不知道大家有没有发现一个现象：无论是哪个平台，早期直播电商的先锋军里，总会出现一个标签化的身影——夫妻档主播，且这类型主播还有个显著特征：生命力顽强，不仅能吃到直播电商从兴起繁荣的完整红利，还能够穿越“枪林弹雨”，从极卷的赛道竞争里脱颖而出。

夫妻档主播为何能成为直播电商里的先锋军？又为何能够成为直播电商带货榜上的常客？是为这篇文章探讨的重点。

01 铁打的“夫妻”，流水的主播

说起直播电商里的夫妻档，薇娅夫妇是不能不提的。

虽然这个曾经的“电商一姐”已退离直播间一年多，但有关于她与丈夫董海峰的新闻还是会被舆论提起，距今最近最热的当属上半年薇娅公司谦寻文化斥资 2206 万在杭州滨江拿下了一块地的永久使用权。

有关于薇娅夫妇的创富故事，媒体报章多有许多详细报道，在此卡思不多做赘述，但提到薇娅，有一点是公众默认的，即薇娅的成功并非一个人的成功，她的每一步成长，都离不开丈夫董海峰的精心规划与支持。

比起因为直播、综艺，经常要出现在大众视野的薇娅，董海峰并不常出镜，但“姐夫”的角色俨然被“薇娅的女人”所熟悉，而董海峰本人，也是薇娅所在公司谦寻文化的最大股东，是林依轮、蜜蜂惊喜社等头部 IP 背后的真正操盘手。

薇娅之外，在淘宝直播电商生态，还有相当一部分头中腰部主播，属于夫妻共同创业，他们多是从线上、线下店铺或服饰供应链转型而来，并踩中时代的红利获得了迅猛增长，其中，最具代表的还包括烈儿宝贝、雪梨、陈洁 kiki、夏诗文等，他们的丈夫均是支撑公司运转的主心骨，也会以各种角色活跃于直播场内外，身兼运营、助播、供应链老板等多职。

从淘宝直播生态往外探，无论是抖音、快手还是现在的视频号，夫妻档主播都扮演着先锋军的角色，感应到机会来临的他们，往往会以最小的“创业单元”的形式冲击在直播电商的前线，并通过一个个创富案例的打造，推动着平台电商的发展和生态的成熟，也是各平台直播电商带货榜里的常客。

先说抖音。提起抖音电商，想必大家都不会陌生于这对夫妻档主播——广东夫妇。在进军电商直播前，广东夫妇便通过极具反差的人设、夸张的剧情表演和“女强男弱”的逗趣相处模式，成为了 2020 年抖音内容赛道上的黑马，单月涨粉近 1000 万，并于次年 11 月底开启了首场直播带货。

现如今，@广东夫妇的粉丝都已逼近 6000 万，在今年 618 期间，夫妻俩更是凭借 18 场次直播，将累计带货销售额定格在了 13.4 亿，不仅力压东方甄选、小杨哥，也刷新了抖音大促的带货纪录。

除广东夫妇外，在抖音，以夫妻档形式卖货的头部主播还包括彩虹夫妇、搭搭夫妇、金爱罗夫妇等，但他们俨然不是抖音电商早期出现的夫妻档主播。

图/抖音头部夫妻档主播：彩虹夫妇、广东夫妇、搭搭夫妇

卡思数据统计过抖音电商最早出现过的头部主播，有且不仅限于@朱瓜瓜、@陈三废、@韩饭饭、@韩国媳妇大璐璐等，他们的内容无论是搞笑剧情还是生活记录，都是围绕“家庭”这个创作小单元来展开，且直播的时候，夫妻俩的分工也井然有序。

而到了快手，夫妻作为最强搭档，直播卖货的情况更为明显。

以快手电商重镇临沂最具代表。临沂的主播更体现为“人货一体”的形式，他们多是从实体批发或是档口转型而来，’夫妻作坊式’经营比较常见，妻子前台卖货、丈夫后台找货，在进入到直播电商这个新业态后，能说会道的妻子摇身一变成为了主播，而丈夫则全权负责供应链管理、直播运营和公司日常事务管理。

以临沂早期的“四朵金花” @超级丹、@大蒙子、@贝姐、@陶子家为例，无一不是这样创业结构，尤其是 @超级丹和 @陶子家，更是创造过单场 GMV 破亿的销售纪录。

图/临沂电商四朵金花：超级丹、大蒙子、贝姐、陶子

最后，把目光转移到视频号。为了借助头部主播效应，带动人群破圈，向来不重视运营的视频号，近期也在有意识的培养、扶植一些能代表平台的头部主播，如：@宝哥宝嫂、@峻哥生活、@郭亿易等，从这些主播从身份上看，都是典型的夫妻档主播，内容标签也多为生活记录类内容，致力于传递一种家庭和睦、夫唱妇随的和美生活状态。

以 @郭亿易为例，实际上她在 2022 年年底才在视频号上更新内容，早期的内容都是老公端着手机，对话郭亿易的形式完成的，看过她视频的客户，大多能留下这样的标签印象：二胎宝妈、说话温柔、特别爱笑、生活优渥、感情甜蜜，可以说，内容形式高度迎合了视频号客户的偏好。

图/视频号头部夫妻档主播：郭亿易

在持续更新视频 3 个月，且视频周播放量达到 5000 万之后，郭亿易便开始在视频号上直播卖货，首场 GMV 便突破了百万。在今年 618 期间，作为视频号重点扶植的达人主播，郭亿易创造了单场 GMV 超 2000 万的成绩。而另外一对夫妻档主播 @宝哥宝嫂夫妇，也是通过纪实类生活分享，塑造了宝哥爱妻、宝嫂贤惠的人设，最高视频播放量超 1 亿，单场 GMV 峰值也突破了 3000 万。

虽然说，单场 2000-3000 万对于抖、快平台的头部主播而言，并没有太高什么难度，但对于主打产品逻辑而非运营逻辑的视频号电商而言，已经是非常显眼的增长信号了，也是视频号正在扶植的达播账号的代表类型。

02 夫妻档带货，缘何成为流量密码？

夫妻档主播为何能够站上直播电商的快车道，原因是多方面的。

首先，从夫妻档的内容上看，无论在哪个平台，无论是短视频还是直播，都具有普适性，有较强的观众基础，能够给客户极强的代入感，因此，也是早期平台便会重点给与流量扶植的对象，以制造标杆效应。

这里我们仍以“广东夫妇”为例，从 2018 年 5 月在抖音更新第一条视频以来，我们可以将广东夫妇的创作笼统划分为三个阶段：

第一阶段是 2018 年 11 月正式签约无忧传媒之前的随性发挥阶段，这个阶段夫妻俩的内容风格并没有成型，视频发布的频率也不稳定，多是结合热点、热梗的夸张式搞笑；

第二阶段则是在签约 MCN 后、正式带货前，卡思将其总结为人设打造与巩固的阶段，先后确立了包租夫妻、反差萌、合家欢等人设，并结合广州区域的生活习惯，产出了多支数爆款系列，如【开门关门】系列、【走路】系列等；

而到了第三阶段，也就是开启直播后（2021 年 12 月），夫妻俩的内容开始为直播转化服务，因多带货专场，夫妻俩会围绕专场品牌铺设大量的创意种草内容，除此之外，才是夫妻俩的日常生活分享，以丰富直播外的亲民人设。

正是凭借土豪人设的确立、高质量、高频次内容更新以及充分的种草预热，广东夫妇吸引了大批量一二线、有强付费能力的粉丝的关注，均客单远超很多头部主播，618 期间，广东夫妇便通过与赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、欧舒丹、娇韵诗、馥蕾诗等多个大牌建立了深度合作，为单场销售额破 5 亿提供了条件。

值得一提的是，得益于常态的内容更新，客户对于夫妻俩的形象往往能容易嫁接自身的情感判断，所以，即便因为选品、品控、售后等出现了口碑问题，夫妻俩也能够通过极具诚意的即时道歉和配套解决方案，获得客户一定程度上的体谅与持续支持。

其次，夫妻模式创业的决策成本低，效率更高，稳固性更强。

不止是由夫妻之间的关系决定的，彼此间的信任度、包容度更高，也让后方团队关系更稳固，能够带动团队高效率的成长、运营，还在于夫妻之间存在天然默契，能够及时地调整战略过程中出现的偏差、错误，并能及时化解直播过程里出现的负面、怠惰情绪，也能对直播场内外出现的突发情况做出快速响应。

卡思数据、卡思咨询创始人李浩就曾在直播间里分享过一个观点，如果把创业的难度分成 4 级，那类夫妻作坊式的个体式创业是难度最低，最容易做出起盘决策的创业单元，应用到直播电商领域，也就不难理解为何夫妻档成为了直播电商领域的先锋队，效率最高，最容易搭建起牢固的商业结构。

此外，在直播电商领域还存在一个特征，即做得好的直播间，要么主播能力强，能燃烧自己带动自然流，要么运营操盘手能力强，能够极致地提升投放 ROI。

但相比外聘或合作性质的主播，夫妻档主播因关系更稳固，所以不必考虑因主播离职带来的直播销量断崖式下滑的情况，也因此，曾有直播机构的老板戏谑，自己最大的难题，是不能娶了公司所有主播为妻。

最后，则是受夫妻生活环境、社会阶层、身份属性、收入结构等的影响，夫妻档直播也天生具有圈层属性，能够通过内容实现对精准人群的扩圈、渗透，在某种程度上，也带来了消费黏性更强。打个通俗的比方，在 @大狼狗夫妇直播间里购物的粉丝，大概率很难关注 @晴晴爱生活，并在晴晴直播间产生消费。

但无论圈定的是什么标签的人群，夫妻档卖货还存在一个共性，即带货品类十分宽泛，衣食住行用皆可覆盖，且夫妻可以以自有的家庭为原型，结合自身的收入结构和消费理念来选品、组品、排品，更好地服务有相似定位需求的人群。

此外，在直播过程中，夫妻也可以结合彼此的生活经历来讲品，以共情化内容来加速直播转化，甚至可以在直播流量下滑的情况下，短暂地调整直播间的内容策略，如将直播间变为大型夫妻吐槽专场，在提升直播停留、互动的同时，也能带给客户更多的娱乐、情绪价值。

这时候，夫妻模式的直播带货，就不只是主播与客户的对话了，而是主播家庭与客户家庭的对话，消费黏性、加粉率也能借此得到提升。

值得一提的是，磕 CP 也是互联网客户的共性爱好。对于已婚客户来说，可以参照夫妻俩的相处模式来对照自己的家庭生活，想起日常生活里的某个“相似瞬间”；而对于未婚客户来说，则可以通过内容，获得替代性的情感满足，并唤起对家庭生活的向往。

03 流量密码 or 口碑魔咒？

夫妻模式的带货，对于早期账号的起盘，优势固然明显，但“成也萧何败萧何”，夫妻档直播能否笑到最好，则与夫妻俩的情感走向、个人能力、后台供应链实力、企业管理能力，甚至于个体对于直播的投入程度等息息相关。

当董海峰带着谦寻建成了超级供应链，并通过超强供应链赋能培养孵化多个明星、IP 主播时，也有多位曾处于一线的夫妻档主播开始出淘寻找新空间，或者丈夫依然扮演着最强助播、操盘手的身份，夫唱妇随地出现在同一直播间。

又如曾被称为临沂“四朵金花”的”快手主播 @超级丹、@大蒙子、@贝姐、@陶子家，虽然到如今，4 位仍在保持着高频次的直播状态，但俨然超级丹的带货能力和带货数据已甩开了其他 3 位，从鞋服主播真正成功转型为了全品类主播，并通过极致创新的“人-货-场”，不断刷新着自己的带货纪录。

而这个过程里，其丈夫孟凡辉所扮演的角色至关重要，在前不久的生日会上，超级丹还回应了粉丝，为何自己的头像一直是孟凡辉而非自己本人，原因是光鲜亮丽的背后，一直有丈夫的陪伴，是孟凡辉事无巨细的操劳才有了夫妻二人的今天。

而作为抖音超级顶流的 @广东夫妇，虽然通过高频内容更新和及时的处理道歉，化解了很多口碑风险，但“人设”和“人气”也并非万能解药，选品、控品、做好供应链管理是 IP 主播应该死守的底线。

在 8 月 3 日的回归直播上，广东夫妇因为带货一款名字为“本人重塑”的青汁，单品销售额破亿登上了当日抖音卖货榜榜首，但伴随而来的是媒体对于所带货产品的大量讨论。原因是这款被誉为为“青汁中的爱马仕”的青汁，实际上上市时间不到 2 周，且在夫妇发布的 28 支种草视频和直播过程中，也屡屡提到了青汁极具噱头的功效，比如“提供身材管理”“B420”“一身轻松”等，而这些功效曾被科学界大量辟谣。

另据凤凰网财经报道，这款售价 149 元的青汁，实际出厂价不到 20 元，进一步查看精选联盟后台，也能发现：大多数青汁的佣金率可达 35%-50%，而广东夫妇作为头部主播，预测其独享的佣金率可能超过 50%，更遑论相关媒体按图索骥，挖掘出的但没有得到证实的厂商与主播之间，还存在有的资本运作故事。

图/广东夫妇因带货青汁上热搜（图源：网络）

一连串的媒体曝光，让广东夫妇在 1 个月的时间里掉粉近百万，也再度给了所有的 IP 主播以警钟，流量大并不代表着能为所欲为，越是在高处，越应该敬畏消费者，否则，在舆论漩涡中，你失去的不止有名誉，还有一次次选择原谅并相信你的消费者。

于这个层面，看看过去的 9 月广东夫妇的带货数据就能看出端倪（8 月开播 5 天，预估 GMV 在 1.2 亿-2.4 亿之间 VS 9 月开播 9 天，预估 GMV 在 0.65-1.4 亿）。

旅游博主们的生活，是否真的如想象中的那样自由，且容易实现经济自由？这个问题的答案或许是否定的，因为许多旅游博主已经发现，涨粉和变现，正在变得越来越难。这篇文章里，作者就讲述了旅游博主这个职业背后的二三事，一起来看看吧。

在辞去世界500强公司百万年薪的工作，决定成为一名全职旅行博主的时候，小雪梦想中的旅行博主是这样的：“边走边玩儿，顺便把拍摄内容放上网，多少也能回流点成本。”

但现实中的旅行博主却是，在路上368天后，小雪总花费35万元，总收入不到2000元。

同样怀疑自己做旅行博主的决策理性程度的，还有因为入不敷出而滞留在清迈的阿杜。“年收入3000元，滞留清迈”是他最近在小红书账号“杜老师的小跟班”更新的一条内容。

“世界那么大，我想去看看”“年轻旅游博主，旅行50多国年入百万”“房车旅行博主，30＋就实现财务自由”……在社交媒体上，旅行的意义和价值被无限放大，一个个造富神话般的案例，一张张自由不羁的照片，撩拨着年轻人的心。

然而，当这些年轻人走出格子间，以为真的可以摆脱上班桎梏的时候，另一种形式的捆绑接踵而来。来不及欣赏美景就要匆匆架好机器，一天的舟车劳顿后还要在酒店里熬夜剪片子……

更重要的是，流量焦虑几乎困扰着每一名旅行博主。

在媒体传播越发纷繁复杂，旅行实用信息可以轻易获取的当下，传统的游记分享很难再激发起网友们的兴趣，升级装备、优化内容、花钱涨粉……对于近几年才开始入局的旅行博主而言，投入越来越多，涨粉和变现却越来越难。

就在前几天，#女子裸辞做旅行博主投几十万零收入#上了微博热搜，引发网友热议。对此，有网友表示“别气馁，你这条视频已经火了”，还有网友表示“回忆和感受是最大的财富”“羡慕，这人生经历就已经压倒95%的人了”……

类似的经历正在小雪身上上演，她感觉自己似乎也有点被困在旅行博主的身份里了，逐渐感受不到最开始向往的“风和自由”。每当陌生的网友向她发来“成为像你一样的旅行博主”时，小雪的第一反应就是劝退：“一定要慎重，轻易不要裸辞，做好很长时间没有收入的准备。”

同样辞职做旅行博主的小野，则选择了“回笼漂”，成为北京CBD写字楼中的一名白领。“在经历了不确定的冒险后，更明白了确定性所带来的安全感。”

但与此同时，小野的旅游账号仍在坚持更新，“我算了一笔账，当旅行博主的时薪还没有打工高呢，兼职运营自己的旅游账号，也让我有了更多的时间思考。”

勇敢的人先感受世界，这些勇敢迈出第一步的年轻人曾无比确信自己奔向了“梦想中的生活”，但面对理想与现实之间的巨大鸿沟，能跨越过去的毕竟还是少数。

这些鲜活个体背后映射的是一个残酷的真相：幸运的总是少数，失败才是常态。不要一味地欣慕年轻旅游博主年入百万，背后更多曾心怀梦想但却入不敷出的博主们，这些或许才是社交媒体不曾展示给你的B面。

01

从去年3月份到现在，阿杜已经滞留清迈半年了。

这里物价很低，每个月3000元就能满足阿杜的日常开销，这看起来似乎是个不错的选择。之所以辞职做旅行博主，阿杜向往的正是“财富自由之后所拥有的更大选择权”。

但留在清迈到底是阿杜的选择，还是不得不做出的决定，阿杜的心里是清楚的。“我回清迈定居是计划中的事，而且我也意识到以我目前的能力，没有办法一边到处旅行，一边赚钱养活自己，只好选一个地方扎根。”

在成为旅行博主之前，阿杜曾在清迈经营民宿，但受疫情影响，民宿倒闭了。迫于经济压力，阿杜回国后在旅行社找了一份工作，主要负责旅行产品设计和随团摄影工作。

2022年5月，阿杜辞掉工作成了一名全职旅行博主，“我感觉自己就是个典型的反面教材，单纯因为不想上班做了旅行博主，变现路径没想清楚，流量密码到现在也没找到。”

