企业产品营销策划方案怎么做？很多企业营销人员，都不知道怎么做产品营销策划方案，今天，针对这个问题，我们来简单讲解下。

企业产品营销推广是现在流行的方式，而产品营销策划直接决定着产品营销的成败，那么，如何才能做好产品营销策划？今天，我们来讲讲产品营销策划的七大方法，以供参考。

方法一：合二为一组合策划法

合二为一组合产品营销策划发主要分为一下几种：

产品和产品合二为一，如收音机笔，就是把微型收音机和圆珠笔组合在一起，这样这种产品同时具有了收音和书写功能，受到那些喜欢听广播并做笔记的人的喜爱。由此思维而扩展开来，可以发明的东西很多，例如使用钢笔经常会发生墨水用完的情况，我们可以把钢笔和圆珠笔合二为一，发明钢笔圆珠笔，也可以把钢笔内的墨水储囊设置成两个，这样钢笔墨水用完了，可以用圆珠笔书写，也可以用第二个备用墨水储囊的墨水书写。

产品和形象合二为一组合法，如幼儿穿的虎头鞋，猫头鞋，就是把动物形象和鞋合二为一组合的。同理也可以把生活中的物品，形象和鞋组合在一起，如我们可以选择一个漂亮的游船做参照，把鞋和游船的形象组合起来，做成游船鞋。

理想和产品合二为一组合法，比如魔术照相可以把人拍照成站在太阳上，在海底游泳等，就是把人的理想，思维和照片组合在一起的。在这方面我也有过尝试，以前我的一个朋友书法，绘画很好，经常在过年的时候，写对联，画年画卖，但是价钱高，画的也没有印刷的好，销量很小，我就建议他把买画人也画进去，如财神送宝的年画就画成财神手捧送元宝给买画人的年画，同样观音送子的年画就把年画里面的观音画成买画的夫妇的形象。这样的年画包含了卖画人的理想和思维。能不畅销吗?

方法二：顺藤摸瓜营销策划法

目前市场很多产品营销策划都在用这种方法设计产品，打开市场，它的原理就是立足于引申需求创造新市场，如大米加工成免淘洗米饭，满足于不愿淘洗米而直接做饭的人需要，顺这个腾再摸下去，大米再加成米饭，满足于不愿意做饭的需要，再继续下去加工成八宝粥，满足不同口味的人需要，加工成速食米饭，满足于出差，旅游人的需要。

由此而看出，一件普通物品，为了满足不同需要，就可以用这个腾结出不同的瓜，进而类推，我们可以发明出更多的商品，来满足不同人士需要，比如羽毛球球体做出夜光的，这样就可以在夜里也能打球锻炼，满足了白天工作繁忙而无暇打球人的需要。也可以把球体或者球拍里面加装电子音乐播放器，这样并打球还能边听音乐，满足于喜欢音乐的人士需要。

方法三：比拟营销策划法

比拟即比较，模仿。在设计一种产品或营销活动中，如果没有现成的产品，营销方案可以模仿，借鉴，那么就大而化之，把相近的，相远的事务做为参照物来设计产品或制定营销活动。

例如我一个朋友有电脑特长，想开办一个网站，但是网站内容，版面，管理都不懂，我就启发他找一本杂志做为比拟对象，杂志有杂志名称，即我们网站首先的有个名称，其次，杂志有各个版，各个版再细分各个小栏目，我们网站也即需要设有各个论坛，每个论坛再下设不同内容的板块，至于设那些论坛和版面也好办，我们可以选取几个著名的杂志，杂志上有什么版我们网站就设立什么版等等，这样以来，这个网站的框架就基本完成了。

然后再和电视比拟，如电视节目有很多都可以有读者打进电话交流，者我们网站也应有聊天室供管理员和网友交流，电视台播放的节目可以直接观看，者我们网站也应该增加播客版面，提供网友观看，还可以再和广播比拟等等。

比拟不是简单的模仿，而是去取比拟对象的可去之处。还有一个朋友，领导让他筹办新闻发布会，他没有办过新闻发布会，一时无从下手来求教我，我问他以前新产品发布会你办过啊，就按照产品发布会筹办的程序来办新闻发布会，他一听茅塞顿开。这就是比拟产品营销策划法的精髓。

