微信公众号阅读量流量下滑，下半场怎么做呢？根据 QuestMobile 公布的《中国移动互联网 2021 年半年大报告》，中国移动互联网的月活客户规模已经进入了波动期，流量红利消失，客户拉新越来越贵是板上钉钉的事实。

很显然疯狂买量扩张的「增量时代」已经过去。

现在，谁能做好私域的「存量运营」，谁才能走得更远。

话虽如此，但做起来难，因为现在的私域竞争太激烈了。

眼见瑞幸咖啡等品牌因私域逆流而上，越来越多的人进入私域行业，千篇一律地建起了社群。

但是，讲真，对于保险、教育这种高决策成本的行业来说，像瑞幸一样每天在社群「优惠券轰炸」真的起不到效果。

反而，容易被大家忽视的公众号，不仅可以承接前端流量，还能通过内容输出为后续转化做铺垫。

今天这篇文章就来介绍一下，公众号对于「决策成本高」的行业做私域转化的重要性。

01 承接：48小时触达

大家都知道，新客户在没有得到及时转化的情况下，非常容易流失 。

但是如果要对每一个新客户进行触达转化，似乎成本又过于高昂。

对此，承接前端流量的公众号（服务号）有一个 「48 小时触达」的功能——

关注公众号的新粉丝，在 48 小时内可以收到公众号预先设置好的消息触达（包括文本、图片、链接以及小程序等多种类型，且不占用公众号原有的推送次数）。

我们可以以某保险公司的公众号设置为例，进行进一步解释：

首先，该公众号会在新客户关注 2 小时内推荐福利产品，这样一来，客户立马能够得到一个积极反馈，不至于“秒取关”。

其次，在客户关注 10 小时和 24 小时这两个节点，该公众号还会分别推送两次「保险科普文章+对应的产品」。

可能有人会问，为什么不在客户关注后直接推荐产品呢？

业内人士告诉运营社，原因有二：

一方面，两次推送之间保留了一定的间隔时间，避免了因为频繁推送引起客户反感甚至取关的情况；另一方面，保险绝对算得上高决策产品了，在推送产品之前推送科普文章，既能够让有需求的客户充分了解，又能够增强自身专业度，提升客户安全感。

最后，在客户关注 48 小时以内，该公众号还会通过话术，将客户引流到企业微信上。

亲爱的xxx，您好~您关注我有一会儿了。

可我还没能帮您做点什么……

所以我为您安排了一位专属健康保障规划师，提供长期可靠的咨询与服务！

该公众号的引流话术很有意思，不是说“我们要向您推荐什么”，而是“我们还没能帮您做点什么”，这样一来，「利他性」更强，客户的戒备心理也更低。

这些话术都是可以在公众号后台预先设置的。

02培育：渗透式营销

讲真，能够被 「48 小时触达」转化的客户，本身还是有点下单欲望的。

对于大多数像我这种“既缺乏认知，也没有下单动力”的客户来说，优质的专业内容显然更有吸引力。

因此，对于这部分客户，我发现很多保险公司选择的方法是，通过公众号进行「渗透式营销」。

什么是「渗透式营销」呢？

渗透式营销，指的是企业通过客户心智制定有节奏的运营策略，以内容为核心对私域客户进行服务。它包括沉淀期、培育期、转化期三个阶段，每阶段都是步步推进、层层深入，以达到提高成交率的目的。

其中最关键的一步就是「培育期」，即通过「有节奏地输出健康保险内容」，潜移默化地渗透客户——提升客户的健康认知，增强客户信任感，以及提供产品方案帮助客户决策，从而提高客户下单率。

