。以push为例，你需要注意的是：

• 每天有多少次推送？
• 每次推的时间是多少？
• 每次推是什么样的？
• 点击率是多少？
• 交付的金额是多少？
• 点击了多少次？

4.运营的KPI和算法

这个地方了解运营的核心KPI，第一就是目标。对于运营来说，最常见的KPI就是DAU了。运营同学应该始终把DAU放在心头，每天来公司的第一件事，就是打开电脑看DAU，看距离昨天是增长了还是下降了，距离KPI还有多少？

二是了解KPI的算法。在工作中，我发现仍然有很多人不熟悉KPI的算法。一个常见的运营KPI算法是DAU=总客户*转化率。

内容操作的一个常见公式是点击users = show users * CRO。

在算法中，要明确每个地方的分子和分母，要明确操作环节的每个漏斗的数据。当KPI清楚了，KPI的计算公式也清楚了，下一步就是对KPI进行分割。 根据KPI及其算法，可以分解出完成KPI的可行方法，然后根据其执行。

5.竞品及其策略和数据

产品一般找到竞争产品，竞争产品在不同的开发阶段是不一样的。如果你想快速起步，先弄清楚你的竞争对手是谁。它是在这个领域内，第一个有竞争力的产品，关注与你相同的竞争产品，次于你的竞争产品也要看。

毫无疑问，比你做得更好的竞争对手有很多东西要向他们学习。 即使他们做的数据不如你，但不一定是因为他们的操作技能不如你。他们也做得很好，可以向他们学习。即使是不好的，你也可以看到，看到圣人如何，看到没有圣人而反省。

看竞争产品，首先是找到竞争产品；第二是了解竞品的运营策略，最后是最好了解竞品的转换数据。既然你已经选择了一个领域，那就深入进去，找出竞争产品和背后的人。

我在教育APP做push运营时，很大的感受是，做好工作是需要持续学习的。

因为我们的工作变化快，有时学习的材料不多，除了自己探索之外，最有效的方法就是向竞争产品学习。在真正被逼的时候，我会主动去见很多竞争对手，有时会和竞争对手聊天，甚至成为好朋友，这对我们双方都有利。

02

1.思维导图

我把思维导图放在第一位，因为我认为这是最重要的。我通常用思维导图来写策略。

在定义KPI和知道KPI计算公式的基础上，我将得出影响KPI的因素。 我可以用什么方法改进KPI ? 这个地方需要有条理的思考。首先，我会自己看数据，谈谈竞争产品，然后写下其中的一些。

在得出一定的结论后，我和我的伙伴们讨论是否有可行的策略，他们是否有更好的策略。在达成共识后，我和我的心灵向导画了一幅画。方便在接下来的工作中，按照思维导图一步步前进。

2.excel表格

当我整理我的交接文件时，我发现Excel表格是最常见的。在我的日常工作中，EXCEL是我处理得最多的。

Excel电子表格用来做以下工作：

1）基本数据记录

这是一幅大图。这里有个表格显示了年度DAU，以及每个月的平均DAU；这里还有一个12个月期间的DAU图表，包括月平均值；表格中列出每月的日活跃客户（DAU）。

这样，无论是老板问，还是自己，都非常清楚自己经营的产品发展方向。

2）细化数据记录

只记录了DAU，粒度非常大。然后会记录一些详细的数据，比如点击晨间日程推送的客户数，最近一个月的平均值，最近一周的平均值。如果我们有一天低于或高于平均水平，我们会看看原因。根据这里的数据，你可以调整你的产品策略。例如，命中率在早上达到某个瓶颈后保持不变。我们可以通过调整发货时间或者发货材料来改变，看看点击率是否有变化。

顺便说一下，一个好的操作是提前计划好，按照计划进行，取得事后的结果，为下一次操作积累经验。通过查看详细的数据，这是验证操作结果的过程。

3）具体文案的数据

这里的数据更加细化。定期总结这样的数据可以洞察客户对内容的喜好，甚至可以了解特定内容的点击率。在我看来，这样的总结可以每天阅读。如果你真的想坐下来分析它，你需要大量的数据样本。我们每周做一次，每月再做一次。