方法四：移花接木营销策划法

一颗鲜花的花枝完好，花已经凋谢，一颗鲜花花完好，花枝折断，怎么办?把断枝的花移接另一颗花的完好花枝上不就行了?这就是移花接木产品营销策划法，我们可以把产品通过不同的嫁接增加新的功能或提高质量或成为另外一种新产品。

以前我的一个朋友是牙刷厂厂长，一次质量故障，生产了大批废品牙刷，我正好我知道一种补漏膏的制作，就是我建议他把废品牙刷融化了，添加到松香和银粉里面做成补漏膏。使用时候直接点火涂抹到物品裂缝里面填补。

这样废品牙刷就成了另一种新产品，不但没赔钱还多赚了不少钱。同理，市场上很多产品用移花接木法提高了产品功能或质量，如把防盗报警器和皮包嫁接就成了防盗皮包，那么防盗报警器也可以和笔记本电脑嫁接就成了防盗笔记本等等。

方法五：金玉其外策划营销法

这个方法比较简单实用，也容易理解操作，例如我地举行一次糖酒展销会，来参加展销厂家的无不是促销小姐云集，宣传资料乱发，可是效果并不好，很多人稍微看下就丢掉，为什么呢，资料大同小异，无新意，难以吸引人。

我建议其中一个酒厂把他们的宣传资料上面洒上一点他们的酒，果然效果大不一样，接过宣传资料的人闻到资料上强烈的酒香，不由的多闻几下，来参加会的都是懂酒的，酒好坏一闻酒香就知道个大概。吸引了人强烈的兴趣，促销小姐在不失时机的介绍，品尝，我又建议他们把酒瓶做成茶杯型，更是突出产品的差异性，结果销售了大批的白酒。

方法六：双赢协作营销策划法

双赢协作，通过两个或者多个企业的资源互补，设备共用，协调合作等方式来达到降低成本，增加利润的目的。现在很多各种形式的合作社就是这种模式，本人在这方面也有过成功案例，如我曾策划让一个农场办了一个养鸡场，鸡粪发酵后送给一家养猪场添加到猪饲料里面喂猪，猪粪送给农场的沼气池产生沼气供农场照明，取暖，做饭。沼气液，渣作肥料肥田。

这样一来农场降低生产成本，猪场降低饲料成本。后来我又建议农场，养猪场和一家肉食品超市各出资三分之一，建一个食品加工厂，农场的水稻，小麦，鸡，猪场的猪加工成大米，面粉，肉食品一半按照成本价，一半按照市场价销售给肉食品超市。这样一来农场是的产品增值了出售，肉食品超市采购降低了价格。

方法七：细分市场营销策划法

现在商品市场是处于供过于求的市场，只有更能满足于消费者的需要才能更好的占领市场，就像一件衣服一样，按性别分有男士，女士，按季节分，有春秋装，夏装，冬装，按样式分，有西装，裙装等等。

餐饮促销活动方案怎么做？很多餐饮工作者，都不知道怎么做活动营销方案，今天，我们总结了8个实用的营销方案，仅供参考。

餐饮营销策划方案及策略数不胜数。可以从很多方面剪下来。创造性的想法，小小的举动都会让顾客记住你的餐厅，再找你的餐厅。今天，子午传媒小编给您介绍8个餐饮营销策划方案，帮助餐厅保持更多客人。

1：卤货按“两”卖

在一家饭店里，凉菜的标准通常不到200克，如果2、3个人吃饭，一人吃够了，其他品种再订购的话，就浪费了。考虑到很多客人的要求，这家饭店的烹饪食物改为“以2台出售”。在这种情况下，如果2-3人用餐，可以订购1-2牛肉和1-2蹄，1-2个猪肚，不仅品种丰富，费用也不高。

2：星座订购卡备受关注

除了海报，一家餐馆的订购卡也很独特。订购卡背面印有12个星座图案和星座运势，放在前面台的显眼位置，顾客退房时出于好奇，寻找印有自己星座的卡。因为这种订购卡兼具其他功能，所以顾客保管的概率很高。推出星座订购卡后，通过电话预约订购的人大幅增加。

熄灯后的朦胧气氛使台花独特。

某酒店客房台的花很有特色，是用五谷、水果和蔬菜做的，有时会在放五谷的小笼子里插错蜡烛。

客人进包里之前，服务员会在台花中点上蜡烛，然后关掉灯，客人进房间的时候，这个错误的蜡烛会让人感到惊讶。蜡烛灭了，灯亮了，客人们又被这种富有创造力的台花震惊了，可以说惊喜不断。