公众号作为微信生态内容输出的主阵地，这是它的优势所在。

1）提升认知：激活客户需求

首先，在关注很多保险公司的公众号后，我发现他们经常推送养生、健康这类和保险没有太大关系的内容：

《在家做饭请当心，你家的冰箱可能“有毒”》

《这四类食物不咸却加了很多盐！吃错危害大》

《人要多喝水？这不是在养生，而是在养“病”！》

通过采访该类公众号的新媒体运营编辑，我了解到，这一类文章的作用主要在于「提升客户的健康认知」。

对方告诉我，作为和身体健康密切相关的保险公众号，他们会推送很多“健康冷知识”、“错误的养生方法”等，以引起客户的重视，唤醒客户对“健康养生”的需求。

比如，有的公众号就提到了这样一个点：每个人家里都有冰箱，但是大家很难意识到冰箱也是存在安全隐患的。

于是他们会通过专业内容告诉客户：

全球卫生理事协会的一项“家庭卫生调查”显示：46%的家庭冰箱内部细菌超标，包括大肠杆菌、沙门氏菌和李斯特菌等。

其中，李斯特菌是引发食物中毒的罪魁祸首之一，在冰箱低温环境下也能大量繁殖，最常存在于猪肉、牛肉等生肉中，生牛奶和一些奶制品也容易被污染。

此外，这些优质的健康科普内容也能够持续吸引客户，减少客户流失。

2）增强信任：科普专业内容

保险公司的最终目的当然是为了让客户投保，所以让客户只停留在建立健康认知的层面，显然是不够的。

对此，身边的保险从业者表示，“在保险交易过程中，最需要克服的其实是信任问题，只要能够让客户对你建立信任，认可你的专业度，完成交易就会变得简单许多”。

而专业化的内容输出，是增强信任的最好办法。

于是，在客户已经产生「健康保障」需求的基础上，很多保险公众号会选择在推送「保险科普」类的文章：

《买保险时有疾病忘记告知，会不会白买了？》

《买了多份医疗险，如何报得更多？》

《社保缴费的 6 大陷阱，与你的生活息息相关！》

《保险套路多，读懂这七条，没人能坑你》

和题材丰富、内容有趣的头条文章不同，这些文章的落脚点主要有两个：

一个是「和大家息息相关的保险知识」：

比如“自己交社保和挂靠交社保，哪个更划算”、“换城市发展，社保卡要换吗”以及“我的体检报告，保险公司能查到吗”等……

这些内容大多和客户的生活密切相关，但是很多客户（比如说我）却不清楚，或者知道得不全面。通过专业的解释和详细的科普，有利于增强品牌自身的专业性。

另一个则是「保险有哪些坑可以避免」：

比如，“哪些人不必浪费钱买医疗险”、“给父母买保险有哪些坑”以及“社保缴费有什么陷阱”等……

先是通过“坑”唤起客户的紧张情绪，然后帮助客户 get “避坑技巧”，在一来一回间，就将客户对品牌的信任感就最大化了。

3）帮助决策：提供产品方案

最后，在客户已经意识到需求，并认可保险公司专业度的情况下，公众号还可以成为「为客户提供各种保险方案」，以及「发布优惠」的窗口。

一来，在特殊节点，保险公众号可以成为发布对应保险方案的窗口，将第一预案及时同步给客户。

比如，河南遭遇暴雨的时候，某保险公众号就结合灾情，推出了 7 项应急理赔服务举措，不仅启动意外险紧急医疗垫付方案，还开设了多种报案入口。

二来，通过公众号发布各类活动，介绍热销产品，帮助客户更多地了解产品信息。

保险行业的朋友是这样说的，“一定有一款保险适合你，如果没有，是因为你还不够了解。因此，当你的客户越多地了解了你的产品信息，他下单的可能性就越大。”