就在前几天，阿杜在小红书上发了一篇名为“旅行博主因贫穷滞留清迈”的笔记，自嘲自己是年入3000元的旅行博主。“其实一点也不夸张，线上基本上只能赚到这么多钱。但因为我之前的职业是摄影师，所以路上我会接摄影方面的活儿，这也是我现在最主要的收入来源。”

比起阿杜年入3000元，小野的收入则更扎心。原本在北京从事在线教育工作的小野，在历经行业动荡后，带着对自由职业的向往，从去年3月开始成为一名全职旅游博主，从攻略型到产品型博主，小野不断调整账号方向，尝试多种变现方式，但断断续续折腾了一年，最终收入仅仅只有100元。

即便小野从一开始就在控制成为旅行博主的成本投入，但任谁都会明白，100元收入完全覆盖不了成本。“考虑到成本，我从一开始就没有把自己定位为环游型博主，而是选择了云南省内游，一部手机、一台相机、一个iPad基本上就是我的全部设备，即便我选择住青旅，吃饭和住宿的开销仍然很高。”

因为入不敷出，很快，小野就放弃了这种单打独斗的方式，应聘到了当地的一家民宿做媒体运营。

直到今年3月，小野再次选择回流北漂，成为一家旅游公司的媒体运营人员。“或许以后账号做起来就好了，但现阶段，比起做旅游博主，打工更有性价比。这段经历给我带来的最大好处，竟然是让我有了进入旅游公司打工的底气。”

但格子间也很像围城，有人想进去，有人想出来。

2022年6月，小雪放弃了世界500强企业高管的职位，逃离了格子间。放着高薪安稳的日子不过，裸辞去旅行，对于像小雪父母一样在国企干了一辈子的老人而言，是无法理解的。于是，小雪选择带上父母一起，开启了成为旅游博主后的第一段旅程。

“我想去好好看看这个世界，不想留有遗憾，也想感受下不同的生活方式。”但对于小雪而言，这个决定显然不是一时冲动，“存款可以支撑我在没有任何收入的情况下玩几年，最坏的情况无非就是再回职场，还是有位置的。”

很快，小雪在多个平台注册了“小雪环游中国”的账号，并选择了自驾出游的方式，这显然加重了投入成本。

把老家的旧车换了辆SUV，购置了两台相机、三个移动硬盘、一个车顶行李箱、一个移动电源……2022年7月，小雪自驾出发，成为一名全职旅行博主。“后面又添置了很多设备，这些硬件开支大概十几万元，但更大的花销在旅途中，路费、油费、车辆维修/保养、景点门票、吃住方面，平均下来日均1000元。”

小雪大概算了一下，从去年7月中旬至今，总共在路上368天，总花费35万元，收入却不到2000元。

02

裸辞做全职旅行博主的那段时间，小野暂居在了云南大理。

在小野的记忆里，坐看洱海的云卷云舒的场景似乎只出现了一次，每天一睁眼，小野的脑子里全都是流量。

“一起床就开始想选题和做拍摄计划，但还是担心内容不够吸引人，没人看没有流量。”在日复一日的流量焦虑情绪积压下，小野发现自己甚至越来越难走出房间了。

为此，小野特意逐一翻看头部旅行博主们的账号，研究他们的“流量密码”，那一刻，她具象地感受到了旅行博主们现在卷出了一个怎样的新高度。

佳能相机、大疆无人机、大疆手持云台……这些都是标配，四五万元的投入只是入门，还有不少博主为了方便旅行置办了房车，这样算下来，又增加了最少20万元的投入。变现方式更加多元，接视频软广、直播带货、直播打赏、转型开民宿客栈等等。

账号建起来一个多月，小雪就感受到了涨粉的难度。最初较为佛系的小雪坚持更新账号，粉丝数也持续增长，但当粉丝数涨到2000的时候，涨粉速度开始变缓。

小雪第一次也是唯一一次尝试投抖加，花了1000元涨粉，几天内粉丝数就涨了将近1000，但掉粉也来得很快。“重要的是，浏览量和点赞数之类的数据基本没有变化。”因为效果甚微，小雪之后就没有再做过付费投入，而是专心研究内容。

“短期内起号并盈利，基本不可能。各平台红利期已过，旅行博主又太多，各垂直内容都有头部大V号。”与此同时，小雪更感受到了变现的艰难，“开民宿客栈，高投入，回本慢，个别市场竞争惨烈；视频软广被大V分食得比较多；直播打赏，也是我看不懂的新时代乞讨方式。”

阿杜比小雪“试水”得更早一点，但赛道“卷”的程度却基本没有差别。“旅行是一个很好开始的赛道，因为你首先想到的是先出去玩，困难的是持续产出内容，变现存活下来，99.99%的人边玩边做，最后钱花完了又回去上班。”

和阿杜所观察到的一样，在社交平台上，“撂挑子不干了”“一分钱没挣”“倒贴5万”等成了新一批旅行博主们的伴生词。

事实上，对于旅行博主如今的困境，七月娃娃要感知得更早一些。作为国内第一批旅行博主，七月娃娃早在2010年就开始在博客上写游记，如今早已是旅行作家和知名旅行博主。

“以前旅游博主稀少，很容易获得甲方的偏爱和平台的扶持。但是现在博主泛滥，门槛越来越低，僧多粥少。特别是旅游博主，前期投入较高，同质化严重，难出爆款。我觉得还是团队做旅游自媒体可能会有出路，单枪匹马很难。”七月娃娃表示。

对于七月娃娃而言，成为旅行博主是偶然的，彼时在高校当老师的她假期多爱旅行，当她把经验记录分享出来，很快就被网友们所关注。“和我同一批的博主，当时大多数都有自己的本职工作，旅游博主只是副业，空闲时间才去更新内容。”

虽然后来七月娃娃也辞职了，但并非为了旅行，在她看来，这也是以前的博主跟现在博主不一样的地方。“旅行就是生活方式的一种，当时并没有当作一种职业去经营。做旅行博主对我来说没有赚到任何钱，积蓄都是以前工作的时候积累下来的。”

03

“叮，进账40元。”

当小野花费了将近7个小时的时间，完成北京环球影城附近民宿的拍摄、文案和后期并将其发表出来，却发现全部收入只有40元的时候，她曾以为的旅行博主可以“在巴厘岛边看海边办公”的美梦，终于破碎了。

不用动笔计算，在“当博主还没有打工时薪高”的理智驱使下，小野再次成为打工人。

同样，在小雪看来，旅行博主们的高光时刻或许不同，但背后的不易和辛酸却几乎相近。

“有的甲方需求比较急，开了一天车，一到目的地就要架机器拍摄，忙到晚上10点到酒店，还要熬夜剪片子，这样的经历几乎每个旅游博主都有过。”在小雪看来，旅行博主看似自由的背后需要的是强大的自律能力，“没有老板push你，但你要push自己。如果我花费很大力气拍到很美的风景，但却无法呈现，我甚至会产生负罪感。”

看似自由的工作背后却丧失了自由，是放弃博主身份回来找个班上，还是继续坚持？

小雪给出的答案是“坚持”。“一路上，我看到了数不清的美好风景，也发现短暂偏离原来的生活轨道也没有那么可怕，更重要的是我找到了自己想做的事儿。”在看过了极致的风景后，小雪发现，那些古老的文化遗产才最有魅力。“陇东石窟、山西古建……还有很多未进入大众视野的古建文保，我想通过自己的力量把它们展示给更多人。”

一路上，小雪还收获了非常多有意思的朋友，有进过28次西藏的贵州大哥，有丽江开客栈农场的夫妻，有开着房车带父母自驾的藏族僧人……“大家不仅在旅途中有缘相识，之后依然在网上关注对方保持联系。”

对小雪而言，这些旅途中美好的回忆是最大的收获。“每天随随便便就要走2万步，我的身体也变得更加健康。车子坏了自己修，还要处理很多突发事件，我的生存技能和处理突发事件的能力也都有所提高。”

与此同时，觉得当博主没有打工有性价比的小野，也没有放弃旅游博主的副业。小野一边干着本职工作，一边从赛道拥挤的攻略型博主中抽身，转型成为一名旅游产品型博主，为客户提供定制化旅游咨询、酒店和度假产品服务，“前端饱和，我就尝试做后端产品，笔记发出后，很快就有人找上门，我觉得这条路径是可行的。”

但后端产品的对接和落地相对复杂，一不小心就容易踩坑。对于第一个找到她要求定制化旅行服务的客人，小野非常用心，不仅一个个电话打出去对接酒店、饭店和跟拍团队，还提前去踩点保障客人的居住环境。“最后还是没有把客人的时间细化到每一个小时，导致旅拍时间不够，我提前垫付的跟拍费用也只能以后用在我自己身上了。”未来，小野希望能够找到志同道合的人一起来做。

阿杜现在在清迈也活得很滋润，经常有网友通过账号找他拍照。“目前能做到收支平衡，不过清迈总是能给我平静舒适的感觉，所以每天都很开心。收入还在努力提升，未来的规划还是以泰国为主，如果可以有不错的收入，就继续出去旅行。”

对于想要辞职做旅行博主的年轻人，阿杜的劝退非常直白。“除非你是富二代或者家里拆迁，否则我不建议你做旅行博主。想要做自媒体的话，很多赛道都可以选，但最好不要选旅游。如果你是普通打工社畜，好好赚钱好好攒钱，然后舒舒服服出去旅行，不要一边扣扣搜搜地算着花销，一边整理素材写东西写到半夜，真的会大幅度削减你对旅行的热情，而且，大概率你是赚不到钱的。”

七月娃娃也不建议年轻人全职做旅行博主，“兼职是可以的，而且这样做会让这个副业变得越来越有趣，而不是一种任务。旅行博主肯定也有能赚钱的，但基本上小博主很难，需要团队创作，更需要资本。”

主流平台的规则不断变化，流量的获取成本也日益上涨，我们该如何驾驭流量，而非成为流量的囚徒？本文作者分享了流量经营的深度方法论，提出单一经营模式的弊端，讲述操盘抖音小红书这类多平台数据的方案和理由，希望对你有所启发。

这篇准备了很久，着手写起来的时候，却有点纠结：

写给谁看？

对玩流量或者做平台运营的人，可能会有一些操盘上的启发，但对流量的本质把控和驾驭，需要站在更高维的品牌和营销视角来把控，换一个比较感性的说法——驾驭流量而非成为流量囚徒，而在电商或运营行业，鲜少有人能跳出单一平台的流量思维。

而传统的品牌人、市场人，往往缺少亲自操盘的手感，对算法、流量和数据并不敏感，对文章里提及的方法，可能又比较陌生。

但我们还是决定写，也是一直以来坚持的观点：

作为市场人，应该品牌和营销两手抓——两只手分别来抓。

带有营销思维经营品牌，可以『不那么天真』；而在品牌思维基础上规划营销，也可以『不那么短视』。

这篇内容，站在实际操盘者和行业洞察者视角，结合自己一手经验以及平台方机构同行的深度沟通。可能是今年关于抖音、小红书的流量生态和营销打法，最完整也最真实的梳理，希望对大家有一些启发。

抖音和小红书，都有内容+电商双重属性的叠加，营销环境也因此更复杂，也是今年品牌主营销预算最集中的两大平台。

值得注意的是，抖音和小红书，除了二者体量的差异，也有内容属性的本质不同：

大部分人打开抖音，放松和娱乐消遣是核心动机——理解这一点，就能明白为什么董宇辉（学习）和刘畊宏（自律）只是火了一阵，而疯狂小杨哥（泛娱乐）的生命周期能如此之长。

打开小红书，很多人会抱有『发现有价值内容』目的，无论是搜索某个产品，还是浏览不同人的生活经验——知识科普是今年小红书增长最快的赛道，站内搜索行为的比重也在一直提升。

这两类不同的客户动机，对应了不同的平台商业化逻辑和不同的品牌营销操盘方法。

带着这样的基础认知，再回到正题。我们来深入探究抖音和小红书正在发生的，流量变局和应对方法。

一、抖音

1、抖音的流量变局

如果你在做抖音种草或者自播，今年应该也会有这样的体感：

达人种草效率降低，尤其是挂车或商品卡，大家可以随便找个达人看下数据，基本自然流量和商单的流量都相差很大；

店铺自播起量很难，除了特定品类，直投或者短视频跑得都不好，直播间各类数据也下滑厉害；

相反，达播的量（无论娱乐还是电商类）最近都还不错，我们合作好几个都超过预期；

在抖音推一些软性植入的娱乐民生视频，火爆几率很大，给大家看下今年我们团队策划的视频，每一条的投流花费都不超过5万，单点赞都能达到100万以上，且全网几十、甚至几百个主动自来水转发：

对品牌搜索热度拉升也非常明显：

巨量算数后台品牌词搜索热度

相信聪明的你已经感受到了，抖音对自然流量和商业流量的分配，正在发生调整：

• 星图内容限流：达人视频一旦挂车或商品卡，就完全属于商业流量池，不挂还可以给点自然流量;
• 在2020到2021年，抖音电商最大的动作，就是把直播占比给提上去，相当于开闸放水。有一个流传的说法是：50%-60%的流量优先给到蓝V自播，而30%-40%的流量给到中腰部达人，而10%的流量给到头部达人，但今年年初，流量进一步平权化，大家拼内容自己拿流量；
• 大部分店铺自播通常除了过品，毫无内容可言，除了想买东西，几乎没有可看性，今年失去抖音的流量倾斜后，数据非常难看；
• 而用于店铺引流的短视频，除了服饰、探店等少数类目，绝大部分商家也做得根本没啥竞争力，同质化严重，除了明星和头部达人素材，爆款几率越来越少。本地生活类品牌是例外，毕竟今年是平台的亲儿子；
• 达播今年起量很快，因为不仅可看性远超店播，且不少达人积累了相当量级的私域粉（这些粉丝不完全冲着价格，而是存在彼此粘性和信任关系）.
• 从『挖啊挖』爆红到上文提到的小度爆款视频——抖音不想失去娱乐流量，就得给予娱乐和民生内容这种大家喜闻乐见的内容，更多扶持和倾斜。

再给大家几个信息：

• 抖音开通了一个新功能，叫做『直播加热』，可以简单理解为『直播也可以投放dou+』了。投放目标包含观看、点击、涨粉等，也就是拉浅层客户的投流方式，再一次验证了抖音流量调整的逻辑：提升直播可看性，把人留住更重要，因此直播也要娱乐化。
• 大力向商家推达人原生竞价投放和『种草通』，可以理解为，让优质内容更精准地找目标人群（种草通是利用系统算法来找A3）。也就是说，抖音在把商业内容的投放目标进一步窄化。对品牌方而言，优点在于提高效率，缺点是人群更收窄，商家为精准目标人群付费的成本更高。

总结一下，抖音通过进一步精细切分和运作商业流量和内容流量，以平衡商业收入和内容可看性，目的是兼顾商业流量最大化变现（收窄提价）和平台的内容健康度（流量倾斜）。

对于品牌方而言，在抖音的操盘方法，无论付费流量玩法还是品牌内容的打造，也对应发生了变化，下面一一来分析：

2、 抖音营销：如何玩转付费流量池

从种草到收割，我们建议今年品牌做两个种割闭环。

首先是大闭环，包括三个环节：单点头部达人起势+批量垂类达人挂链+素材三环收割

3月份，我们推了小度旗下新品『添添闺蜜机』，上线三天后单日的GMV超过300万销售额，目前已经全网预售断货。这款产品在抖音种草主要是靠大闭环完成。

首先，是头部单点达人合作，核心是：少而精+不挂链。为什么需要头部达人，对于新品来说，需要拉一波高关注度。但头部达人也投入不菲，建议选1-2位做自然内容植入（别挂链接，否则流量折损非常严重）。

起势之后，必须马上发起批量垂类达人种草（合作费用较低且高性价比），建议这些达人内容都挂链接，为的是测出点击和后端转化的效果，从而可以选出优质素材。再利用素材进行一鱼三吃的闭环合作：

• 拓圈闭环——通过内容热推（合约广告）拓更大圈层的精准人群（人群标签、搜索习惯、品牌云图、达人粉丝、竞品品类、以及种草通跑A3），这也是最直接能拉动电商流量和销量的做法。
• 自播闭环——优质素材做千川自播的投放物料，内容质量上通常远胜品牌的自制内容。
• 外溢闭环——利用达人内容做竞价投放，导流外部电商平台，逻辑是利用天猫、京东电商人群池画像来抖音『找人』，并在站外收割。

在大闭环的执行过程中，同时可做小闭环，即直播达人种割一体的闭环，就是达人通过预热短视频种草，再通过专场或者混场直播收割。

这两个闭环做法，是我们测试下来，是种草效率性价比最高、同时也能更快看到后端电商表现效果的方式。本质逻辑是：低成本制作被算法认可的『好看』的商业化内容，并重复推送给潜在目标人群

『抖音终归是一个内容电商平台，内容能力才是你在这个平台上活得滋润的根本动力』——by 李荣鑫

然而，以上还是术的层面，不可弥补的大趋势是流量越来越贵，收口越来越窄，也是平台红利见顶的表现。

因此，在营销层面，更深一层的考量，是跳出平台思维，从产品本身和客户视角出发，整体规划营销策略，且关注不同平台之间的节奏协同，以及营销资源的灵活调配。而非只困于抖音单点的平台，跟着算法的指挥棒走（想想曾经的淘品牌）。

