在“618”大促到来之际，消费者和平台、商家都开始表现出一定期待，然而在表象之后，不少美妆博主却产生了职业焦虑，因为想实现“躺赚”，基本上已经是不可能发生的事情了。面对转化下降、品牌投放紧缩的现状，美妆博主们的收入也迎来了大跳水。

“今年环境太差了，2021年‘双11’我的税后纯收入还有21万元，到2022年‘双11’缩水到11万元，但是这两个月，无论再好的数据、在各种榜单上出现多少次，都没有品牌找过来。”一位有10万粉丝的小红书博主在视频中吐槽。

史上最大力度的“618”将至，往年广告接到手软的美妆博主们却高兴不起来。

消费者们对这场年中大促表现出万般期待，社交媒体上“比去年‘双十一’更便宜”“今年活动力度太大了”的类似内容开始刷屏。近日，天猫和京东平台管理层分别表示，本届“618”是历史上投入最大与全行业投入最大的一届。

盛宴的背后是无数美妆博主的职业焦虑。转化下降，品牌投放紧缩，曾经的吆喝换不来消费者的增涨。这样的环境下，大促的到来更像一场成王败寇的战役，曾轻松年入百万的他们，被越来越高的转化KPI压得喘不过气。

不久前，粉丝数超130万的妮可蹦蹦决定选择从全职美妆博主转为非全职。在发布的视频中，她直言“不赚钱”、“我在自媒体这条道路上的天花板大概就到这里了，可能还能有一点点上限，但不多。”而更多的中腰部美妆博主则选择与MCN公司解约、退圈。

美妆博主的躺赚时代不再。今年4月，曾孵化了许多现象级博主的B站陷入舆论风暴，“百万博主接不到广告”等话题一度发酵。有美妆行业人士在社交媒体感叹，“美妆博主成了时代的眼泪。”

一、一夜增粉15万，美妆博主年入百万

作为一名全职博主，林轩（化名）是在行业红利期入局。2018年初，B站的美妆区热闹非凡，不少百万级美妆博主颇受年轻女孩们的热捧。因为对美妆的喜爱，也愿意和朋友分享，林轩从一名资深粉丝变成了一名UP主。

增粉速度出乎他的意料。在B站仅发布3条视频之后，林轩就迅速收获了1.5万粉丝和MCN机构抛出的橄榄枝，一脚跨入了全职美妆博主的行列，主攻B站与微博两个平台的长视频。

“那是行业形势最好的时候，在公司安排下，很快我也进入了抖音和小红书做短视频。”林轩说，粉丝数量爆发增长是行业环境的最好例证，其中，短视频平台增速更快。在2018年入驻抖音不久，林轩就收获了一条点赞数超过4.6万的爆款，一夜涨粉15万。飞速的涨粉态势持续至2019年，一年有余，林轩在抖音单平台粉丝从0增至70万。

粉丝量是美妆博主们实现商业转化的重要依据。早在林轩入行前，活跃于中国市场的初代美妆博主凭借庞大的粉丝量，吸金能力十分可观。

2015年-2017年，全网粉丝超6000万的韩国博主Pony的化妆视频在中国爆火，其在淘宝的店铺开业当天就吸粉45万人，收割了大量中国年轻人。90后自媒体创业者“深夜徐老师”决定从情感内容转型时尚美妆，其全网粉丝很快达到千万级，成为欧莱雅、宝洁、联合利华等品牌的合作常客，27岁的徐老师更上榜福布斯媒体类“30位30岁以下精英榜”。

直播电商的兴起为行业又添一把火。2018年，李佳琦以“口红一哥”的标签在社交媒体冲出重围，成为美妆KOL黑马。据媒体报道，2021和2022年“双11”首日，李佳琦直播间成交额分别超106亿元、147亿元。

在2019年，林轩仅依靠微博和抖音两个平台的视频广告商业转化，年收入就突破百万元。“2018年-2019年，我微博和抖音双平台一个月最多的时候接过31条广告，每个月到手的收入和公司三七分成后，也能超过20万元。”那时，林轩每年产出的视频总量约250条，“有没有转化都无所谓。”

2020年，疫情的突袭也没有阻碍美妆博主们赚钱。在2020年入局的小红书博主洛克，很快就接到了欧莱雅等美妆大牌的广告订单，月均收入也达到了6-7万元，最高的月份超过20万元，他还透露，同年头部博主运营的账号，背后团队单月接到的广告收入就能达上千万元。

二、收入跳水，“不掉粉就不错了”

美妆博主赚得盆满钵满，来源于品牌金主们的持续大手笔投放。

“美妆内容是最容易变现的。尤其是在节假日、大促等消费节点，品牌一定会定期投放。它们将之前投放在纸媒或电视的费用，转化为对KOL的平铺式投放。” 洛克直言。

雅诗兰黛高管层在2020年公司年报交流会指出，集团营销预算有75%流向了KOL营销。根据CBNData，2020年抖音、快手等短视频平台成为美妆行业广告投放的主要渠道，其中抖音占比超过24%。2021年抖音电商业务部美妆行业负责人也曾公开透露，平台每天有22万个美妆类视频上传，6亿播放量与美妆内容相关。

不过，从业五年的林轩清晰地感受，金主们的投放正在缩水。“国货品牌投放明显减少，以前花西子的广告平均1-2条一个月，但是现在一年就接到1-2条。还有很多国货品牌因为融不到钱，直接就消失了。”

“中腰部博主应该都有30%的单量下滑”。洛克以“5·20”营销节点为例，他的广告单量直接由去年的8单减少至今年的5单。有品牌方工作人员对洛克透露，今年公司KOL的投放预算由3000万元直接缩水到了300万元。

在某美妆垂类MCN机构工作的张可可说，“今年，雅诗兰黛、欧莱雅这些大集团还没签上，往年都是上百万的合作。”另一位新锐美妆品牌电商部门工作人员也透露，今年的投放直接是从1到0，“去年的达人投放、明星投放，今年全部暂停了。”

品牌投放的减少直接导致美妆博主们收入缩水。目前，洛克的月收入从7-8万元腰斩至3至4万元；而林轩的粉丝量从2019年的70万增至现在的90万，但月收入再难以回到20万元的水平。

微博平台的商业广告收入曾是林轩收入的重要来源，但是从2021年起，来自微博的广告收入直接归零。“没有客户来找了，也没有人再询问微博的内容，从2022年开始我微博平台已经停更了。”

不仅如此，美妆垂类博主来自短视频的广告收入也在下滑。早在2020年，美妆品牌的投放就开始向影视、搞笑、美食类KOL分流。根据Quest Mobile，有超过20%的美妆品牌内容投放在这三类KOL上。

短视频收入减少的情况下，许多美妆博主开始投身于直播，但直播增多也意味账号“商业味”更浓，这让粉丝们难以买账。林轩介绍，同公司许多博主的掉粉速度远大于增粉速度，一个月净减少几千个粉丝，“现在不掉粉就不错了。”

三、转型直播也没用，美妆博主正在失去话语权

除了收入的减少，品牌方对美妆博主们的要求也愈发苛刻。

洛克直言，“以前品牌的短视频KOL投放都是平铺式的，现在非常精准，要考虑这个博主的后台数据、个人形象，各个方面去均衡地衡量他的投放。而且对内容的审核也更加严格。投放广告所要求的附加条件也越来越多。”

“以前非常轻松，一天拍两个视频、剪两个视频，现在完全忙不过来，不仅要拍视频，还要顾着直播选品、排期、还要做直播相关的视频内容，但业绩仍不稳定。”林轩无奈，工作量成倍增长让他每天都非常忙碌。

林轩说，与此前不同的是，现在60%的品牌投放都设定了保底ROI。“达不到就要等比例退款。比如我收5万块广告费，保底ROI承诺为1:4，就意味着我需要卖20万元的货，如果我最后只卖了5万元的货，就要退还品牌方3.75万元广告费。”

有一些市场本身具有认知度的爆品，美妆博主接单的ROI保底要求会更高。林轩透露，某国货防晒产品保底转化高达1:10.

“只有直播才有直接转化。现在公司希望每个博主都变成纯主播。”和许多美妆博主一样，林轩也在2020年开始将工作重心慢慢转移至直播领域。

转型直播并不能让美妆博主们高枕无忧。一位美妆博主告诉时代财经，除头部主播外，中腰部美妆博主的直播内容同质化十分严重，同行之间抢品的现象也非常普遍。

与此同时，更多中腰部美妆主播们还正面临话语权减弱的问题。为多个美妆品牌营销策划的阿玲对时代财经透露，美妆品牌对投放效果提出了更高的要求。

以抖音直播为例，大多数品牌方与MCN机构的合作变成了纯佣金模式（即没有坑位费，卖出才有提成）。如果是头部博主，则在给出坑位费的同时要求赠送更多的视频推广、头像授权等各种附加服务。

虽然头部主播尚可提出向品牌方要求更低的价格与更多的赠品来提升直播间竞争力。但有业内人士对媒体透露，今年“3·8”节期间李佳琦直播间的最终销售也出现不如预期的情况。

做美妆博主的这几年，林轩见证过品牌的一夜崛起，也见证了许多品牌消失在消费者们的视野。躺赚的时代一去不返，但林轩依旧没有考虑过转型其他领域，“因为我还是热爱这个内容，只能先做好直播吧。”

近期字节大力投入番茄短剧的扩张发展。本篇文章从小程序短剧的发展历程出发，分析了短剧行业能一路兴盛的原因及其盈利模式，展望了番茄短剧的未来发展前景。

近期，字节旗下的短剧APP红果短剧，正式更名为番茄短剧。

尽管红果小说一直归属于番茄小说业务线，但给短剧业务冠以成熟的品牌名，显然透露了字节有意扩大短剧业务的心思。

短剧已经在下沉市场狂欢了一年之久，但很多身处一线城市的人，对这个隐形的市场依然知之甚少，即便深入研究了短剧行业、甚至是短剧编导，依旧对这个行业充满困惑，“为什么会有观众看这种东西？”

答案大家已经心知肚明。

下沉市场实在太过广阔了。通常，一部短剧有100集，一集时长2分钟，剧情要戳到观众的爽点，“豪门复仇”“先婚后爱”“重生”“穿越”是短剧不变的主题，一位短剧制作者将短剧主人公性格总结为：极度夸张的恶，极度势力，极度降智。

因精准地拿捏住了人性，短剧迅速起飞。从去年9月开始关注短剧行业的投资人土卫六告诉字母榜，“去年八九月，短剧单日消耗大约为1000多万元，现在已经是7000多万元。”

“短剧行业的广告费大部分流入了字节的腰包”，土卫六粗略计算，今年一年字节从短剧获取的广告费将接近200亿元。

现在，字节选择两头收割，广告费之外，字节正试图用免费路线继续收割短剧行业的流量。

类似的路径字节在网文行业曾走过一次。番茄小说靠着免费，侵蚀了阅文的市场份额，近日《新声Pro》报道，番茄小说的日活用户已经超过9000万，即将破亿。

在网文尚以付费为主流的时代，番茄小说发起一场奇袭，通过免费收割了网文行业的流量，再用字节系擅长的流量玩法将流量变现——短剧行业就有一部分广告费投向了番茄小说。

番茄短剧正重走番茄小说的路。

小程序兴起之时，大多走的是付费模式。制作方在抖音、快手等平台投流后，将用户引流到微信小程序，通常前10集是免费的，如需观看则需开通会员或增涨单部剧。

随着短剧走进大众视野，小程序短剧出现了类似番茄小说的免费模式：用浏览广告取代付费，中广电传媒的河马剧场，字节的番茄短剧，都是这个路线，只不过河马剧场尚有会员制模式，红果小说的免费路线更为彻底。

显然，字节想复制番茄小说的成功，一手从短剧公司手里赚取广告费，一手悄悄让自家的短剧发展壮大。就在昨天，番茄短剧冲上了App Store的第4名，排在它前后的还有抖音极速版和抖音。短剧这门生意面前，字节正组团入场。

一、短剧的崛起历程

最先发现小程序短剧生意的，是做小说CPS业务的团队。土卫六解释，出于小说广告投放的目的，他们拍摄了短剧作为投放素材，这使得短剧这门生意带着浓厚的算账气息。

据App Growing数据报告，2022年，小说APP的热投素材之一就是真人扮演短剧，在剧中自然插入广告。

“推广新媒体小说的公司拍了短视频推广小说后发现，推小说还需要二次转化，为什么不直接拍短剧？”去年夏天开始孵化短剧内容、承制短剧的梦生文化创始人戴日强解释。

土卫六指出，小程序短剧能崛起的另一个关键因素是，这一年，抖音开放了跳转到微信的路径。

开放之前，抖音的小程序建设尚不完备，它无法丝滑、顺畅地承接付费投流导入的庞大流量，而开放跳转路径后，在抖音投放短视频素材、再跳转到成熟的微信小程序，有了相对流畅的转化路径。