例如，我们将查看所选内容中的哪一个点击率最高，我们将记录下来，并在未来再次尝试。

你也可以交叉引用这些数据。做事之后，要多总结。如果没有总结，东西只是廉价的经验，可以在以后的工作中重复使用。

4）运营日记

据我所知，操作日志没有固定的模板。我应该根据我的产品特点和个人风格来记录。我以这一天为单位，记录了我在这一天所做的所有产品的优化策略和运营上的变化。这些评论将在一天结束时写完。通常情况下，要到第二天才能看到这种策略带来的数据如何。

运营是一项细致的工作，也是一场持久战。有时数据的改善并不是由单个作业引起的，影响数据改善的因素很多。我们的工作是在前期找出所有可能影响数据改进的因素，然后在实际工作中逐一尝试。有些因素确实可以改善数据，而有些则不能。记录下我们尝试了什么、没有尝试什么，验证了什么、没有验证什么。

特别是网上一些主要功能，对产品的影响比较大的特别日期，也是要记录的。

在我开始工作后，我发现无论是同事还是领导都会经常问我一些数据，包括这些数据背后对应的数据。没有操作日志，他们就无法检查。我有一个运营日志，我的同事来问我某个策略是哪一天开始的，通过查看运营日志，我很快就能得到答案。

操作日志也可以作为快速改变的提醒。

互联网行业的发展速度非常快，有快速的试错和快速的迭代。在操作方面，我们的优化周期是以天为基础的。因为行业在变化，客户也在变化，如果我们改变得慢，数据就会显示出来。

因此，我们必须每天保持快速变化的步伐。在我们的运营指标增长最快的时期，我们的变化周期是几天。在写操作日记的时候，它也提醒我们：今天就要换了。

如果有一天你写了一篇操作日记，但上面没有什么可写的，那么你就应该思考如何优化节奏。

5）待办事项

在列出了之前思维导图中完成KPI的基本策略、回顾数据、理解问题之后，就到了实施计划的时候了。我通常把我的任务清单和操作日记放在一起。你每天看两次待办事项列表，早上来的时候打开它，一天结束的时候再看它，看看你已经完成了多少。

操作是明确目标、分解目标、快速实施、验证结论、应用结论的过程。思维导图解决了目标清晰化和目标分解的过程，Excel解决了快速执行和结论验证的过程。结论的验证依赖于第三大杀手——Word文档。

3.word文档

我使用Word文档有两个目的。 第一件事是编写操作规范。 第二件事是写一个经验总结。

操作规范基本上就是什么该做，什么不该做；经验的总结就是如何做得更好。以上内容来源于实践和数据。如果你做得更多，你应该把你做的事情整理一下。当你做得更多时，你应该看看数据，看看如何做得更好，然后把它写下来。

首先，操作规范。我认为操作规范最重要的特征是它总是迭代的，只能根据日期和版本来命名，它永远不会完美。

在实际工作中，我们要遵守规则，但同时也要看到规则本身的不完善之处。很多时候，操作规范不能跟上实际的变化。当操作发生变化时，规范也应该发生变化。

什么是好的标准？我认为它是细粒度的和可执行的。规范的输出应该是无争议的，没有太多的歧义，使实现变得混乱。

另一种是经验总结。经验总结也是一件很有意思的事情。当我们推送时，我们总结了很多次客户最喜欢的体裁，客户最喜欢的文案，客户最喜欢的标点。

经验的总结是对每天繁琐的操作工作的提炼。好的总结可以提高下一阶段的运作效率。每个月至少输出一次书面的经验总结。

03

在我的理解中，内容运营就是将正确的内容匹配到正确的客户，通过内容满足客户需求的过程。

1.内容从哪里来？

要解决内容从何而来的问题，就必须明确内容定位。内容定位是基于产品定位、客户定位，在此基础上，分析客户需求，然后得出内容定位。

确定内容定位，然后找到适合该内容定位的最佳文章。所以第一步是找到内容源。

内容生产可以来自于以下地方：

• 传统媒体内容；
• 专业期刊图书制作的内容；
• 微信官方账号生成的内容；
• 知乎上生成的内容；
• 其他论坛社区生成的内容；
• KOL生成的内容。

最后，需要考虑如何获得这些资源。

识别领域，找到该领域内知名的KOL，找到该KOL的内容呈现的地方，然后通过抓取和合作的方式将这些优质内容收集到自己手中。

2.内容怎么挑选？

内容选择是从先前捕获的符合客户需求的内容源中选择高质量内容的过程。什么是好的内容? 简单地说，有两个标准，一个是有趣，一个是有用。既要满足客户轻松愉快的需求，又要满足客户求知的需求。