3、在抖音如何做品牌

抖音适合做品牌吗？

关于这个灵魂问题，我们也思考了挺久。

结论是，分品牌类型而言，在2023年，品牌做旧，产品做新一文里，把品牌分为三种形式：

• 大众性价比品牌——做熟悉的邻居
• 社交型品牌——做稳定输出的活跃分子
• 生活方式品牌——做客户的『朋友圈』

第一类和第二类品牌，是比较适合在抖音平台建设品牌的——能够『更低成本地刷存在感』。抖音是一个信息密集、短平快碎片化的泛娱乐内容平台，在这里，建立品牌的浅层任务（刷认知）可以充分利用这个大流量池：低成本投入，让客户更熟悉。

多说一句，『做熟悉的邻居』，除了脸熟，更重要的是信任和亲切，而品牌想成为『社交活跃分子』，除了熟悉，也需要获得客户的喜欢和偏爱，而这些深层任务，通常要依赖其他平台的品牌沟通完成，尤其是客户更有耐心彼此交流的平台。

回到抖音，如何实现低成本刷『品牌脸熟』呢？按照我们的『品牌明线』方法论，主要做两件事：

• 确定品牌明线——核心的品牌信息
• 低成本打造优质内容获得自然流量

注意，单纯曝光并不能建立品牌印象——必须要有一致性的品牌元素（统一认知）+有吸引力的内容（加深印象）。

在短视频平台，我们不是通过硬广的方式——一个slogan重复传递品牌核心信息，而是通过品牌核心元素+固定的人群对象，渗透在不同的短视频内容里。

举个例子，上文提到了小度做各种爆款短视频，品牌核心元素始终是唤醒词『小度小度』，固定对象是长辈。视频内容形式各有不同，但大家对品牌的认知是一致的。

那么，如何策划内容，可以撬动抖音自然流量？

给大家一个几乎屡战屡胜的公式：『熟悉氛围』+『新鲜元素』

也就是找抖音上熟悉的热点、熟悉的音乐甚至熟悉的场景切入，让大家3秒或者5秒入戏，进入熟悉的氛围中，因而留住客户；之后再在视频中加入新的元素，激发惊喜感和客户的化学反应（转发、点赞等）。

我们的视频『爷爷奶奶土味情话』，开头是熟悉的《乌梅子酱》音乐，加入新鲜元素——小度突然插话；

总结一下：『性价比品牌』和『社交类品牌』更适合在抖音做品牌内容，主要解决存在感（建立品牌印象）的问题。对此，一方面，要确定能自然融入在各类视频里的品牌核心元素，另一方面，利用爆款公式打造有自传播力的视频内容，低成本获得自然流量。

二、小红书

1、小红书的双轮进化

小红书的变革，要从社区生态和平台引导两个层面来理解。这和抖音不一样，抖音流量变革的主导权基本完全掌握在平台手里。

在说这两点之前，我们先聊聊小红书的原生基因，它诞生于一个海淘攻略分享互助的小众社区，一路成长成为国民级种草的种草社区。在中国的互联网社区里，它的氛围是非常独特的：

在这里，大家都有生活追求，消费兴趣浓厚，能共情，愿意互相分享经验，在一个女性浓度极高的社区，姐妹二字最能概括这种客户关系。在这里，杠精浓度全网最低，客户之间的友善度远高于其他平台。

『在姐妹逻辑之下，互相推荐产品，推荐消费思路，也会被客户们认为是互助的一种形式，用个人经验和体验，来帮他人优化生活』

『它的社区客户虽然明知道博主和品牌们是在进行商业种草，却并不戒备，而是怀着平常心，像对待普通笔记一样对待那些来种草的营销笔记』（by蔡钰《商业参考》）

对商家而言，小红书的流量是既贵，又便宜的。贵是指达人合作和商业流量的CPM，我们对比过同样定向颗粒度的信息流投放，抖音的推广成本大约是小红书的1/10。而便宜是指，小红书流量非常优质，哪怕是广告，客户的接受意愿也比其他平台高很多。

在这个基础上，我们再来谈它今年的两种变化：

• 是内容生态持续向『游乐场』进化（小红书创始人翟芳： “小红书不是电商，而是一个游乐场”）。确实，随着社区内容发展，鲜活的个体生活经验越来越丰富，逐渐成为生活百科全书，承接更多人的知识、信息和情绪需求。
• 是小红书（商业化）主导的变化：精准切割商业流量并做出交易闭环——小红书的种草属性，一直让平台既高兴又发愁。高兴是天然拥有种草属性且客户不排斥，能获得品牌方的种草预算；发愁是被总商家薅羊毛，大量水下、非报备笔记并没有获得对应商家真金白银的投入。

因此，借今年董洁直播起势，小红书势必在商业化变现层面布局重子。为了尽快实现目标，会加大力度切分商业流量，比如限制非报备和水下笔记的数量——给博主做等级限制或给商家扣分，让品牌方们投入预算换流量，而不是薅平台羊毛。

针对这两类变化，决定了品牌方在这个平台做品牌和营销的大逻辑，那就是：

• 结合生活经验来布局自然流量（高频低价品类）
• 结合搜索行为来精细化运营商业流量（低频重决策品类）

这涉及到两个关键问题：品牌如何确定在小红书的营销预算占比，以及如何在小红书布局营销内容。

2、如何确定在小红书的投入预算？

对于高频轻决策和低频重决策的两类人群，预算决策的底层逻辑分别是『生活经验浏览』和『主动搜索获知』。

（1）高频、轻决策品类

小红书作为生活经验社区，大家在日常『发现』页面浏览中，对于任何和自己高相关的内容可能都会有兴趣。因此，如果产品或服务是高频的吃穿玩乐（基本和每个人都有关系），且内容质量较高，很容易获得大量的自然曝光；

有一些品类，天然能够和自然内容无缝融合，比如服饰穿搭、美食评测、网红探店等（美妆护肤当然也是，但目前被平台盯得很紧）。

对于这些品类，一方面，可以通过BD（赠播等）合作，软性植入达人的评测或教程类干货里；另一方面，也可以低价合作报备类KOC，因其内容利他和观赏价值明显，靠自然流量，爆文出现的几率也很高。

因此，对于高频低价的产品或服务（相对轻决策），决定投入多少预算在小红书的核心在于：通过自然流量种草能拿到多少流量。也就是说，在小红书拿流量的成本（阅读CPM）如果维持一定范围内，就可以持续放量投入。

（2）低频、相对重决策品类

对于低频产品（重决策），决定投入的核心关键在于：该品类有多少比例的人群，会在小红书站内搜索后再下单——这个比例对应整体营销预算在小红书投入的比例。

很多低频产品，是比较难自然融入种草内容里的，比如3C数码或者贵价的家居产品。针对这些品类，主要通过小红书的主动搜索行为来斩获目标客群。

搜索又分为品牌词、品类词和竞品词等，围绕搜索行为的广告，不仅是搜索词条下的竞价广告，也包括了信息流『发现』页面的搜索追投定向。虽然小红书的搜索价格也不便宜，但这部分流量的质量和精准程度是相当高，也会对增涨意向人群产生重要的动力。

3、在小红书如何布局营销内容

今年做小红书，如果只有一个关键词，我觉得就是『真实』。说得更直白一点，即『模拟真实生活经验』。

对自然流量不用多说，评测、教程、探店内容，天生有利他价值和实用性，符合『真实性特质』.

对于搜索流量，在商业内容内卷、即使在小红书，对广告敏感度也提升的今天，真实感也非常重要：

——如果直接搜索卡位内容，同时布局『详细产品深度评测』和『短平快口语化评价』，提升大家对内容的信任度从而刺激转化；

——如果是信息流搜索追投的内容，布局偏情绪化和干货型种草内容，吸引浏览环境中点击。

4、在小红书如何做品牌

因小红书的核心人群特征、平台审美调性，以及适合长期沉淀内容价值，最适合在小红书做品牌的类型，是『生活方式类』品牌，也就是成为『客户朋友圈』的品牌。

具体如何做呢？分享两类比较高效的做法：

其一、绑定合作高调性明星达人

无论日常内容还是小红书热推的『买手店直播』，都适合品牌通过合作契合度高的达人、明星，体现品牌的质感和调性。一些相对小众而品位不错的品牌，因此获得走向更大舞台的机会。

注意，其中关键点在于，要体现『被达人偏爱』的感觉，因此，长线合作才能让人们相信这一点。

其二、经营品牌号输出优质内容

在小红书经营品牌号，打造偏原生的优质内容——高审美或者高利他价值，也是累积品牌资产的方法之一。如果视频类内容偏多，还可以通过小红书的视频流（也是小红书站内投放成本最低的方式）去放大内容价值并累积路人粉。

总结

抖音：商业流量平权分配，内容决定权提升；商业化倾向收窄定向人群、提升效率减少广告打扰，导致商家拿付费流量成本提升，需要进一步精细切割和利用优质内容拿到精准人群；平台对泛娱乐类流量进行扶持，品牌方有望低成本获得自然流量刷品牌认知。

对应方法：使用种割草大小两类闭环（营销）+持续打造突出品牌核心元素的爆款内容

小红书：在社区生态上往更丰富生活经验的『游乐场』发展，而平台希望商业化流量能切割和闭环。因而，在控制投入成本的基础上，不同品类的产品或服务，有机会从生活经验的自然流量和搜索流量中，以更低成本获得高价值客户。

对应方法：分别通过自然流量（最大化（高频轻决策）和客户决策链路主动搜索占比（低频重决策）来确定在小红书投入的预算量级，并根据不同类型内容，打造原生、真实感的内容增强兴趣和转化；生活方式品牌，可以在小红书通过绑定优质KOL或者自建号来建设品牌。

直播间，曾是无数年轻人的追梦之地，超级头部主播上演一路逆袭暴富的神话，娱乐明星迎来事业“第二春”，还有入局其中的无数普通人，这是一份有望让他们短时间获得高薪以及人生高光的职业，幸运的话也许能成为下一个李佳琦、薇娅。

但经过烈火烹油般的飞速发展，直播已然开始降温。当超级头部主播纷纷谋求多平台布局时，中小主播必须面临更加内卷的竞争，时薪一度缩水至几十元起步，直播时长从平均6个小时飙升至10余个小时。

《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》显示，截至2022年末，直播行业主播账号累计开通超1.5亿个，其中日均新增主播峰值为4.3万人。然而，95.2%主播月收入为5000元以下，仅0.4%主播月收入10万元以上。“九成网络主播收入不如外卖员”话题，一度在网络引发热议。

直播行业遵循明显的“二八定律”，无数中小主播夹在品牌、平台、MCN机构之中，并没有太多话语权。但当直播流量逻辑转向“付费流”、品牌投放预算减少、店播成为新趋势，都会直接影响到他们的收入。中小主播们在思考，如何赚到更多钱，以及如何寻求一种确定性。

财富盛宴落幕：时薪暴跌至几十元

“主播市场已经非常饱和”，晓雨向Tech星球介绍今年初到杭州的直观感受。尽管最终未能入选，但面试官拿起桌前一厚沓简历对她安慰道，“能被筛选来面试已经是一种证明，不要怀疑自己。”在晓雨面试的企业里，只有站播的服饰品类还能给到过万的底薪，其余一些承诺她能获得高薪的企业，实则是“阶梯式薪酬”体系。

即在8000元底薪基础上，主播可以获得直播间3%～5%的利润提成，直播间如果付费投流，主播的重要性减弱，提成份额会进一步降低至千分之一。

因此，很多高收入的主播都会选择时薪制模式，只要完成品牌要求的基础目标，并不用承担直播间整体销售额压力。一般资深主播的时薪水平能达到400元～500元，其余中小主播的时薪在100元～300元不等。

从业六年，主播刘静向Tech星球表示，明显能感到时薪也开始呈下降趋势，原来杭州新入行主播最低时薪100元，现在已经降低到几十元起步。

主播降薪潮背后，一方面是直播电商兴起之时，企业需求暴增，人才缺口之下，市场价格虚高。最新数据显示，电商之都杭州目前有综合类和垂直类头部直播平台32家、主播近5万人，直播相关企业注册量超5000家，带动就业超100万人。随着主播市场饱和，价格自然回归理性。

另一方面，直播行业发展告别野蛮生长式狂奔。刘静介绍，品牌逐渐开始多渠道投放，随着入局者增加，它们开始挑选更具性价比的直播间。而且，行业信息差也在缩少，品牌已经熟知一场直播的成本，会调整投放预算甚至亲自下场组建团队直播。这一系列变化，最直接的影响是，直播间不断被分流，客户活跃度、各项数据以及最终销量降低，进而直接影响到主播收入。

在此背景下，行业残酷的一面是，更低的薪资、更卷的直播时长。一位带货主播向Tech星球坦言，很多以前轻松月入三四万的主播，今年只能拿到八千到一万的薪资。主播的本质是销售，每周会议室大屏会展示主播业绩排名，假如前面的主播一场20万元GMV，她现在只能靠增加直播时长去获取更高GMV，后来她单场直播经常高达10余个小时。

过往很多主播仅靠兼职也能获得不菲收入，但现在兼职数量也肉眼可见地变少。晓雨告诉Tech星球，现在中小规模企业更倾向于以更低的薪资招聘小白主播，而后培养成全职主播。

不止是带货主播，游戏、娱乐、剧情等领域的主播，同样面临着入局者暴增过后，市场竞争更加内卷，直播间里各项数据下滑的困扰之中。

主播账号“情绪唱片”目前在短视频平台拥有600多万粉丝，曾赶上剧情账号红利期迅速崛起，虽然并不带货，但吸纳了许多知名品牌合作内容植入，年度总营收曾超500万元。其团队告诉Tech星球，现在的挑战在于内容同质化严重，客户新鲜感下降，掉粉严重，客户数量也在锐减，今年半年内签约客户数量与往年一个月持平。

而对娱乐主播而言，要获取榜一、榜二最能刷票的几位“大哥”打赏收入变得更难了，连线PK等方式现在很容易被认为是圈钱，甚至引起粉丝反感，一位娱乐主播对Tech星球坦言，“最崩溃时候，一个火箭（价值1000元的虚拟礼物）都没有，自己赌气播了一个通宵。”

主播转型创业，能否闯出下一个薇娅、李佳琦？

即使是中小主播里面的头部主播，也开始感受到发展的天花板。刘静2018年成为一名带货主播，与二奢、美妆等多个知名品牌合作，也享受过直播行业所带来的财富，最高时薪达到450元，“主播会对金钱渐渐没有了概念，月收入三万的时候，想挣五万，挣五万时候，想挣八万……”
刘静向Tech星球表示，曾陷入到这场财富游戏追逐之中，辞职前她的年收入已经达百万。但据她了解，现在某头部机构的主播时薪也就500元，某种意义上，她已经接近一名普通主播的收入上限。

于是，许多如刘静一样的主播，纷纷选择了自己起号创业，她们一般会延续自己过往擅长播的品类，且在行业见过太多因投入过大迅速倒闭破产的企业案例，纷纷选择了谨慎慢行。一般是主播搭配一个有货源的合伙人，两人分工协作。

刘静坦言自己在寻求的是一种可控性、确定性。不同于头部主播的“全网最低价”、个人IP影响力，很多中小主播将自己形容为“流水线上的工人”，即使从业多年的主播拥有成熟的控场、话术能力，但在整个直播团队中几乎没有什么话语权。

刘静曾经最崩溃的时刻，是需要连续六个小时播同一个品，如机器人一般，坐在直播间不断重复讲着同样的话术。尤其是，她必须严格按照品牌的要求来播，譬如，七夕节某大牌只安排高客单价产品组合，但如果不配备低价产品，她很难刺激直播间客户下单去达到品牌目标销售额。刘静曾试图建议运营团队去跟品牌沟通，但并未被采纳。

此外，自己创业在直播时间安排上拥有更多自主选择权，“过往，在各种排班下，只能靠着碎片化时间休息，以前入职的一家企业，晚上九点才会告诉主播第二天排班时间，如同开盲盒，你会遇到今天晚上10点下播，明天的排班是早晨6点”，刘静说。

另一方面，各大平台为了摆脱对超级头部主播的依赖，打造更加完善的主播生态，也纷纷加码对中小主播的扶持，以及对新号的流量支持，在刘静看来，这是目前转型创业的机遇。

不止是成熟主播，晓雨所在的新人主播群里，自己起新号成为主播们新的梦想。不再受束缚于MCN机构、品牌，积攒经验起新号几乎成为他们新的奋斗目标。

如果幸运的话，她们也许能成为小而美垂类赛道的“薇娅”。但直播电商下半场，供应链重要性日益凸显，转型创业的主播需要找到的是一个还有市场空间的赛道、品类。

但是，主播们转型创业，也非想象的那么容易。主播田雨目前主要做面向中老年群体的国风服饰，这是一个相对小众且内卷较小的赛道，也能避开头部主播。坦言想要赚更多钱的田雨向Tech星球介绍，目前在三个月内亏掉了几十万。尽管，千元起步的国风服饰能够带来高利润，但库存也对现金流提出更多要求。

围城：有人逃离，也有人源源不断涌入

尽管直播行业已经过了最初的红利期，但这里就像一座围城，从业多年的主播试图走出去寻找新出路。她们坦言，最重要的原因在于，身体无法永远成为一个“直播永动机”。在辞职前，刘静在播总时长已经超过一万个小时，最多的一个月播了250个小时，单日直播最高熬过15个小时。事实上，除非如超级头部主播一般，直播间有巨大的流量和销量，不断暴增的财富，源源不断的正向反馈让他们保持饱满的工作状态，而对很多中小主播而言，平庸甚至惨淡的销售额，漫长的直播时间里更多是“熬”。

刘静说，在经历数年的高压工作与时时刻刻的紧绷状态，长时间熬夜、通宵，“醒了就是上班”的两点一线重复生活后，自己开始心悸、胸闷、气短、头晕，有时候播着播着不自觉的眼泪在眼眶打转，这是她今年决定放弃这份高薪工作的根本原因。

