如今，是短视频直播带货的时代，抖音也从短视频渗入到电商中，但是我们还能凭借自己过往的微信生态和品牌营销经验来进行经验迁移吗？作者针对以“带货”为核心目标的短视频运营，谈谈其认知、逻辑与方法，一起来看看。

最近在探索抖音和视频号的玩法。有不少朋友问询而来，我最近也荣幸获邀做了一次线下小分享。虽然分享的都是很基础的概念，但我觉得还是有不少朋友不甚了解，就把分享内容整理成文，一并分享，这篇文章适合小白。

在真正深入接触抖音电商之后，我过去那些从微信生态和线下品牌营销积累下来的经验都被颠覆了。

其中一个是，互联网变现的逻辑更多样了。

过去，我们要做的逻辑是：明确定位-产出内容-收获粉丝-流量变现。

然而，这个逻辑在抖音电商这里，显得陈旧落后、效率低下。

我之前也经常在纳闷类似这样的问题：

• 为什么某些没有什么粉丝的账号，依然能赚得盆满钵满？
• 为什么一些看起来莫名其妙的短视频，却能收获爆量的数据？
• 为什么制作精良的短视频，带货效果往往不如看起来“随手拍”的短视频？

本质上，还是我没有搞清楚短视频到底是什么。

今天，结合自己的经验，来聊聊“带货”短视频。

01 带货短视频是什么？

短视频每天产出千千万，但归根结底，从功能来说，短视频实际上就分两种：

• 内容短视频。
• 带货短视频。

两者的区别是很明显的。本质上，是因为这两种功能的短视频背后的盈利模式不一样所导致的。

所谓的内容短视频，其账号载体，是达人和媒体这两种。而达人和媒体这两种载体，其盈利模式就三种：广告、打赏、带货。

比如，达人类账号中的翘楚，PAPI酱，其赚钱一般是广告；抖音美食大V特别乌啦啦，其赚钱的方式就是带货；而那些娱乐达人们，一般是靠一场场的直播中的观众们刷礼物来赚钱的。

又比如，无论是正规媒体，还是自媒体（探店类），其基本上也需要通过广告（探店就是广告的一种）来实现自己的盈利。

也因此，达人和媒体，对粉丝的要求就比较高。因为，【广告、打赏、带货】的盈利模式，是需要具备粉丝基础的，需要粉丝聚集效应才能被广告主认可/有人刷礼物/有粉丝认可推荐。

在这个基础上，内容短视频，其目的就是要让账号获取曝光量和影响力。这对短视频的要求是比较高的。场景、脚本、表演状态、台词、剧情……需要考察很多个维度。

相较而言，带货短视频的内容要求就低得多，其账号载体实际上是产品/品牌。

其盈利模式也没有那么复杂，就一个：卖货。

比如，蒙牛的账号，就一定做的是蒙牛旗下的产品推荐式短视频，你很难想象其会通过这个账号去接其他品牌的广告，也不可能通过这个账号做直播去收获打赏。

带货短视频的背后，一般都是产品/品牌的销售渠道。因此，带货短视频的目的是产品销售，至于曝光量和影响力，是排在后面的。

在这里，可能很多人会疑惑，没有曝光量和影响力，怎么能卖货呢？

这就是抖音这个平台推荐算法的厉害之处了。

【巨大曝光量——实现转化率】的这个逻辑，实际上是旧传播环境之下的逻辑。过去，先不说电视、广告牌这些时代了，就算是微信公众号的新媒体时代，也没有实现精准的“人货匹配”。因为做不到这一点，就得不断提升巨大的曝光量，以达到销售目标。

但抖音颠覆了这个逻辑。推荐算法，基本上能比较精准地实现“人货匹配”，也就是“我有病你有药”的匹配。

过去，因为我不知道这条街上有多少个我的客户，因此我要覆盖10万个人，实际上，我的客户就1000个，其他的那99000个客户即便听到/看到了我的广告，也是浪费的。抖音现在做的，就是能直接把你的带货短视频，推给这1000个人，而不必让那99000个非目标客户被骚扰到了。