有两种选择内容的方法。第一种是人工判断。就是快速通读一篇文章，判断文章的质量。这个地方靠经验。一般来说，刚开始的时候，我们不应该走得太快。精读是确保内容经营者掌握该领域内容的唯一途径。

人工判断除了判断内容质量外，更重要的是判断材料本身。这需要过去的经验，所以总结你做过的事情是特别重要的。在我们的push标签中有一个“轶事”。汇总数据后，我们发现奇闻异事的点击率会特别高。每次遇到这样的主题，我们都会特别关注。

第二个标准是数据判断。它是通过高点击率、点击率、评论等数据指标来判断文章的质量。

例如，当我们push的时候，我们需要抓住一天中的热点事件。我们如何确定热点事件？我们根据数据判断，先看看自己的内部文章排名，流量排名在半小时内、5分钟；然后看外部数据，看看评论某一篇文章的数量在每一个主要客户；看看其他网站，比如百度风暴列表、新浪微博热门话题列表。使用不同的列表来确定当天最热的是什么。

人的判断比数据判断更好吗? 经过多次比较，很难判断哪一个更好。很多时候，一篇文章刚出来，阅读量就不高，这时我们run一下，马上就火了，其他竞品也跟着来了。这依赖于人的判断。

有时候，一篇文章，其实人工看不清楚，但是阅读量是非常高的，我们也操作，数据真的很好。最好的方法是将人的判断与数据判断相结合。

数据判断实际上是点击率导向的，有时候点击率（点击达到在线广告的比例）导向的内容并不意味着质量好。还有一个媒体领域的数字也发布了，从结合媒体的角度来写这件事，虽然阅读量很大，但我认为没有很大的价值。窥探普通人的私生活，这样说总是不光彩的。发布这样的文章对品牌并没有多大的好处、加深了客户的印象等等。

3.对内容进行加工

就算是挑选出来的内容，也不适合马上立即推送或呈现给客户，需要在对于客户理解的基础上，做一些再加工。

这样的案例有好多种了，我们总结了很多，也写了很多。我在这里不再多说了。常见的例子有:“带有疑问结尾的拷贝点击率更高”、“半隐藏的拷贝点击率更高”、“带有数字的标题点击率更高”、“带有鲜明对比的标题点击率更高”等等。

怎样才能写得更好？你可以用AB测试来试试。有时，我们会在一条新闻上写五六篇文章来进行AB测试。最后，我们将分析数据并总结规则。点击率高的网站最高可达10%，点击率低的网站最高可达2%。俗话说:“如果你的文案写得不够好，那可能是因为你写得不够好。”

关于文案的剧本是常见的有那么多，看看微信公众号流量在文章标题的前面，你大概就知道怎么写标题了。但是，故意煽情、恶意标题方、引导客户点击，这些都是负面案例，应尽量避免。

4.把内容分发给客户

影响内容操作效率的因素有很多，其中包括到达和显示。

达到这些目标所涉及的要点是：

• 它什么时候到达客户手中?
• 你接触到哪些客户?
• 到达率是多少?

push中涉及的要点是：

• 在哪里展示?
• 演示形式如何?
• 会持续多久?

首先说到达。第一个因素是时间。我认为内容管理就是在正确的时间将正确的内容提供给正确的客户。

什么时候是点击的最佳时间？不同产品的黄金时段不同，不同内容的黄金时段也不同。例如，当我们在操作推送的时候，我们发现当我们在早上七八点钟推送政治新闻的时候，点击率并不高，而《生命百科全书》和《心灵鸡汤》的点击率更高。上午10点以后，政治新闻的点击量有所增加。

任何题材应该都有一个推送的黄金时间点。

第二个因素是客户。其中，CTR=点击客户除以发送客户。

如果你想提高点击率，你就必须增加客户数量和减少客户数量。这里需要客户进行精细的操作。例如，当我们选择对军事装备感兴趣的客户时，我们选择一种典型的军事装备材料，并将其交付给非女性客户。