原上慕光编剧刘宇阳去年9月开始接触短剧，“当时市面上的短剧几乎部部赚钱，和15年网大一样”。

2022年二、三季度，小程序短剧行业刚刚兴起之时，入场的多是做新媒体文的公司、投流公司，渐渐地戴日强发现，过去做网大的、长剧的、MCN的，所有和短剧行业沾边的公司都来参与了。

不过短剧行业并不是外界想象的那般遍地是黄金，“短剧行业同样遵循二八原则”，戴日强解释，并不是所有人都能从这场短剧盛宴中赚到钱，但好消息是他们不会亏太多。

2022年的短剧市场尚处于野蛮生长状态，一部短剧的成本可以控制在10万块左右，拍摄地点可以在别墅里，也可以在办公室，一位短剧从业者解释，行业内甚至会有公司找大学生约稿写短剧片子。

这种量级的制作成本要远低于传统影视行业，即便批量拍几部，也不会亏太多。

与其说是内容行业，早期的短剧更像是一门流量行业，即便质量不佳、剧情土掉渣，但依然自有受众。

去年刚接触短剧行业时，土卫六的第一感受是，“内容有点儿low”,但站在投资人的角度，短剧行业快速增长的数据又让她无法忽视，“我们总是会低估中国下沉市场有多大”，土卫六说，他们曾经怀疑同样的题材、同样的内容形式，短剧的用户不会感到厌倦吗？

但短剧行业用数据证明了自己。它的增速几乎超过所有内容行业的类目。

据西南证券报告，短剧产业链主要分为短剧生产和分发两个环节，参与者包括网文、游戏公司，MCN机构，影视公司和长短视频平台。

如戴日强所言，所有和短剧沾边的公司都来短剧行业分一杯羹了。上游生产环节，主要由网文、动漫、游戏等公司提供短剧的IP或者版权，MCN、影视公司或创作达人合作拍摄和出品短剧，他们可以作为短剧版权商，也可以将拍摄完毕的短剧打包出售给三方短剧版权商。

短剧版权商可以直接TO C提供短剧，获取观众的分集付费和会员充值收入；也可以TO B和分销商分成合作，分销商负责在包括长短视频、内容社区、小程序等平台上线短剧以及为其投放流量。

据巨量引擎此前统计数据，从去年Q4至今年Q3，版权商数量从41家上升至150家，网文类转型最高，占比48%，其次社交、游戏、电商、影视类也纷纷转型，比如映客。

因《完蛋，我被美女包围了》大热，短剧走进了大众视野，截止11月8日，中文在线近5个交易日涨幅达95%，天威视讯实现5连板。

二、短剧行业怎么盈利？

“下沉市场有太多内容需求没有被满足”，土卫六说，这是去年行业对短剧市场的整体判断，新媒体文满足了一部分需求，短剧又满足了一部分需求。

一位大学生发现，她爸爸最近一个月已经在短剧上花了几百元，“每次就花几块、几十块”，但积少成多。一个典型的用户行为是，短剧用户一边吐槽着剧情好土，一边忍不住充值了9块9，“太上头了。”

《2023中国网络视听发展研究报告》显示，微短剧用户中，中低收入人群占比在70%以上，短剧行业内对受众的定位就是中老年群体、下沉用户，平台短剧女性用户为主，小程序短剧男性用户为主。

刘宇阳告诉字母榜，去年的短剧题材主要就是男频的战神，女频的虐恋，现在有一些新鲜题材出现，内容题材相对更丰富。

短剧行业到底有多赚钱？

西南证券在报告中提及，各环节均有较优利润，版权方 ROI 可达 1.25-1.3，分销商获约流水分成的 10-15%。根据巨量引擎，一部收入500-5000万的短剧，编剧分成约为5-100万；拍摄方一部剧可获得20-200万利润。

版权方和分销商获得的分成比例较高。版权方其收入来自 10-15%的流水分成以及用户直接的单集增涨，版权方最终的 ROI 可达1.25-1.3。分销商主要需要承担投流成本，以及10-15%的支付给版权方的流水分成，平均来看分销商大约获得流水10-15%的利润。

当然，市面上能达到500-5000万收入的短剧并不多。“消耗在1000万以上的剧就是大爆款了”,戴日强说。据短剧自习室数据，短剧一个月产能在400-500部，爆款比例在15%左右。

随着更多人入局，短剧行业也进入内卷时代。戴日强介绍，去年一部剧的成本可能10万元左右，现在一般是40万元，也有制作成本更高的，“短剧进入精品化时代。”

“现在入场投资要慎重”，刘宇阳说，如果没有优质的资源，要考虑再三，如今已经不是5万一部的时代了，很多网络电影的制作方入局，很快观众的口味就会被养起来。

版权方、拍摄方、分销商显然是短剧盛宴的受益者，事实上，整个产业链上最先一步赚钱的是字节。

“这个行业很热，但实际上毛利率很低，头部效应很明显，大部分玩家并没有赚到想象中的那么多钱”，土卫六表示，单部剧的毛利在8%-13%，最主要的成本就是买量成本，钱都送给字节了。

据短剧自习室此前发布的数据，短剧投放的主要战场在抖音，同月对比，当月，抖音日消耗已达5000万+，腾讯峰值800万+，百度和快手峰值都在300万+。

短剧质量固然重要，投流更是重中之重。行业内的说法是，投流的第一天是短剧起量的关键。即便眼下短剧行业正走向精品化，它也更像是一门流量生意。

抖音做业务的路线向来是两手都要抓，它先和电商平台合作，后搭建起自己的电商系统；它先与本地生活平台合作，又搭建起了自己的探店、本地生活商业生态；到了短剧行业，擅长流量运营的抖音显然也不会满足于只赚取广告费而已。

三、番茄短剧入局

2019年3月底，番茄小说上线。三个月后，番茄小说就升至App Store图书类别榜的第三名。2020年，张一鸣在网文行业开启“扫货”模式，在半年时间内，陆续投资了包括包括吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网在内的五家网文平台，字节的IP生态渐成。

不过，与外界设想的字节走进传统影视IP行业不同，字节的内容生态走进了另一个闭环里。

今年5月，字节推出红果短剧，主打免费，近期更名为番茄短剧，番茄短剧同样在近期蹿升至App Store榜单前列。

“番茄系产品，本质上不是内容的生意，而是广告差价的生意。字节能做这类业务，是因为它可以低价拿到用户，支撑起业务模型”，土卫六说。

但番茄短剧能否成功复制番茄小说的路线，尚存疑问。

正面清单是，短剧的用户群体是对价格敏感的人群，免费字样自然会吸引过去一部分人群；短剧高速发展一年，这个行业的题材依旧是那些，用户并没有看厌。

短剧的生命周期非常短，一般都只有7天。“番茄短剧收的都是过了生命周期的剧”，土卫六说。这意味着番茄上的这些短剧已经在大盘里打捞过一遍用户。

“以字节系的体量，肯定会影响那些付费短剧平台”，戴日强说。一旦番茄短剧起势，原有付费模式必然受到冲击。现在，番茄正走在冲刺的路上，App Store榜单上，除了抖音系产品，排在它身前身后的都是电商类产品。

毋庸置疑，短剧是当下炙手可热的赛道，行业里已经挤满了从各行各业涌进来的公司，短剧已经在一级市场掀起一股热浪，截止11月8日，中文在线在5天时间内股价增长95%，其他短剧概念相关股同样大涨。

但短剧行业尚有一个不确定因素，那就是监管。目前短剧行业的审核制度是获取备案号，这一行业已经有相对完备的监管机制，但严格程度远比不上影视剧等行业，换言之，短剧行业还存在监管红利，而短剧公司们要做的就是尽力奔跑。

近年来直播带货在爆火的同时也发生了各类翻车危机实践。本篇文章从直播进化的本质及达播的趋势演化方面深度探讨了直播带货领域背后的运营逻辑，并为品牌直播提出了方法建议。推荐对直播电商行业感兴趣的同学阅读。

今年8月，芋艿在抖音达播：爆发、混乱与危机里，讲了抖音达人直播的风险、问题，果不其然，今年双十一期间，头部主播之间、主播和平台打架互掐，各种直播翻车事件，热度甚至超过了战报成为行业最热的话题。

面对整个直播行业日趋复杂的情况以及多方利益博弈的局面，作为品牌方和营销操盘手，我们有必要去进一步探究其中的本质和发展趋势，以便正确制定品牌的直播策略。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

因此，今天这篇内容将进一步深究直播带货，分为三个部分：

• 直播进化的本质问题
• 达播的趋势演化
• 给品牌的策略及方法‍‍

一、直播进化的本质问题

今年，直播难做，是业内共识。

前几个月，有个主播和我们谈合作，看上一款产品，我说这款不行，平台盯的很紧没办法降价，而且毛利不高，也给不出你想要的佣金比例。他说，那这样，这款品给我做一个定制版，就随便改改，包装和名称可以换一下，价格可以往上翻一倍，我有信心给你包销10万台。

我们没答应，觉得也太不合理了。后来想想，花西子其实也就是这个逻辑，只不过不是定制产品，而是全品牌反向定制。

这种模式，最终割的还是消费者，看似占了便宜，实际付出代价。其本质原因还是：‍‍‍‍‍‍‍‍

品牌要靠直播拿增长，又要维持利润，又不能降价得罪其他平台，似乎只有这一条路：在成本和品控上做文章。

其实，刚开始的时候，博弈还没这么激烈。达人直播是双边游戏，主播和品牌一拍即合就可以干，对主播来说，正好踩着平台捧主播的节点，有利润就能开播；对品牌来说，付出折扣和佣金账也算得过来，且当时被冠上一个「品效合一」的名头，对比别的投放，曝光的同时有ROI承诺，业内一片叫好，大呼新的营销模式来了，保证不会再浪费「一半的广告费」。

然而，盘子逐渐大了，利益相关方越来越多，开始从双边游戏发展为多边博弈。

首先，越来越多的主播和品牌涌入：主播多了，拿流量成本变高了，品牌多了，价格不得不一卷再卷最近一年，要上很多直播间，不仅是佣金、价格机制，甚至还要品牌方自己买流量给直播间喂投流量。佣金+坑位+降价+赠品+投流，成本显著提升。

其次，不同平台方的拉扯也进来了，自从淘宝、京东开始猛打低价心智，今年一年都死死盯住抖音主播，要么直接降价、破价，甚至直接把商品下架，明晃晃告诉你，现在，「低价」这个心智，每个平台都严防死守，对每个平台都是底线和护城河。

对品牌来说，现在怎么选好像都不对：

如果不上达人直播，不仅流量折损和热度下降，竞品还能轻松低成本收割品牌人群：这个品牌不上，换个同类品牌填坑是常事，而刚刚说过，品牌有时还要给达人直播间投流，那就意味着：达人把品牌A投流拿到的精准人群，将丝滑地转到品牌B的池子里。

如果咬牙上了，一类电商平台的价格你不可能不动，又陷入了价格不断卷低的循环。价格一乱，消费者对品牌该卖什么价也乱了。短时间好像能收割一部分用户，但过几个月就发现，真正的大促节点，爆发力显著变弱了。到最后，用户永远不知道这次是不是真便宜，还是等下一次直播更划算。

同时，商业和内容对流量的竞争也加剧了。前几天芋艿参加了抖音的品牌分享会，整个分享都在强调两个字：“娱乐”，明年要大搞娱乐内容，回归到娱乐平台的定位。

因此，年底或者明年，抖音对自然内容和电商内容的流量权重，很可能又有大调整，毕竟，现在的抖音，可看性越来越差（打开就一堆广告、直播、软广），尤其高净值用户的流失是比较严重的。看一下今年双十一抖音和天猫的美妆top5，就能发现端倪：

