短视频时代，供应链内容化，为什么那么重要？

一、内容生产的目的在变迁：

把供应链和内容这两部分放在一个话题组去讲，是因为在我的整个商业策略设计里面，它们有密不可分的关系。

而且从内容创作角度，其实是最精准的那一部分。在内容创作这件事情上，我们做营销的，一直在说营销是“内容为王”。

可是说归说，但真正做的时候，其实觉得内容其实是“导量”的东西。

它在的你的整个商业逻辑里面更多的是充当一个助攻的角色，很少有企业可以把内容变成自己的核心能力。

但这并不仅仅因为每一家企业的创业者和团队基因的问题，它有一个历史惯性。

1.品牌营销时代——内容给产品赋能

在最早期的时候，没有互联网，更没有所谓什么去中心化分布式，更没有那种碎片化的东西，我们其实是在一个比较原始的“品牌营销的时代”。

在品牌营销的时代，能抓住消费者的是一些主流媒体，像报业、电视台这样的平台。

在这样的一个品牌营销的时代，其实内容本身只能给产品赋能，其实也是粉丝的一部分。

2.品效合一时代——产品给内容赋能

后来，当粉丝投放效果没有想象中那么好了，整个粉丝行业进入到第二个阶段，也就是今天粉丝人经常在讲的“品效合一”的时代。

当然，这件事情并不容易做到，但是确实也出现了一种可能性，就是让产品给内容赋能。

为什么说是产品给内容赋能？

因为你要达到品效合一，有一个非常“赤裸裸”的标准——这条粉丝投放后的短时间内，必须有大量的销售额出现，这才叫品效合一。

在这个内容的构成里面，产品的描述一定占有相当的比例。所以我也可以得出一个相对“蛮横”的结论——我认为，在内容获得广义传播的前提下，它一定是因为产品本身的特点—

它的内涵、它的设计理念、它的设计师本人背书等等，都给到了内容本身。

3.人格化品牌营销时代——供应链给KOL赋能

那么当进入网红时代以后，出现了更进一步的变化，我们叫“人格化品牌营销时代”。

这个时候出现了“供应链直接给KOL赋能”，供应链相当于过去品牌营销时代和品效合一时代的“产品和内容”。

而KOL变成指代的是“品牌”。

因为人格化之后，你很难区分KOL、人格化品牌和IP。而供应链其实基本上就把产品和内容都包括了。

二、内容赋能链：内容驱动，无法形成赋能链路闭环

我们看一条在“品牌营销时代”成功案例是什么样子。

这是在2003年奥美给长城干红做的一个粉丝文案，写得非常好。

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在十几年前，这样的文案，每一篇都值人民币500万以上。在今天，其实我们依然对这样的文字报以敬意。

但是，你不得不承认，消费者或者说现在的主流市场对这样的内容其实已经没有耐心了——消费者变得更加浮躁。他们更愿意用短促而有力的词汇去表达自己的观点，对于这样丰满的、具有情感的段落，他们没有一个非常好的接受信号的系统。

这是为什么呢？

这是因为在营销战略计划的路程当中，随着“变量”参与的越来越多，效能就有可能出现重新的组织形式。

说回品牌营销时代，在没有像现在的新媒体、短视频，没有去中心化分发的这种前提下，这个世界曾是什么样子的：

首先是内容为产品赋能。

奥美为长城干红打造了一个如此漂亮的文案，而这个文案给这一款产品添砖加瓦；而这款产品的成功，又让这个品牌广为人知，最后体现在销量上。

这是一个很常态化的思维，过去成功的每一个品牌都依循这个道路。

但是有一个问题，它无法形成就是螺旋式上升的路径。

为什么？

因为当事情进展到销量的时候，你会发现它的故事结束了。

销量的增加，并不会让奥美的这条文案本身有进化能力，所以它的效率止步于此。

当然今天的主流依然是这样的内容，今天4A公司依然给大家讲这样的故事。但是今天我要给大家一个全新的逻辑。

三、供应链赋能链：供应链驱动，形成波进的赋能链路闭环

我们先看下一张图。当我们的营销内容可以被供应链赋能时，整个的营销链路闭环变了。

首先我们有一条优质的供应链，我们拥有西班牙前三的葡萄酒集团的独家授权、极低的采购成本、极好的配送服务商的合作方案。

这些内容会体现在我们的产品上，而这些产品又会变成我们公司的内容，我们是把产品跟自家的内容结合得非常紧密的。

所以在这五个营销相关要素里面，每一条我都是充分展示给消费者，而它基本上就等同于刚才所说的4A粉丝的作用。

而这些内容又会赋能给到KOL和品牌，最后会体现在销量上。可是这些销量它并不会消失，他的影响力不会消失。

比如说我们获得了天猫的销量冠军，我们获得了三百万粉丝这样成绩，这些都变成全新的物料，进入到下一个循环。

四、消费者更愿意相信他们梳理出来的真相，供应链内容化起到助力的作用

供应链的内容化，无疑是短视频时代中无意中露出的巨大能源机。

因为它是碎片化认知，是富媒体认知。

在以前的时代，把供应链做成内容实际上是很难成功的。为什么？因为客户群表现形式、内容下沉度因素的效率从来没有这么成功。