第三个因素是到达率。有需要产品和技术共同努力来解决到达率的问题，也有很大的客户自身的影响。我不会在这里讨论它，但它是一个优化点。

让我们看看显示位置。当然，位置越好，显示时间越长，点击率就越高。但是如何将不同类型的材料进行组合才能使操作效果最大化，这就需要根据内容进行调整。

最后，展示形式。做微信公众号，显示标题、文字和摘要的影响，尤其是图片效果好。后来，当我们进行推送时，我们发现添加小图标也能够提高点击率。我听说在推送中添加表情也能提高点击率。

04

来字节之后，我最大的感受就是要做好工作，仅仅依靠以前的知识是不够的。我必须不断学习才能跟上这个快速发展的行业。学习有两种方法，一是读、读、读文章；第二是与人交谈。与同伴和同事交谈是一个学习的过程。

我为自己设定KPI，每个月至少读几本书，每个月和几个朋友或同龄人深入交流几次。

1.团队协作能力

运营专业的学生将与其他类型的工作伙伴打交道。 如果他们只依靠运营，他们肯定无法实现KPI，需要开发、产品和设计合作伙伴的支持。

有朋友问，操作学生应该如何应对发展？我的理解是，运营和开发不是对抗性的，而是协作性的。

合作的前提是要有共同利益。在寻找发展专业的学生之前，首先要弄清楚业务的KPI是否会被发展专业的学生记住？如果是，那么考虑您的需求对KPI的实现有多大的贡献。如果是的话，再想想技术实施成本是否高。

虽然我们说“任何问题都可以通过技术来解决”，但也有一些要求，技术实施成本太高，但收益并不大。这一需求优先权也降低了一个层次，首先不用提与学生的发展。

最后，从开发人员的角度考虑，满足这个需求对他有什么好处，并使用开发人员能够理解的语言与开发人员进行交流。

不要认为开发人员是万能的，但也要适当地考虑他们。我想一般的开发者不会拒绝提及一些对KPI的完成有很大贡献、技术成本低、利润大的需求。

在我看来，我们应该充分尊重彼此的专业性，充分信任团队中的合作伙伴。同时，对他们的工作和思路也要有一定的了解。例如，我们可以在日常生活中阅读编程或设计书籍。

2.业务反思和总结能力

来到字节后，我从同事那里学到了“review”这个词。 我的理解是，我们应该重新思考我们过去所做的事情。我们应该跳出当权者的心态，站在旁观者的角度来反思，看看我们做得好和做得不好的地方。无论是好是坏，都应该加以总结。

好的记性不如坏的笔头，结论要写好。当我回顾我过去两年写的日记时，我发现每次我都学到了一些新的东西。

如果你做得好，把它写下来，这样你就知道下次如何做得更好。多注意那些做得不好甚至是错误的地方。在我看来，每一个操作事故都不是偶然的，而是必然的。它暴露了长期积累的问题。每一个错误都要反思根本原因，专门研究弱点，找到最全面的解决对策。

最后，我可以用三句话来总结这两年的工作经验：

• 在这两年里总是遇到很多问题，但这些问题最终都会得到解决。
• 如果你的产品或业务被大多数人抱怨，这是一件好事。 如果这是真的，那就是一个机会。
• 为了完成一件事，总会有另一套成本更低效果更好的方案B。 B计划永远是个秘密。 我们需要做的是找到更完美的，隐藏得更深的B计划。
• 我也想给未来的自己发个短信：完成KPI是远远不够的，更重要的是超过KPI。

什么是精准引流？精准引流的核心点是什么？今天就用自己推广实例来让小白也能搞懂网络推广到转化到底是怎么回事?

一、什么是精准引流?

关于精准引流，其实这里要拆分为两个点即：引流与精准。引流呢，其实是吸引流量的简称。精准就不用来解释了吧，精准对应反义词就是不精准。

举个最简单例子，你就懂什么是精准引流，什么是不精准引流了。

比如，一个卖鞋子的网店或者网站，老板让他员工去做推广。员工A呢，超级聪明，心想网上买鞋子的人要么去某猫或某东或某多多，没啥流量了，流量哪里多呢，据说某XX美人网流量大，自己假装成美女，就去那里发贴。

员工B呢，傻得可以，觉得既然是卖鞋子，那么是不是只有对鞋感兴趣的人才更有可能买呢，所以就先去问老板把自己不懂的问下来，比如这个鞋子人群，大概什么爱好之类，再然后去类似某扑，或者一些垂直的鞋子论坛去发。

结果A明显来的流量多，B呢，每天来的流量有限。恰好那个老板懂点营销，就给员工A与B各搞了一个推广码，发现最后反而是B的成交量更多，你知道为什么呢?