因此，流量抢夺加剧（娱乐和电商、主播和主播、商家和商家）、低价内卷严重、平台竞争激烈，身处直播漩涡中心的品牌们，越来越难定义直播的价值，尤其是达人直播：

• 把它作为渠道，必须付出价格和流量双重成本
• 把它作为广告，高密度节奏中无法有效被记忆‍‍‍‍‍‍
• 把它作为背书，主播不可控且信服力正在减弱

那，直播这条路，该怎么走呢？

二、达播的趋势演化

在我们看来，直播将从疯狂GMV将回归到正常、合理的状态，不以价格和流量垄断来做一方霸主，而是以平衡多方利益的姿态存在，超头部主播的热度和话语权将下降，原因在于：

平台侧：超头部主播对平台来说，一直是一把双刃剑，而发展到现在的存量用户时期，其流量的虹吸效应并不利于平台的资源分配（对平台无法收益最大化）。因此，流量平权策略是正在执行且必将加大力度。

品牌侧：对品牌而言，上一次超头主播的直播间，会带来大批量的无效一次性认知和增涨用户，在资本泡沫繁荣的时期，这些把GMV拉高的效用是显著的，而回归到利润为王的时期，健康的高复购客群才真正有效。

当直播回归常态，可能以三类状态为主：

1.折扣店模式

对应具备规划化和供应链成本优势的商家，日常以常态化低价吸引价格敏感性消费者；在折扣或促销季，拿到品牌更好的机制，承接品牌商家的促销、清仓需求。

大家可以关注下这次双11京东采销开的「发疯直播间」，上面明晃晃写着「不要佣金和坑位费」。主打一个直接五折、便宜到底，其实是模糊了直播和大促间的界限，直播是大促的另一种载体。

2.买手店模式

对应高品牌溢价、偏小众、高客单价产品，以挖掘和分享好物为主，吸引高净值人群。小红书目前在做的电商直播，就是走这一道路，绕开价格内卷和流量竞争，大家不是为了「主播能谈到低价」而买单，而是「主播的推荐真得好用」。

3.专营店模式

主要是垂直赛道主播，长期绑定某些品牌，凭专业人设日常种草和推广对应属性的产品，拥有固定粉丝群或者强需求人群。

三、品牌直播的策略及方法‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在直播业态的变化过程中，品牌（注意，这里指的并非白牌）要获得收益，并不容易，但也有解法。

在芋艿看来，最底层的逻辑在于：用增量思维做直播。

有人说，直播本来不就是拿增量么？实际上，在很多实际直播的执行中，已不是增量思维。直播开始变成“低价获取原已有增涨意向的潜在用户”的游戏。

也就是说，品牌把自己的存量用户送给达人们做增量。把本来可能正价增涨的用户，反手推给达人低价收割：

「你看我们把价格打下来，帮你省了钱」

这是典型存量内卷的逻辑。

而增量的逻辑是，把因品类选择困难、价格略高无法下定决心、对产品实际质量或体验不够了解等原因「差一点就成为品牌用户」的人，真正变成用户。

增量模式运作的关键，在于真正识别出、能转化这些「差一点」用户。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

要做到这一点，在直播策略的设计上，可考虑两种方式：

（1）达播自播化，用「价格歧视」而非「全网大促」进行用户分级‍‍‍‍‍‍‍‍‍

（2）自播达播化，注重增量用户获取、沉淀和转化‍‍‍‍‍‍‍‍‍

先说第一点，达播自播化的路径是：绑定垂类主播达人长线合作（专营店模式），不给低于平台的折扣，而是通过差异化赠品合作。

因为本身达人量级不大，所以在话语权上并没有像头部主播那样说一不二。品牌可用长线绑定撬动合作，给赠品而不轻易降价，是亲测可行的。且可考虑和主播签激励机制，如达到某个GMV量级，可适当增加佣金比例，或者加上短视频植入合作的权益等。

如果品牌知名度不高或还是从0到1的时期，为了撬动合作，可以拉高佣金比例或者是做一些种草视频提前引流，但不轻易动价格。

原因是，“价格歧视”才能区分好愿意正价购卖和必须折扣才能下单的用户。我们回想一下之前KFC、麦当劳发优惠券，往往需要找到优惠路径、下载APP、完成分享任务等，更早的时候甚至需要打印优惠券。这让那些价格比较敏感但有时间的人，通过找优惠券的方式，去增涨产品。这里的关键是“获取优惠有一定门槛”或“信息有一定隐蔽性”，对本来愿意正价购卖的人而言，这么做太浪费时间精力，因此可以直接增涨。

垂类主播们合作也是如此：有人愿意正价买可以直接去商城买，但是想要赠品或直播间福利，就要花一点时间找到这些直播间，蹲在直播间等一等。

注意，头部主播的合作就不一样了：由于头部主播覆盖的粉丝大，流量大、且直播前做了大流量的预告。让每个人都知道你那才便宜。这样，本来可以正价买的用户，也被卷入了低价去买的直播间。

因此，对于头部主播的合作，恰恰要“克制”。它只是扮演低频大促收割的角色，而不是日日收割、周周收割。最好放在每次平台大促（618、双11、双12）靠前的时间或者品牌自己的节点。把原本积赞的人群资产做一次集中变现，也可以乘机收割品类需求人群。

第二点，自播（店播自播）达播化。包含两个部分：

自建自有达人矩阵。

模仿达播，靠内容吸粉和养粉。

在说这点之前，我们可以先关注一下今年双11淘宝的店播，没错，淘宝正在大幅流量倾斜扶持店铺自播，以夯实“低价”心智并借此和抖音PK。平台统计，近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播超过27000个，破千万的有近4000个。‍‍

除淘宝之外，我们能看到的是，小红书、视频号、以及京东等平台，今年开始对店铺自播的扶持力度都在加大。因此，做好自播发力，是这两年的一个机会点。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

那么如何具体如何做？

有两类产品，搜索型产品和体验型产品，产品卖点和营销方式各不相同。同样，对于自播（店播），这两类产品也有不同的侧重点：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

（1）搜索型产品（指需要通过搜索信息了解价值的产品）

这类产品的自播重点在于自建矩阵，因为能最大限度斩获需求人群。

举个例子，不少3C类产品，会让员工们都开自己的直播间，这些直播间用来干嘛呢？专门做类似客观测评的直播。就是站在客观立场去推荐各个品牌的产品（当然其实是更多偏向自己品牌）。这样不仅能通过搜索结果拿到品类流量，还可以通过信息流定向投放拿到竞品流量。

（2）体验型产品（需要体验后才了解价值的产品）

这类产品的自播重点在于模仿达播养号，通过内容吸引粉丝和沉淀粉丝。即靠内容场景吸引用户，并反复多次触达后转化。

在这里，再说一个执行细节，两大店播阵地，抖音和淘宝，今年采取的具体执行也应有所差异，在抖音，应把重点放在提升内容素材质量上，而非扩大投流预算（说实话现在真得太贵了）；在淘宝，可适当增加商业化投流并做好会员转化。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

抖音属于内容电商，重点应放在打造有吸引力的内容（千川素材）去主动”招惹”用户，投放过的同学都知道，现在素材跑得好的，一般都是降价、打折类。但随着电商流量大盘进一步收紧以及内卷，这类素材必然效率会降低。因此，设围绕产品本身打造场景、利用情绪引导行为等方式，是必须重视的内容优化方向。

淘宝是货架电商，以往的店播主要是充当详情页和客服的角色。但今年，平台在发力店播，品牌有更多的机会利用店播拿公域流量扶持，因此，现在可以适当增加这部分投流的预算，或者在直播间打造一些差异化、风格化的特色。更重要的是，重视通过直播转化店铺会员。淘宝的店铺会员价值，说实话远高于抖音粉丝——高频触达和差异化运营，以此增加转化概率，并进一步成为高复购人群。

说完短期，我们再说说长线。

就从一个概念说起叫做“种割一体”或者“种割闭环”。

说实话，这个概念很聪明，很多人也觉得是完美的营销闭环。然后，这里的问题在于：成本。

种要成本，割也要成本——产品要降价割，流量要增涨割：千川、CID、看后搜、品专……

但实际上，如果种有效，割不必花钱，或者花那么多钱。也就是，直播作为收割工具，本身的成本应该更严苛地去控制。

而钱应该花在“种”上，这里的“种”不是“种草”，而是真正把产品种进用户的心里——记忆、认知、认可、信任，成为高潜用户，而不是随时可以流失的“人群资产”。

怎么做呢？还是那句老话，在精耕细作地营销中，慢慢积累（利润），以此有投入资本养品牌，并在全过程中重视品牌价值观的长线塑造和用心维护。

写到这里，我突然觉得挺有意思，每一个营销的新概念，似乎都能吸引眼球，好像都代表着一种捷径。大家幻想着什么「出奇制胜」、「品效合一」，在社交裂变的狂欢结束后，直播出现了，直播的狂欢结束后，可能又有其他类似的方式出现。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但真正有效的，永远是朴素的道理：‍‍‍‍‍

基于人性做全链条精细化营销，在此过程中着眼长线做品牌；不把生意轻易押注在流量上，坚持积累用户、打造自身的影响力。

直播带货头部主播的商业护城河，还能维系多久？今天，我们小编来简单介绍下。

1.直播带货的崛起

2016 年初开始，淘宝依托数十年的电商平台优势，开始投入大量资源，打造淘宝直播这一重要的流量入口，引导中小商家和 KOL 加入新赛道，试图为消费者带来全新的购物体验。尤其是在双十一和 618 这类大型的促销活动中，淘宝直播发挥了重要的作用，有十分之一的销售额，都是由直播带货转化的。

同样是在 2016 年，一款名为 A.me 的音乐短视频 APP，开始了小范围的内测，并在年底正式更名为抖音短视频。但直到 2019 年，抖音才开放电商渠道，伴随着疫情期间线下商业活动的限制，促使许多品牌和商家，选择了在线直播的方式进行销售，迅速成为直播电商的头部平台之一。

相比于图文介绍和短视频种草，直播带货时观众直接提问，主播立刻回答。这种即时的反馈机制，为消费者提供了一个接近线下，又可以跨越时空限制的购物环境，这种娱乐化的购物体验，能让观众在购物时，像在玩游戏一样获得快乐的多巴胺。

直播带货的这股风吹的呼呼响，前赴后继争相入局，在这片沸腾的水面上，也浮现了越来越多的泡沫。直播带货在过去的七八年间，经历了萌芽、爆发、成熟、疲劳的发展周期，窜天猴般的速度，离不开与之相伴相生的好兄弟，娱乐化短视频的兴起。

短视频APP把大量的用户，先聚集在自己的平台，在日复一日的信息茧房里，通过记录用户的喜好，给每一个账号打上精细的标签，以供广告主在买流量时进行挑选，广告收入是平台的主要利润来源，这是一次信息流算法的胜利。为了培养用户的成瘾性，更长时间地留在直播间里，聪明的产品经理，策划了许多有趣的小工具，例如优惠券、红包、抽奖、评论、点赞等互动功能。这场直播的策划者，也会把需要售卖的产品，划分为引流产品、走量产品、利润产品，观众在一次次的获得与失去之间，已经稳稳地坐在了赌桌之上。所有的游戏规则，都在构建一个便宜又稀缺的概念，引导观众点击下单的按钮，完成一次不在计划中的消费。

如果效果还是不够怎么办，有专业的机构可以帮你刷量，所谓的在线观众，观看人数，点赞评论、销售额、销量、评价等等数据，你通过这块巴掌大的屏幕看到的一切，都可以悄无声息的注入水分，精心布置一个局，请君入瓮。

2.深挖护城河

在这个行业迅速壮大的过程中，也出现了许多现象级别的超级头部主播，这些头部主播一晚上的时间，动辄千万人次的观看量，数以亿计的销售额，都展示着这个蛋糕在迅速做大的同时，也在极速地两极分化。

头部主播成为了流量入口，拿走了行业利润，留下来一地鸡毛。干掉中间商的人，就是最大的中间商，马太效应已经成形。

头部主播为了巩固自己的行业地位，使用了一系列手段深挖护城河。全网最低价，就是一个极其聪明和有效的方法。以限时折扣或限量供应的方式，让人产生一种错过就没有了的紧迫感。这是利用了人们的损失规避心理，让观众更愿意迅速采取行动，发生增涨行为。

这里就出现了一个疑问，难道主播帮我们把价格打下来了，这难道不是我们消费者的福音吗，不是一个互惠互利的行为吗。问题就出现在这里，表面上看是主播给消费者争取了产品的全网最低价，但实际的目的是，头部主播正在控制商品的定价权，这是一个很离谱的事情，商品的定价权，竟然通过相关的合同，从品牌方转移到了头部主播的手里。

这里面有一个核心的要求是，产品的最低价不是只针对于过去的时间，还包含了未来的时间，即使在这场直播结束之后，商家有了更实惠的价格机制，用来给消费者让利，但是不可以，在上过我的直播间之后，你就没有资格给消费者更低的价格了。如果你敢进一步的降价让利，一方面品牌方会面临合同赔款，另一方面还会被这个头部主播拉黑，流量在我头部主播这里，我直接引入你的竞争对手，取代你之前的坑位。

全网最低价，是头部主播给自己挖的护城河，通过变相的价格垄断，让商家丢掉产品的定价权。再使用排他协议，限制商品可以销售的渠道，此后只能攀附自己的直播间，对品牌方和直播界同行，进行长期的利润压榨。使得品牌方与自己深度绑定，商家想要获得更多的销售额，只能持续供血。这样的约定，也限制了商品在市场中的自由流动，让商家丢掉了渠道权。在互联网的世界里，影响力就是权力。

3.定价权的争夺

直播带货发展到今天，市场份额瓜分殆尽，转而进入白热化的存量竞争，手握话语权的头部主播，还能是这个行业的推动者吗?