值得注意的是，这些「热销产品」的图片上，都有小程序的跳转链接。只要客户有兴趣了解，一键就可以将客户从公众号引流到小程序上。

因为，公众号本身并不具备交易能力，最终的转化场景会落在企业微信和小程序上：

企业微信可以通过分析客户画像，构建转化漏斗，提供一对一服务；小程序则可以完成线上交易的最后一步——成交。

03 结语

现代营销学之父科特勒在畅销书《行销3.0》中介绍过这样一个观点：

营销的最高境界在于，别人看不出你在营销上多用力，但你的产品却卖得很好。这是因为，客户已经认同你的企业愿景与品牌文化，甚至成为你的拥护者。

这和公众号在品牌营销上的作用不谋而合。

对于保险、教育这种决策成本高的行业，如果一味追求曝光率，高昂的营销费用很可能换来的是客户心中的“骚扰信息”；

而公众号则能够通过有价值的内容输出，渗透客户心智，潜移默化地增强客户的下单意愿，甚至将客户「培育」成忠实客户。

和传统营销模式相比，孰优孰劣，可见一斑。

微信公众号66万粉丝，阅读量上10万+，一条推文带货30万，微信公众号，还有故事可讲吗？

就在上个月，微信公众号刚过完九周年，从风口到古典自媒体，有人乘风而起，改变命运，也有人跌跌撞撞，黯然退场。

二八定律下，腰部创作者的生存境况可能是更真实的反映。他们的影响力不比头部大号，但足够养活自己亦或一个小团队。

卢璐是从2015年3月开始运营个人公众号“卢璐说”的。彼时公众号不满三周岁，而卢璐已经39岁，在此之前为了照顾两个女儿做了多年的全职妈妈。

到今年，账号运营到第六年，卢璐拥有了66万粉丝的账号矩阵和6万的私域流量，她组建了团队、注册了公司，顺利实现商业化。

她赶上了公众号的浪潮，又眼见着它一步步走向“古典自媒体”，也在思考一个腰部图文自媒体在短视频时代该何去何从。

最近我们和卢璐聊了聊，关于她做公众号这6年的见闻和收获，以及一个腰部公众号的生存状态。

抓住风口：从全职主妇到公众号作者

2015年，当卢璐第一次看到出现在朋友圈里的公众号图文链接时，她还不知道这是怎么做到的，翻来覆去搜索许久才找到“微信公众平台”网站。

“公众号网站到现在也没有变，点进去就是一个星球的图片，写着一句话：再小的个体，也有自己的品牌”，被触动的卢璐当即决定申请一个账号试试，就此有了“卢璐说”。

申请之前，她特地去百度上搜索了一个问题：开通公众号是否需要付费？

有了账号，卢璐却一直没想好可以发些什么内容。她是服装专业出身，在写公众号之前没有任何媒体相关经验，甚至都不知道“自媒体”是什么意思。

起初，她想将“卢璐说”做成一个母婴公众号。那时候卢璐已经做了6年的全职主妇，有一段幸福的跨国婚姻，和丈夫养育了2个孩子，在育儿方面颇有心得。

很快，她发现自己其实写不出那么多母婴文章，因为“妈妈”这个角色只是她人生中的一部分、而不是全部。

2015年3月25日，在账号开通了大半个月后，卢璐发布了一篇名为《和谁一起走过万水千山》的推文，在文中谈起自己和丈夫孩子旅行的经历，说每个人眼中的风景是由身边人所决定的。

这是她第一篇转发到朋友圈的内容，也成为后来第一本书的名字。这篇文章之后，她开始尝试更多类型的内容，菜谱、游记、法国文化分享、甚至还有小说。

卢璐有一些法国朋友，几乎看不懂中文，却经常用微信帮她转发文章，还打趣说如果粉丝数突破1000，要请他们吃饭。

2015年10月8日，受全家去柬埔寨旅行经历的启发，“卢璐说”推送了一篇《是时候谈谈中国孩子的教养危机》，阅读量达到2.9万，让当时量级还小的账号一口气涨粉近2万。

再后来，到2016年2月，卢璐写出了自己的第一篇10万+推文《为什么法国女人不买名牌包？》。

也是从这个时候开始，越来越多的号主和平台申请转载文章，卢璐也因此得以与他们结识和交流，“感觉我才真正进入了自媒体这个圈子”。

“卢璐说”的人设变得越发清晰，比如法国求学工作而后定居、跨国婚姻、2个孩子的妈妈、曾经的全职主妇，她在账号简介中写下了“一个在东西方文化差异中间，坚持优雅的精致女性自媒体”这样一句话。

当然，也会面临文章带来很大争议的风险，尤其是东西方文化的观点碰撞。卢璐会注意避开一切刻意拉踩比较的描述，也很少去观点激烈地表达一个道理，保持相对平和的态度来讨论问题。

她的粉丝群体，91%都是女性，其中多数处于30-35岁年龄段。在这几年里，卢璐切实感受着国内女性力量和女性精神的崛起。今年年初，她出版了自己的第二本书，以女性成长为主题，名为《三十几，来得及》。

“30岁女性可以找到自己的生活乐趣，她们一旦能建立自信、独立在社会上，就会发现人生能够游刃有余。”

卢璐的第二本书 《三十几，来得及》

步入正轨：运营66万粉丝的公众号矩阵

最开始的时候，“卢璐说”粉丝每突破100人，卢璐就会截图留念，到运营账号的第6个月变为每突破1000人截图，再到后来是每1万人截一次。

截至目前，“卢璐说”的粉丝数已经超过了60万，其中有10万是和其他公众号互推来的。

“第一次互推24小时涨了4000个粉丝，后来每次互推能涨1000多，次数多了就能发现和哪些账号互推效果好，不过这几年公众号也比较稳定了，互推已经没有效果了。”

她说自己没有在帐号上投入过1分钱的涨粉费用，除了互推，就是靠内容来自然涨粉，正常一篇文章涨粉几十到几百个不等。

由于“卢璐说”的强人设原创属性，内容与婚姻情感育儿相关，大部分稿件都是卢璐本人的原创，“常常就是写一些家长里短的事情，就像一个人在和读者聊天一样”。

卢璐在巴黎机场出关后就地开始工作

她写文章一般都是同时推进好几篇，一篇感觉写不下去的时候就转而去写另一篇，“我这个人思维挺发散的，一气呵成写出来的很少”。

比如《为什么法国女人不买名牌包？》就是分2次完成的，第一次写完开头却想不出结论，隔了一两个月后才重新翻出来续写。也因此，卢璐总是很难具体去解释自己写一篇文章到底需要多长时间。