OK，上面这个例子就是我们说的精准流量与不精准流量(也叫泛流量)的最实际举例。现实工作中有吗?我想应该基本每个公司都有A、B这样的员工吧?

如果你是老板，你更喜欢A还是B?如果你是打工人，你是A还是B?也许某人会出来说，我为了拿XXX投资，我肯定先要做流量啊，管他精准不精准，反正就是数据好看，OK，如果这样不在本文讨论中哈。

看到这里，哦，我也想做精准引流啊，虽然慢，但精准，长久，转化起来快。我也想学，想做，怎么做呢?往下看!

二、精准引流三个核心要点

核心要点1：明确推广目标，找到精准需求关键词

这个核心要点1怎么理解?

明确推广目标，简单理解，比如你是要做XXX网站流量、XXXAPP推广客户下载，还是要做XXXSARRS软件推广试用，又或者是什么机械推广询盘?首先只有明确推广目标，我们才能真正的可以去做推广策略思考，才能去找到精准需求关键词，才能找准竞争对手。

什么是精准需求关键词?

比如你是卖阳澄湖大闸蟹的，九十月阳澄湖大闸蟹要上市了，客户用阳澄湖大闸蟹什么时候上市?阳澄湖大闸蟹哪里买正宗?阳澄湖大闸蟹多少钱就是很准需求关键词。而比如像吃大闸蟹注意事项、大闸蟹怎么煮好吃这些就不是。

为什么?别人都在问怎么煮了，吃的时候注意是什么了，一般别人应该都买好了吧，你是卖大闸蟹的，你不是做大闸蟹教育的，能理解了吧?

怎么找到客户精准需求关键词词呢，当然前提你得找准你的推广目标关键词哈。再用百度下拉，5118关键词工具、百度竞价关键词规划师挖就好。

核心要点2：充分竞争分析，列出最合适推广渠道

很多人不知道，这个核心点2也是非常非常重要。其实做好SEO，或者做好推广，充分分析同行或竞争对手，这是必要的，也是必须的!

还是拿大闸蟹说事，比如我也是做大闸蟹的，也是要从网上用SEO网站来引自然精准搜索流量，那么，我就要先用客户精准需求词，去找到同行都在哪些地方推广了，把他推广的渠道全部找出来。

渠道很好找，比如百度搜索上、微信搜索上、头条及抖音搜索上、阿里系淘宝天猫搜索上以及各大如知乎、小红书、豆瓣以及其它垂直平台去搜这个，或多个同行的账号。

正向思维，是各大渠道去用同行名称去搜留下的勾子(品牌名或网站或微信号或公众号或QQ什么的)。逆向思维是，比如在百度上，搜下这个同行在哪些地方推广了。

核心要点3：弄懂渠道规则，全部投放测试与持续

弄懂渠道规则，这个也是重点之重。在我微信上，有过太多朋友过来就问，我发知乎感觉什么都没发就被封了?我XXX网站怎么关键词排名没了之类。

仔细一问才知道，注册知乎账号才两天，在回答或者文章里不仅留联系方式，还用类似加我微信XXX，免费领XXX这种话语，不封你才怪呢。一个平台，你都没有贡献一来就想打广告，就像别人无缘无故跑你家院子拉个巴巴一样，谁不糟心呢?举例有点过了，抱歉哈哈哈

经常提到一句是说：搞懂平台规则，尽量与平台共赢。孔子说，己所不欲，勿施于人。孙子说，知已知彼，百战不殆。其实也是这个道理啊。你肯定又要问，我在哪看规则?官方注册账号那里有，要是懒，你想做哪个平台推广。

全部投放测试与持续，简单来说就是一定要每个渠道都去推广，因为你先不知道哪个效果好肯定是全渠道投，然后一周后就可以看到效果了，选出最优的来做，持续下去即可。

三、以5118优惠码推广实战举例

OK，前面写了近两千字了，我相信有耐心的人应该能看到这里，咱们就实实在在的举例了吧。

简单交待下背景，比如我要做5118这个付费会员拉新的CPA。那么我们该怎么做呢?