在近两年的双十一前夕，都发生了品牌方背刺头部主播的相关事件，这个商家与主播一直存在的矛盾，随着利润的分配不均，终于公开登场了。

事件原因是品牌方在头部主播的预售活动后，自己店铺给出了更低的价格套餐，引得消费者众怒，纷纷声讨品牌方和主播，事件最终以商品退款和补差价收尾。

这里消费者声讨品牌方的原因就是，认为商品的定价权，完全在品牌这里，一款商品在登上了头部主播的，直播间活动之后的降价行为，就变成了一场耍猴的行为。这里面就涉及到了双方的力量对抗，品牌方和头部主播，正在争夺商品的定价权。在这个时候商家已经完全看明白了，如果再不把定价权夺回来，就是自断手脚、引狼入室。

品牌方一次又一次，不惜砸重金支付坑位费，同意比产品利润还要高的销售佣金，也要挤入这些大主播的直播间，这是为何呢，营销费用没地方花了，还是找不到更有效的销售渠道了。

这里就映射出一个问题，头部主播吸走了平台的主要流量和用户，全网最低价的护城河，让消费者形成了刻板印象，认为价格就真的是主播自己争取来的，把品牌方置于头部主播的对立面，你们这些品牌都是资本家，都是来吸我们消费者的血汗钱的，而这些主播就是我们的大英雄，就是从天而降来制裁你们的，把你们的价格打下来，看你们还能赚到几块钱。这样奇怪的英雄主义般的饭圈效应，让有的直播间像在斗地主一样，假戏假做。

短期来看，品牌为了拓展市场，通过这些头部主播的销售渠道，确实可以在短时间内获得销量和知名度，消费者也可以获得相对优惠的价格。但同时也要警惕，在这个过程中，直播间会把原来属于商家的品牌价值一起吸走。

4.社会平均利润

在完全竞争的市场中，如果一个行业或领域获得超额利润，这会吸引更多的企业或个体进入这个市场。随着市场的成熟和竞争的增加，行业利润最终会回归到正常水平，也就是所谓的“社会平均利润”，这一过程确保了市场的自我调节机制。像许多新兴行业一样，直播带货红利消失，头部效应显现，而小主播的生存空间将更加狭窄。头部参与者占据了主导地位，拿走了行业的主要收益，绝大多数的中小参与者，加入了一场饥饿游戏般的无限竞争里，只能通过不断地拉长直播时间，增加广告费用，让出产品利润，赚取一些辛苦费。

资本逐利，利益早晚会薰心，如果以往的产品利润，不能满足直播间的胃口，就催生出了一些畸形的产品进入购物车。例如糖水燕窝、减肥功能茶、酵素果汁果冻、美白面膜等等，再创造一些谐音字，绕过机器算法的审核，义正言辞地做着虚假宣传，刺激观众冲动下单，退货率居高不下。

只要利润足够高，它就敢践踏道德与法律。这份人与人之间的信任，又能够消耗到什么时候呢。

目前中文互联网用户的，高速增长期已经结束，各大平台都在存量市场里，争夺用户数量和留存时间，获取新用户的成本持续攀升。在消费潜力被彻底挖掘之前，观众的时间已经被填充得差不多了，大家都想争夺每天晚上8点到12点的黄金时间。为了增加观众的留存时间，运营高手们通过各种及时反馈的活动，不断地煽动观众的情绪，驱动增涨行为的发生。类似的套路你可能觉得有点眼熟，似乎得到了电视购物的真传。

在这场流量争夺战里，你会看到，身价亿万的明星富豪，不惜消耗自身的名誉，也来直播间摆起了地摊货，明明自己用的都是全球奢侈品，却开心得卖起了9块9的小商品，这些东西如果出现在明星的家里，只会被丢尽垃圾桶吧。可能是明星光环来得太容易，他们在现实生活里，是左拥右簇的社会名流，却在直播间里用浮夸的演技，拙略的套路，低俗的噱头，吸引观众的眼球，博一时的欢娱。

我们作为人类，都有好奇心，有社交需求，希望获得同类的认可，这是普遍的人性，而现代技术和媒介，只是放大了这一点，无论是哪个地区、哪个圈层的人，都喜欢追逐热门的事件和人物，八卦就是我们生活的基本需求。正是基于这样的需求，社交媒体和直播电商，才拥有了生长的土壤。那刷屏的评论，刺激的抽奖，售罄的商品，都像是在参与一场集体的狂欢仪式。

5.直播带货下半场

在直播带货上半场的流量之战里，平台依托明星效应，策划营销事件，用尽各种手段增加用户留存。但是同质化的内容，终究会导致审美疲劳，在观众逐渐适应了，直播购物的形式和套路之后，也可以很容易地看穿，直播的虚假广告和夸张之词。消费决策开始变得理性，既然卖的产品都一样，那自然是哪里便宜去哪里。

如果你有深入对比直播产品的价格，就发现与商家的日常活动相比，也不占多少优势，甚至比原有的电商平台卖的还要贵，不然让谁来承担高昂的投流成本呢，只能转嫁给消费者。在直播带货即将开始的下半场，流量不再是唯一的竞争武器，平台是否拥有强大的供应链，优质的商家和产品，完善的售后服务流程，这些之前电商平台依托的基础设施，将构建一条全新的护城河。

在这个数字化奔流向前的时代，品牌为了迅速赢得市场和用户，想要通过品效合一的策略，通过频繁的降价与促销，换取短期内快速增长的销售额。但从长远的视角来看，这也折损了品牌自身的价值，正常的定价不再具有锚定效应，原有的价格体系被打破，在消费者的认知里，你已经是这个价位的产品了。频繁的价格浮动也是对原有的经销商的伤害，有品牌就出现过，地区经销商来直播间里进货的无奈之举。

品牌过度依赖头部主播，并不能成就品牌自身，反而成了流量的嫁衣，消费者记住的是这个直播间，这个大主播，而不是每天更新的上百个品牌和产品，这是商家无法把控的渠道，你随时可以被竞品替换掉。

风起于青萍之末，止于草莽之间。在过去的二十年间，各种风口交替涌现，一夜暴富的传奇故事从不缺席，这些极端案例的故事，吸引了太多的注意力，让我们对于风口，有了一种近乎于神话的崇拜。尤其在面临经济压力的时候，会希望找到一种快速的方式赚取财富，担心自己成为没有上车的那个人。似乎只要赶上了风口，成功便唾手可得。因为新生事物对于原有的秩序发起了挑战，这必然引起大多数人的焦虑。

直播带货就是在这样的一个环境下，催生的有些畸形的新行业。潮水退去之后，试看赢家几何。

这个夏天，多巴胺穿搭火了。

鲜艳明亮的色彩，夸张有趣的配饰，丰富的搭配元素吸睛无数，让人看一眼心情都会跟着愉悦起来，仿佛能直接刺激“快乐荷尔蒙”多巴胺的分泌。

实际上，从去年开始，国外时尚秀场上就已经出现各种色彩明艳的多巴胺穿搭，国际权威色彩机构潘通整理的2023春夏流行色也包含丁香紫、珊瑚粉等亮色系。而国内带火这一风格的，是一个叫做“白昼小熊”的穿搭博主。

4月11日，“白昼小熊”在抖音上发布第一条多巴胺穿搭视频，5套装扮每套都风格鲜明，以明艳亮色为主，广角镜头搭配她可爱的笑容，不少观众看着就忍不住嘴角上扬。

这本是她举着自己手机随手一拍的在校穿搭，甚至没有专业打光，没想到直接火了，抖音单条视频点赞超过350万次。

接下来一个月内，“白昼小熊”一共发布8条多巴胺穿搭视频，抖音累计播放量超过5亿，小红书相关每篇笔记的点赞量都超过10万。

新榜旗下抖音和小红书数据工具显示，“白昼小熊”账号在抖音一个月涨粉250万，小红书单月涨粉50万。

走红有运气玄学加成，但更多是厚积薄发。

“白昼小熊”（下文简称“小熊”）是一个00后女孩，是深圳大学视觉传达设计专业的学生，在多巴胺穿搭走红前已经做了3年的时尚穿搭博主，也发布过“眉上刘海”、“奶茶变装”等多条爆款内容。

她说自己是个外冷内热的INFJ人格，日常就喜欢彩色系穿搭，账号简介里写着“分泌快乐的小彩虹”。

多巴胺穿搭爆红一个月后，新榜编辑部对话了小熊本人，聊了聊她的穿搭创作，以及她是如何理解“多巴胺穿搭”的。

用一天时间，

拍一条播放破亿的多巴胺穿搭视频

早在今年2月，小熊就已经注意到多巴胺穿搭正在成为一种时尚潮流。

当时，时尚博主“陈采尼”发布了一条多巴胺穿搭的趋势分析视频，提到2023最热门的色彩穿搭公式就是多巴胺穿搭，并介绍了彩色穿搭的教程。

小熊是美术生，从小学画画，对色彩的敏感度也很高，日常也是个穿衣“花里胡哨”的彩色女孩，“我的衣柜里很少有深色衣服，颜色要比别人更丰富些”。

3月，小熊前往泰国旅行时，在泰国明媚的夏天里搭配了许多彩色系衣服，穿搭发布到账号上，收到了很多积极的反馈，小红书多条笔记点赞破万，抖音视频单条点赞超过55万次。

在评论区，有观众说：“小熊每次的穿搭是看着都能心情变好的程度，像彩虹糖小蛋糕。”

这或许就是多巴胺穿搭的情绪感染力，也是从那时候起，小熊开始在网络上展现“彩色女孩”的那一面，穿搭内容也露出更多色彩。

4月某一天，她原本计划拍摄一条在校穿搭的对比内容，趁着多换几套衣服的契机，用手机的广角后置视角随手拍摄一条多巴胺穿搭合集视频，却意外地火了。

小熊到现在都记得那种激动的感觉：“这是我第一条获赞百万的视频，以前热度最高的爆款可能也就60万赞。”

趁热打铁，她紧接着拍了第二条、第三条，又和“王七叶”“康康和爷爷”等达人合作拍摄，其中与“王七叶”合作拍摄的多巴胺穿搭视频获赞超过531万次，播放量已经破亿。

小熊和王七叶、康康和爷爷合作

每条视频大概都要花一天时间来拍摄完成。小熊说，多巴胺穿搭视频拍摄其实很简单，一套衣服一个镜头，两三遍就结束了，主要费时间的环节在于搭配。

每次拍摄前，她会在衣柜里选好哪些衣服是想要拍的，然后去慢慢搭配，“选定一套穿搭至少要花15分钟，有时候一件单品可能很难搭配，要反复替换，那就更久”。

有观点将多巴胺穿搭与非主流亚文化捆绑在一起，但小熊不这么认为，她觉得多巴胺穿搭宣传的是色彩感，穿得开心最重要。

“多巴胺穿搭的要点在于突出视觉效果，色彩鲜艳大胆、让人耳目一新，看上去像个小彩虹能带来太阳那种感觉”，在她看来，多巴胺穿搭本身是没有固定颜色比例的，她每次会从服装单品最大的色块出发去搭配配饰或其他装扮。

在服装选择上，小熊倾向于选择露肤度高的衣服来展现外形优势，比如短裙、无袖/小飞袖上衣等，“这是我做穿搭博主的经验，我皮肤比较白、骨架小，适当露肤能展现优势”。

3年打磨，从普通美术生到百万粉穿搭博主

多巴胺穿搭视频走红后，各种关于小熊的路透花絮视频也多了起来。

有人看到她与“王七叶”合拍时，发现团队在帮忙打光，便质疑视频不是她自己创作内容，而是由专业团队打造出来的。

小熊解释说广角拍摄是Instagram上流行的拍摄方式，她学习这种方式来拍照，“多巴胺穿搭前几期都是我一个人拍的，没有任何团队去策划，那条路透视频是因为拍摄当天天气不好导致脸上很暗，所以才打了光”。