娱乐主播唐艺则告诉Tech星球，比起带货主播，“聊天式”直播的门槛更低，还能在短期内获得更高收入。唐艺每天在房间内一堵白墙前架起一台手机，搭建好灯光，就能开播。

她会根据每个进来直播间的粉丝头像特征，去灵活转变聊天话题，“你如果聊到榜首‘大哥’心坎里了，他们就会刷礼物。直播间不需要有太多人，只要有那一两个人来打赏，一场直播就稳了，维护好固定来直播间的老粉最重要。”

也因此，娱乐主播收入极度不稳定，未签约公会的唐艺，半年时间内最高月收入曾达到五万元，但她也明白这里面有很大的幸运成分。娱乐主播主要提供情绪价值，唐艺无法接受这份工作变成长期、全职，那样太过于内耗，整日就是在房间内“吃饭、睡觉、直播”，根本无法拥有自己的生活。

尽管不少主播已经厌倦、离场，但硬币的另一面是，每年还是有源源不断的新人涌入直播间。毕竟，主播筛选机制往往是一套统一化的平均标准：不限学历、不限经验，只要你想做你就可以来。这是很多普通群体，为数不多可以获取更高收入的通道。

新的直播业态也不断涌现。在重庆生活的高月，今年开始在短视频平台上做团播，这种直播实则是模仿“男团女团”综艺，通常是几个男生、女生在直播间站成一排，一个主持人在画面外主持。

“如果直播间有客户刷礼物并指定你时，就表演一段在短视频平台上最火的短舞蹈，其余时间就在后面站着当背景布”，高月向Tech星球介绍说，团播对主播要求就是性格开朗，有老师教舞蹈，基本就是现学现卖。

不过，除了一定提成份额外，前三个月公会给高月发放8000元的保底薪酬，但如果后续未能完成既定营收流水要求，则随时面临被替换掉风险。

相比与其他直播，带货主播依旧被认为更具备长期职业属性。晓雨依然坚持在今年远赴杭州发展，她算过一笔账，按照现在平均200元的时薪，播六个小时1200元，播几场可能就可以达到二三线城市的月平均薪资水平。主播依旧有一些上升细小的渠道和空间，比如店播新趋势，通常一个大品牌直播间的主播，会成为主播经纪人争抢的对象，所以行业经常是“旱的旱死，涝的涝死”。

只不过主播的光环正在褪去。在晓雨看来，现在主播就像门店的店员一样，逐渐变成一门普通职业，“暴富梦”渐行渐远。

现今的自媒体时代，从文字到视频短视频，各行各业的人都想要流量，都在想着怎么把自己展示出来，没什么可展示的就去蹭去编去演。

不管怎么做，若心思都花在形象和外宣上，必然会忽视实务、学习和成长。除非有扎实的功底和经年累月的积淀，否则就是本末倒置，让经营门面的心思把自己蛀空，只剩下自媒体上看似漂亮的空壳子。

就像食伤和印的关系。 泄秀的食伤是引人注目的，它能把自己的思想知识和技能展示给人看，学以致用，但如果没有印的不断学习和积淀作为后盾，只会让自己越来越虚弱，不是学以致用，而是不学无术、空谈误国。

很难说全民自媒体、全民直播是好是坏。优秀的人得到展示自己的渠道，带给大家经验和知识，这很好，但更多是本该优秀的人，却把时间都拿来作秀和看人作秀，迷失在流量的洪流之中，再也找不到自我。

因为松松我最近在做短视频和带货嘛，而且研究并学习了一些技巧和方法。 而最近我看到了文心一言有了这个功能：一镜流影!感觉不错，未来批量做视频和内容一定要配合AI，所以就特地体验了一下，以制作泡菜视频为例分享给大家。

最近百度发布了文心大模型4.0版本，这个版本是收费的59.9元/月。不过卢松松很荣幸也拿到了4.0版的测试权限，如下图所示：

一镜流影：看了说明才知道，原来是AI文章转视频的工具，可以一键生成视频。于是我随便生成了一段视频，你们先感受一些效果：

这是我随便生成的，感觉效果不太好，给AI的素材太少了，于是又从新录入了一些内容。

首先，这段内容是我从抖音搬运的一段爆款视频的内容，一字未改。生成的视频如下：

因为我知道大多数人做短视频带货、直播带货都是搬运的，从A搬到B，又从B搬到C。所以我也来个搬运。 但我感觉效果不太好，并没有抖音爆款视频的那种感觉，于是我要求：泡菜的画面多一点，用四川话播报。

第二条生成的视频就有那种感觉了：给出制作泡菜的画面并用了四川方言。于是我如法炮制，又生成了多条相关的：泡菜视频。

松松一顿操作下来，就生成了大概5条“泡菜相关”的视频。这些视频经过二次剪辑后就可以拿来直接发布了。 为什么要二次剪辑呢?主要是为了过平台原创，如果在补充点自己拍的素材效果更佳。 目前来看一镜流影有几个问题：

(1)一镜流影应该都是无版权的视频素材库。但比自己下载免费素材效率更高。

(2)可能考虑到肖像权的问题，不会出现人脸的视频。所以制作泡菜类视频，建议找大真人素材。

(3)说是可以生成一分钟的视频，但每次只生成30秒左右的。解决办法是可以做视频拼接。

总的来说：文心一言(文案)+一镜流影(短视频)= 批量短视频集散地。如果你是批量做帐号的同学，可以测试一下。但我估计各个平台一定会打击、限流这种AI生成的短视频的，早晚的事。

好了，本文就写到这了，关注卢松松，一个短视频行业从业者!

我是老谭，一名互联网连续创业者，随缘更新，更新只是证明我一直坚守在我的岗位!开篇先废话，已经很久没写文章了，今天来写一篇水文。

发现现在的视频号越来越有意思了，现在打开抖音通过自己的习惯属性推荐的内容比较乏味了，但视频号就不一样了，会推荐的更丰富，内容比较全面，所以现在打开视频号的频率比较高。

01

最近刷视频刷到了几个直播间，仔细发现应该是同一团队，玩法简单总结一句话就是：了解了男人，掌握了流量密码，就是赚男人的钱!

怎么玩的呢，看图↓

正脸我还是挡一下，这是上午刚开始的时候直播间人数哈，具体直播间怎样，你们自己可以看。我只截图这一个的直播间，其他忘记截图了。

就这个产品，五双袜子29.9，比较普通的，就算佣金25%,卖一单就有7元的利润，一天能收入多少，可以去直播间算算哈!

02

你有没有发现商机，如果你发现了说明你的洞察力可以的，咋们不看美女，得看这个直播间是怎么赚钱的，是怎么获取到流量的。

首先她卖的产品就是男士袜子，而这产品貌似不带流量的，就普通的一袜子，但是她的每场直播都是几万人次观看，说明啥，说明她掌握了流量密码，掌握了男人那点心思，知道观众需要看什么，用这点来拉取直播间的停留互动，然后成交!

这几次经常看到这个直播间，因为每次就是那套衣服，就两颜色，而每次都是坐着直播，还都是支这腿，正常直播是不带这样的，那肯定是有点不一样，对哈，然后我观察几分钟发现了秘密。

就是她每次都会试穿，上面忘记说了，她穿的是裙子，(因为写到这里的时候，我没有放图片)说到这你们应该明白了，为了有些人还是不明白，我还是接着往下说吧，然后试穿的时候，她的脚需要漏出来吧，需要展示吧，需要动来动去吧，这只脚麻了需要换另一只吧，这看似比较寻常的动作，其实就是故意走光了，这回都懂了吧。(这里说明下，我只是好奇她怎么获取流量的，才仔细观察的哈)

她就是在博取这些老男人的眼光，直播间不上人才怪呢，视频号的客户年龄偏大点，所以这就是流量密码，还有好几个同样的直播间，有几个貌似没有这么放的开。

就这样靠直播卖袜子一个月收入几万+，眼馋吧，但确实想获得更多流量，就要出卖自己了，就看你想不想赚钱了，放不放得下面子，直播这么多人，我都在想，要不也招几个主播直播来卖袜子!

好了这直播间就是这么一个直播间，就是掌握了人性，掌握了流量，有了流量就能把钱给赚了，这个是坐着就赚了。

03

有了流量得需要去把他转化掉，不是坐着那就行，你还得会说控场，也不是这么简单的事情，但有了流量就成功了80%

这个直播间玩法弄明白了，你就可以复制她的玩法去做其他的对吧，所以要擅于去发现商机，发现赚钱的机会赚钱的玩法，普通人看到这个直播间也只是看看，这就是区别!

没有执行力，好想法等于零

仅仅单方面的输入，并不能帮我们产出结果，真正能做出结果的是行动。就像你今天多赚一些钱那你就离买车买房更近一步，好的输入有两种方法，一种是多经历，另一种是多积攒信息差，然后去复制别人的成功经验!

以上纯属我老谭个人的胡言乱语破逻辑!仅供阅读!

在“618”大促到来之际，消费者和平台、商家都开始表现出一定期待，然而在表象之后，不少美妆博主却产生了职业焦虑，因为想实现“躺赚”，基本上已经是不可能发生的事情了。面对转化下降、品牌投放紧缩的现状，美妆博主们的收入也迎来了大跳水。

“今年环境太差了，2021年‘双11’我的税后纯收入还有21万元，到2022年‘双11’缩水到11万元，但是这两个月，无论再好的数据、在各种榜单上出现多少次，都没有品牌找过来。”一位有10万粉丝的小红书博主在视频中吐槽。

史上最大力度的“618”将至，往年广告接到手软的美妆博主们却高兴不起来。

消费者们对这场年中大促表现出万般期待，社交媒体上“比去年‘双十一’更便宜”“今年活动力度太大了”的类似内容开始刷屏。近日，天猫和京东平台管理层分别表示，本届“618”是历史上投入最大与全行业投入最大的一届。

盛宴的背后是无数美妆博主的职业焦虑。转化下降，品牌投放紧缩，曾经的吆喝换不来消费者的增涨。这样的环境下，大促的到来更像一场成王败寇的战役，曾轻松年入百万的他们，被越来越高的转化KPI压得喘不过气。

不久前，粉丝数超130万的妮可蹦蹦决定选择从全职美妆博主转为非全职。在发布的视频中，她直言“不赚钱”、“我在自媒体这条道路上的天花板大概就到这里了，可能还能有一点点上限，但不多。”而更多的中腰部美妆博主则选择与MCN公司解约、退圈。

美妆博主的躺赚时代不再。今年4月，曾孵化了许多现象级博主的B站陷入舆论风暴，“百万博主接不到广告”等话题一度发酵。有美妆行业人士在社交媒体感叹，“美妆博主成了时代的眼泪。”

一、一夜增粉15万，美妆博主年入百万

作为一名全职博主，林轩（化名）是在行业红利期入局。2018年初，B站的美妆区热闹非凡，不少百万级美妆博主颇受年轻女孩们的热捧。因为对美妆的喜爱，也愿意和朋友分享，林轩从一名资深粉丝变成了一名UP主。

增粉速度出乎他的意料。在B站仅发布3条视频之后，林轩就迅速收获了1.5万粉丝和MCN机构抛出的橄榄枝，一脚跨入了全职美妆博主的行列，主攻B站与微博两个平台的长视频。

“那是行业形势最好的时候，在公司安排下，很快我也进入了抖音和小红书做短视频。”林轩说，粉丝数量爆发增长是行业环境的最好例证，其中，短视频平台增速更快。在2018年入驻抖音不久，林轩就收获了一条点赞数超过4.6万的爆款，一夜涨粉15万。飞速的涨粉态势持续至2019年，一年有余，林轩在抖音单平台粉丝从0增至70万。

粉丝量是美妆博主们实现商业转化的重要依据。早在林轩入行前，活跃于中国市场的初代美妆博主凭借庞大的粉丝量，吸金能力十分可观。

2015年-2017年，全网粉丝超6000万的韩国博主Pony的化妆视频在中国爆火，其在淘宝的店铺开业当天就吸粉45万人，收割了大量中国年轻人。90后自媒体创业者“深夜徐老师”决定从情感内容转型时尚美妆，其全网粉丝很快达到千万级，成为欧莱雅、宝洁、联合利华等品牌的合作常客，27岁的徐老师更上榜福布斯媒体类“30位30岁以下精英榜”。

直播电商的兴起为行业又添一把火。2018年，李佳琦以“口红一哥”的标签在社交媒体冲出重围，成为美妆KOL黑马。据媒体报道，2021和2022年“双11”首日，李佳琦直播间成交额分别超106亿元、147亿元。

在2019年，林轩仅依靠微博和抖音两个平台的视频广告商业转化，年收入就突破百万元。“2018年-2019年，我微博和抖音双平台一个月最多的时候接过31条广告，每个月到手的收入和公司三七分成后，也能超过20万元。”那时，林轩每年产出的视频总量约250条，“有没有转化都无所谓。”

2020年，疫情的突袭也没有阻碍美妆博主们赚钱。在2020年入局的小红书博主洛克，很快就接到了欧莱雅等美妆大牌的广告订单，月均收入也达到了6-7万元，最高的月份超过20万元，他还透露，同年头部博主运营的账号，背后团队单月接到的广告收入就能达上千万元。

二、收入跳水，“不掉粉就不错了”

美妆博主赚得盆满钵满，来源于品牌金主们的持续大手笔投放。

“美妆内容是最容易变现的。尤其是在节假日、大促等消费节点，品牌一定会定期投放。它们将之前投放在纸媒或电视的费用，转化为对KOL的平铺式投放。” 洛克直言。

雅诗兰黛高管层在2020年公司年报交流会指出，集团营销预算有75%流向了KOL营销。根据CBNData，2020年抖音、快手等短视频平台成为美妆行业广告投放的主要渠道，其中抖音占比超过24%。2021年抖音电商业务部美妆行业负责人也曾公开透露，平台每天有22万个美妆类视频上传，6亿播放量与美妆内容相关。

不过，从业五年的林轩清晰地感受，金主们的投放正在缩水。“国货品牌投放明显减少，以前花西子的广告平均1-2条一个月，但是现在一年就接到1-2条。还有很多国货品牌因为融不到钱，直接就消失了。”

“中腰部博主应该都有30%的单量下滑”。洛克以“5·20”营销节点为例，他的广告单量直接由去年的8单减少至今年的5单。有品牌方工作人员对洛克透露，今年公司KOL的投放预算由3000万元直接缩水到了300万元。

在某美妆垂类MCN机构工作的张可可说，“今年，雅诗兰黛、欧莱雅这些大集团还没签上，往年都是上百万的合作。”另一位新锐美妆品牌电商部门工作人员也透露，今年的投放直接是从1到0，“去年的达人投放、明星投放，今年全部暂停了。”

品牌投放的减少直接导致美妆博主们收入缩水。目前，洛克的月收入从7-8万元腰斩至3至4万元；而林轩的粉丝量从2019年的70万增至现在的90万，但月收入再难以回到20万元的水平。

微博平台的商业广告收入曾是林轩收入的重要来源，但是从2021年起，来自微博的广告收入直接归零。“没有客户来找了，也没有人再询问微博的内容，从2022年开始我微博平台已经停更了。”

不仅如此，美妆垂类博主来自短视频的广告收入也在下滑。早在2020年，美妆品牌的投放就开始向影视、搞笑、美食类KOL分流。根据Quest Mobile，有超过20%的美妆品牌内容投放在这三类KOL上。

短视频收入减少的情况下，许多美妆博主开始投身于直播，但直播增多也意味账号“商业味”更浓，这让粉丝们难以买账。林轩介绍，同公司许多博主的掉粉速度远大于增粉速度，一个月净减少几千个粉丝，“现在不掉粉就不错了。”

三、转型直播也没用，美妆博主正在失去话语权

除了收入的减少，品牌方对美妆博主们的要求也愈发苛刻。

洛克直言，“以前品牌的短视频KOL投放都是平铺式的，现在非常精准，要考虑这个博主的后台数据、个人形象，各个方面去均衡地衡量他的投放。而且对内容的审核也更加严格。投放广告所要求的附加条件也越来越多。”

“以前非常轻松，一天拍两个视频、剪两个视频，现在完全忙不过来，不仅要拍视频，还要顾着直播选品、排期、还要做直播相关的视频内容，但业绩仍不稳定。”林轩无奈，工作量成倍增长让他每天都非常忙碌。

林轩说，与此前不同的是，现在60%的品牌投放都设定了保底ROI。“达不到就要等比例退款。比如我收5万块广告费，保底ROI承诺为1:4，就意味着我需要卖20万元的货，如果我最后只卖了5万元的货，就要退还品牌方3.75万元广告费。”

有一些市场本身具有认知度的爆品，美妆博主接单的ROI保底要求会更高。林轩透露，某国货防晒产品保底转化高达1:10.