看起来是没有那么大的曝光量和影响力了，但销售效果是一样的，还节省了大量的成本呢。

基于这样的情况，带货短视频实际上就是产品介绍。只不过，使用了短视频这种形式而已。你只需要把产品的利益点介绍清楚，基本上就可以了。那些酷炫的场面、抓人的音乐、丰富的场景，并不那么关键。

要做的，反而是反反复复地去清晰、直白、简单地介绍自己的产品。

也因此，如果你要做带货短视频，千万不要去模仿内容短视频的做法。那样，你会觉得又累又难。

这也是之前很多品牌方听到要做带货短视频时，脑子里冒出来的第一个想法，成本好高啊，要找模特、要专业器材、要灯光、要剧情。

真的不需要。很多带货达人，实际上就是在家支了个手机就能实现带货目的。

带货短视频是产品介绍书、卖点放大器。千万不要以为这是艺术作品、内容产品，不要用那些标准来衡量。

02 为什么要做带货短视频？

有朋友之前问我，既然是销售，也有很多方式啊，比如现在直播就很火热，为什么要做带货短视频呢？

回答这个问题之前，我们可能需要先简单地了解抖音/快手这些新崛起的电商平台跟传统电商平台的区别。

传统电商平台，以淘宝、京东为代表，其本质上是货架式电商，其最关键的入口是“搜索”。这是因为，消费者在打开这些APP之前，已经产生了购物欲望，其进入电商平台要做的事，无非只是消费决策的衡量，比如比价/看评论/抢福利，等等。

以抖音、快手为代表的新平台，我们暂且称为兴趣电商，其本质上是内容平台，其最关键的入口实际上是“内容”。消费者在打开这些APP之前，未必有购物欲望，又或者未必带着购物期待。而他们为什么会产生电商增涨行为？有可能是因为“对的内容遇到了对的购物需求”，也有可能是“过于刺激的内容生成了购物需求”。

从品牌的角度而言，这也是客户心智的问题。消费者对淘宝、京东的品牌认知，就是网购，而对抖音、快手的品牌认知，就是刷短视频。

在这样的情况之下，兴趣电商上的内容就至关重要了，因为，这很可能是客户发现你销售产品的第一个接触媒介。

到这里，就涉及到抖音上销售的两种方式了：短视频和直播。

有些朋友可能会说，还有精选联盟里的达人。但这其实是渠道问题，不是销售方式问题，达人们实际上也是要靠短视频或直播来进行销售的。

诚然，有些品牌方/产品方是专注于直播带货的，但是，短视频的功能，跟直播间的功能稍微有所区别。

直播间的功能更直接，需要消费者“立即下单”。而带货短视频，多少还是给了消费者一个考虑的时间，往回退了一点，类似于“种下一颗种子”——种草。

而在这之外，带货短视频最重要的就是两个“认识”：

• 让平台认识你——平台能推流。
• 让客户认识你——客户搜得到。

抖音的推荐算法，是一个复杂无比的系统。它让你了解一些，又不会让你完全了解。而在这之中，推荐算法如何能将（潜在）消费者推给你的产品呢？或者，如何能将你的产品推给你所希望遇到的（潜在）消费者呢？