她也大方承认自己与背后MCN蜂群文化的合作关系，从2022年1月起因为对接商单而签约，目前团队除了她，还有编导、摄影、经纪人三个人。

小熊和团队成员

不过，小熊表示拍摄、剪辑、P图、文案等主要工作是自己在完成的，创意出发点也是自己，“不可否认，团队对我的创作提供了很多有用的帮助，让我把一个个创意想法更好地去落实完成”。

小熊的自媒体之路，从2020年初就开始了。

她之前爱看NASA，喜欢一些宇宙星系的内容，“白昼”有极昼的感觉，“小熊”则是因为她名字念快了是一个“熊”的发音，凑在一起便有了“白昼小熊”这个名字。

小熊本身是个喜欢记录生活的人。早期她分享与男朋友的恋爱过程和日常，到后来，她发布内容主题越发丰富，有恋爱、有日常vlog、也有穿搭，形式也从图文向视频慢慢过渡。

白昼小熊账号的不同内容主题

“我是从去年四五月开始做视频，第一次拍视频的时候调整了很久镜头，整个人非常拘束，眼睛不知道看哪里，讲话很慢，也不懂打光，后面摸索多了才知道怎么做视频。”

时尚感也是这么一步步摸索出来的。

色彩敏锐度高是她的优势，而在服装的视觉搭配上，小熊觉得自己还只是个业余的穿搭博主，因此会关注很多时尚资讯类账号来提升这一块的不足。

她很欣赏“一条辣cc”“卡西恩Cacien”这一类穿搭账号，“她们都很自信，这虽然不是做穿搭博主必备的素质，却是能脱颖而出的一个很重要的点”。

现在，小熊的每条内容从创意诞生到发布大概需要一周左右时间，内容灵感一部分来自生活，一部分来自时尚变装类的网络热点和爆款。

账号人气也随着一条条穿搭视频不断上涨，截至目前抖音粉丝超过375万，小红书粉丝超过118万。

“多巴胺穿搭不是开始或结束，

而是个转折点”

热度暴涨后，小熊的生活发生了许多变化。

行程几乎被排满了，休息时间也变少了。新榜编辑部与她沟通时，她正在武汉出差，刚结束从上午11点到晚上9点的连轴拍摄。

她在外面被更多网友认出、被邀请合照；曾经仰望的头部博主们，有些会主动联系到她来交流或者联动；商单也是多到“眼睛都看花了”，6月的商单早在上个月就已经排满了。

小熊被路人邀请合照

小熊说自己的内容受众主要是年轻的女孩子，因此在筛选商单时首先会考虑品牌是否匹配，护肤美妆类产品会选择年轻感比较强的，汽车品牌就暂时不会考虑，多巴胺穿搭视频里有一半服装也是合作品牌赞助的。

“7月份我们计划去接更高质量的商单，直播带货近一两年都不会做，和我账号定位不太符”，她告诉我们。

“白昼小熊”和拉拜诗美瞳的合作

但同时，小熊并没有被这波流量冲昏头脑，她时刻警觉着热度的变化，也一直思考多巴胺穿搭之后，如何创作出更多能出圈的爆款。

“我是个很居安思危的人，抖音一个热点过去很快，我一直在想要怎么去做创新，即使后期没有这样一个爆款，也要做出色彩穿搭的账号特色，以及保持内容的自信感染力。”

她不想将账号固定去做什么内容，依旧会坚持创作日常vlog、穿搭等多种类型，图文和视频都会涉及，不会因为近期短视频有了热度便一心扑在短视频上。

而对于多巴胺穿搭，小熊目前打算先暂停广角走路拍摄的形式，再摸索新的多巴胺穿搭拍摄风格，比如以横屏视频展现高级的色彩审美感。

过去三年，做自媒体这件事几乎占据她70%的精力。她会经常主动地和身边的家人、朋友聊起自己的账号内容，听取他们的看法和建议，再去针对性优化改进自己的内容。

临近大学毕业，刚拍完毕业照的小熊已经想好了未来两年的职业发展，“我想去做一个时尚编辑，或者自己成立个工作室做些设计，当然近期还是深耕自媒体”。

无论外部环境如何变化，她只想做自己热爱的事情。对小熊来说，多巴胺穿搭的走红不是开始、也不是结束，而是一个新的转折点。

“希望大家对我的印象是那个自信、充满感染力的小彩虹，刷到我的视频觉得很快乐、很放松。”

普通人怎么做自媒体赚钱？今天，小编给大家介绍下自媒体赚钱的6个真相。

累，非常累。

这是做个人自媒体最大的一个真相。

做自媒体并不一定带来快乐和金钱，但它一定能带来焦虑和痛苦。

你看到的很多KOL、达人、网红很快乐，但你看不到他们背后痛苦与煎熬。

自媒体会一点点吃掉你，吃掉你的社交，吃掉你的娱乐，你的生活里，你的手机中全是它。它消磨你的时间，消磨你的情绪，消磨你的大脑，消磨你的头发，消磨你的身体……

在你能接受这个最大的真相后，我还有6点小真相，想要分享给你。

01 有关前钱途

大家都关心做自媒体有没有前「钱」途，或者就是为了钱做自媒体，这无可厚非。赚钱，非常必要。

你可以看到，虽然新媒体的兴起已经近10年了，但还是在高速发展，它依旧还很 “新”，有更多的机会和机遇，前途也有更多可能性，甚至常常是有价无市。

靠它赚到钱的非常之多，不要动不动说红利红利，什么融资，动辄几千万的论调。这与99%的自媒体人都无关。

我们就说身边一些做自媒体的，很多都得到了自己想要的东西，或声誉、或人脉、或金钱、或成长、或见识。这都是活生生最好的例子。

所以，站在我的角度，这个行业一定是有前「钱」途的。

但具体到每一个人，你可以当我说的是放屁。

因为，有没有前「钱」途这事，你是问不出来的，是干出来的。

如果有人跟你说，做自媒体到最后一定是赚大钱的，那要么他是大骗子，要么他把你当二傻子。

02 聚焦重点

3000多万新媒体人，以及无数想要开始写点东西的人，大多数可能考虑更多的是哪里有素材、涨粉小技巧、怎么剪辑、能在哪分发、有什么工具、有什么新玩法、什么时候可以有收益等等基础问题。

这一点，你从知乎里相关问题的关注度和点赞量就能看出来。

想要做好个人自媒体，这些东西肯定是需要了解的。但是，这些绝大部分问题，你只要动手搜索一下都有不错的答案和解决途径。

一个小建议给到大家：每天花1个小时去集中搜索这些问题，然后每个版块选取你用得上的，放到一个日常清单里面去，以后看到新的再添加进去就行。

不要花太多的精力在上面，容易陷入无尽的表象层面。

更多的时间要用在不断思考自己的定位、粉丝人群的划定及经营、内容的规划、需求的挖掘，以及自己的提升上面。

核心还是给别人带来价值，从而放大自己的价值，进而带来额外价值。

03 保持真实

我相信打动读者的，是你字里行间的经验之谈以及真情实感的流露。用自己的故事，用自己经历过的来表达，假不了，自然能获得感同身受。

做自媒体就是在用真诚的推心置腹，换来一次次与读者的深入沟通。

我记得还是多年前，有个前辈跟我说：最佳的写作，就是讲真实的故事，威力无穷。

所以做个人自媒体，最好表达自己的东西，带有自己的经历、认知以及思考，保持真实的一面。

因为每个人的人生经历都是不同的，你装腔作势用别人的文字来表达，不仅显得假，还与你个人的习惯格格不入，强行为之，自然写的东西既假又不贴切。用装逼的说法，叫没有灵魂。

鹦鹉学舌，却不得人意。

还是多写多拍自己生活经历过的东西，用自己的风格的表达出来……真诚，可能会是你做自媒体最强大的武器，

这也才叫个人自媒体嘛。

04 全凭用心

用心二字，我一直认为是一个人能做好自媒体的最大潜力。

做个人自媒体号，方法论、系统知识、运营手法有很多，但却没有真正说摆在台面上的心法捷径。

很多知识点，大多数的人确实不知道，但想知道也并不那么难，可以看书、可以请教前辈、可以去听课、可以自己慢慢摸索出来。

而真正决定输赢的地方在于，知道了后，谁去做了，去做到了，并继续一步步做好。

在这个行业摸爬滚打这么多年，我有一个真真切切的感受：你永远干不过一个用心的人。

对于极度用心的人，你会从看不上到追不上，从不屑到惊讶，再到佩服，甚至害怕。

用心做事可能不会马上给你带来收获，但你用心了，就会像有魔法一样，总是不遗余力，努力争取。

而万事悲观，也不会直接让你失败，但你会做什么都很难尽力，容易放弃，坏的结果如你预料般出现。

悲观者往往正确，而用心者最终成功。

所以，我到现在都还不认识哪怕一个天才，我只发现了一个一个用心的人。

05 生而为人，说点人话

做自媒体别过于高冷，不管是写图文还是拍视频不能太文绉绉，你不能让大多数人直接就望而止步。

不管是什么形式内容，其实就是在找对的人说对的话，像和读者面对面的在沟通交流。

那就说人话，不要说鬼话，不要说神谕！

我认为这是一个自媒体人的必修技能。你输出的内容就是在帮读者更轻松地理解写你的想法。

内容不需要多么华丽的词藻，不用各种秀文学功底，也完全没必要刻意弄一些晦涩难懂的概念。

你很牛，但是你的读者可能不愿搭理你。

你惊叹于自己的各种豪华的说辞，嗨到爆。但高雅的文字和精致的词藻很有可能会喧宾夺主，把本应该放在内容上的注意力攫走了。

结果本末倒置。

我们不是卖关子，就是想通过自己的内容和读者来一次交流。

直截了当表达，通俗易懂畅谈。就够了。

06 该模仿就模仿，该抄就抄

别怀疑，就是抄，大钞特抄。

很多人开始做自媒体搞内容创作，有个矫情的毛病，就是不爱看别人的作品，天大地大我最大，整天围着自己那一亩三分地转。

多少有点文人相轻的意思。给面子，这叫情怀；如果不给面子，只能叫固步自封，盲目自嗨。

窃以为，模仿是任何一种形式创作的必经之路，模仿并不简单，也不可耻。

相反，真真正正用心地去模仿是值得鼓励的，特别是真正钻进去像素级模仿的。

抄袭是简单的，但像素级模仿，很牛！它需要你思考别人作品的每一个细节，模仿到精髓：他为什么这么做、我可以怎么做、怎么做可以更好。

真别太傲娇，做自媒体该模仿还得刻意模仿，有知己知彼，才会有百花齐放。

市场从来不会是闭门造车，市场只认好的东西。

是好东西好作品，我们就得学，从来不由外至内改良自己内容的人，我觉得并不算真正在做自媒体。

这就像写文案：新手想写经典文案，那就先从模仿一段经典文案开始吧。

从别人的作品中找到自己的灵感，这是一种能力。没见过世界，又如何说世界不美丽。

做自媒体，也一样。

好了，以上就是我想与你分享的一些看法。

最后，如果一个人，真的想要开始做自媒体了。

那就真正排除万难开始吧，种一颗树最好的时间不是十年前，它就是现在。

一定要初生牛犊不怕虎，敢做敢想，你不必做任何人，也不用向谁低头。但要有自己的原则，用心做真实热爱的东西。

沉下来，一步一脚印，你会看到一个一个惊喜，痛苦焦虑不断，收获成长也不断。

如果你已经在做自媒体了，加油，战士。

在短视频、自媒体快速发展的阶段，相信很多人都有想做视频账号的想法，但不知道该如何实行。本篇文章以教育类账号为主，分析该如何做一个账号的内容和运营，希望本篇文章能对你有所帮助。

21年，许多培训机构因各种原因停课、倒闭。但是，学生学习的需求一直存在，很多人转而到线上寻找帮助，算是形成了一个小小的“风口”，期间涌现出大量教育类账号。

而这种需求，近两年非但没有变弱的趋势，还日渐增长。

前段时间，教育账号“一点英语App”挤进了视频号TOP10榜单。它的视频内容并不复杂，是各类英文电影、综艺的趣味片段剪辑，带上中文翻译，并在置顶评论中，写出这个片段的英语知识点、重要词汇等，让用户在看电影/综艺的同时，学习英语。