“只有直播才有直接转化。现在公司希望每个博主都变成纯主播。”和许多美妆博主一样，林轩也在2020年开始将工作重心慢慢转移至直播领域。

转型直播并不能让美妆博主们高枕无忧。一位美妆博主告诉时代财经，除头部主播外，中腰部美妆博主的直播内容同质化十分严重，同行之间抢品的现象也非常普遍。

与此同时，更多中腰部美妆主播们还正面临话语权减弱的问题。为多个美妆品牌营销策划的阿玲对时代财经透露，美妆品牌对投放效果提出了更高的要求。

以抖音直播为例，大多数品牌方与MCN机构的合作变成了纯佣金模式（即没有坑位费，卖出才有提成）。如果是头部博主，则在给出坑位费的同时要求赠送更多的视频推广、头像授权等各种附加服务。

虽然头部主播尚可提出向品牌方要求更低的价格与更多的赠品来提升直播间竞争力。但有业内人士对媒体透露，今年“3·8”节期间李佳琦直播间的最终销售也出现不如预期的情况。

做美妆博主的这几年，林轩见证过品牌的一夜崛起，也见证了许多品牌消失在消费者们的视野。躺赚的时代一去不返，但林轩依旧没有考虑过转型其他领域，“因为我还是热爱这个内容，只能先做好直播吧。”

近期字节大力投入番茄短剧的扩张发展。本篇文章从小程序短剧的发展历程出发，分析了短剧行业能一路兴盛的原因及其盈利模式，展望了番茄短剧的未来发展前景。

近期，字节旗下的短剧APP红果短剧，正式更名为番茄短剧。

尽管红果小说一直归属于番茄小说业务线，但给短剧业务冠以成熟的品牌名，显然透露了字节有意扩大短剧业务的心思。

短剧已经在下沉市场狂欢了一年之久，但很多身处一线城市的人，对这个隐形的市场依然知之甚少，即便深入研究了短剧行业、甚至是短剧编导，依旧对这个行业充满困惑，“为什么会有观众看这种东西？”

答案大家已经心知肚明。

下沉市场实在太过广阔了。通常，一部短剧有100集，一集时长2分钟，剧情要戳到观众的爽点，“豪门复仇”“先婚后爱”“重生”“穿越”是短剧不变的主题，一位短剧制作者将短剧主人公性格总结为：极度夸张的恶，极度势力，极度降智。

因精准地拿捏住了人性，短剧迅速起飞。从去年9月开始关注短剧行业的投资人土卫六告诉字母榜，“去年八九月，短剧单日消耗大约为1000多万元，现在已经是7000多万元。”

“短剧行业的广告费大部分流入了字节的腰包”，土卫六粗略计算，今年一年字节从短剧获取的广告费将接近200亿元。

现在，字节选择两头收割，广告费之外，字节正试图用免费路线继续收割短剧行业的流量。

类似的路径字节在网文行业曾走过一次。番茄小说靠着免费，侵蚀了阅文的市场份额，近日《新声Pro》报道，番茄小说的日活客户已经超过9000万，即将破亿。

在网文尚以付费为主流的时代，番茄小说发起一场奇袭，通过免费收割了网文行业的流量，再用字节系擅长的流量玩法将流量变现——短剧行业就有一部分广告费投向了番茄小说。

番茄短剧正重走番茄小说的路。

小程序兴起之时，大多走的是付费模式。制作方在抖音、快手等平台投流后，将客户引流到微信小程序，通常前10集是免费的，如需观看则需开通会员或增涨单部剧。

随着短剧走进大众视野，小程序短剧出现了类似番茄小说的免费模式：用浏览广告取代付费，中广电传媒的河马剧场，字节的番茄短剧，都是这个路线，只不过河马剧场尚有会员制模式，红果小说的免费路线更为彻底。

显然，字节想复制番茄小说的成功，一手从短剧公司手里赚取广告费，一手悄悄让自家的短剧发展壮大。就在昨天，番茄短剧冲上了App Store的第4名，排在它前后的还有抖音极速版和抖音。短剧这门生意面前，字节正组团入场。

一、短剧的崛起历程

最先发现小程序短剧生意的，是做小说CPS业务的团队。土卫六解释，出于小说广告投放的目的，他们拍摄了短剧作为投放素材，这使得短剧这门生意带着浓厚的算账气息。

据App Growing数据报告，2022年，小说APP的热投素材之一就是真人扮演短剧，在剧中自然插入广告。

“推广新媒体小说的公司拍了短视频推广小说后发现，推小说还需要二次转化，为什么不直接拍短剧？”去年夏天开始孵化短剧内容、承制短剧的梦生文化创始人戴日强解释。

土卫六指出，小程序短剧能崛起的另一个关键因素是，这一年，抖音开放了跳转到微信的路径。

开放之前，抖音的小程序建设尚不完备，它无法丝滑、顺畅地承接付费投流导入的庞大流量，而开放跳转路径后，在抖音投放短视频素材、再跳转到成熟的微信小程序，有了相对流畅的转化路径。

原上慕光编剧刘宇阳去年9月开始接触短剧，“当时市面上的短剧几乎部部赚钱，和15年网大一样”。

2022年二、三季度，小程序短剧行业刚刚兴起之时，入场的多是做新媒体文的公司、投流公司，渐渐地戴日强发现，过去做网大的、长剧的、MCN的，所有和短剧行业沾边的公司都来参与了。

不过短剧行业并不是外界想象的那般遍地是黄金，“短剧行业同样遵循二八原则”，戴日强解释，并不是所有人都能从这场短剧盛宴中赚到钱，但好消息是他们不会亏太多。

2022年的短剧市场尚处于野蛮生长状态，一部短剧的成本可以控制在10万块左右，拍摄地点可以在别墅里，也可以在办公室，一位短剧从业者解释，行业内甚至会有公司找大学生约稿写短剧片子。

这种量级的制作成本要远低于传统影视行业，即便批量拍几部，也不会亏太多。

与其说是内容行业，早期的短剧更像是一门流量行业，即便质量不佳、剧情土掉渣，但依然自有受众。

去年刚接触短剧行业时，土卫六的第一感受是，“内容有点儿low”,但站在投资人的角度，短剧行业快速增长的数据又让她无法忽视，“我们总是会低估中国下沉市场有多大”，土卫六说，他们曾经怀疑同样的题材、同样的内容形式，短剧的客户不会感到厌倦吗？

但短剧行业用数据证明了自己。它的增速几乎超过所有内容行业的类目。

据西南证券报告，短剧产业链主要分为短剧生产和分发两个环节，参与者包括网文、游戏公司，MCN机构，影视公司和长短视频平台。

如戴日强所言，所有和短剧沾边的公司都来短剧行业分一杯羹了。上游生产环节，主要由网文、动漫、游戏等公司提供短剧的IP或者版权，MCN、影视公司或创作达人合作拍摄和出品短剧，他们可以作为短剧版权商，也可以将拍摄完毕的短剧打包出售给三方短剧版权商。

短剧版权商可以直接TO C提供短剧，获取观众的分集付费和会员充值收入；也可以TO B和分销商分成合作，分销商负责在包括长短视频、内容社区、小程序等平台上线短剧以及为其投放流量。

据巨量引擎此前统计数据，从去年Q4至今年Q3，版权商数量从41家上升至150家，网文类转型最高，占比48%，其次社交、游戏、电商、影视类也纷纷转型，比如映客。

因《完蛋，我被美女包围了》大热，短剧走进了大众视野，截止11月8日，中文在线近5个交易日涨幅达95%，天威视讯实现5连板。

二、短剧行业怎么盈利？

“下沉市场有太多内容需求没有被满足”，土卫六说，这是去年行业对短剧市场的整体判断，新媒体文满足了一部分需求，短剧又满足了一部分需求。

一位大学生发现，她爸爸最近一个月已经在短剧上花了几百元，“每次就花几块、几十块”，但积少成多。一个典型的客户行为是，短剧客户一边吐槽着剧情好土，一边忍不住充值了9块9，“太上头了。”

《2023中国网络视听发展研究报告》显示，微短剧客户中，中低收入人群占比在70%以上，短剧行业内对受众的定位就是中老年群体、下沉客户，平台短剧女性客户为主，小程序短剧男性客户为主。

刘宇阳告诉字母榜，去年的短剧题材主要就是男频的战神，女频的虐恋，现在有一些新鲜题材出现，内容题材相对更丰富。

短剧行业到底有多赚钱？

西南证券在报告中提及，各环节均有较优利润，版权方 ROI 可达 1.25-1.3，分销商获约流水分成的 10-15%。根据巨量引擎，一部收入500-5000万的短剧，编剧分成约为5-100万；拍摄方一部剧可获得20-200万利润。

版权方和分销商获得的分成比例较高。版权方其收入来自 10-15%的流水分成以及客户直接的单集增涨，版权方最终的 ROI 可达1.25-1.3。分销商主要需要承担投流成本，以及10-15%的支付给版权方的流水分成，平均来看分销商大约获得流水10-15%的利润。

当然，市面上能达到500-5000万收入的短剧并不多。“消耗在1000万以上的剧就是大爆款了”,戴日强说。据短剧自习室数据，短剧一个月产能在400-500部，爆款比例在15%左右。

随着更多人入局，短剧行业也进入内卷时代。戴日强介绍，去年一部剧的成本可能10万元左右，现在一般是40万元，也有制作成本更高的，“短剧进入精品化时代。”

“现在入场投资要慎重”，刘宇阳说，如果没有优质的资源，要考虑再三，如今已经不是5万一部的时代了，很多网络电影的制作方入局，很快观众的口味就会被养起来。

版权方、拍摄方、分销商显然是短剧盛宴的受益者，事实上，整个产业链上最先一步赚钱的是字节。

“这个行业很热，但实际上毛利率很低，头部效应很明显，大部分玩家并没有赚到想象中的那么多钱”，土卫六表示，单部剧的毛利在8%-13%，最主要的成本就是买量成本，钱都送给字节了。

据短剧自习室此前发布的数据，短剧投放的主要战场在抖音，同月对比，当月，抖音日消耗已达5000万+，腾讯峰值800万+，百度和快手峰值都在300万+。

短剧质量固然重要，投流更是重中之重。行业内的说法是，投流的第一天是短剧起量的关键。即便眼下短剧行业正走向精品化，它也更像是一门流量生意。

抖音做业务的路线向来是两手都要抓，它先和电商平台合作，后搭建起自己的电商系统；它先与本地生活平台合作，又搭建起了自己的探店、本地生活商业生态；到了短剧行业，擅长流量运营的抖音显然也不会满足于只赚取广告费而已。

三、番茄短剧入局

2019年3月底，番茄小说上线。三个月后，番茄小说就升至App Store图书类别榜的第三名。2020年，张一鸣在网文行业开启“扫货”模式，在半年时间内，陆续投资了包括包括吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网在内的五家网文平台，字节的IP生态渐成。

不过，与外界设想的字节走进传统影视IP行业不同，字节的内容生态走进了另一个闭环里。

今年5月，字节推出红果短剧，主打免费，近期更名为番茄短剧，番茄短剧同样在近期蹿升至App Store榜单前列。

“番茄系产品，本质上不是内容的生意，而是广告差价的生意。字节能做这类业务，是因为它可以低价拿到客户，支撑起业务模型”，土卫六说。

但番茄短剧能否成功复制番茄小说的路线，尚存疑问。

正面清单是，短剧的客户群体是对价格敏感的人群，免费字样自然会吸引过去一部分人群；短剧高速发展一年，这个行业的题材依旧是那些，客户并没有看厌。

短剧的生命周期非常短，一般都只有7天。“番茄短剧收的都是过了生命周期的剧”，土卫六说。这意味着番茄上的这些短剧已经在大盘里打捞过一遍客户。

“以字节系的体量，肯定会影响那些付费短剧平台”，戴日强说。一旦番茄短剧起势，原有付费模式必然受到冲击。现在，番茄正走在冲刺的路上，App Store榜单上，除了抖音系产品，排在它身前身后的都是电商类产品。

毋庸置疑，短剧是当下炙手可热的赛道，行业里已经挤满了从各行各业涌进来的公司，短剧已经在一级市场掀起一股热浪，截止11月8日，中文在线在5天时间内股价增长95%，其他短剧概念相关股同样大涨。

但短剧行业尚有一个不确定因素，那就是监管。目前短剧行业的审核制度是获取备案号，这一行业已经有相对完备的监管机制，但严格程度远比不上影视剧等行业，换言之，短剧行业还存在监管红利，而短剧公司们要做的就是尽力奔跑。

近年来直播带货在爆火的同时也发生了各类翻车危机实践。本篇文章从直播进化的本质及达播的趋势演化方面深度探讨了直播带货领域背后的运营逻辑，并为品牌直播提出了方法建议。推荐对直播电商行业感兴趣的同学阅读。

今年8月，芋艿在抖音达播：爆发、混乱与危机里，讲了抖音达人直播的风险、问题，果不其然，今年双十一期间，头部主播之间、主播和平台打架互掐，各种直播翻车事件，热度甚至超过了战报成为行业最热的话题。

面对整个直播行业日趋复杂的情况以及多方利益博弈的局面，作为品牌方和营销操盘手，我们有必要去进一步探究其中的本质和发展趋势，以便正确制定品牌的直播策略。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

因此，今天这篇内容将进一步深究直播带货，分为三个部分：

• 直播进化的本质问题
• 达播的趋势演化
• 给品牌的策略及方法‍‍

一、直播进化的本质问题

今年，直播难做，是业内共识。

前几个月，有个主播和我们谈合作，看上一款产品，我说这款不行，平台盯的很紧没办法降价，而且毛利不高，也给不出你想要的佣金比例。他说，那这样，这款品给我做一个定制版，就随便改改，包装和名称可以换一下，价格可以往上翻一倍，我有信心给你包销10万台。

我们没答应，觉得也太不合理了。后来想想，花西子其实也就是这个逻辑，只不过不是定制产品，而是全品牌反向定制。

这种模式，最终割的还是消费者，看似占了便宜，实际付出代价。其本质原因还是：‍‍‍‍‍‍‍‍

品牌要靠直播拿增长，又要维持利润，又不能降价得罪其他平台，似乎只有这一条路：在成本和品控上做文章。

其实，刚开始的时候，博弈还没这么激烈。达人直播是双边游戏，主播和品牌一拍即合就可以干，对主播来说，正好踩着平台捧主播的节点，有利润就能开播；对品牌来说，付出折扣和佣金账也算得过来，且当时被冠上一个「品效合一」的名头，对比别的投放，曝光的同时有ROI承诺，业内一片叫好，大呼新的营销模式来了，保证不会再浪费「一半的广告费」。

然而，盘子逐渐大了，利益相关方越来越多，开始从双边游戏发展为多边博弈。

首先，越来越多的主播和品牌涌入：主播多了，拿流量成本变高了，品牌多了，价格不得不一卷再卷最近一年，要上很多直播间，不仅是佣金、价格机制，甚至还要品牌方自己买流量给直播间喂投流量。佣金+坑位+降价+赠品+投流，成本显著提升。

其次，不同平台方的拉扯也进来了，自从淘宝、京东开始猛打低价心智，今年一年都死死盯住抖音主播，要么直接降价、破价，甚至直接把商品下架，明晃晃告诉你，现在，「低价」这个心智，每个平台都严防死守，对每个平台都是底线和护城河。

对品牌来说，现在怎么选好像都不对：

如果不上达人直播，不仅流量折损和热度下降，竞品还能轻松低成本收割品牌人群：这个品牌不上，换个同类品牌填坑是常事，而刚刚说过，品牌有时还要给达人直播间投流，那就意味着：达人把品牌A投流拿到的精准人群，将丝滑地转到品牌B的池子里。

如果咬牙上了，一类电商平台的价格你不可能不动，又陷入了价格不断卷低的循环。价格一乱，消费者对品牌该卖什么价也乱了。短时间好像能收割一部分客户，但过几个月就发现，真正的大促节点，爆发力显著变弱了。到最后，客户永远不知道这次是不是真便宜，还是等下一次直播更划算。

同时，商业和内容对流量的竞争也加剧了。前几天芋艿参加了抖音的品牌分享会，整个分享都在强调两个字：“娱乐”，明年要大搞娱乐内容，回归到娱乐平台的定位。

因此，年底或者明年，抖音对自然内容和电商内容的流量权重，很可能又有大调整，毕竟，现在的抖音，可看性越来越差（打开就一堆广告、直播、软广），尤其高净值客户的流失是比较严重的。看一下今年双十一抖音和天猫的美妆top5，就能发现端倪：

因此，流量抢夺加剧（娱乐和电商、主播和主播、商家和商家）、低价内卷严重、平台竞争激烈，身处直播漩涡中心的品牌们，越来越难定义直播的价值，尤其是达人直播：

• 把它作为渠道，必须付出价格和流量双重成本
• 把它作为广告，高密度节奏中无法有效被记忆‍‍‍‍‍‍
• 把它作为背书，主播不可控且信服力正在减弱

那，直播这条路，该怎么走呢？

二、达播的趋势演化

在我们看来，直播将从疯狂GMV将回归到正常、合理的状态，不以价格和流量垄断来做一方霸主，而是以平衡多方利益的姿态存在，超头部主播的热度和话语权将下降，原因在于：

平台侧：超头部主播对平台来说，一直是一把双刃剑，而发展到现在的存量客户时期，其流量的虹吸效应并不利于平台的资源分配（对平台无法收益最大化）。因此，流量平权策略是正在执行且必将加大力度。

品牌侧：对品牌而言，上一次超头主播的直播间，会带来大批量的无效一次性认知和增涨客户，在资本泡沫繁荣的时期，这些把GMV拉高的效用是显著的，而回归到利润为王的时期，健康的高复购客群才真正有效。

当直播回归常态，可能以三类状态为主：

1.折扣店模式

对应具备规划化和供应链成本优势的商家，日常以常态化低价吸引价格敏感性消费者；在折扣或促销季，拿到品牌更好的机制，承接品牌商家的促销、清仓需求。

大家可以关注下这次双11京东采销开的「发疯直播间」，上面明晃晃写着「不要佣金和坑位费」。主打一个直接五折、便宜到底，其实是模糊了直播和大促间的界限，直播是大促的另一种载体。

2.买手店模式

对应高品牌溢价、偏小众、高客单价产品，以挖掘和分享好物为主，吸引高净值人群。小红书目前在做的电商直播，就是走这一道路，绕开价格内卷和流量竞争，大家不是为了「主播能谈到低价」而买单，而是「主播的推荐真得好用」。

3.专营店模式

主要是垂直赛道主播，长期绑定某些品牌，凭专业人设日常种草和推广对应属性的产品，拥有固定粉丝群或者强需求人群。

三、品牌直播的策略及方法‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在直播业态的变化过程中，品牌（注意，这里指的并非白牌）要获得收益，并不容易，但也有解法。