第一步，明确推广目标，就是让大家在买5118会员时，用我的5118优惠码去买，这样买了，他能少付10%价格，我还有一个佣金(保密)，所以只要更多人看到用我的就好了。所以关键词出来了，5118优惠码。

先把上面主关键词有收录，有竞争度的找出来，这个做为核心关键词。再把下面长尾关键词里输入“怎么”“怎样”等客户需求词筛选找出长尾关键词来，后面可以用这个长尾关键词做推广文章或视频标题。

第二步，我们就用这个核心关键词去各大渠道搜索，比如百度、微信、微博、抖音、小红书等，就能看到竞争对手了。

第三步，别人是用网站还是自媒体，别人是投广告还是搞的快排，别人用的渠道我能不能注册用?如果这个百度这块蛮多了，我是不是可以尝试去微信上有没有人搜。

在微信上，我一搜居然有人用5118优惠码注册公众号，我想视频号排名高，我注册5118优惠码视频号行不行?一看又有人注册了，所以后面改名为5118优惠码专属视频号。

你肯定问，你这不是截流吗?这个其实还不算，5118优惠码只要与5118合作都可以领取，这个不是5118自己独有，它也希望很多人推广它。而5118站长工具或5118才是它的品牌。

按我朋友所说，你不做，也有别人会做。即使你不做做，学习下这个推广方法不香吗?最好的学习对象就是你的同行或竞争对手!当然。

OK，口说无凭，实战举例才不是口嗨王者。前几天朋友搞了个搜一搜和搜狗快排，我周日发了下，很多人加我，其实没几个人认真测试。

同样，我也在小红书、抖音、今日头条上面都发了带关键词测试，如果你有兴趣可以去搜索，写了三个多少小时了，就不再写了哈。

出于尝鲜和对新消费品牌的案例研究，本篇作者观察这个以“黑巧”作为品类切入巧克力市场的新锐品牌——「每日黑巧」，从品牌、传播和客户三层面分析了每日黑巧是如何在巨头的垄断下做到全网第1的，一起来看一下。

我是个口味很奇特的人，酸、苦、辣、麻、涩……很多在常人看来敬谢不敏的食物，我的接受度都蛮高的。

比如每日黑巧，被称为“榴莲型”产品的第一款醇萃系列，含有98%的可可固形物含量，味道很苦，喜欢和讨厌的人处于两极分化状态，而我却觉得还ok。一方面是尝鲜，一方面也是出于对新消费品牌的案例研究，所以今天想和大家聊聊这个以“黑巧”作为品类切入巧克力市场的新锐品牌——「每日黑巧」。

一、品牌层面：打造品牌势能是关键

德芙、士力架、费列罗、好时、雀巢……

在中国400亿巧克力糖果市场规模中，国际巨头占据了中国85%的市场大份额，国内巧克力赛道很长的时间里一直都缺乏新品牌、新故事。

直到每日黑巧以黑马的姿态横空出世，才打破了市场这种碾压式的国际巨头垄断。

成立不到3年，不断地出现在各个头部直播间里，与明星、红人的名字捆绑，长期占据天猫黑巧类目排名 TOP1 ，以及月均千万级的销售额，每日黑巧有哪些地方值得我们好好学习的？

1.赛道卡位

和咖啡的“鄙视链”内卷程度相当的，非巧克力莫属。

就像喝星巴克咖啡一样，高纯度的黑巧在消费者当中有着“精英化”的标签，处在“鄙视链”的金字塔顶端。

而黑巧虽然很小众，但是在中国还没有出现超极大单品以及领导品牌，加之低糖饮食，契合了当代消费者对于健康与美的需求，增长空间大、增长速度快。

所以，每日黑巧以黑巧品类切入国内巧克力的市场，并主打“健康、高膳食纤维”概念，大大地降低了对市场进行教育的成本。

2.品牌命名

“每日黑巧”，“每日”二字用得挺有场景感，这也是近年为什么以“每日”命名的产品越来越多了。

这个系列除了每日坚果，每日黑巧，还有味全的每日C果汁，蒙牛的每日鲜牛奶等等。

首先，“每日”它代表着高频次、价格不高、以及获取非常便捷，从价格到场景，都在围绕着“每日”展开。

比如每日黑巧在内容包装上强调巧克力的减压属性，围绕着这个中心，每日黑巧的产品研发在减糖的同时，还引入了添加“膳食纤维”的卖点，同时做成小颗粒的包装，减少了单次的食用量，叠加强化不发胖的卖点。