这类视频，满足了用户的学习需求，同时制作难度低、产出效率高，只要有成熟的承接产品，引流转化效果也很不错，预计半年内入场，能拿到不错的结果。

去年底，我尝试了英语、数学学科2个不同的教育账号，数据差点的账号单月涨粉1w，数据好的单月涨粉超10w，单视频点赞最高24w+。每天能收到想要买课、学习的私信，高峰期一天私信30余条。

算是跑通了涨粉变现的流程，为此做一个复盘。

一、前期筹备

做号之前想明白3件事情，能让我们坚持做下去，以免白忙一场，也能大大提高我们出爆款的概率、加快起号速度：

1.自我价值

这是最关键的一点：这个账号能给我自己产生什么价值？我有合适的变现产品么？

很多人半途而废，就是花了精力，但哪怕账号做起来了，也没有收到应有的回报。导致后续乏力，弃号会心痛，但又没有继续做的动力。千万别把自己陷于这种两难的境地。

2.利他价值

这是账号能够做起来的基础。

别人凭什么要看我们的内容、凭什么关注我们的账号、凭什么增涨我们的产品？

我认为，教育类账号给用户带来的价值是：以不同于校内课程的形式，提供差异化的、碎片化的知识。用户通过这些碎片化的知识认可你，然后才会对你的知识产品感兴趣。

3.平台策略

作为垂直程度比较高的赛道，教育账号更主要的是垂直于人群，而不必垂直于渠道，原因有二：

• 这样更少受限于平台，就算因为引流等问题，在某平台被限流也不慌。
• 增加作品出爆款的概率，我做的两个账号，都是在意料之外的平台出的爆款。比如同一种数学题的讲题形式，很多账号在抖音上数据更好，但我在视频号、小红书爆了，并向公众号引流近万粉丝，是意外的收获。

所以在做内容时，尽量做竖屏，可以兼容更多的平台；而在封面风格上，尽量靠近小红书，因为小红书对封面、视觉要求较高，使得视觉可以更好地向抖音/快手兼容。

二、起号流程

总的来说，教育类账号的做号流程非常简单：确定变现产品后，选择一种合适的形式，按固定形式批量输出内容，坚持发布，做好引流规划即可，其中有许多细节需要注意。

具体可拆分为六步：

1.定基础大盘，找准形式

目前社交平台上，主流的教育类账号内容方向有三种：

1）蹭IP热度。如英语类账号，提供TED演讲的学习资料、看甄嬛传学英语、跟琅琊榜记单词等。

尤其是后两者，形式比较新颖，起号速度更快。

2）趣味性的。如趣味拆解英语单词、表情包记单词等，在小红书平台较受欢迎。

3）沉浸式学习的。比如数学题讲解、沉浸式背单词、沉浸式学词语等，大体上来讲在抖音、快手这类视频信息流平台更受欢迎。

你还可以多刷同行账号，看目前主流的、创新的形式有哪些，选择标准：

• 有同类型账号，半年内起号的。
• 与你能做的课程、或学习资料紧密相关的。
• 在熟练后，能1小时内产出1个视频内容的。

根据经验，创新的、用得较少的形式对数据的影响比较大。比如看甄嬛传学英语、跟琅琊榜记单词、沉浸式记单词，起号很快，其他比较常规的形式，不同的形式对于数据并没有太大影响。

对数据影响更大的，是接下来的2、3、4点。

2.内容埋梗，静候爆款

社交媒体毕竟是用来娱乐的，没有人想看枯燥的知识，在内容中埋梗，才能让我们的内容有更大的爆款可能，教育类常用的埋梗有两种：

1）大众热点

比如数学题，很多小学数学知识点，也是公务员的考点，近几年公务员大热。那么在题目选择时（尤其是在国考、省考期间），就可以着重选择公务员常考的题目。

比如牛吃草问题、流水行船问题等，会引发更多观看和讨论。

比如英语，就可以用近期大热的影视剧、事件，比如跟狂飙学英语等等。

2）制造反差

难易反差，比如对成年人来说很难、但是小学三年级就要掌握的知识，容易迅速传播。
认知反差，比如生活中经常用、但是错误的知识，也会有更多人互动。
另外也要知道，就算都是数学题，也有一些题目是数据更好的爆点选题；就算都是英语知识点，也有一些是更多人感兴趣的。

可以关注多个同类账号，经常去看看他们的爆款，拿来作为我们的选题。

3.戳用户心理，优化文案

发布的文案也不可小觑，比如我在优化英语单词视频的文案后，普遍播放量都增加了。

很多人在评论区留言：“我刚刚记完单词，想刷抖音放松一下，你居然跟我说这”；还有很多人@自己的同学：“别玩了，快来背单词”。

互动量上来，播放量也就上来了。

同时也要注意带话题，养账号标签，前期起新号做内容尽量多带精准话题，在数据没起来之前多带话题有助于提高曝光量，后期数据起来后可只带1、2个精准话题。

4.分析数据，调整发布时间

一般来说，刷教育类视频的人，晚上11点到第二天早上7点，是不会刷视频的。

我一开始是下午发布，后来发现，数据在当天晚上10点之后不再上涨，就将时间调整到上午9点，数据上涨的时间被拉长，播放数据也随之提高了。

5.定sop，提高产出效率

教育类账号，是先确定形式，保证视频质量基本盘，然后用快速产出，来保证发布频率（如最低一天一更），提高爆款量，所以sop尤为重要。

sop包括几个方面：视频节奏、素材来源、素材标准、音效、选题库、选题标准、发布时间、发布文案。

如我的sop就做得很细，这样每次剪视频，都不费脑子，而且保证了质量，也可以交给实习生、兼职来做。

我的sop做得非常细，所以到后期出视频，半个小时左右就能搞定：

6.更多细节

1）关于内容分发

多平台同步分发的发布顺序建议：快手—抖音—视频号—小红书—b站，快手一定要首发，否则快手的查重机制会判视频搬运。可以使用分发工具，减少工作量。

2）关注引流变现

新号避免在文案、字幕、口播、简介里带微信号、联系方式，先集中精力做好视频数据，一定会有人私信你求助。

你的课程产品，比如1v1教学、线上课程，与视频内容形式强相关，转化会更简单；如果没有课程，也可以卖资料，如TED演讲相关的英文学习资料、甄嬛传的单词学习视频等等。

将这些人沉淀在私域中，可以重复提供价值。

“我们互相表明了，我赌对了。”

在小红书，@用户6100442113为她与高中朋友的暗恋故事写下了后续。在相识四年后，他们终于迎来了“坦白局”。她在小红书记录了自己的告白过程，坦承自己的好感与犹豫，而男生也迅速回应，告知她一直以来的暗恋，在一段时间的交心后，她向“追更”的小红书用户宣告“我们在一起啦”。笔记内，大段大段的聊天记录让很多用户都发出“好磕，意满离”的感叹。

小红书@用户6100442113

但也并非所有人都有这样的运气，另一位小红书用户则记录了她最终走向“朋友以上，恋爱未满”的感情经历，在手写一封3000字告白信后，她在小红书写道：“故事就到此为止吧。”

热爱“纯爱”的小红书开始流行起这样的爱情故事：当事人写下自己与crush的邂逅、约会与极限拉扯全过程，并时不时向用户们寻求建议，后者则作为爱情的“见证人”，默契蹲守故事后续。在小红书情感板块，这类内容一度风靡，或苦涩或糖分超标的情感经历，往往会引发无数人共情，进而收获远超预期的流量。

情感，堪称一个经久不衰的话题，无论是图文时代还是短视频时代都称得上流量密码。早期公众号大V有咪蒙，电视《爱情保卫战》捧出了金牌导师涂磊，即便是广播，也有“叶文有话要说”将连线的男男女女们骂得狗血淋头。

而在新流量平台，情感内容更是蓬勃生长，一批剧情类情感账号迅速崛起，还有抖音情感大师们在线教学“鉴别渣男”；小红书承载了素人爱情，但也被情感机构悄然入侵……情感这门生意，好做吗？

在小红书追爱情故事，在抖音鉴渣男

2019年，一位匿名用户在知乎写下了与相恋八年男朋友分手的故事，迅速成为爆帖，并因其中一段著名的女主角质问“是在担心她因为图书馆断电害怕，还是希望以后年年都能陪我过生日”被称为“图书馆30S”。时至今日，“图书馆30S”依旧被奉为描述男生在爱情中游离心态的“圣经”，轮转于各大内容、社交平台的劝分帖内。

大学期间，小A也曾有过相似的遭遇，在偶然一次翻到男朋友手机后，她意识到对方存在一个不为她所知的暧昧对象。小A将自己的经历发在小红书上，收到了大量的“劝分”建议，不少人直截了当劝她“不要恋爱脑”。在一段时间的挣扎后，她决心和男友摊牌，干脆利落分手。

在小红书，相似的内容还有很多，除了素人发布的个人经历，还有不少搬运自微博、知乎的内容。除此之外，与情感密切相关的星盘、塔罗等感情运势占卜也是这一板块的重要内容。焦虑时期，小A曾刷了大量的塔罗帖测算自己的感情走向，在她的笔记下，还有情感号私信提供咨询服务。

在流量方面，情感话题拥有得天独厚的优势。2023年，对亲密关系的探寻依旧是人们的重要议题。复旦大学社会学院教授沈奕斐在B站讲情感关系，收获了158万粉丝；在豆瓣，与情感相关的话题裂变为无数小组，包括“围观工作党爱情”“母单互助组”“豆瓣劝分小组”等，无论是“劝和”还是“劝分”板块，都潜藏着男女性的情感焦虑。

而在抖音，#情感话题获得了19048.4亿次播放，可见热度之高。层出不穷的情感话题，总能在不同程度上“捧红”达人。2021年，“三句话，让男人给我花了18万”的互联网女讲师登上“鬼畜”潮头，2022年，在直播领域披荆斩棘的还有@龙飞律师，教女性专注搞钱，斡旋于婚姻的不堪之中，切片遍布全网，但直播间也一度被封禁。

情感，如同通往流量的一把密钥，且可与多种内容模式相适配。在将“情感”作为主要调味剂后，一批剧情达人如@一杯美式、@浩杰来了、@乔七月等在抖音崛起。围绕男女亲密关系中的种种议题，这类账号创设出了一出出恋爱情景剧，虽然题材并不新鲜，但胜在能带动用户共情。

抖音达人@浩杰来了

而以现实生活中的种种感情难题为突破口，“实战派”也收获了流量眷顾。具体如“如何鉴别渣男”“怎么拿捏男生”“男性谈恋爱的时候在想什么”等。如@CARY女王的创造营，开口就是“想要男人一直上头爱你，你要学会一个技能：装纯。”，视频打着“女性成长”“女性提升”的标签。男性情感博主往往站在女性需求角度，剖析男性心理状态，并因自身的生理性别挣得一丝说服力。

这类被炮制的情感内容，在平台上并不罕见。当然也有偏正向引导的情感账号，针对年轻人情感关系中的具体问题作出解答，输出自己的价值观。

针对恋爱中安全感不足的问题，则有@灰尘男友这类上岸海王现身说法，教你如何“查手机”，在他点赞量最高的一支视频中，他教女生如何科学查验男朋友手机，并陆续推出了更多查手机教程，比如下载Soul、探探等社交软件并用对方手机号登录，在微信搜索框中检索“宝贝”“晚安”“喜欢”等关键词，点开朋友圈信息列表，定位外卖与地图软件等。他总结道，这些都是可以删但很容易忘记删的部分。

抖音达人@灰尘男友

值得关注的是，与一贯大众认为的情感咨询主要面向女性群体不同，男性也作为运营亲密关系的另一方，踏入情感市场。面向男性群体的情感账号蜂拥出现，具体内容则类如女性情感号的翻版。

“男有虎扑，女有小红书”。在男性群体长期盘踞的虎扑，一位资深用户告诉卡思，虎扑的情感板块所占比重并不很高，男性因为社会规训，很少分享自己情感难题，但最近以来，恋爱区热度涨势明显；另一方面，与小红书女性用户关注细节、情绪不同，男性用户更关注经济、家庭条件等，也包括恋爱中因思维差异产生的问题，炫耀女朋友的帖子会被大家调侃为“科幻片”。