在芋艿看来，最底层的逻辑在于：用增量思维做直播。

有人说，直播本来不就是拿增量么？实际上，在很多实际直播的执行中，已不是增量思维。直播开始变成“低价获取原已有增涨意向的潜在客户”的游戏。

也就是说，品牌把自己的存量客户送给达人们做增量。把本来可能正价增涨的客户，反手推给达人低价收割：

「你看我们把价格打下来，帮你省了钱」

这是典型存量内卷的逻辑。

而增量的逻辑是，把因品类选择困难、价格略高无法下定决心、对产品实际质量或体验不够了解等原因「差一点就成为品牌客户」的人，真正变成客户。

增量模式运作的关键，在于真正识别出、能转化这些「差一点」客户。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

要做到这一点，在直播策略的设计上，可考虑两种方式：

（1）达播自播化，用「价格歧视」而非「全网大促」进行客户分级‍‍‍‍‍‍‍‍‍

（2）自播达播化，注重增量客户获取、沉淀和转化‍‍‍‍‍‍‍‍‍

先说第一点，达播自播化的路径是：绑定垂类主播达人长线合作（专营店模式），不给低于平台的折扣，而是通过差异化赠品合作。

因为本身达人量级不大，所以在话语权上并没有像头部主播那样说一不二。品牌可用长线绑定撬动合作，给赠品而不轻易降价，是亲测可行的。且可考虑和主播签激励机制，如达到某个GMV量级，可适当增加佣金比例，或者加上短视频植入合作的权益等。

如果品牌知名度不高或还是从0到1的时期，为了撬动合作，可以拉高佣金比例或者是做一些种草视频提前引流，但不轻易动价格。

原因是，“价格歧视”才能区分好愿意正价购卖和必须折扣才能下单的客户。我们回想一下之前KFC、麦当劳发优惠券，往往需要找到优惠路径、下载APP、完成分享任务等，更早的时候甚至需要打印优惠券。这让那些价格比较敏感但有时间的人，通过找优惠券的方式，去增涨产品。这里的关键是“获取优惠有一定门槛”或“信息有一定隐蔽性”，对本来愿意正价购卖的人而言，这么做太浪费时间精力，因此可以直接增涨。

垂类主播们合作也是如此：有人愿意正价买可以直接去商城买，但是想要赠品或直播间福利，就要花一点时间找到这些直播间，蹲在直播间等一等。

注意，头部主播的合作就不一样了：由于头部主播覆盖的粉丝大，流量大、且直播前做了大流量的预告。让每个人都知道你那才便宜。这样，本来可以正价买的客户，也被卷入了低价去买的直播间。

因此，对于头部主播的合作，恰恰要“克制”。它只是扮演低频大促收割的角色，而不是日日收割、周周收割。最好放在每次平台大促（618、双11、双12）靠前的时间或者品牌自己的节点。把原本积赞的人群资产做一次集中变现，也可以乘机收割品类需求人群。

第二点，自播（店播自播）达播化。包含两个部分：

自建自有达人矩阵。

模仿达播，靠内容吸粉和养粉。

在说这点之前，我们可以先关注一下今年双11淘宝的店播，没错，淘宝正在大幅流量倾斜扶持店铺自播，以夯实“低价”心智并借此和抖音PK。平台统计，近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播超过27000个，破千万的有近4000个。‍‍

除淘宝之外，我们能看到的是，小红书、视频号、以及京东等平台，今年开始对店铺自播的扶持力度都在加大。因此，做好自播发力，是这两年的一个机会点。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

那么如何具体如何做？

有两类产品，搜索型产品和体验型产品，产品卖点和营销方式各不相同。同样，对于自播（店播），这两类产品也有不同的侧重点：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

（1）搜索型产品（指需要通过搜索信息了解价值的产品）

这类产品的自播重点在于自建矩阵，因为能最大限度斩获需求人群。

举个例子，不少3C类产品，会让员工们都开自己的直播间，这些直播间用来干嘛呢？专门做类似客观测评的直播。就是站在客观立场去推荐各个品牌的产品（当然其实是更多偏向自己品牌）。这样不仅能通过搜索结果拿到品类流量，还可以通过信息流定向投放拿到竞品流量。

（2）体验型产品（需要体验后才了解价值的产品）

这类产品的自播重点在于模仿达播养号，通过内容吸引粉丝和沉淀粉丝。即靠内容场景吸引客户，并反复多次触达后转化。

在这里，再说一个执行细节，两大店播阵地，抖音和淘宝，今年采取的具体执行也应有所差异，在抖音，应把重点放在提升内容素材质量上，而非扩大投流预算（说实话现在真得太贵了）；在淘宝，可适当增加商业化投流并做好会员转化。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

抖音属于内容电商，重点应放在打造有吸引力的内容（千川素材）去主动”招惹”客户，投放过的同学都知道，现在素材跑得好的，一般都是降价、打折类。但随着电商流量大盘进一步收紧以及内卷，这类素材必然效率会降低。因此，设围绕产品本身打造场景、利用情绪引导行为等方式，是必须重视的内容优化方向。

淘宝是货架电商，以往的店播主要是充当详情页和客服的角色。但今年，平台在发力店播，品牌有更多的机会利用店播拿公域流量扶持，因此，现在可以适当增加这部分投流的预算，或者在直播间打造一些差异化、风格化的特色。更重要的是，重视通过直播转化店铺会员。淘宝的店铺会员价值，说实话远高于抖音粉丝——高频触达和差异化运营，以此增加转化概率，并进一步成为高复购人群。

说完短期，我们再说说长线。

就从一个概念说起叫做“种割一体”或者“种割闭环”。

说实话，这个概念很聪明，很多人也觉得是完美的营销闭环。然后，这里的问题在于：成本。

种要成本，割也要成本——产品要降价割，流量要增涨割：千川、CID、看后搜、品专……

但实际上，如果种有效，割不必花钱，或者花那么多钱。也就是，直播作为收割工具，本身的成本应该更严苛地去控制。

而钱应该花在“种”上，这里的“种”不是“种草”，而是真正把产品种进客户的心里——记忆、认知、认可、信任，成为高潜客户，而不是随时可以流失的“人群资产”。

怎么做呢？还是那句老话，在精耕细作地营销中，慢慢积累（利润），以此有投入资本养品牌，并在全过程中重视品牌价值观的长线塑造和用心维护。

写到这里，我突然觉得挺有意思，每一个营销的新概念，似乎都能吸引眼球，好像都代表着一种捷径。大家幻想着什么「出奇制胜」、「品效合一」，在社交裂变的狂欢结束后，直播出现了，直播的狂欢结束后，可能又有其他类似的方式出现。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但真正有效的，永远是朴素的道理：‍‍‍‍‍

基于人性做全链条精细化营销，在此过程中着眼长线做品牌；不把生意轻易押注在流量上，坚持积累客户、打造自身的影响力。

直播带货头部主播的商业护城河，还能维系多久？今天，我们小编来简单介绍下。

1.直播带货的崛起

2016 年初开始，淘宝依托数十年的电商平台优势，开始投入大量资源，打造淘宝直播这一重要的流量入口，引导中小商家和 KOL 加入新赛道，试图为消费者带来全新的购物体验。尤其是在双十一和 618 这类大型的促销活动中，淘宝直播发挥了重要的作用，有十分之一的销售额，都是由直播带货转化的。

同样是在 2016 年，一款名为 A.me 的音乐短视频 APP，开始了小范围的内测，并在年底正式更名为抖音短视频。但直到 2019 年，抖音才开放电商渠道，伴随着疫情期间线下商业活动的限制，促使许多品牌和商家，选择了在线直播的方式进行销售，迅速成为直播电商的头部平台之一。

相比于图文介绍和短视频种草，直播带货时观众直接提问，主播立刻回答。这种即时的反馈机制，为消费者提供了一个接近线下，又可以跨越时空限制的购物环境，这种娱乐化的购物体验，能让观众在购物时，像在玩游戏一样获得快乐的多巴胺。

直播带货的这股风吹的呼呼响，前赴后继争相入局，在这片沸腾的水面上，也浮现了越来越多的泡沫。直播带货在过去的七八年间，经历了萌芽、爆发、成熟、疲劳的发展周期，窜天猴般的速度，离不开与之相伴相生的好兄弟，娱乐化短视频的兴起。

短视频APP把大量的客户，先聚集在自己的平台，在日复一日的信息茧房里，通过记录客户的喜好，给每一个账号打上精细的标签，以供广告主在买流量时进行挑选，广告收入是平台的主要利润来源，这是一次信息流算法的胜利。为了培养客户的成瘾性，更长时间地留在直播间里，聪明的产品经理，策划了许多有趣的小工具，例如优惠券、红包、抽奖、评论、点赞等互动功能。这场直播的策划者，也会把需要售卖的产品，划分为引流产品、走量产品、利润产品，观众在一次次的获得与失去之间，已经稳稳地坐在了赌桌之上。所有的游戏规则，都在构建一个便宜又稀缺的概念，引导观众点击下单的按钮，完成一次不在计划中的消费。

如果效果还是不够怎么办，有专业的机构可以帮你刷量，所谓的在线观众，观看人数，点赞评论、销售额、销量、评价等等数据，你通过这块巴掌大的屏幕看到的一切，都可以悄无声息的注入水分，精心布置一个局，请君入瓮。

2.深挖护城河

在这个行业迅速壮大的过程中，也出现了许多现象级别的超级头部主播，这些头部主播一晚上的时间，动辄千万人次的观看量，数以亿计的销售额，都展示着这个蛋糕在迅速做大的同时，也在极速地两极分化。

头部主播成为了流量入口，拿走了行业利润，留下来一地鸡毛。干掉中间商的人，就是最大的中间商，马太效应已经成形。

头部主播为了巩固自己的行业地位，使用了一系列手段深挖护城河。全网最低价，就是一个极其聪明和有效的方法。以限时折扣或限量供应的方式，让人产生一种错过就没有了的紧迫感。这是利用了人们的损失规避心理，让观众更愿意迅速采取行动，发生增涨行为。

这里就出现了一个疑问，难道主播帮我们把价格打下来了，这难道不是我们消费者的福音吗，不是一个互惠互利的行为吗。问题就出现在这里，表面上看是主播给消费者争取了产品的全网最低价，但实际的目的是，头部主播正在控制商品的定价权，这是一个很离谱的事情，商品的定价权，竟然通过相关的合同，从品牌方转移到了头部主播的手里。

这里面有一个核心的要求是，产品的最低价不是只针对于过去的时间，还包含了未来的时间，即使在这场直播结束之后，商家有了更实惠的价格机制，用来给消费者让利，但是不可以，在上过我的直播间之后，你就没有资格给消费者更低的价格了。如果你敢进一步的降价让利，一方面品牌方会面临合同赔款，另一方面还会被这个头部主播拉黑，流量在我头部主播这里，我直接引入你的竞争对手，取代你之前的坑位。

全网最低价，是头部主播给自己挖的护城河，通过变相的价格垄断，让商家丢掉产品的定价权。再使用排他协议，限制商品可以销售的渠道，此后只能攀附自己的直播间，对品牌方和直播界同行，进行长期的利润压榨。使得品牌方与自己深度绑定，商家想要获得更多的销售额，只能持续供血。这样的约定，也限制了商品在市场中的自由流动，让商家丢掉了渠道权。在互联网的世界里，影响力就是权力。

3.定价权的争夺

直播带货发展到今天，市场份额瓜分殆尽，转而进入白热化的存量竞争，手握话语权的头部主播，还能是这个行业的推动者吗?

在近两年的双十一前夕，都发生了品牌方背刺头部主播的相关事件，这个商家与主播一直存在的矛盾，随着利润的分配不均，终于公开登场了。

事件原因是品牌方在头部主播的预售活动后，自己店铺给出了更低的价格套餐，引得消费者众怒，纷纷声讨品牌方和主播，事件最终以商品退款和补差价收尾。

这里消费者声讨品牌方的原因就是，认为商品的定价权，完全在品牌这里，一款商品在登上了头部主播的，直播间活动之后的降价行为，就变成了一场耍猴的行为。这里面就涉及到了双方的力量对抗，品牌方和头部主播，正在争夺商品的定价权。在这个时候商家已经完全看明白了，如果再不把定价权夺回来，就是自断手脚、引狼入室。

品牌方一次又一次，不惜砸重金支付坑位费，同意比产品利润还要高的销售佣金，也要挤入这些大主播的直播间，这是为何呢，营销费用没地方花了，还是找不到更有效的销售渠道了。

这里就映射出一个问题，头部主播吸走了平台的主要流量和客户，全网最低价的护城河，让消费者形成了刻板印象，认为价格就真的是主播自己争取来的，把品牌方置于头部主播的对立面，你们这些品牌都是资本家，都是来吸我们消费者的血汗钱的，而这些主播就是我们的大英雄，就是从天而降来制裁你们的，把你们的价格打下来，看你们还能赚到几块钱。这样奇怪的英雄主义般的饭圈效应，让有的直播间像在斗地主一样，假戏假做。

短期来看，品牌为了拓展市场，通过这些头部主播的销售渠道，确实可以在短时间内获得销量和知名度，消费者也可以获得相对优惠的价格。但同时也要警惕，在这个过程中，直播间会把原来属于商家的品牌价值一起吸走。

4.社会平均利润

在完全竞争的市场中，如果一个行业或领域获得超额利润，这会吸引更多的企业或个体进入这个市场。随着市场的成熟和竞争的增加，行业利润最终会回归到正常水平，也就是所谓的“社会平均利润”，这一过程确保了市场的自我调节机制。像许多新兴行业一样，直播带货红利消失，头部效应显现，而小主播的生存空间将更加狭窄。头部参与者占据了主导地位，拿走了行业的主要收益，绝大多数的中小参与者，加入了一场饥饿游戏般的无限竞争里，只能通过不断地拉长直播时间，增加广告费用，让出产品利润，赚取一些辛苦费。

资本逐利，利益早晚会薰心，如果以往的产品利润，不能满足直播间的胃口，就催生出了一些畸形的产品进入购物车。例如糖水燕窝、减肥功能茶、酵素果汁果冻、美白面膜等等，再创造一些谐音字，绕过机器算法的审核，义正言辞地做着虚假宣传，刺激观众冲动下单，退货率居高不下。

只要利润足够高，它就敢践踏道德与法律。这份人与人之间的信任，又能够消耗到什么时候呢。

目前中文互联网客户的，高速增长期已经结束，各大平台都在存量市场里，争夺客户数量和留存时间，获取新客户的成本持续攀升。在消费潜力被彻底挖掘之前，观众的时间已经被填充得差不多了，大家都想争夺每天晚上8点到12点的黄金时间。为了增加观众的留存时间，运营高手们通过各种及时反馈的活动，不断地煽动观众的情绪，驱动增涨行为的发生。类似的套路你可能觉得有点眼熟，似乎得到了电视购物的真传。

在这场流量争夺战里，你会看到，身价亿万的明星富豪，不惜消耗自身的名誉，也来直播间摆起了地摊货，明明自己用的都是全球奢侈品，却开心得卖起了9块9的小商品，这些东西如果出现在明星的家里，只会被丢尽垃圾桶吧。可能是明星光环来得太容易，他们在现实生活里，是左拥右簇的社会名流，却在直播间里用浮夸的演技，拙略的套路，低俗的噱头，吸引观众的眼球，博一时的欢娱。

我们作为人类，都有好奇心，有社交需求，希望获得同类的认可，这是普遍的人性，而现代技术和媒介，只是放大了这一点，无论是哪个地区、哪个圈层的人，都喜欢追逐热门的事件和人物，八卦就是我们生活的基本需求。正是基于这样的需求，社交媒体和直播电商，才拥有了生长的土壤。那刷屏的评论，刺激的抽奖，售罄的商品，都像是在参与一场集体的狂欢仪式。

5.直播带货下半场

在直播带货上半场的流量之战里，平台依托明星效应，策划营销事件，用尽各种手段增加客户留存。但是同质化的内容，终究会导致审美疲劳，在观众逐渐适应了，直播购物的形式和套路之后，也可以很容易地看穿，直播的虚假广告和夸张之词。消费决策开始变得理性，既然卖的产品都一样，那自然是哪里便宜去哪里。

如果你有深入对比直播产品的价格，就发现与商家的日常活动相比，也不占多少优势，甚至比原有的电商平台卖的还要贵，不然让谁来承担高昂的投流成本呢，只能转嫁给消费者。在直播带货即将开始的下半场，流量不再是唯一的竞争武器，平台是否拥有强大的供应链，优质的商家和产品，完善的售后服务流程，这些之前电商平台依托的基础设施，将构建一条全新的护城河。

在这个数字化奔流向前的时代，品牌为了迅速赢得市场和客户，想要通过品效合一的策略，通过频繁的降价与促销，换取短期内快速增长的销售额。但从长远的视角来看，这也折损了品牌自身的价值，正常的定价不再具有锚定效应，原有的价格体系被打破，在消费者的认知里，你已经是这个价位的产品了。频繁的价格浮动也是对原有的经销商的伤害，有品牌就出现过，地区经销商来直播间里进货的无奈之举。

品牌过度依赖头部主播，并不能成就品牌自身，反而成了流量的嫁衣，消费者记住的是这个直播间，这个大主播，而不是每天更新的上百个品牌和产品，这是商家无法把控的渠道，你随时可以被竞品替换掉。

风起于青萍之末，止于草莽之间。在过去的二十年间，各种风口交替涌现，一夜暴富的传奇故事从不缺席，这些极端案例的故事，吸引了太多的注意力，让我们对于风口，有了一种近乎于神话的崇拜。尤其在面临经济压力的时候，会希望找到一种快速的方式赚取财富，担心自己成为没有上车的那个人。似乎只要赶上了风口，成功便唾手可得。因为新生事物对于原有的秩序发起了挑战，这必然引起大多数人的焦虑。