她觉得公众号每天只能推送一次的规则对自己有利，不必保持每天数条内容的高频输出，有时候也会想，如果最开始就要每天写一篇几千字的文章，说不定就会知难而退了。

而当“卢璐说”步入正轨后，卢璐也对写稿这件事熟能生巧起来，她现在每周需要完成3-4篇原创稿件。

但她也不得不承认，每个创作者都有自己擅长和不擅长的方向，“比如我自己就并不擅长追热点，遇到特别有感触的热点，就会选择转载”。

2018年起，卢璐开始搭建“卢璐说”的时尚矩阵账号“卢璐的小日子”，她想发挥自己服装专业出身的优势，结合法国的时尚文化，为中国的中年女性提供穿搭资讯。

目前，“卢璐的小日子”粉丝数也已经达到了6万。除了时尚穿搭外，这个账号也会日常分享一些小众家居好物和旅行内容，“我们会根据粉丝的反馈和需求来创作”。

在卢璐的想法里，现在的规模是一个刚刚好的状态。

66万粉丝的矩阵号，5个人团队虽小，但运营、编辑、社群、会计分工明确，没有办公室，一直都是线上办公和交流，一切从轻从简。

“我们这几个人从2017年到现在几乎没怎么变过，虽然没有办公室但气氛很好，每年都会有团建活动，中间也会互相见个面。”

她不想做一个多么庞大的公众号矩阵，也拒绝过很多次外界邀请其加入矩阵或者要投资的橄榄枝，她希望自己的团队永远是“小而美”的，“我也在找更多合适的人加入，比如一个专业编辑，但我不会说要一口气再招20个人、一天发八条内容”。

找到价值：当自媒体成为有回报的职业

做公众号这6年来，卢璐感觉自己最困难的阶段还是2016年。

那时候“卢璐说”刚开始变现，第一条广告来自于一个主打绿色环保的洗护品牌，发布于2016年3月。从同年6月份起，“卢璐说”先后与植观洗发水、绿涤洗衣液等品牌进行广告合作。

“那时候我很明确知道，只要努力做公众号是可以变成一个职业赚到钱的，但我身边的人不是做自媒体的，他们当时并不知道这件事，就看到我好像永远趴在电脑面前。”

除了需要在事业和生活之间寻求平衡，发广告这件事本身也一度让她十分紧张和焦虑。

因为没有经验，“卢璐说”团队曾和品牌方一度确认文案到凌晨1点多钟，逐字去修改，还闹过把品牌方确认直推的文案全部重新修改的“乌龙”事件。

但每次广告发出后，总会收到类似“你变了”这样的留言。卢璐形容这种感觉就像是“坐过山车”，不发广告就不能变现，一发就容易掉粉。

直到和朋友的一次交谈，她才真正坚定了走这条路。朋友说：

如果不能变现，那你就永远无法将这件事做成自己的职业，只能当作爱好，你就还要同时将许多精力分配给看孩子、或者再去找另一份工作，到最后留给公众号的时间会越来越少。
自此，她的心态从要不要做广告转变为如何将广告做得更好。

在挑选广告品牌上，卢璐和团队花了很多心思。理财、保险、养生产品通通不要，涉及微商、医美产品也都拒绝，还有品牌资质、网站、配方等等都会筛选，所有的样品都是团队试过才会去合作。

卢璐前往法国国民内衣Chanelle巴黎总部参观

这个过程中她发现即使是发广告，只要足够用心和认真也是可以积累粉丝信任的，慢慢地账号后台会收到一些读者留言，说跟着买过很多东西、每个都很好。

与之相对应的，粉丝的粘性和信任也成为广告转化率的保证，植观、HFP等品牌多次复投“卢璐说”，逐渐形成一个商业上的良性循环。

粉丝对卢璐推荐产品的部分反馈

“我们属于腰部公众号，生态和头部不一样，转化率一直是品牌投放我们的重要诉求，而且越来越多的广告主要求腰部账号有高转化率。”

这几年，随着短视频直播的兴起，公众号广告市场正在逐渐被蚕食。卢璐透露旗下账号广告收入已经持平了两三年，从2019年开始通过小程序“卢璐的客厅”做电商，来实现整体营收的稳步增长。

每次发团购电商的推文，头条一般一次可以带货20-30万元的销售额。偶尔也会出现产品扑街的情况，但随着团队经验的累积和对粉丝喜好的掌握，他们对产品的挑选和判断上会更加精准。