情感导师，谈情说钱

有情感诉求，就有情感生意。

本质上讲，情感类账号提供的是情绪消费，在遇到无法解决的问题或陷入某一段关系、某一种状态无法自拔时，人们将自洽需求寄托于外界，本就是件稀松平常的事情。
随着承载媒体的不断迭代，情感类服务已形成了相当成熟的产业链。那么，情感账号的吸金能力如何？

卡思观察到，目前情感达人的变现无外乎三种模式：常规的橱窗带货、广告植入；引流到私域进行卖课、情感咨询服务；直播带货或连麦为用户“授业解惑”。

在抖音拥有1137万粉丝的@浩杰来了，是MCN银色大地旗下的一名短剧达人，他的官配CP是同公司旗下另一位头部短剧达人@乔七月，两人共同创作了一系列爱情故事，深谙亲密关系中的痛点。

@浩杰来了的盈利源于橱窗带货与广告植入，这也是剧情达人通常选择的稳妥带货方式，其橱窗中共陈列着66件商品，从客单价9.9元湿厕纸，到1488元涂抹面膜一应俱全，带货产品多为日用百货、美妆护肤，与其90%女性的视频粉丝画像相契合。在一期名为“对的爱人，会给你所有的安全感”中，飞利浦剃须刀的出场恰是在女主敏感情绪被男主稳稳接住时，令粉丝们更易接受。

在小红书，也有素人依靠记录爱情故事顺利达成带货的例子。博主@亲自打工，依靠与女朋友的聊天日常收获点赞无数。在吐槽麻薯馅料不足时，女朋友形容“感觉住得下Tom和Jerry再加上它们各自的大表哥”，可爱的语言系统每每都能收获“你女朋友缺女朋友吗”的评论。在逐渐积累一批粉丝后，博主开始通过这类“聊天记录”的方式进行带货，产品包括香水、剃须刀、饮品等。

小红书用户@亲自打工

于直播带货领域，则有备受中老年欢迎的电视节目《爱情保卫战》金牌讲师涂磊下场。2018年5月，涂磊入驻抖音，2021年1月开启直播带货，“情感专家”的专业人设帮助他迅速打开声量，而一针见血的犀利见解则精准满足很多人的情感需求。蝉妈妈数据显示，最近30天内，涂磊直播平均场观240W，场均销售额250W-500W。

而对于粉丝体量与咖位都不够大的情感达人，直播连麦或许是更好的路径。值得注意的是，消费这些情感内容的，不止是年轻人。走入抖音情感直播间，更是能见证一场大型婚姻苦难现场。

@心理导师王文刚专注的就是家庭、婚姻问题，直播场观平均约2.2W。他的简介中介绍自己“疗愈心灵的捕手、家庭关系的修补胶、人生成长的教练”，短视频内容中婚姻也占据相当的比重。直播间内，达人一句“你也是一个有选择、能独立的女人”“男人只有到山穷水尽的时候才能觉悟”就能让连麦用户潸然泪下。

抖音达人@心理导师王文刚

在@心理导师王文刚的直播间，一场付费连麦，最高时长为15分钟，用户需要先加关注，再支付200抖币，也就是20人民币。目前，他的粉丝团人数已达到6.5万，直播间显示已连线超6500次。

无论是小红书还是抖音，都悄悄入侵了大量情感咨询机构与服务账号。他们的名称中往往带有“情感”“咨询”“恋爱”等关键词，并附以自己的实战成果。例如@大博情感，在简介中介绍“情感挽回成功案例2000＋”，擅长婚姻经营、情感修复、婆媳关系等，并以“二级心理咨询师”为自己背书。相似的达人还有何丽娟老师、扎心师郑实等。

在小红书，则有有情念爱、林姨、扎南|独立咨询师、松果倾诉等情感导师与机构，他们通常会在平台内持续输出自己的恋爱理论，其中包含了年轻人恋爱的常见痛点，例如最近几年盛行的“情绪价值”“被坚定选择”，并以“恋爱修复”“分手挽回”等为关键词，吸引有相关需求用户。

小红书情感咨询类账号

以最近时兴的“断联”大法为例，打开小红书，会看到情感大师们有的言之凿凿，“放过彼此从断联开始”，有的则列举出感情纠纷中需要断联的情况和绝不能断联的状态，分享“断联大法”的正确运用方式：分手后建立弱连接、有效沟通调整自己的位置等。有的咨询机构则打出首单限免的优惠，此后的咨询、服务收费，则在几十元、上百元到千元不等。

情感生意，入门门槛并不高，甚至于几句情感文案，一些定格图片，配上动人的BGM，便能吸引到粉丝。这也导致了情感市场鱼龙混杂。值得一提的是，这一赛道并非后顾无忧，在大众关于情感关系的理念迅速转变的当下，百万粉丝的情感达人也有可能因舆论风向而掉粉停更。

今年3月底，一对被称为“黑马情侣”的大学情侣在互联网上引发热议，当时拥有超450万粉丝的情感达人@直男并不直男癌，因发表的言论不符合观众期待被指责人设崩塌，账号陷入持续掉粉，达人也因此陷入停更状态，目前粉丝已掉至354W。

对于做情感生意的达人而言，受到的审视可能会更为严苛。毕竟，相比那些满足娱乐需求、实用需求的内容来说，情感内容紧紧围绕着情感需求来深度链接用户，用户从内容中寻求认同感、心灵慰藉的同时，也会将情感、信任寄托于达人身上，而承载了这份信任的情感达人，一旦行为有所“偏差”，用户的“背叛感”也会更加强烈，由此为达人带来的后果也会更加难以预料。

依靠发布情感内容，素人可以在短时间内收获用户的共情和关注，但一旦把情感当成了一门生意，情感达人们虽不至于“走薄冰”，但想要赚钱，还需要走的更长远。

2023过半，上半年最后一个月，小红书呈现怎样的面貌呢？我们先一起来看涨粉榜：

本月位列第一的是男明星@白敬亭，凭借剧集《长风渡》的热播，男主角白敬亭在小红书的热度一路攀升。卡思观察到，他最近分享的内容与之前相比也有很大不同，除了日常的穿搭照片外，近一个月的笔记中多了很多运动健身的vlog，丰富了账号内容的同时，也让粉丝们大饱眼福，让账号得以单月涨粉31.6W。

@白敬亭 小红书截图

排名第二的是美食博主@江寻千，虽然是一名美食博主，但她的作品主题非常丰富，特别是最近她在视频中加入了很多与传统文化相关的内容，不仅创作难度升级，还赋予了作品别样的意义，更容易勾起大家心中的情怀，6月发布的一支打铁花的作品让账号涨粉30.57W。

@江寻千 小红书截图

排在第三位的是女团成员@宋雨琦_G-I-DLE，作为知名韩国女团成员，她在年轻群体中已经积累了很多人气，再加上近来在国内综艺的亮眼表现，更是为其加分不少。此外，在个人风格上，她独树一帜的“鬼马”穿搭风格，看上去大胆活泼，十分吸睛。因此，在进入小红书后，@宋雨琦_G-I-DLE一直有着不错的涨粉势头，本月又新增粉丝24.17W。

@宋雨琦_G-I-DLE 小红书截图

余下账号中，4位博主的涨粉数超过20W，13席账号增粉量在10W-20W之间，与上月相比略显颓势，但将对比时间拉长，在近一年的涨粉榜中，这个表现还算是相对稳定。

从分布赛道来看，6月涨粉榜涵盖了明星、穿搭、搞笑/剧情、新闻、运动、美食、游戏、家居等8个品类。其中，明星和搞笑/剧情赛道中均有6位博主上榜，优势明显，而其他几个赛道的分布则比较平均。

总体看来，涨粉榜中的“新面孔”“小面孔”都越来越少，榜上有名的几乎都是一些耕耘多年，有一定粉丝基础的“老博主”，这一点或许能安慰部分新加入小红书的创作者们，如果短期内未能取得特别好的成绩，千万不要气馁，坚持创作才是能在小红书立足的唯一法宝。

接下来，卡思将对6月涨粉榜中的部分账号进行更详细的分析。

养成系博主变美打卡，吸引20W+粉丝关注

“来小红书半年总结普通女生为变美要多大努力。”

这是@张毛妮儿变美记 近来最火的一条视频，配上真实变化的影像展示，博主在里面详细讲述了这半年来自己为了变美变瘦付出的努力和心路历程，看起来很是振奋人心。

2023年1月4日@张毛妮儿变美计 发布了账号的第一条笔记，记录自己练筷子操，矫正大小脸的第一天。

“大小脸、嘴歪、高低眉”在第一条笔记中，博主对自己相当“嘴毒”，还附上了一张苹果前置摄像头无美颜无滤镜的素颜照，希望小红书里的朋友们可以见证她的成长。

@张毛妮儿变美记 小红书截图

真实坦诚的文字与图片，吸引了很多网友的围观，有人感叹张毛妮儿直面自己的勇气，还有很多人在下面求教程，想要和博主一起打卡。

虽然从对比图来看，博主的脸型已经有了显著的改变，但直到今天，她还是在更新自己跟练筷子操的笔记，将“打卡“进行到底。

除了改善脸型，为了变美，张毛妮儿还制定了适合自己的护肤和塑性计划。

不够白，就在网上多做功课，选择相应的产品，配合自己的按摩手法，一步步让皮肤变得通透。不够瘦，就每天跟练帕梅拉瘦腿美背，搭配日常减脂饮食，半个月下来就看到显著效果。

半年时间里，凭借着集众家之长的学习精神、超强的自律性和持之以恒的毅力，张毛妮儿完成了脱胎换骨的转变，从发型，身材、穿搭，到整体的状态、气质，都呈现出了焕然一新的面貌。

@张毛妮儿变美记 小红书截图

值得关注的是，以上这段经历，博主都践行了自己初入小红书时的诺言，每日记录打卡。除此之外，她还积极与粉丝们互动，并且把自己的跟练教程、心得整理成合集发布，供更多人参考。

可以说，她踩的每个坑，取得的每次成果，都有粉丝们的关注和陪伴，因此她被粉丝们称为最强“养成系博主”。

截至目前，@张毛妮儿变美计 已经有了28.1W粉丝的关注，每篇笔记都有着不错的互动数据。能够从一个毫无流量的素人成长为备受关注的博主，不仅是因为她精准选择了“变美”这个永远不缺受注的赛道，还在于她另辟蹊径，采用了“教程+打卡”的创作形式，满足了小红书社区对笔记实用性的追求。

而在流量之外，张毛妮儿也因为自己的用心经营，获得了变现机会。据卡思观察，除了其作品中能看到品牌合作笔记的身影外，博主也会在小红书进行直播，将自己的变美好物分享给观众。对于这种自然的“推荐带货”行为，粉丝们也没有表示反感，反而为能够更便捷买到博主同款而开心。

美少女遇上“打铁花”，情怀是永远的涨粉秘诀

@江寻千 账号的主人公叫九月，日常的画风是一位“精致派”美食博主。

九月原本是一位游戏原画师，因之前居家时将自己制作美食的视频发布到网络上而意外走红，由此又开启了作为自媒体博主的生涯。

她的视频主打治愈风，作品里永远透露着一种岁月静好的氛围，并且，作为原画师的九月有着良好的审美，故而其视频的画面设计得十分精美，搭配着她姣好的面容和身上的温柔气质，更是让人赏心悦目。

@江寻千 小红书截图

如果说以上的种种优势都是粉丝们爱她的理由，那么她对于传统文化的传承则让她成为了更多人钦佩的榜样。

其账号近期热度的高峰，来源于她成为了世界上第一位打铁花的女生。并且，由此拍摄而成的视频不仅让她成为本月小红书的涨粉素人王，还霸屏了抖音、快手、B站等多个平台，取得不俗的成绩。

“打铁花”是我国非物质文化遗产之一，表演者需要将1600度的铁水打向高空，铁水接触空气后急速冷却，化为漫天华彩，遍地生金，场面十分壮观，也是很多人口中最极致的浪漫。

可惜的是，这项千年绝技因为太过危险，现在还掌握此技能的人已经不多，再加上男女体力上的差异，所以自古以来都是男性在学习表演。

但九月偏偏不认输，提着行李就找到了“确山打铁花”的代表性传承人杨建军拜师，在老师的教导下从打石块、打沙子、打清水一步步练起，埋头苦学一个多月，终于成为了一千多年来第一个表演打铁花的女生。

在视频末尾，九月与师傅一起在历经13年才得以重现的柳枝花棚下，将铁水打向夜空，刹那间，铁花飞溅，流星如瀑，绚烂的“焰火”夺目耀眼，搭配上层层递进的配乐，震撼人心，很多粉丝表示看到这一刻已经泪流满面。