但是大部分消费者是看不到这么多的，“每日黑巧”的名字再加上其健康、营养、膳食的广告，会让大部分消费者认为这是每日都可以吃的健康零食。

3.包装设计

在设计上，站在品牌角度，需要看到在新品牌身上已经体现出来一些趋势，那就是内容与品牌的一体性。

一方面需要产品本身内容化，每日黑巧深谙的一点是，好的包装更能够服务于产品，除了要在货架上，页面上被人一眼相中，还需要承担品牌传播的功能，所以将产品、包装设计为可以内容化的“物料”。

比如品牌要求包装设计反映出产品的定位，像“极致小方”系列是走“正统”黑巧路线的，就会在设计上更理性、专业性更强，落实到包装外壳的呈现上便是以文字为主，比如突出“每日黑巧”，较少使用图案。

与之形成对比的是在2020年8月推出的新品，因为含奶量和含糖量都有所提升，更符合“糖果”的特征，在外包装设计上也会使用更跳跃的色彩条纹搭配。

另一方面，看到每日黑巧的包装时，我第一感觉是很熟悉，很蕉内，很Moody，可以说是融合了很多新消费品牌常见的设计元素：简洁、明快、视觉冲击力很强。

深入了解才发现，每日黑巧的包装设计与蕉内、Moody、理然、pidan、天真蓝是出自于同一家设计工作室，服务的都是新消费头部品牌，难怪设计审美很趋同。

4.精神内核

一个品牌在诞生初期，哪怕外观再粗糙，也因为有核心的精神表达，价值观传递，因而具有灵魂。

我的前东家名创优品倡导的理念是：让消费者“随心所欲”地享受购物的自由、乐趣、幸福感。

这一点每日黑巧和名创优品很像，品牌slogan是“让每一天更幸福”。这里面有两个关键词：“每一天”代表更高频，“更幸福”代表幸福感。

所谓幸福感，是共情时刻的连接，是恰到好处的关怀，是便利得体的需求，是熟悉信赖的印象，是无压力的选择，这就是这个时代的幸福感。

二、传播层面：先进圈，再种草

每日黑巧的产品可可含量高，这种巧克力含糖量少，偏苦，也就意味着小众。

在市场教育还未成熟的情况下，如果用大规模的推广手段，就会覆盖到非精准人群，造成资源的浪费。

线上：在品牌初期，每日黑巧采用的是典型的圈层营销打法，从平台、KOL、健身场景、媒体等多维度切入。

先在核心圈层完成体验互动，从种子客户中产生口碑，当口碑积累到某个临界点时，再通过大众事件来引爆，形成流行。

在初始阶段，基于自身品牌特性，每日黑巧重点关注的是需要塑造“人设”的潜在消费者，例如爱美主义者、素食主义者、喜好“无添加”等追求健康的人群，选择在B站、小红书、抖音等社交平台进行种草营销，打造各类场景话题：

比如，针对学生客户和脑力强度大的客户，黑巧是饱腹解压零食；针对减脂需求的客户，是好吃不怕胖的零食、低糖高膳食纤维零食等；同时，传递爱情、亲情、友情的情感连接场景、明星同款巧克力也是每日黑巧的重点。

在此基础上，进一步渗透至健身圈层、瑜伽圈层等。

为此，每日黑巧在种草时，会重点关注微信公众号、小红书等重点平台的KOL，选择投放瑜伽类别的大号，吸引瑜伽爱好者。而线下活动、跨界活动也是与瑜伽馆等品牌合作课程，相互赋能、引流，进行更加深度的合作。

品牌发展到一定程度，在小众圈层打开知名度后，每日黑巧开始获得资本的青睐，并开始调整传播策略，采取的是高打高举的策略。

头部主播直播带货：2020年，每日黑巧开始频繁出现在头部主播的直播间，比如李佳琦、罗永浩，尤其是罗永浩的这场直播为品牌带来了近 600万的销售额，共计卖出近 40 万盒黑巧，让品牌成功出圈。

