线上兴趣社区层出不穷，从最早的博客时代，再到垂类兴趣社区如哔哩哔哩、虎扑、豆瓣等兴起，这些社区在各自领域吸引了黏性颇高的用户。但反过来看，一个线下版的兴趣社区又该以何种形态兴起？

就在刚过去不久的 9 月初，星巴克中国与小红书 APP 宣布达成深度合作，启动「兴趣社区空间」独家合作计划，实现星巴克「咖啡馆体验」与小红书「兴趣友好计划」的深度融合。

星巴克与小红书「联姻」，做兴趣社区

具体来看，星巴克计划在全国筛选 1800 余家门店，升级为宠物、手工、骑行、跑步四大主题「兴趣社区空间」，交由抱有相同兴趣的员工，即星巴克伙伴们来运营。

宠物友好空间：450 多家门店分享免费的爪布奇诺、「无浓缩美式」和休息站，不定期举行宠物派对、生日会、领养日等活动，成为爱宠人士和萌宠们的据点。

手工友好空间：超 1000 家手工友好空间，星巴克伙伴们带领手工爱好者们解锁手工盲盒体验，分享咖啡知识。

骑行友好空间：约 50 家骑行友好空间成为骑行爱好者们的休憩站和集合地。空间内配备便捷打气筒，部分门店还加装专业停车架等设施，并为骑行者提供免费补水服务，并推出限时「免费升杯」等暖心福利。

跑步友好空间：约 50 家跑步友好空间为跑者提供服务，可享受限时「免费升杯」或是补充水分的贴心服务，并成为跑友们的社交据点。

小红书则为优质线下活动及兴趣内容提供流量与曝光支持，用户可通过小红书「地图」功能，查找身边的星巴克「兴趣社区空间」。

这一合作有意思的地方是，它深度融合了双方品牌近期的核心战略方向——

1、对星巴克：深化「第三空间」，回归社区咖啡馆定位

星巴克此次动作，本质是对「第三空间」的升级——将标准化消费场景转化为差异化兴趣场景，即以「兴趣」为切入点，来提升空间使用效率，也有助于延长用户停留时长、增强情感黏性。

而强化「第三空间」与社区文化的这一动作，实则也是星巴克近年回归核心的关键战略。

2024 年 9 月 11 日，星巴克新任 CEO 布莱恩・尼科尔发布战略公开信，重申两大核心内容：

一是星巴克深受大家喜爱的品牌，拥有优秀的员工，品牌与人们的生活及服务的社区紧密相连；其次，市场普遍认为星巴克此前已经偏离核心，根源在于没有为顾客提供更好的门店体验。

基于此，星巴克明确提出重塑「社区咖啡馆」形象，聚焦提升到店体验，计划将门店塑造出成一个令人流连忘返的场所，诸如拥有舒适的座椅、周到的设计，并明确区分「外带」和「现点现做」的服务。

随后在 2025 年 2 月，借美国超级碗之际，星巴克发布短片《Hello Again》，以一句「再次相见，你好」，不仅传递每一天清晨与客人的相逢，也表明星巴克回归初心的愿景；而该短片也在中国经由本地化呈现为《好好照顾每一杯》，进一步强化「社区咖啡馆」定位。

但社区咖啡馆的战略定位，中国本土与美国环境存在天壤之别：

一是国内咖啡及线下茶饮零售竞争火热，同等可提供友好、周到环境的社交空间已不再是稀缺品，星巴克的「第三空间」亟需挖掘新的价值；

其次在中国语境下社区与年轻人的关联存在缺位，尤其在外来年轻人聚集的一线城市，社区文化尚未形成大众认知。

所以此次与小红书的合作，也意味着星巴克将「社区咖啡馆」这一第三空间的概念进行本土化的延伸和探索——以兴趣为出发点，在空间内链接同好，形成友好互动的社群文化。

这一点也指向了其「社区咖啡馆」战略背后的核心立意——以咖啡为纽带，联结人与人之间的关系和情感交流。

官宣的当天，星巴克中国首席增长官杨振也补充说到，如今，星巴克对「社区」的定义，已经从地理意义上、门店所处的周边社区，拓展到了因共同兴趣而形成的线上社区。星巴克通过为兴趣社区群体提供定制化的服务与体验，希望鼓励更多拥有兴趣爱好的年轻人，在兴趣社区空间找到自己的同好，去星巴克碰头。