而为了保证团队能在选品上始终保持初心，卢璐选择用更高的薪资和年终奖代替销售分成。在她看来，越劣质的东西利润越大，分成会存在因为私心导致劣币驱逐良币的风险，即使某个月利润暴增，可能三五个月后就没有人再愿意买单了。

变与不变：腰部图文公众号的短视频观

过去的2020年里，几乎所有人都在对卢璐说：要去做视频。

从2020年8月开始，卢璐开通了自己的个人视频号“卢璐说法式生活”，分享一些在法国的生活日常片段。

拍摄、剪辑、配音、字幕都是她一个人在做，一年时间更新了19条内容。对卢璐来说目前做视频并不是主战场，只是借此来完善自己的IP人设，并没有指望能够变现。

尽管很看好视频化的趋势，但她始终认为图文公众号要转型做视频的阻碍很大，隔行如隔山。

短视频往往需要更专业的创作人员，这就意味着必须要对团队进行扩张，与她设想中“小而美”的团队有出入，而且她也不确定，即使有了团队，就能获得流量吗？就能赚到钱吗？

卢璐仔细研究后坚信，在今天公众号粉丝仍旧是最有价值的，要想达到公众号的变现程度，视频账号也需要做到比较头部位置。

那么一个问题就产生了：图文都做不到头部，凭什么认为自己做短视频就行？

在她看来，图文公众号做不到头部的一些因素在做短视频时也会继续存在，另外还有许多专业拍短视频起家的创作者，自己做个副业难道一定会比别人的主业好吗？

“我觉得很多时候大家对行业的判断预测可能对头部公众号有效，对我们这类腰部甚至尾部账号是无用的，我们都知道短视频好，但还是要根据自己现有的资源去制定合适的政策。”

卢璐对短视频始终保持着开放又保守的心态，走一步看一步地慢慢去尝试，不排斥、也不一口气疯狂**，对直播也是如此。

她正在和视频号讨论10月份的直播安排，暂时还不想带货，计划讲一个主题来和粉丝互动，“直播最大的目的是为了让粉丝有更大的粘性，不是为了带货而带货，只要有粘性，无论在哪里卖东西粉丝都会去买”。

做了6年公众号，卢璐对自媒体的变化速度之快感受甚深，这个行业里每天都有新的热点、新的账号、新的博主出现，所有人都在大步狂奔，追逐着流量和风口。

她不希望自己迷失在风口下。“每个人都有自己的生存之道，并不是所有人都能成为李佳琦”，卢璐想要的，是一步步扎实走下去，做好内容，沉稳不过于激进、有危机感却不过分焦虑。

“公众号就像是我的第三个孩子，全是我一个字一个字敲出来的，我非常爱它”，卢璐也想过未来某一天点击率可能越来越差、甚至没有变现的情况，她肯定还会一直写下去，写自己喜欢的，不去在乎其他人的看法。

虽说公众号流量红利过去了，但公众号依旧是传播的一大渠道。公众号一个人怎么做？这篇文章分别从思路、受众、选题、创意、文案以及传播六个方面来详细解析了微信公众号的内容运营思路，分享一套完整公众号运营解决方案。推荐给想要了解微信公众号运营的同学阅读。

这是一套完整公众号运营解决方案，既适合个人公众号，也适合企业公众号。

同样适用于“如何一个人运营抖音号？如何一个人运营小红书号，一个人如何运营知乎号？”

内容营销一招鲜，今年只要看这篇。

公众号是一个内容平台。当我们到一个内容平台上去经营的时候，要遵循内容营销的系统思路。

为了方便大家理解，我们把这个思路做成了一张闭环图。

这张图上有六个重点，对应内容的六个步骤，合六为一，就是一个完整的内容运营策略。

• 理解内容，整理思路；
• 确认受众，投其所好；
• 制定关键词策略，着手选题；
• 动笔之前，先想创意；
• 不同目的，不同写法；
• 写完投稿，智慧“过”人。

一个一个讲。

一、理解内容，整理思路

理解内容相当于找靶子，好处是可以提升内容效率。

更大的好处是别人日更可以达到的效果，你有可能月更就能实现。

怎么理解内容呢？

我先给大家讲讲百威啤酒的故事。

1876年，百威啤酒在美国问世，创始人希望在美国能复刻出德国啤酒的品质，这也是为什么这瓶美国啤酒有一个德国名字。

第一批啤酒进入市场，就遭遇了滑铁卢。一筹莫展之际，老板打算请人帮忙。

一批顾问被请到百威啤酒的工厂。在参观工厂的过程中，有一个人问道：“你的啤酒这么好，你的客人知道吗？”