牵手S级综艺：每日黑巧还赞助了爱奇艺多部S级综艺，如《中国新说唱2020》《潮流合伙人2》、《青春有你3》，基本锁定了爱奇艺青春潮流向的热门资源，在年轻人聚集的综艺频繁刷脸。

赞助运动赛事：每日黑巧选择性地赞助了运动赛事，瞄准健康运动人群。通过与潮流、时尚、运动领域头部资源的合作，每日黑巧快速建立品牌知名度，同时抓到目标客群。

流量明星代言：每日黑巧首位代言人，是深度捆绑爱奇艺综艺《青春有你2》中圈粉无数的刘雨昕。在刚刚过去的9月份，更是签下了一线流量明星王一博为全球品牌代言人，并推出每日黑巧x王一博“每日幸福陪伴”礼盒把明星经济玩得666。

（来源于每日黑巧公众号）

线下：每日黑巧的线下终端以便利店为核心。

像全家、罗森、7-11、便利蜂等；除此之外，盒马、屈臣氏、万宁、家乐福、永辉等也是每日黑巧入驻点，且线下已经占到了整体销售额的60%。

在营销玩法上，每日黑巧也是推陈出新的，比如去打每日的概念，跟喜马拉雅这样的平台合作做订阅式的尝试，比如消费者增涨了喜马拉雅的月会员，每日黑巧会通过盲盒的形式给他们寄送一个月分量的巧克力。

通过这样的客户教育和场景的打造，将产品做到真正的高频。

从每日黑巧的增长策略我们可以看出什么？传统的市场营销策略，打造品牌基本靠“三度”：知名度-美誉度-忠诚度。

而每日黑巧的传播策略“打法”却是：小众忠诚度初显→美誉度加持→知名度扩大。

从产品做为切入，先进圈，再种草。

先找一小部分圈层人群培养初步忠诚度，再通过头部KOL、明星的辐射形成品牌美誉度，最后扩大品牌知名度。

三、客户层面：私域精细化运营

每日黑巧的私域流量运营，从引流路径，内容呈现、到高效转化也是经过层层设计的，有很大的亮点可以供大家参考借鉴。

1.引流

每日黑巧的私域引流方式主要是这4个方式：DM单、朋友圈广告、分享裂变、社群互推。

1）DM单：在每日黑巧所有的快递包装中，都会放置一张卡片（后期调整为明信片+书签），用刮刮乐的形式吸引客户领取优惠，文案强调0元领取黑巧，邀请客户添加个人企业微信兑换，积累第一批私域客户。

2）朋友圈：每日黑巧官宣刘雨昕官宣代言人，开始在朋友圈广告发力，公众号加了3万多人，企业微信加了8000多人。

3）裂变转化：邀请好友得巧克力裂变的形式，比如每日黑巧和百草味“邀请4位好友，每人即可获得25元优惠券”的裂变活动，就是很好的一次尝试。

4）社群互推：比如和钟薛高、Ole 合作，去这些品牌的社群派发优惠券，或是互相在自己的社群推送包含对方产品、利益点的海报，把对方的流量吸纳到自己的流量池里来。

2.流量承接

把人吸引进来了，怎么留存、转化才是私域运营的关键课题。

1）微信公众号

每日黑巧设置了多种引流路径，无论是关注、推文，最终都会以福利领券的形式，指引客户添加企业微信或者进入小程序商城，路径多却不复杂。

2）企微社群

① 强调宠粉福利

比如新品尝鲜，社群客户提前试吃，早于所有其他电商平台客户；还有进群福利、发图福利、周四秒杀等，以高频的活动调动客户黏性；据公开资料，每日黑巧社群的复购率在38%。

② 专属客服服务

以卡通人物的形象，打造“黑巧君”和“黑巧酱”人设，解决售前和售后的所有问题。

3）小程序

小程序的价格比其他渠道更加优惠。比如每日黑巧会上线一些优惠券、周边产品；做私域会员专属限定产品，用稀缺感和荣誉感，增强私域客户的黏性。

四、结语

通过每日黑巧的我们会发现，想要打造品牌其实没有捷径，就是要不断地打磨产品，然后用场景化的内容推送到客户面前，做好客户触点沟通，品牌力、产品力、运营力缺一不可。