抖音需要先了解你的产品。你是卖什么的，你希望卖给谁。

而抖音了解你产品的重要媒介，就是带货短视频。只有带货短视频给账号建立起足够明确的标签，推荐过来的流量才会足够精准。

而在消费者这边，他们在刷短视频时的需求，如何被调动/创造？就需要带货短视频来实现了。

因此，如果想在抖音卖货，必须做好带货短视频。

03 带货短视频的运营原则

带货短视频如何运营，实际上不是我分享的重点。因为，网上有大把大把的教程，教大家如何拍、如何剪。

我只浅聊几个点。

首先是起点问题。带货短视频的起点，是产品，不是内容。如前文所述，达人和媒体的起点才是内容。

而以产品为起点是什么意思呢？就是先要去匹配你的产品的整体营销计划。

• 这个产品的总目标销量是多少？
• 全网电商在总目标占比多少？
• 在兴趣电商中的目标又是多少？
• 短视频在兴趣电商的渠道中占比多少？

一层层拆解下来，才明确，带货短视频要怎么做，做多少。

而带货短视频做成什么样才比较合适呢。我自己的经验是：准、短、奇

准。有两方面，一方面是人群精准，你的产品适合给什么人用，在短视频里一定要讲清楚；另一方面是卖点精准，你的产品有什么功能，解决什么需求，一定要讲清楚。

短。时长要短，内容精简。不要贪多，想着一个视频把所有产品卖点都讲清楚，那是品牌宣传片的功能。我们比对了很多短视频数据，能看超过1分钟以上的，是这么几类，音乐、影视解说、体育剪辑、搞笑、课程。带货短视频，都不属于。

奇。就是形式上要抓人。要在短时间内实现种草，干巴巴地介绍产品，也是不可取的，要么从画面上取胜，要么从文案上实现。

如何实现这三点，大致有这四个环节不可缺少：

• 挖数据——照着你的同行来看看，数据上反馈近期卖得最好的是什么产品、哪些达人；
• 找热点——去热榜看看，有什么热点可以蹭；
• 配卖点——拆解自己的产品卖点，思考如何融入热门之中；
• 合人设——但不要硬蹭卖点，还是要结合账号人设来做，如果结合不了，宁可不蹭。

在竞争激烈的短视频赛道，有一类博主的内容似乎总能找到自己的一定受众，这类博主就是“海外博主”；而海外博主一方面可以结合自己的海外生活为视频内容创作带来源源不断的灵感，不过另一方面，海外博主在视频内容商业化的道路上也可能遇到瓶颈。具体如何理解？不如来看看作者的解读。

无论短视频热点如何变换，海外博主始终在各大平台上占据一席之地，以「×××在某地」命名的账号已经成为了一道「电子风景线」。

小到展示异国他乡的衣食住行，大到变换视角探讨国外法规政策，海外博主总能在身边找到新鲜事与粉丝分享。

那么，海外生活为何能为博主提供源源不断的创作灵感？海外博主们又有什么独门秘诀，在竞争激烈的短视频赛道，始终屹立不倒呢？

一、行走的素材库

疫情背景之下，跨国旅行不仅价格不菲，还包含了高昂的时间成本。然而，大众对海外生活的丰富想象并没有因为疫情而停止。海外博主们抓住了观众对异国风情的好奇，在短视频平台上分享异域他乡的风土人情和他们的日常生活，这种陌生环境带来的新鲜感天然会为他们带来一部分流量。

从这个角度来说，海外博主们属于「老天爷赏饭吃」。在美食类这种 「内卷」严重的创作区，海外博主有着无可比拟的天然优势。或是介绍国外的特色美食，或是在国外挑战做出地道的中华美食，都可以和国内的博主们错开选题，在同类型账号中打出差异化。

以账号「王炸夫妻在日本」为例，目前，它在抖音平台已经收获674万粉丝。它主要分享一家四口在日本的生活日常，而美食类视频是其中重要的组成部分。博主既会打卡日本美食，为观众还原日本人的饮食习惯，例如纳青汁、豆料理和整盆生鱼片；又会邀请日本朋友尝试中国美食，科普中国的饮食文化，例如带他们体验咸鸭蛋、螺蛳粉和大葱卷饼。

一方面，国内不常见的食材与做法带给观众无语伦比的视觉刺激；另一方面，我们司空见惯的家常菜肴变得「稀奇」，给观众「陌生化」的独特体验。？

而最有意思的是，博主分享生活时特殊的「吐槽视角」，用「三分惊讶，七分看热闹」的心态讲他们遇到的「奇葩事」。当然，这种吐槽并不带有嘲讽或贬低的意味，而是中式内核在外国人的思维和生活方式前的不解，这种「不解」也是拉进博主与观众距离的一把钥匙，让他们虽远隔万里，但依旧能收获文化情感上的共鸣。