“他们喝了就知道了。”老板充分自信。

“不，你得让他们知道了，再喝。”这个顾问建议到。

这句话开启了百威的百年内容营销史。

当百威来到中国时，内容延续了“高品质啤酒”的主题；但这时的百威，因为内容做的好，成了“全世界最有名的高品质啤酒”。

百威啤酒给我们的启发是什么？

内容的本质是商业沟通。

它的主要作用是向客户传递产品价值，同时它要将客户的使用体验和感受反馈到产品，优化、迭代产品。

作为商业沟通的工具，内容可以帮助我们实现三个目标：

• 声量，让我们被听见；
• 销量，让我们被买进；
• 声誉，让我们被喜欢、被信任。

有朋友可能要问我了，我做公众号，什么叫被买进？

如果是做个人公众号，要么卖广告，要么卖产品；

如果是做企业公众号，看企业性质，2C企业当然要用内容促进销售，2B企业则主要用内容提高声誉；

声量是2C和2B都需要的，是内容必然要承担的目标。

如果要用一句话介绍内容的价值，那么是“做内容就是搭建信任银行”。信任是所有商业的基础，内容是信任的载体。

做公众号，对内容的价值理解到这个份儿上，就够了。

在此理解的基础上，我们开始整理思路，制定计划。

这个计划是运营计划，应该包含4个内容：

第一，公众号的价值和定性是什么？

第二，内容所属领域和主题分别是什么？

第三，我的受众是谁，大概是多少数量，我在几年内完成粉丝量的积累？

第四，我要以怎样的频率和什么形式的内容，为受众服务，粘住TA？

这四个问题可以在运营之前想清楚，也可以在你看完了第二part和第三part之后再决定。

二、确认受众，投其所好

理解内容是找靶子，确认受众，相当于找靶心。

做产品找客户，这件事大家都做的八九不离十了。做内容找人，做的好的很少。

大部分运营公众号的朋友采用的“守株待兔”的模式，并持续给自己洗脑，“只要我认真写，每天写，TA肯定会来的。”

“守株待兔”是传统的营销逻辑，属于大众传播的思路。

宝洁过去就是这个路子。

先昭告天下“老子来了”（awarness），再呼唤兴趣“头皮屑啊要处理一下啊？”（interest）；

过几天搞促销“我们最近打折啊，要不要带两瓶？”，最后在商超醒目的地方认真地向你招手（decision）“最后一套了啊，再不买，过了这个村，没有这个店”；

消费者终于下定决心（action）“好吧好吧， 去头皮屑好像就他们家吧。”

宝洁一轮营销战役结束。

这套消费者行为模型AIDA，也叫做漏斗模型，在今天的营销环境里，逐渐丧失了它的魔力。

而随之而来的内容策略自然事倍功半。取而代之的是精准营销，内容走上“准而告知”的路线。

精准营销的第一步不再是建设认知，而是识别客户。

当我们以客户为基准点时，做内容的思路变了，做什么内容也变了。

我们给大家举一个例子 。

这是一家国外的企业，叫作shoes for crew，是一家卖鞋子的公司。

因为内容做的好，上了Twitter评选出的内容营销品牌榜，是榜上为数不多的B2B品牌。

shoes for crew做的是工装鞋，主要卖给餐馆和酒店。

如果按照AIDA的模型，shoes for crew的内容逻辑应该是，宣传品牌shoes for crew，宣传产品的功能，引发客户的兴趣，然后倡导销售，时常再搞些促销。

从宣传品牌开始是可以的，但是我们需要一笔不菲的预算。

shoes for crew 选择了一条更经济的道路，总结起来就是“一群忠诚的客户+一批有吸引力的内容”，目的还是一样，把鞋子卖掉。

餐馆和酒店里负责给员工买工装鞋的是两个人，第一是餐馆老板，第二是行政总厨。

内容的受众是非常清楚的，接下来就是他们喜欢什么内容了？作为餐馆和酒店的老板，他们关心的内容肯定不止于“一双鞋有多耐穿”。

shoes for crew的内容经理深知这一点，他成立了一个博客，叫作the gripping blog，tips and kicks from shoes for crews.