直播带货就是在这样的一个环境下，催生的有些畸形的新行业。潮水退去之后，试看赢家几何。

这个夏天，多巴胺穿搭火了。

鲜艳明亮的色彩，夸张有趣的配饰，丰富的搭配元素吸睛无数，让人看一眼心情都会跟着愉悦起来，仿佛能直接刺激“快乐荷尔蒙”多巴胺的分泌。

实际上，从去年开始，国外时尚秀场上就已经出现各种色彩明艳的多巴胺穿搭，国际权威色彩机构潘通整理的2023春夏流行色也包含丁香紫、珊瑚粉等亮色系。而国内带火这一风格的，是一个叫做“白昼小熊”的穿搭博主。

4月11日，“白昼小熊”在抖音上发布第一条多巴胺穿搭视频，5套装扮每套都风格鲜明，以明艳亮色为主，广角镜头搭配她可爱的笑容，不少观众看着就忍不住嘴角上扬。

这本是她举着自己手机随手一拍的在校穿搭，甚至没有专业打光，没想到直接火了，抖音单条视频点赞超过350万次。

接下来一个月内，“白昼小熊”一共发布8条多巴胺穿搭视频，抖音累计播放量超过5亿，小红书相关每篇笔记的点赞量都超过10万。

新榜旗下抖音和小红书数据工具显示，“白昼小熊”账号在抖音一个月涨粉250万，小红书单月涨粉50万。

走红有运气玄学加成，但更多是厚积薄发。

“白昼小熊”（下文简称“小熊”）是一个00后女孩，是深圳大学视觉传达设计专业的学生，在多巴胺穿搭走红前已经做了3年的时尚穿搭博主，也发布过“眉上刘海”、“奶茶变装”等多条爆款内容。

她说自己是个外冷内热的INFJ人格，日常就喜欢彩色系穿搭，账号简介里写着“分泌快乐的小彩虹”。

多巴胺穿搭爆红一个月后，新榜编辑部对话了小熊本人，聊了聊她的穿搭创作，以及她是如何理解“多巴胺穿搭”的。

用一天时间，

拍一条播放破亿的多巴胺穿搭视频

早在今年2月，小熊就已经注意到多巴胺穿搭正在成为一种时尚潮流。

当时，时尚博主“陈采尼”发布了一条多巴胺穿搭的趋势分析视频，提到2023最热门的色彩穿搭公式就是多巴胺穿搭，并介绍了彩色穿搭的教程。

小熊是美术生，从小学画画，对色彩的敏感度也很高，日常也是个穿衣“花里胡哨”的彩色女孩，“我的衣柜里很少有深色衣服，颜色要比别人更丰富些”。

3月，小熊前往泰国旅行时，在泰国明媚的夏天里搭配了许多彩色系衣服，穿搭发布到账号上，收到了很多积极的反馈，小红书多条笔记点赞破万，抖音视频单条点赞超过55万次。

在评论区，有观众说：“小熊每次的穿搭是看着都能心情变好的程度，像彩虹糖小蛋糕。”

这或许就是多巴胺穿搭的情绪感染力，也是从那时候起，小熊开始在网络上展现“彩色女孩”的那一面，穿搭内容也露出更多色彩。

4月某一天，她原本计划拍摄一条在校穿搭的对比内容，趁着多换几套衣服的契机，用手机的广角后置视角随手拍摄一条多巴胺穿搭合集视频，却意外地火了。

小熊到现在都记得那种激动的感觉：“这是我第一条获赞百万的视频，以前热度最高的爆款可能也就60万赞。”

趁热打铁，她紧接着拍了第二条、第三条，又和“王七叶”“康康和爷爷”等达人合作拍摄，其中与“王七叶”合作拍摄的多巴胺穿搭视频获赞超过531万次，播放量已经破亿。

小熊和王七叶、康康和爷爷合作

每条视频大概都要花一天时间来拍摄完成。小熊说，多巴胺穿搭视频拍摄其实很简单，一套衣服一个镜头，两三遍就结束了，主要费时间的环节在于搭配。

每次拍摄前，她会在衣柜里选好哪些衣服是想要拍的，然后去慢慢搭配，“选定一套穿搭至少要花15分钟，有时候一件单品可能很难搭配，要反复替换，那就更久”。

有观点将多巴胺穿搭与非主流亚文化捆绑在一起，但小熊不这么认为，她觉得多巴胺穿搭宣传的是色彩感，穿得开心最重要。

“多巴胺穿搭的要点在于突出视觉效果，色彩鲜艳大胆、让人耳目一新，看上去像个小彩虹能带来太阳那种感觉”，在她看来，多巴胺穿搭本身是没有固定颜色比例的，她每次会从服装单品最大的色块出发去搭配配饰或其他装扮。

在服装选择上，小熊倾向于选择露肤度高的衣服来展现外形优势，比如短裙、无袖/小飞袖上衣等，“这是我做穿搭博主的经验，我皮肤比较白、骨架小，适当露肤能展现优势”。

3年打磨，从普通美术生到百万粉穿搭博主

多巴胺穿搭视频走红后，各种关于小熊的路透花絮视频也多了起来。

有人看到她与“王七叶”合拍时，发现团队在帮忙打光，便质疑视频不是她自己创作内容，而是由专业团队打造出来的。

小熊解释说广角拍摄是Instagram上流行的拍摄方式，她学习这种方式来拍照，“多巴胺穿搭前几期都是我一个人拍的，没有任何团队去策划，那条路透视频是因为拍摄当天天气不好导致脸上很暗，所以才打了光”。

她也大方承认自己与背后MCN蜂群文化的合作关系，从2022年1月起因为对接商单而签约，目前团队除了她，还有编导、摄影、经纪人三个人。

小熊和团队成员

不过，小熊表示拍摄、剪辑、P图、文案等主要工作是自己在完成的，创意出发点也是自己，“不可否认，团队对我的创作提供了很多有用的帮助，让我把一个个创意想法更好地去落实完成”。

小熊的自媒体之路，从2020年初就开始了。

她之前爱看NASA，喜欢一些宇宙星系的内容，“白昼”有极昼的感觉，“小熊”则是因为她名字念快了是一个“熊”的发音，凑在一起便有了“白昼小熊”这个名字。

小熊本身是个喜欢记录生活的人。早期她分享与男朋友的恋爱过程和日常，到后来，她发布内容主题越发丰富，有恋爱、有日常vlog、也有穿搭，形式也从图文向视频慢慢过渡。

白昼小熊账号的不同内容主题

“我是从去年四五月开始做视频，第一次拍视频的时候调整了很久镜头，整个人非常拘束，眼睛不知道看哪里，讲话很慢，也不懂打光，后面摸索多了才知道怎么做视频。”

时尚感也是这么一步步摸索出来的。

色彩敏锐度高是她的优势，而在服装的视觉搭配上，小熊觉得自己还只是个业余的穿搭博主，因此会关注很多时尚资讯类账号来提升这一块的不足。

她很欣赏“一条辣cc”“卡西恩Cacien”这一类穿搭账号，“她们都很自信，这虽然不是做穿搭博主必备的素质，却是能脱颖而出的一个很重要的点”。

现在，小熊的每条内容从创意诞生到发布大概需要一周左右时间，内容灵感一部分来自生活，一部分来自时尚变装类的网络热点和爆款。

账号人气也随着一条条穿搭视频不断上涨，截至目前抖音粉丝超过375万，小红书粉丝超过118万。

“多巴胺穿搭不是开始或结束，

而是个转折点”

热度暴涨后，小熊的生活发生了许多变化。

行程几乎被排满了，休息时间也变少了。新榜编辑部与她沟通时，她正在武汉出差，刚结束从上午11点到晚上9点的连轴拍摄。

她在外面被更多网友认出、被邀请合照；曾经仰望的头部博主们，有些会主动联系到她来交流或者联动；商单也是多到“眼睛都看花了”，6月的商单早在上个月就已经排满了。

小熊被路人邀请合照

小熊说自己的内容受众主要是年轻的女孩子，因此在筛选商单时首先会考虑品牌是否匹配，护肤美妆类产品会选择年轻感比较强的，汽车品牌就暂时不会考虑，多巴胺穿搭视频里有一半服装也是合作品牌赞助的。

“7月份我们计划去接更高质量的商单，直播带货近一两年都不会做，和我账号定位不太符”，她告诉我们。

“白昼小熊”和拉拜诗美瞳的合作

但同时，小熊并没有被这波流量冲昏头脑，她时刻警觉着热度的变化，也一直思考多巴胺穿搭之后，如何创作出更多能出圈的爆款。

“我是个很居安思危的人，抖音一个热点过去很快，我一直在想要怎么去做创新，即使后期没有这样一个爆款，也要做出色彩穿搭的账号特色，以及保持内容的自信感染力。”

她不想将账号固定去做什么内容，依旧会坚持创作日常vlog、穿搭等多种类型，图文和视频都会涉及，不会因为近期短视频有了热度便一心扑在短视频上。

而对于多巴胺穿搭，小熊目前打算先暂停广角走路拍摄的形式，再摸索新的多巴胺穿搭拍摄风格，比如以横屏视频展现高级的色彩审美感。

过去三年，做自媒体这件事几乎占据她70%的精力。她会经常主动地和身边的家人、朋友聊起自己的账号内容，听取他们的看法和建议，再去针对性优化改进自己的内容。

临近大学毕业，刚拍完毕业照的小熊已经想好了未来两年的职业发展，“我想去做一个时尚编辑，或者自己成立个工作室做些设计，当然近期还是深耕自媒体”。

无论外部环境如何变化，她只想做自己热爱的事情。对小熊来说，多巴胺穿搭的走红不是开始、也不是结束，而是一个新的转折点。

“希望大家对我的印象是那个自信、充满感染力的小彩虹，刷到我的视频觉得很快乐、很放松。”

普通人怎么做自媒体赚钱？今天，小编给大家介绍下自媒体赚钱的6个真相。

累，非常累。

这是做个人自媒体最大的一个真相。

做自媒体并不一定带来快乐和金钱，但它一定能带来焦虑和痛苦。

你看到的很多KOL、达人、网红很快乐，但你看不到他们背后痛苦与煎熬。

自媒体会一点点吃掉你，吃掉你的社交，吃掉你的娱乐，你的生活里，你的手机中全是它。它消磨你的时间，消磨你的情绪，消磨你的大脑，消磨你的头发，消磨你的身体……

在你能接受这个最大的真相后，我还有6点小真相，想要分享给你。

01 有关前钱途

大家都关心做自媒体有没有前「钱」途，或者就是为了钱做自媒体，这无可厚非。赚钱，非常必要。

你可以看到，虽然新媒体的兴起已经近10年了，但还是在高速发展，它依旧还很 “新”，有更多的机会和机遇，前途也有更多可能性，甚至常常是有价无市。

靠它赚到钱的非常之多，不要动不动说红利红利，什么融资，动辄几千万的论调。这与99%的自媒体人都无关。

我们就说身边一些做自媒体的，很多都得到了自己想要的东西，或声誉、或人脉、或金钱、或成长、或见识。这都是活生生最好的例子。

所以，站在我的角度，这个行业一定是有前「钱」途的。

但具体到每一个人，你可以当我说的是放屁。

因为，有没有前「钱」途这事，你是问不出来的，是干出来的。

如果有人跟你说，做自媒体到最后一定是赚大钱的，那要么他是大骗子，要么他把你当二傻子。

02 聚焦重点

3000多万新媒体人，以及无数想要开始写点东西的人，大多数可能考虑更多的是哪里有素材、涨粉小技巧、怎么剪辑、能在哪分发、有什么工具、有什么新玩法、什么时候可以有收益等等基础问题。

这一点，你从知乎里相关问题的关注度和点赞量就能看出来。

想要做好个人自媒体，这些东西肯定是需要了解的。但是，这些绝大部分问题，你只要动手搜索一下都有不错的答案和解决途径。

一个小建议给到大家：每天花1个小时去集中搜索这些问题，然后每个版块选取你用得上的，放到一个日常清单里面去，以后看到新的再添加进去就行。

不要花太多的精力在上面，容易陷入无尽的表象层面。

更多的时间要用在不断思考自己的定位、粉丝人群的划定及经营、内容的规划、需求的挖掘，以及自己的提升上面。

核心还是给别人带来价值，从而放大自己的价值，进而带来额外价值。

03 保持真实

我相信打动读者的，是你字里行间的经验之谈以及真情实感的流露。用自己的故事，用自己经历过的来表达，假不了，自然能获得感同身受。

做自媒体就是在用真诚的推心置腹，换来一次次与读者的深入沟通。

我记得还是多年前，有个前辈跟我说：最佳的写作，就是讲真实的故事，威力无穷。

所以做个人自媒体，最好表达自己的东西，带有自己的经历、认知以及思考，保持真实的一面。

因为每个人的人生经历都是不同的，你装腔作势用别人的文字来表达，不仅显得假，还与你个人的习惯格格不入，强行为之，自然写的东西既假又不贴切。用装逼的说法，叫没有灵魂。

鹦鹉学舌，却不得人意。

还是多写多拍自己生活经历过的东西，用自己的风格的表达出来……真诚，可能会是你做自媒体最强大的武器，

这也才叫个人自媒体嘛。

04 全凭用心

用心二字，我一直认为是一个人能做好自媒体的最大潜力。

做个人自媒体号，方法论、系统知识、运营手法有很多，但却没有真正说摆在台面上的心法捷径。

很多知识点，大多数的人确实不知道，但想知道也并不那么难，可以看书、可以请教前辈、可以去听课、可以自己慢慢摸索出来。

而真正决定输赢的地方在于，知道了后，谁去做了，去做到了，并继续一步步做好。

在这个行业摸爬滚打这么多年，我有一个真真切切的感受：你永远干不过一个用心的人。

对于极度用心的人，你会从看不上到追不上，从不屑到惊讶，再到佩服，甚至害怕。

用心做事可能不会马上给你带来收获，但你用心了，就会像有魔法一样，总是不遗余力，努力争取。

而万事悲观，也不会直接让你失败，但你会做什么都很难尽力，容易放弃，坏的结果如你预料般出现。

悲观者往往正确，而用心者最终成功。

所以，我到现在都还不认识哪怕一个天才，我只发现了一个一个用心的人。

05 生而为人，说点人话

做自媒体别过于高冷，不管是写图文还是拍视频不能太文绉绉，你不能让大多数人直接就望而止步。

不管是什么形式内容，其实就是在找对的人说对的话，像和读者面对面的在沟通交流。

那就说人话，不要说鬼话，不要说神谕！

我认为这是一个自媒体人的必修技能。你输出的内容就是在帮读者更轻松地理解写你的想法。

内容不需要多么华丽的词藻，不用各种秀文学功底，也完全没必要刻意弄一些晦涩难懂的概念。

你很牛，但是你的读者可能不愿搭理你。

你惊叹于自己的各种豪华的说辞，嗨到爆。但高雅的文字和精致的词藻很有可能会喧宾夺主，把本应该放在内容上的注意力攫走了。

结果本末倒置。

我们不是卖关子，就是想通过自己的内容和读者来一次交流。

直截了当表达，通俗易懂畅谈。就够了。

06 该模仿就模仿，该抄就抄

别怀疑，就是抄，大钞特抄。

很多人开始做自媒体搞内容创作，有个矫情的毛病，就是不爱看别人的作品，天大地大我最大，整天围着自己那一亩三分地转。

多少有点文人相轻的意思。给面子，这叫情怀；如果不给面子，只能叫固步自封，盲目自嗨。

窃以为，模仿是任何一种形式创作的必经之路，模仿并不简单，也不可耻。

相反，真真正正用心地去模仿是值得鼓励的，特别是真正钻进去像素级模仿的。

抄袭是简单的，但像素级模仿，很牛！它需要你思考别人作品的每一个细节，模仿到精髓：他为什么这么做、我可以怎么做、怎么做可以更好。

真别太傲娇，做自媒体该模仿还得刻意模仿，有知己知彼，才会有百花齐放。

市场从来不会是闭门造车，市场只认好的东西。

是好东西好作品，我们就得学，从来不由外至内改良自己内容的人，我觉得并不算真正在做自媒体。

这就像写文案：新手想写经典文案，那就先从模仿一段经典文案开始吧。

从别人的作品中找到自己的灵感，这是一种能力。没见过世界，又如何说世界不美丽。

做自媒体，也一样。

好了，以上就是我想与你分享的一些看法。

最后，如果一个人，真的想要开始做自媒体了。

那就真正排除万难开始吧，种一颗树最好的时间不是十年前，它就是现在。

一定要初生牛犊不怕虎，敢做敢想，你不必做任何人，也不用向谁低头。但要有自己的原则，用心做真实热爱的东西。

沉下来，一步一脚印，你会看到一个一个惊喜，痛苦焦虑不断，收获成长也不断。

如果你已经在做自媒体了，加油，战士。

在短视频、自媒体快速发展的阶段，相信很多人都有想做视频账号的想法，但不知道该如何实行。本篇文章以教育类账号为主，分析该如何做一个账号的内容和运营，希望本篇文章能对你有所帮助。

21年，许多培训机构因各种原因停课、倒闭。但是，学生学习的需求一直存在，很多人转而到线上寻找帮助，算是形成了一个小小的“风口”，期间涌现出大量教育类账号。

而这种需求，近两年非但没有变弱的趋势，还日渐增长。

前段时间，教育账号“一点英语App”挤进了视频号TOP10榜单。它的视频内容并不复杂，是各类英文电影、综艺的趣味片段剪辑，带上中文翻译，并在置顶评论中，写出这个片段的英语知识点、重要词汇等，让客户在看电影/综艺的同时，学习英语。