除了聚集在欧美、日韩等主流国家的博主之外，非洲等国人了解较少的「小众国家」也有博主驻扎，他们更加专注于介绍当地的生活。

「小钟Johnny」是一名环球背包客，目前在非洲旅居，王垚从国企辞职，扎根非洲，运营了一个叫「非洲十年」的短视频账号。从他们的作品中，我们可以看到一个「不一样」的非洲——宽敞明亮的高端商场，热闹非凡的烟火集市，还有辛苦打拼但幸福乐观的中华儿女。小小的账号，呈现的是在中国企业帮助下蒸蒸日上的非洲世界。

总而言之，海外博主的生活记录和实拍探访，像是打开了观众的「第三只眼睛」，带领我们看到了一个全面、真实，多姿多彩又充满烟火气的大千世界。

二、内容商业化之路

即使是海外博主，也不可能没有创作瓶颈。

细分类型，海外博主的创作逃不开美食、旅行、家庭生活等等几个固定的话题，取材都来源于生活，久而久之，视频生产的总量达到一定程度时，浅显的话题被开发殆尽，大小博主之见借鉴彼此的选题，出现雷同、撞梗都在所难免。

这就意味着，在「长江后浪推前浪」的短视频领域，海外博主要站稳叫脚跟，必定得选一条适合自己的内容商业化之路。

海外博主们手中第一张底牌就是较为稳定的流量群体。海外博主大部分是粉丝量在1-100万之间的腰部博主，粉丝量超过500万的头部博主少之又少，这意味着，虽然难出「爆款」，但海外博主的粉丝们拥有较强的黏性，在粉丝分布上呈现了「长尾效应」。

时尚博主「张大碗子」从去美国留学起，利用传媒学生的优势，在短视频平台分享自己的生活。她从纽约大学传毕业后，成为了一名电影制片人，而短视频博主的身份让她拥有了稳定的粉丝群体，进而孵化了服饰品牌Wanorama，实现了她个人IP品牌的商业变现。

第二张底牌，是海外博主之间独有的「达人矩阵」。

「东北人（酱）在洛杉矶」是海外华人账号中的一个头部账号。作品的主角是「东北酱」和他的朋友们，他们之间常常互相串门，会抱团过节，会花式蹭饭和整蛊，也会一起为在国外吃到正宗的铁锅炖大鹅而努力。他们的互动，碰撞出了无数的话题和笑点。

东北酱和朋友们，是海外华人小圈层的缩影，而短视频就是他们的「朋友圈」。同一个事件，常常需要逛完所有人的账号才能知道全部的故事，而从每个人账号不同视角去观看，连在一起像看完了一部微电影。

目前，「东北酱」好友圈矩阵覆盖粉丝已经超过3000万，视频播放的各项指示也远超平均水平，商业价值更是水涨船高。

有意思的是，《汉语桥》《世界青年说》《非正式会谈》等电视栏目中走出来的外国嘉宾，也会「抱团」拍摄短视频。在会长高佑思（以色列）、副会长星悦（美国）等带领下，他们依托「歪果仁研究协会」账号，展现外国人眼中的中国。这说明，有相似属性的达人网红共同创作，形成矩阵，可以到达吸引流量、扩大影响力的效果。

第三张底牌，是具有专业属性的深度内容。

《奇葩说》《脱口秀大会》的选手张踩铃，初次亮相就有精彩的表现，甚至成为打败杨蒙恩的一匹黑马。独特的视角，幽默的表达，大碴子味的东北话，都是她的标签。

而她之所以能在综艺节目上大放异彩，要归功于短视频创作过程中的素材积累。在参加节目之前，她就通过短视频分享她和加拿大老公的故事，在抖音积攒了不少粉丝。跨国婚姻、混血孩子的母亲、博士在读、异国婆媳，外加铁岭人的有幽默天赋和东北的口音，让张踩铃的视频「buff叠满」。没有丰富的素材、酷炫的转场，许多时候只有一个固定机位，但张踩铃出色的文本总让观众有继续听下去的欲望。