其中，我们发现一个比较有意思的是目前的运营机制。当前多数活动由星巴克内部同样拥有兴趣的员工（内部称「星巴克伙伴」）来负责组织运营。

例如，北京首钢园是骑行爱好者聚集地，园内星巴克门店顺势承担骑行社区空间功能，不仅组织骑行活动、推荐路线，还提供新品品鉴机会。

从这个角度看，运营者机制的设立或许也有利于激励内部员工的积极性，同时也为明星员工形象的塑造提供了表达空间。

不过据星巴克表示，未来除了自己的员工之外，可能也会挑选合适的外部伙伴共同合作。

在品牌星球看来，此前部分热门星巴克门店已释放出类似兴趣社区的信号。例如上海徐汇滨江门店，因毗邻滨江自然露天环境，周末常有消费者携宠物进店休憩，使其自然承担起宠物友好空间的功能；2025 年初，星巴克曾在此落地过与史努比合作的首家主题门店，该门店也凭借宠物友好的特点收获一些用户的青睐与好评。

2025 年 7 月中旬起推广的「星子自习室」也是同类案例。星巴克在广东、广西、海南等华南核心城市试点，面向学生群体，于门店既有客座区划分自习区域。该区域无需付费与预约、不限时长，且为使用者免费提供温水、Wi-Fi 及电源插座等服务。

尽管其并非严格意义上的兴趣社区，却是针对特定兴趣和垂直人群的试点实践。通过传递对学生群体的人文关怀，此类尝试帮助星巴克吸引了学生、备考人群及自由职业者等年轻群体的关注。

2、对小红书：强化兴趣社区定位，实现线下内容反哺线上

在小红书端，此次合作则实现了「线下活动-线上内容」的价值循环：用户参与星巴克线下活动后，分享欲被激发，进而产生 UGC 内容，反哺平台内容生态。

这一逻辑与小红书 2025 年 7 月的战略升级一脉相承——其将 Slogan 从 2022 年启用的「你的生活指南」，更新为「你的生活兴趣社区」，标志着「兴趣」成为平台内容核心驱动。

此前「生活指南」侧重实用性，用户以信息搜索为主；新定位则以「兴趣」为核心纽带，突出社区情感联结价值，用户可通过兴趣圈层获得身份认同与归属感，同时从被动信息消费转向主动内容分享。

例如，此前毕业季「簪谷学士服」风潮中，近万篇笔记吸引了千万的曝光量，便验证了小众爱好通过社区可实现规模化传播，也能打破工具型平台的弱互动局限。

不过，这次与星巴克的合作，并非是小红书的首次尝试，但可能是迄今为止最大声量的一次联动。早在 2024 年，小红书就发布过「兴趣友好计划」，目的是联合全国的线下门店商铺，为不同兴趣爱好者们提供线下友好便利的服务，好让每一个人能在线下找到自己的同好聚集地。

此举也可视为是小红书围绕「兴趣社区」，从线上社区延伸到线下社区，使其两者融合互动的探索。

基于此，可见此次合作让星巴克与小红书二者都找到了契合时下战略的需求：

对星巴克而言，社区代表的是「第三空间」概念在中国本地化的适应，也是通过兴趣社区，激发用户到店，且持续产生粘性的理由；

对小红书而言，社区是基因，也是激发优质内容的场域。小红书借助线下场域的活动，为线上内容引流，也激发更多同好型内容的链接和互动。

不过，诸如此类内容也非常考验后期的运营，包括人群的维护，再到活动质量的保障，如何能长久地持续下去，不断生发成同好内容的正向循环，才是这类合作最为关键所在。