我们再来看他们的选题。

餐饮行业的发展趋势；怎样帮助你的餐馆增长？酒保是一份好工作。

这些选题显然都是为老板和行政总厨量身定制的。

shoes for crew把自己当成了一个咨询公司在运营，效果好不好呢？

满足了决策者的内容需求，品牌声量做起来了，产品销量做起来了，还在业内赢得了广泛的声誉，形成了自己的独特竞争力。

当我们在运营公众号时，如果能从大众传播的思路转变为精准营销的思路，找到我们的受众，明确受众的内容需求，为其量身定制内容，他们不仅不会放过每一次的内容，还会呼朋唤友过来看。

黎贝卡的异想世界也是遵循这样的思路，大家可以去围观、学习、模仿。

三、制定关键词策略，着手选题

关键词策略原本是属于搜索引擎范畴的一个术语。知乎的创始人周源是中国最厉害的SEO高手，没有之一，大家可以去扒他写的关于SEO的一些文章。

关键词对于我们有诸多好处。首先可以帮助我们理解整个互联网。

我们可以把互联网想象成一张很大的蜘蛛网，网线之间的节点是一个个关键词。

关键词掌握在谁的手里，谁就拥有一片天下。当我们听到“品类”“赛道”这些词语时，其实说的都是关键词key word。

我一直很喜欢乔大神的这句话“今天苹果要重新发明手机”，phone是一个关键词，掌管者是诺基亚，在phone前面加了一个i，iphone这个关键词属于苹果，苹果就是这个关键词的owner。

当我们运营公众号时，我们并不建议大家争着去创建关键词。运营新的关键词，不仅要人，还要钱，一个人很难做到。

如果不创建关键词，我们怎么制作关键词矩阵呢？

我再拿宝洁的海飞丝举个例子。

宝洁是品牌词，海飞丝是产品词，日化是行业词，宝洁中国是地域词，“宝洁的海飞丝值不值得买”是长尾词。

但是，站在优化视角上来看，宝洁或海飞丝这两个词是核心词，我们来经营他们，对客户来说并没有什么吸引力。

如果我们选择次要词，比如宝洁的海飞丝用的是什么去屑配方？或者选择长尾词，宝洁的海飞丝同Lush相比较，到底哪个更好？

知乎上有很多有趣的长尾关键词，大多数是消费者自己提出来的。像这条 海飞丝真的那么难用吗？ 看上去是一个负面的问题，品牌如果能来亲自解答疑问，反而会赢得好感。

每个运营公众号的朋友，都要建设一个关键词矩阵。然后基于关键词矩阵，制定一年的选题计划。

选题做的好，内容成功了一半。

传统媒体纽约时报成功转型线上后，也总结了一套选题经验。大家在关键词矩阵的基础上结合这几条经验，选题就可以做到既有效，又有用。

四、动笔之前，先想创意

思路，受众，选题，这三件事是内容战略层面上。三年、五年甚至十年都不要发生变化。

可口可乐在2010年时发布了《内容宣言2020》，就是一个十年的内容计划。

大家在制定内容计划时也可以用这个方法，英文缩写为“PSCDM”。

大家发现没有，在这份《内容宣言》里，可口可乐并没有强调品牌原生内容BGC（brand-generated-content），而是“把自己当作出版商，搜集粉丝的故事和点子，编集成一本更大本的故事书。”