这类视频，满足了客户的学习需求，同时制作难度低、产出效率高，只要有成熟的承接产品，引流转化效果也很不错，预计半年内入场，能拿到不错的结果。

去年底，我尝试了英语、数学学科2个不同的教育账号，数据差点的账号单月涨粉1w，数据好的单月涨粉超10w，单视频点赞最高24w+。每天能收到想要买课、学习的私信，高峰期一天私信30余条。

算是跑通了涨粉变现的流程，为此做一个复盘。

一、前期筹备

做号之前想明白3件事情，能让我们坚持做下去，以免白忙一场，也能大大提高我们出爆款的概率、加快起号速度：

1.自我价值

这是最关键的一点：这个账号能给我自己产生什么价值？我有合适的变现产品么？

很多人半途而废，就是花了精力，但哪怕账号做起来了，也没有收到应有的回报。导致后续乏力，弃号会心痛，但又没有继续做的动力。千万别把自己陷于这种两难的境地。

2.利他价值

这是账号能够做起来的基础。

别人凭什么要看我们的内容、凭什么关注我们的账号、凭什么增涨我们的产品？

我认为，教育类账号给客户带来的价值是：以不同于校内课程的形式，提供差异化的、碎片化的知识。客户通过这些碎片化的知识认可你，然后才会对你的知识产品感兴趣。

3.平台策略

作为垂直程度比较高的赛道，教育账号更主要的是垂直于人群，而不必垂直于渠道，原因有二：

• 这样更少受限于平台，就算因为引流等问题，在某平台被限流也不慌。
• 增加作品出爆款的概率，我做的两个账号，都是在意料之外的平台出的爆款。比如同一种数学题的讲题形式，很多账号在抖音上数据更好，但我在视频号、小红书爆了，并向公众号引流近万粉丝，是意外的收获。

所以在做内容时，尽量做竖屏，可以兼容更多的平台；而在封面风格上，尽量靠近小红书，因为小红书对封面、视觉要求较高，使得视觉可以更好地向抖音/快手兼容。

二、起号流程

总的来说，教育类账号的做号流程非常简单：确定变现产品后，选择一种合适的形式，按固定形式批量输出内容，坚持发布，做好引流规划即可，其中有许多细节需要注意。

具体可拆分为六步：

1.定基础大盘，找准形式

目前社交平台上，主流的教育类账号内容方向有三种：

1）蹭IP热度。如英语类账号，提供TED演讲的学习资料、看甄嬛传学英语、跟琅琊榜记单词等。

尤其是后两者，形式比较新颖，起号速度更快。

2）趣味性的。如趣味拆解英语单词、表情包记单词等，在小红书平台较受欢迎。

3）沉浸式学习的。比如数学题讲解、沉浸式背单词、沉浸式学词语等，大体上来讲在抖音、快手这类视频信息流平台更受欢迎。

你还可以多刷同行账号，看目前主流的、创新的形式有哪些，选择标准：

• 有同类型账号，半年内起号的。
• 与你能做的课程、或学习资料紧密相关的。
• 在熟练后，能1小时内产出1个视频内容的。

根据经验，创新的、用得较少的形式对数据的影响比较大。比如看甄嬛传学英语、跟琅琊榜记单词、沉浸式记单词，起号很快，其他比较常规的形式，不同的形式对于数据并没有太大影响。

对数据影响更大的，是接下来的2、3、4点。

2.内容埋梗，静候爆款

社交媒体毕竟是用来娱乐的，没有人想看枯燥的知识，在内容中埋梗，才能让我们的内容有更大的爆款可能，教育类常用的埋梗有两种：

1）大众热点

比如数学题，很多小学数学知识点，也是公务员的考点，近几年公务员大热。那么在题目选择时（尤其是在国考、省考期间），就可以着重选择公务员常考的题目。

比如牛吃草问题、流水行船问题等，会引发更多观看和讨论。

比如英语，就可以用近期大热的影视剧、事件，比如跟狂飙学英语等等。

2）制造反差

难易反差，比如对成年人来说很难、但是小学三年级就要掌握的知识，容易迅速传播。
认知反差，比如生活中经常用、但是错误的知识，也会有更多人互动。
另外也要知道，就算都是数学题，也有一些题目是数据更好的爆点选题；就算都是英语知识点，也有一些是更多人感兴趣的。

可以关注多个同类账号，经常去看看他们的爆款，拿来作为我们的选题。

3.戳客户心理，优化文案

发布的文案也不可小觑，比如我在优化英语单词视频的文案后，普遍播放量都增加了。

很多人在评论区留言：“我刚刚记完单词，想刷抖音放松一下，你居然跟我说这”；还有很多人@自己的同学：“别玩了，快来背单词”。

互动量上来，播放量也就上来了。

同时也要注意带话题，养账号标签，前期起新号做内容尽量多带精准话题，在数据没起来之前多带话题有助于提高曝光量，后期数据起来后可只带1、2个精准话题。

4.分析数据，调整发布时间

一般来说，刷教育类视频的人，晚上11点到第二天早上7点，是不会刷视频的。

我一开始是下午发布，后来发现，数据在当天晚上10点之后不再上涨，就将时间调整到上午9点，数据上涨的时间被拉长，播放数据也随之提高了。

5.定sop，提高产出效率

教育类账号，是先确定形式，保证视频质量基本盘，然后用快速产出，来保证发布频率（如最低一天一更），提高爆款量，所以sop尤为重要。

sop包括几个方面：视频节奏、素材来源、素材标准、音效、选题库、选题标准、发布时间、发布文案。

如我的sop就做得很细，这样每次剪视频，都不费脑子，而且保证了质量，也可以交给实习生、兼职来做。

我的sop做得非常细，所以到后期出视频，半个小时左右就能搞定：

6.更多细节

1）关于内容分发

多平台同步分发的发布顺序建议：快手—抖音—视频号—小红书—b站，快手一定要首发，否则快手的查重机制会判视频搬运。可以使用分发工具，减少工作量。

2）关注引流变现

新号避免在文案、字幕、口播、简介里带微信号、联系方式，先集中精力做好视频数据，一定会有人私信你求助。

你的课程产品，比如1v1教学、线上课程，与视频内容形式强相关，转化会更简单；如果没有课程，也可以卖资料，如TED演讲相关的英文学习资料、甄嬛传的单词学习视频等等。

将这些人沉淀在私域中，可以重复提供价值。

“我们互相表明了，我赌对了。”

在小红书，@客户6100442113为她与高中朋友的暗恋故事写下了后续。在相识四年后，他们终于迎来了“坦白局”。她在小红书记录了自己的告白过程，坦承自己的好感与犹豫，而男生也迅速回应，告知她一直以来的暗恋，在一段时间的交心后，她向“追更”的小红书客户宣告“我们在一起啦”。笔记内，大段大段的聊天记录让很多客户都发出“好磕，意满离”的感叹。

小红书@客户6100442113

但也并非所有人都有这样的运气，另一位小红书客户则记录了她最终走向“朋友以上，恋爱未满”的感情经历，在手写一封3000字告白信后，她在小红书写道：“故事就到此为止吧。”

热爱“纯爱”的小红书开始流行起这样的爱情故事：当事人写下自己与crush的邂逅、约会与极限拉扯全过程，并时不时向客户们寻求建议，后者则作为爱情的“见证人”，默契蹲守故事后续。在小红书情感板块，这类内容一度风靡，或苦涩或糖分超标的情感经历，往往会引发无数人共情，进而收获远超预期的流量。

情感，堪称一个经久不衰的话题，无论是图文时代还是短视频时代都称得上流量密码。早期公众号大V有咪蒙，电视《爱情保卫战》捧出了金牌导师涂磊，即便是广播，也有“叶文有话要说”将连线的男男女女们骂得狗血淋头。

而在新流量平台，情感内容更是蓬勃生长，一批剧情类情感账号迅速崛起，还有抖音情感大师们在线教学“鉴别渣男”；小红书承载了素人爱情，但也被情感机构悄然入侵……情感这门生意，好做吗？

在小红书追爱情故事，在抖音鉴渣男

2019年，一位匿名客户在知乎写下了与相恋八年男朋友分手的故事，迅速成为爆帖，并因其中一段著名的女主角质问“是在担心她因为图书馆断电害怕，还是希望以后年年都能陪我过生日”被称为“图书馆30S”。时至今日，“图书馆30S”依旧被奉为描述男生在爱情中游离心态的“圣经”，轮转于各大内容、社交平台的劝分帖内。

大学期间，小A也曾有过相似的遭遇，在偶然一次翻到男朋友手机后，她意识到对方存在一个不为她所知的暧昧对象。小A将自己的经历发在小红书上，收到了大量的“劝分”建议，不少人直截了当劝她“不要恋爱脑”。在一段时间的挣扎后，她决心和男友摊牌，干脆利落分手。

在小红书，相似的内容还有很多，除了素人发布的个人经历，还有不少搬运自微博、知乎的内容。除此之外，与情感密切相关的星盘、塔罗等感情运势占卜也是这一板块的重要内容。焦虑时期，小A曾刷了大量的塔罗帖测算自己的感情走向，在她的笔记下，还有情感号私信提供咨询服务。

在流量方面，情感话题拥有得天独厚的优势。2023年，对亲密关系的探寻依旧是人们的重要议题。复旦大学社会学院教授沈奕斐在B站讲情感关系，收获了158万粉丝；在豆瓣，与情感相关的话题裂变为无数小组，包括“围观工作党爱情”“母单互助组”“豆瓣劝分小组”等，无论是“劝和”还是“劝分”板块，都潜藏着男女性的情感焦虑。

而在抖音，#情感话题获得了19048.4亿次播放，可见热度之高。层出不穷的情感话题，总能在不同程度上“捧红”达人。2021年，“三句话，让男人给我花了18万”的互联网女讲师登上“鬼畜”潮头，2022年，在直播领域披荆斩棘的还有@龙飞律师，教女性专注搞钱，斡旋于婚姻的不堪之中，切片遍布全网，但直播间也一度被封禁。

情感，如同通往流量的一把密钥，且可与多种内容模式相适配。在将“情感”作为主要调味剂后，一批剧情达人如@一杯美式、@浩杰来了、@乔七月等在抖音崛起。围绕男女亲密关系中的种种议题，这类账号创设出了一出出恋爱情景剧，虽然题材并不新鲜，但胜在能带动客户共情。

抖音达人@浩杰来了

而以现实生活中的种种感情难题为突破口，“实战派”也收获了流量眷顾。具体如“如何鉴别渣男”“怎么拿捏男生”“男性谈恋爱的时候在想什么”等。如@CARY女王的创造营，开口就是“想要男人一直上头爱你，你要学会一个技能：装纯。”，视频打着“女性成长”“女性提升”的标签。男性情感博主往往站在女性需求角度，剖析男性心理状态，并因自身的生理性别挣得一丝说服力。

这类被炮制的情感内容，在平台上并不罕见。当然也有偏正向引导的情感账号，针对年轻人情感关系中的具体问题作出解答，输出自己的价值观。

针对恋爱中安全感不足的问题，则有@灰尘男友这类上岸海王现身说法，教你如何“查手机”，在他点赞量最高的一支视频中，他教女生如何科学查验男朋友手机，并陆续推出了更多查手机教程，比如下载Soul、探探等社交软件并用对方手机号登录，在微信搜索框中检索“宝贝”“晚安”“喜欢”等关键词，点开朋友圈信息列表，定位外卖与地图软件等。他总结道，这些都是可以删但很容易忘记删的部分。

抖音达人@灰尘男友

值得关注的是，与一贯大众认为的情感咨询主要面向女性群体不同，男性也作为运营亲密关系的另一方，踏入情感市场。面向男性群体的情感账号蜂拥出现，具体内容则类如女性情感号的翻版。

“男有虎扑，女有小红书”。在男性群体长期盘踞的虎扑，一位资深客户告诉卡思，虎扑的情感板块所占比重并不很高，男性因为社会规训，很少分享自己情感难题，但最近以来，恋爱区热度涨势明显；另一方面，与小红书女性客户关注细节、情绪不同，男性客户更关注经济、家庭条件等，也包括恋爱中因思维差异产生的问题，炫耀女朋友的帖子会被大家调侃为“科幻片”。

情感导师，谈情说钱

有情感诉求，就有情感生意。

本质上讲，情感类账号提供的是情绪消费，在遇到无法解决的问题或陷入某一段关系、某一种状态无法自拔时，人们将自洽需求寄托于外界，本就是件稀松平常的事情。
随着承载媒体的不断迭代，情感类服务已形成了相当成熟的产业链。那么，情感账号的吸金能力如何？

卡思观察到，目前情感达人的变现无外乎三种模式：常规的橱窗带货、广告植入；引流到私域进行卖课、情感咨询服务；直播带货或连麦为客户“授业解惑”。

在抖音拥有1137万粉丝的@浩杰来了，是MCN银色大地旗下的一名短剧达人，他的官配CP是同公司旗下另一位头部短剧达人@乔七月，两人共同创作了一系列爱情故事，深谙亲密关系中的痛点。

@浩杰来了的盈利源于橱窗带货与广告植入，这也是剧情达人通常选择的稳妥带货方式，其橱窗中共陈列着66件商品，从客单价9.9元湿厕纸，到1488元涂抹面膜一应俱全，带货产品多为日用百货、美妆护肤，与其90%女性的视频粉丝画像相契合。在一期名为“对的爱人，会给你所有的安全感”中，飞利浦剃须刀的出场恰是在女主敏感情绪被男主稳稳接住时，令粉丝们更易接受。

在小红书，也有素人依靠记录爱情故事顺利达成带货的例子。博主@亲自打工，依靠与女朋友的聊天日常收获点赞无数。在吐槽麻薯馅料不足时，女朋友形容“感觉住得下Tom和Jerry再加上它们各自的大表哥”，可爱的语言系统每每都能收获“你女朋友缺女朋友吗”的评论。在逐渐积累一批粉丝后，博主开始通过这类“聊天记录”的方式进行带货，产品包括香水、剃须刀、饮品等。

小红书客户@亲自打工

于直播带货领域，则有备受中老年欢迎的电视节目《爱情保卫战》金牌讲师涂磊下场。2018年5月，涂磊入驻抖音，2021年1月开启直播带货，“情感专家”的专业人设帮助他迅速打开声量，而一针见血的犀利见解则精准满足很多人的情感需求。蝉妈妈数据显示，最近30天内，涂磊直播平均场观240W，场均销售额250W-500W。

而对于粉丝体量与咖位都不够大的情感达人，直播连麦或许是更好的路径。值得注意的是，消费这些情感内容的，不止是年轻人。走入抖音情感直播间，更是能见证一场大型婚姻苦难现场。

@心理导师王文刚专注的就是家庭、婚姻问题，直播场观平均约2.2W。他的简介中介绍自己“疗愈心灵的捕手、家庭关系的修补胶、人生成长的教练”，短视频内容中婚姻也占据相当的比重。直播间内，达人一句“你也是一个有选择、能独立的女人”“男人只有到山穷水尽的时候才能觉悟”就能让连麦客户潸然泪下。

抖音达人@心理导师王文刚

在@心理导师王文刚的直播间，一场付费连麦，最高时长为15分钟，客户需要先加关注，再支付200抖币，也就是20人民币。目前，他的粉丝团人数已达到6.5万，直播间显示已连线超6500次。

无论是小红书还是抖音，都悄悄入侵了大量情感咨询机构与服务账号。他们的名称中往往带有“情感”“咨询”“恋爱”等关键词，并附以自己的实战成果。例如@大博情感，在简介中介绍“情感挽回成功案例2000＋”，擅长婚姻经营、情感修复、婆媳关系等，并以“二级心理咨询师”为自己背书。相似的达人还有何丽娟老师、扎心师郑实等。

在小红书，则有有情念爱、林姨、扎南|独立咨询师、松果倾诉等情感导师与机构，他们通常会在平台内持续输出自己的恋爱理论，其中包含了年轻人恋爱的常见痛点，例如最近几年盛行的“情绪价值”“被坚定选择”，并以“恋爱修复”“分手挽回”等为关键词，吸引有相关需求客户。

小红书情感咨询类账号

以最近时兴的“断联”大法为例，打开小红书，会看到情感大师们有的言之凿凿，“放过彼此从断联开始”，有的则列举出感情纠纷中需要断联的情况和绝不能断联的状态，分享“断联大法”的正确运用方式：分手后建立弱连接、有效沟通调整自己的位置等。有的咨询机构则打出首单限免的优惠，此后的咨询、服务收费，则在几十元、上百元到千元不等。

情感生意，入门门槛并不高，甚至于几句情感文案，一些定格图片，配上动人的BGM，便能吸引到粉丝。这也导致了情感市场鱼龙混杂。值得一提的是，这一赛道并非后顾无忧，在大众关于情感关系的理念迅速转变的当下，百万粉丝的情感达人也有可能因舆论风向而掉粉停更。

今年3月底，一对被称为“黑马情侣”的大学情侣在互联网上引发热议，当时拥有超450万粉丝的情感达人@直男并不直男癌，因发表的言论不符合观众期待被指责人设崩塌，账号陷入持续掉粉，达人也因此陷入停更状态，目前粉丝已掉至354W。

对于做情感生意的达人而言，受到的审视可能会更为严苛。毕竟，相比那些满足娱乐需求、实用需求的内容来说，情感内容紧紧围绕着情感需求来深度链接客户，客户从内容中寻求认同感、心灵慰藉的同时，也会将情感、信任寄托于达人身上，而承载了这份信任的情感达人，一旦行为有所“偏差”，客户的“背叛感”也会更加强烈，由此为达人带来的后果也会更加难以预料。

依靠发布情感内容，素人可以在短时间内收获客户的共情和关注，但一旦把情感当成了一门生意，情感达人们虽不至于“走薄冰”，但想要赚钱，还需要走的更长远。