@江寻千 小红书截图

评论区的一条高赞留言，或许更能解释大家为何如此感动：你打起来的不是铁花，是中国5000年非遗的文化，你打起来的不是铁花，是中华5000年对女孩的偏见，在你打起来的那一刻，偏见荡然无存。

其实在此之前，九月的很多作品都能给人相似的感动：比如拜师苦学几个月，从0开始用糖画画出袁隆平爷爷的模样；耗时一年从采荔枝做起，还原杨贵妃口中的荔枝酒；翻阅古籍，用古人的“水飞法”做出真正的珍珠粉；几天几夜坚持不懈的尝试，复刻即将失传的中式婚礼中的“花烛”……用一次次行动表达自己传承中华传统文化的决心。

除了以上两位博主之外，本次涨粉榜中还有一位博主@展羽 也值得大家关注。与个人创作者不同，@展宇 是一个商家账号，日常主要拍摄自己的中国香及相关产品。

但这样一个看似寻常的账号，却在六月出了一个79W赞的大爆款。

具体分析这条视频，作品将拍摄场景设定在办公室，以打工人“摸鱼”引入，勾起大家兴趣后，再道出博主是在利用荔枝皮、松子壳等“垃圾”制作传统中国香——四叶香。

@展羽 小红书截图

整支视频不仅有着完整的故事情节，还有全部的制香流程，让看似神秘的中国香变得简单可复制起来，还有着“变废为宝”的特点，引得很多人跃跃欲试想要自己动手，评论区里@好友求礼物的数不胜数。

正是视频的高互动性、高操作性，让其从众多视频中脱颖而出，获得了小红薯们的喜爱。

以上就是本次涨粉榜的全部内容，下个月小红书又能跑出怎样的黑马，我们拭目以待。

最近，发现了一个现象：抖音、小红书等内容平台，似乎很久没有出现“顶流”了。

关于“平台顶流”的概念，运营社在之前的文章中提到过——说起某个在大众视野里“出圈爆火” 的知名网红博主，人们往往能联想到 ta 们爆火背后的平台，这个博主就可以称之为「平台顶流」。

也就是说，达人想要成为“顶流”，标准有二：

第一，必须流量超高，才能够被称为“爆火”；第二，必须受众够广，才能够实现“出圈”。

但是，从数据上看，今年的出圈的达人远远不如“前辈们”，说没有平台顶流也不为过。

唱挖呀挖呀挖的黄老师 7 天涨粉 400 万，真诚善良的导游小祁 2 天涨粉 255 万，今年一度被称为小红书顶流的章小蕙、董洁，其粉丝数量甚至不到 400 万……

与之对比，此前深耕农村短视频赛道的张同学两周涨粉 1000 万，切入电商赛道的东方甄选单月涨粉 2000 万，抖音健身第一股刘畊宏更是 7天涨粉 5000 万，掀起全民热搜狂潮。

前后流量对比，可以说差距极大。

为什么 2023 年这些出圈的达人没能成为现象级顶流？抖音、小红书真的再没有顶流了吗

01 表面原因：小火靠捧，大火靠命

首先，运营社认为，顶流并没有“必然属性”。

达人可以被平台捧红，但是不可能只靠捧就成顶流。

平台“捧”人的逻辑是：根据赛道的需求，找到那些具有一定特质的达人，从平台端给予流量助推，从而让达人的体量上升一个层级，甚至有可能让达人“短暂”的出圈。

比如今年旅游业复苏以后，一个游客为导游制作的感谢视频爆火，导游小祁出现在大家的视野中，从平平无奇的素人变成 350 万粉丝的旅游达人。

这种模式下的达人往往只有两个结果：

一来，平台为了发展赛道“捧红”达人，达人最后也被困在赛道中。

导游小祁出圈以后，他作品中和新疆美景无关的视频，数据都相对一般。看起来，用户更多的是将小祁当成“询价问价”的窗口。

二来，平台给予的流量有限，在没有其他 buff 加持的情况下，往往会造成内容出圈，达人消声的现象。

比如唱火“挖呀挖呀挖”的黄老师，在走红以后，她没有更火的作品，视频点赞也从最高的 700 万掉到平均 10 万左右。

回顾此前横空出世的“顶流”们，运营认为，他们之所以能够逆转上述两种结果，最主要的原因是，迎合了「某种时代导向」。

比如，初代顶流温婉迎合了「普通人做短视频」的需求。

2018 年的抖音定位还是短视频音乐社区，出圈的内容也大多属于技术流，对运镜、卡点和乐感要求较高，这让很多跃跃欲试的普通内容生产者望而却步。

可以说，温婉刚好出现在一个超级 app 的起步阶段，成了普通用户的创作标杆。

她让很多人意识到，短视频生产门槛其实很低，一段简单的车库摇配上“Gucci Gucci Prada Prada”这种洗脑音乐，就能造就超级爆款内容。

再比如，去年的抖音顶流刘畊宏迎合了「居家健身」的需求。

虽然不少文章认为“刘畊宏是抖音打造的健身赛道钻头”，但是其实抖音的健身达人并不少，只有刘畊宏成了现象级顶流。

最主要的原因就是，他恰好赶上了一段特殊时期，普通用户的居家时间变长，健身欲望增强，刘畊宏实现了全国用户居家锻炼的需求。

你会发现，无论是短视频时代普通用户生产内容的需求，还是特殊时期全民居家健身的需求背后，都是一种时代导向。

“当整个社会的导向和平台的内容创作者刚好契合到一个频率上，超级网红就诞生了”，蜂群文化运营总监张曙这样说。

显然，这种条件是可遇不可求的，因此我们常说“小火靠捧，大火靠命”。

02 深层原因：成于机制，困于机制

如果说时代的机遇决定平台达人能否“登顶”，那么平台的策略和机制，对“顶流的诞生”则起着决定性作用。

有意思的是，运营社观察到，小红书和抖音采用完全不同的两种模式，但似乎都导致了“顶流种子”的凋零。

1）搜索推荐：一直没有顶流

小红书作为去中心化平台的代表，被认为一直没有顶流，但其实，小红书不是没有顶流，只是没有「本土顶流」。

这和平台的经营策略+推荐机制息息相关。

在内容策略上，早期小红书和微博类似，主要通过邀请明星入驻，带动品牌和用户入场。比如范冰冰、林允、欧阳娜娜都是小红书的“初代顶流”。

明星在小红书分享自己的护肤心得、日常穿搭，既满足了粉丝了解明星生活的愿望，也吸引了普通用户纷纷效仿，早期的小红书靠着明星策略进入来大众视野。

但是强大的明星效应，在很大程度上也挤压了“本土达人”的流量增长空间，小红书的头部流量博主大多都是明星，比如范冰冰的粉丝量 1600w+，林允的粉丝量 1000w+，欧阳娜娜的粉丝量 800w+，与之对比本土的头部达人林恩如粉丝量也不过才 240w+……

在推荐机制上，小红书更加侧重“搜索推荐”，平台大部分的流量都来自于搜索流量。

在这种情况下，无论粉丝多少，只要创作者的内容标签或者封面标题踩中「搜索风口」，就可能产出爆款内容，这样一来，数量更少的 kol 押中爆款的概率自然更低，也就难以出圈。

同时，普通用户产出爆款内容后，由于缺乏运营经验和内容储备，也很难做到稳定更新，变成专业博主。

因此，这种模式下的小红书，往往很难出现顶级流量。

2）算法推荐：顶流逐渐凋零

抖音的算法优势在于，能够将流量分发给本就具有优势的达人，助力他们一炮而红。

按道理讲，这种模式本来会让头部达人层出不穷，但是因为抖音达人的迭代速度实在太快了。达人们 “走红”更容易的同时，也“过气”得更容易了。

据卡思数据统计，抖音网红的平均生命周期从 2018 年的 1 年，缩短到 2022 年的 3 个月左右，达人从走红到过气只需要一个季度。

超快的迭代速度下，很多达人、博主要么是还没走红，就已经被替换掉了，要么是顶流的位置还没做热乎，就已经过气了。

比如在老师教学赛道中，@上海英语任 主打的就是老师的反差感——做英语老师的时候专业、强势，让网友有一种重返中学的感觉；但是她学习二胡的时候却唯唯诺诺，即使被骂也不敢还口，让一众网友大呼很爽，@上海英语任 也凭此出圈，成为粉丝三百多万的达人。

但是没过多久，比@上海英语任 更极端的反差感老师达人就出现了，@汤匙不是钥匙 凭借着二次元的外表，数学老师兼出题人的身份“狠狠”震撼了一波网友，目前粉丝数量已经超过@上海英语任。

因此，与其说算法机制造就顶流，不如说是造就了一批“顶流预备役”，极度内卷的厮杀中，很多有实力的达人还来不及冲向头部，就被后浪冲下去了。

内容卷到这种程度，电商领域亦然，在今 2023 抖音电商作者峰会上，抖音电商总裁魏雯雯提到，总共有 884 万达人通过抖音电商获得收入，其中累计 GMV 超过 10 万的达人更是达到 60 万。

抖音的达人生态增长速度，甚至超过了美团的外卖骑手，想在这种激烈的竞争中脱颖而出，成为头部，其难度可想而知。

03 本质原因：平台蛋糕没有扩大的结果

最后，运营社认为，「顶流青黄不接」是超级平台进入缓慢增长期后的必然结果。

客观上看，很多平台的赛道红利正在消减。

赛道和达人是相辅相成的关系，只有出现新的有发展前景的赛道，平台才会为了打造标杆从而扶持达人。

比如抖音要开发线上健身赛道，于是刘畊宏出现了；小红书要针对高净值群体发展买手电商，于是章小蕙出现了；抖音需要知识内容摆脱低价模式，获得中产的青睐，于是东方甄选出现了。

平台赛道可能很多，但是其中具有商业价值和用户规模的赛道显然相对有限，能够在具有价值的同时，还能够和有潜力的达人适配的赛道，就少之又少了。

因此，在超级平台增速放缓以后，头部达人的消减也可以说是必然结果。

主观上看，平台有意扶持中腰部达人，而非头部达人。

毕竟平台流量不是无限增长的，拿抖音举例，从 2020 年日活破 6 亿以后，抖音经过整整三年才破 7 亿。

增长上的疲软意味着，达人之间的流量竞争变成了存量竞争。如果放任头部做大，势必会对腰部和尾部达人产生倾轧，因此很多平台都在扶持中腰部力量。

交个朋友的创始人黄贺就曾经在采访中提到，“抖音流量分发制度变成 136 的梯度分成，即流量分布中 10% 给到头部达人，30% 给到垂类达人，60% 给到品牌”。

这种模式对腰部达人和新人友好，对头部却有些残酷。

对此，千万带货主播彩虹夫妇今年五月就在视频中提到，今年直播间的流量腰斩，从前轻松就有 10w+，到现在只有一两万，即使是自己这种的头部达人，稍不注意也会亏钱。

电商报报道，抖音 TOP100 的头部达人为平台电商贡献 GMV 占比从 2020 年的 25% 降至 2021 年的 15%。
面对同样情况的还有内容达人，@多余和毛毛姐 凭借着男女反串和各种搞笑段子走红后，也面临着流量流失的问题，巅峰时期他的粉丝量曾达到 3000 多万，目前已经掉到 2000 多万了。

当然，面对这种现象，头部达人们也有自己的对策：

运营社观察到，一部分达人选择培养自己的腰部主播，从而继续获得平台的流量红利。比如今年 10 月，小杨哥就曾经在直播间声称自己要退网，将机会留给自己的徒弟和其他内容生产者。

另一部分达人则选择多线布局，去其他平台看看机会，前有交个朋友正式入驻京东，后有东方甄选“出抖入淘”，平台红利下降以后，头部达人也在积极谋划自己的出路……

04 结语

顶流这个词由来已久，但是真正的「平台顶流」其实寥寥无几。

他们被时代垂青，出现在重要的历史节点，改变了一个平台甚至行业的走向，但是也引发「流量控制权」和「产品定价权」的战争。

后来的顶流虽然看起来层出不穷，但是在完善的平台机制下，他们的花期却越来越短，影响力也越来越有限，以至于出现“铁打的平台，流水的头部、顶流”的现象。

因此，如果问平台是否还会出现下一个爆火的流量达人？运营社认为会的，只需要等到新的时机即可，互联网从来不缺制造流量的“奇点”。

但是，还会再有曾经那样的平台顶流吗？

很难。