可口可乐的内容生产的重点是UGC（user generated content）。

是不是每个品牌都可以把UGC当成内容的重点呢？

不是的。如果你的品牌没有那么多粉丝，没有那么多知名度，也没有人整天没事就讨论你们，或者在他出现的每一个地方都有你的身影，那么我建议你不要依赖UGC。

更智慧的方法是BGC X PGC X UGC，这里的P是professional，在中国，一般是指KOL出的内容。

回到公众号这个地点，根据账号的属性的不同，大家可以自由调配内容的比例。

拿农夫山泉举个例子。

他们的公众号基本上全部是BGC，品牌原生内容；抖音上以投放PGC为主；小红书以UGC为主。

所谓的动笔之前先想创意，

第一，是想清楚这次的选题以什么为主体做内容更合适，BGC,PGC还是UGC？

第二，从内容的本身出发，什么样的内容是更有创意的？

我们拿奥利奥举个例子。

奥利奥情人节海报

阿波罗登月纪念日

奥利奥的twitter内容经营得很好，一句话，一张图，一个故事。

奥利奥为什么这么有创意呢？

奥利奥的内容团队总结了三句话：

第一，有明确的主题。奥利奥的主题是playful，主题明确，创意才会精准。

第二，创意要wow。不管是一张图片，还是一个视频，这个点子首先要能wow，如果是hmmm，或者aha，都要打回去重做。

第三，奥利奥做创意，都是以卖货为标的，内容创造消费动机。

所以，当我们心里有创意时，我们会对自己苛刻起来。

哪怕大家都是写巧克力饼干，我写，就是要和他写不一样。

Think different！这是最有用的创意思维。

然后做到每一篇内容都一个广告。这个广告不是硬广，你要销售的不是饼干，而是内容本身。

动笔之前，就要想清楚，人们为什么要买我这个内容？我这个内容写出来值多少？

五、不同目的，不同写法

终于要开始动笔写了。

内容的目的不同，写法也不同。这里我们一一举例说明。

1.广告型文案

拿海澜之家举个例子。

最早的广告文案是“男人的衣柜”，从印小天到杜淳，这句文案可以说是深入人心。

海澜之家新老板上台，代言人换成林更新，文案从“面料是服装的灵魂”，改到“工作生活无限混搭”。

这两句文案一个从产品出发，一个从生活场景出发。看似有客户视角，实际上都是品牌视角。

还是用的大众传播的路子。任何人看了都无感。像林更新这个年纪的男人，谁会在工作和生活时都穿海澜之家呢？

你用脚趾头投票，都不会选。

海澜之家在上海虹桥火车站包了一个广告牌。今年广告牌男主角已经换成了周杰伦，广告文案改成了“国民服装品牌”。

欲望越来越大，文案越来越差。

做公众号的朋友，什么时候需要写广告型文案呢？

公众号的一句话介绍。

这句话写得好，人们就关注了，留下了；这句话写得不好，人们就走了，也许永远都不会回来。

2.干货型文案

干货型文案写的好的，知乎上一拎一大把啊。我特别喜欢的三个机构号 @中国科普博览 @西门子中国 @药明康德

3.资讯型文案

资讯型文案，我觉得苹果写的最好。

每天早上有两个公众号我必看，一个是黎贝卡的异想世界，另一个就是苹果。

资讯型文案，标题最重要，里面的内容要做到字少事大。

4.落地页型文案

黎贝卡写的好啊。

还记得当年黎贝卡卖minicooper吗？10分钟卖100台。

说真的，没有人比黎贝卡的文字更有带货能力了。

大家学起来！

5.集锦型文案

集锦型文案好写，省时间，大家还很喜欢。

集锦型文案的标题本身就很吸引人。

举个例子，你最喜欢的十个男明星是谁？你喜欢王嘉尔的十个理由是什么？还有哪个男明星像许光汉一样撩人？王一博到底代言了多少品牌？

你会发现，在客户阅读这类集锦型内容之前，她是带着答案来读的。

但凡你罗列到了她心里的那个答案，她肯定会双手转发，摸着良心推荐。

这也是为什么集锦类内容在小红书上特别受欢迎的原因。

以上这五种内容形式，广告文案最容易有创意，集锦型文案最容易做流量，干货型文案最难写，落地页型文案最考验内容水平，资讯型文案看上去容易，实际上最难。

关于写文案，我补充一句。

文案是要日日练习的，可以用朋友圈文案练，也可以用知乎想法或者微博练。

判断标准就是点赞和评论。

另外就是多读书。雨果奖得主 @郝景芳 说过一句话特别对，“写作是阅读的产物。”

多看案例、多读书、多练习，文案水平会逐渐提高。

六、写完投稿，智慧“过”人

好多人没有投稿这个概念。其实这里的投稿就相当于大家常说的“媒介矩阵”“传播策略”或者“运营”。

为什么要投稿呢？还记得我们第一part说的吗？内容的目的是要去提高声量，提高销量，赢得声誉。

优质内容要投放到不同的渠道，去占领关键词，在互联网上留下印记。同时，把公众号之外的流量导流回来，形成私域流量池。

想要智慧“过”人，投稿效率高，推荐一个好用的方法给大家。

以公众号为圆心，生产优质的内容，进行内容的变体，分发到其他平台。

为什么要进行内容的变体呢？因为平台调性不一样，内容也要做相应的调整。

我们梳理了八个平台。

肯定有朋友要问我，就算我知道了这些平台不一样，我还是不知道怎么改？

奥迪知乎机构号之前总结了一个经验特别好，正好与我们说的第二部分精准营销匹配起来了。

@奥迪是第一批入驻的知乎机构号，一枪打响。

屡出内容爆款后，奥迪做了这样一个总结。

从内容的分发者向服务者转变。

平台有属性，这没错。但更重要的是，要服务好这个平台上我的粉丝。

是不是一下子想通了？

七、写在最后

当我们应用这套内容策略时，有三个注意点。

第一，做内容的第一步不是怎么生产好内容，而是要认真思考，内容服务的那部分人，到底需要什么内容。

第二，搭建媒介矩阵不是最重要的，媒介平台也不是越多越好，在分发内容时，一定要先理解不同媒介平台的性质和传播规律，传播才有可能事半功倍。

第三，内容粉尘化时代，不管是写文字，还是做图片，亦或拍视频，一定要注重创意。多问几个为什么。TA为什么要看我的内容？TA为什么喜欢我的内容？为什么我的内容和别人的内容不一样？