张踩铃吐槽她的「大胖媳妇」「加拿大婆婆」，背后的逻辑是不同文化背景间思想的交流碰撞。久而久之，张踩铃将自己运营为一个IP，凭着自己的才华，在国内顶级综艺节目中大展拳脚，将信息价值更大化。

综上所述，头部海外博主的内容商业化模式确有值得参考的地方。拍在国外，赚在国内，并非不能实现。

三、竞争之下，如何杀出重围？

短视频领域，各个类型的内容早期都是群雄并起有着不同的风格门派，但随着竞争越来越激烈，很多内容出现了趋同的现象，想要再次突出重围，一鸣惊人，对内容的差异化要求会更高。

再者，对于短视频平台来说，快速增长的红利期已经过去，内容平台的热点更新速度越来越快。出于维护内容生态平衡的角度，去中心化的处理再所难免。因此，创作「爆款」的难度不断升级。

对于海外博主账号来说，旅游和美食类账号内容占比达到了三分之一。各个类型的内容出现了趋同的现象，甚至产生了「标签化」。例如，韩国的博主偏爱采访精致自律的小姐姐，而日本博主喜欢展现日本家庭女性收纳、烹饪的秘诀。

通过博主们夸张的渲染，「韩国人冰美式+健身房，日本人酵素丸+吸油纸」的生活方式深入人心。这一方面有商业推广的因素影响，另一方面，确实反映了博主们创作的同质化。

而海外博主的爆火，确实包含很多不确定因素，例如国际关系的变化就会导致一连串的连锁反应。「我是小妖怪」是一名在乌克兰的留学生，她不幸中招新冠之后又亲历了俄乌冲突，她带有传奇色彩的乌克兰生活受到了网友的广泛关注。当她回到祖国怀抱，「倒霉蛋」经历告一段落，她转而展示自己与男友筹备结婚的日常生活。

从播放数据来说，「小妖怪」在乌克兰的故事显然更受欢迎。突然「爆火」的博主，如果后续乏力，不能持续输出更迭内容，也很难实现涨粉和商业变现。

海外博主也有固定的创作套路，就是用中国思维解读自己在国外的经历。租房难，找工作难，婆媳矛盾这类国内热门的话题被搬到国外，吸引许多网友和博主「感同身受」，激起观众的同理心，进而掌握了流量密码。有不少博主偷懒取巧，为了点击量专门拍摄此类视频。长此以往，视频内容缺乏思考，变成了单纯抄袭与模仿，再加上虚假的种草、泛滥的广告，视频账号变得空洞无趣。

海外博主想要维持流量，打造自己的IP，需要具备「内容的持续创造能力」。即可以作为观众的一双眼睛，实地探访国外衣食住行方方面面；又可以以「华人」和「亲历者」双重身份，对外国形成更加理性、客观、准确的印象和认知，使受众在思考不同国家文化差异中产生共鸣。

具体而言，拍摄手法上，海外博主可以充分调动主观创造性，确保视频真实度的基础上将自己的直观真实感受通过视频传递给大众，可以让观众有身在现场的感觉；题材选择上，可以广泛涉猎，也可以聚焦于文化差异，发挥跨文化身份的优势，展现差异的同时引发共鸣。

四、结语

海外博主这个特殊的群体，他们乐意截取自己生活中两种文化碰撞的片段更像给观众，也愿意承担海外文化体验者、中国文化推广者的角色、中外文化的翻译者。他们的作品，可以从内视角讲述发生在外国的真实经历，更具说服了和可信度。

可喜的是，目前海外博主主要扎堆在欧美日韩等发达国家，还有丰富的世界等待探索。也许不久的将来，从短视频看世界可以真正实现。