这种台花不仅给客人带来美，还给酒店带来额外的收益。很多客人吃完饭后，亲自挑选几个喜欢的水果，让服务员打扫卫生，然后吃饭。当然，这些水果另外收费。

3：食谱就像一个大影集

北京一家餐厅的菜谱是80年代可移动专辑，专辑的内页由数十张黑色厚纸板组成。在这块纸板的四个角上开一个小口，把印有蔬菜照片的彩纸的四端分别插入小嘴，就可以固定在纸板上。

这种新食谱改变后，换季新菜问世后，只要更换里面的彩纸，制作食谱的费用就会大大减少。食谱是指南板，黑色厚纸板经常翻转，更换破损的页面就可以了。

4：添加新亮点

顾客体验定型餐厅的时候，如果能给他增添新的亮点，效果也很好。这台游戏机，产品6大卖点：

(1)免费玩，保持排队源；(2)植入广告，扩大品牌影响力；

(3)显示新标准并创建网红品牌。

(4)吸引顾客和扩大粉丝；

(5)扫码支付，收入扩大；

(6)占据地面，无人管理。

5：赠送消费者惊喜小礼物

如果顾客在增涨您的产品时收到额外的小礼物，往往会很开心，将自己的收入展示给别人，因此与您的产品相关的副产品或印有公司标记的小产品，甚至钥匙链、日历、电话卡等喜欢的小礼物也是很好的口碑营销工具。

6：定期有一些补偿活动

每一年，餐厅都会通过主要公共假日或企业的年度庆典等促销或销售补偿活动，感觉到你在看着他们，因为这样的日子，经常会和消费一起成群支持你。但是如果每天活动或不站在名分上，就要让费者真正感受到好处。

7：会员卡给顾客尊称

所有清除费者都希望自己成为企业的贵宾，例如在银行或电信营业所办理手续，费者希望自己得到优先服务。从食堂取出费者，希望下次来的时候你能记住他，给他一点好处。

因此，企业向客户提供打折卡、贵宾卡、费者他们喜欢的特殊服务，产品或服务将变得很长。

8：注视顾客的意见

当某个顾客向你建议的时候，不要直接说这些都不能做，要收集他们的意见，或者在适当的时候告诉顾客你们采取了什么措施。给员工一些建议，如果员工找借口或处理错误的意见，他们可能会失去积极性。

必要的话，发表他们的意见，让他们觉得很珍贵。他们将为你的这种做法宣布他们向你们提供意见的故事，以便有更多的人参观。

餐饮营销不仅要关注费者的行为，还要关注费者的嘴的消除，因此在新的营销时代，我们不仅要让费者关注我们的餐厅，还要让费者说话和普及。因为只有人们广泛传播才引起更多的关注，这比直接广告的效果持续时间长，效果更好。

食品行业品牌营销策划怎么做效果好？食品营销策划方案怎么做呢？今天，子午传媒小编来简单讲解下，食品行业品牌营销策划的那些事情。

关于食品品牌策划应该怎么做，如何做好食品行业品牌营销策划方案，谈到这两个食品品牌策划话题，对于许多想要做好食品品牌的企业来说，就有着非常重要的意义和价值了。随着时代进步，互联网的高速发展，一部手机就链接了全国各地的食品美食，食品行业因为网络营销的便捷，即使足不出户也可以随便增涨自己心意的休闲食品。

那么食品行业在互联网时代如此竞争激烈的时代下，如何才能做好食品品牌营销策划呢？下面，聚韬品牌策划为食品企业浅谈一些食品品牌策划，食品品牌策划应该怎么做，如何做好食品品牌策划，如何才能做好食品行业品牌营销策划方案的思路资讯信息。希望可以帮助食品企业品牌策划带来一些参考。

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企业品牌塑造包括哪些内容？企业品牌差异化塑造有哪些策略？怎么才能做好一个企业的品牌塑造？今天，子午传媒小编简单给大家总结下企业品牌差异化塑造的策略。

前段时间，我看了一个名为《隐姓亿万富翁》的纪录片，故事讲述一个身家220亿美元的富翁参加一个挑战：隐姓埋名去到一个陌生的环境，在90天内，以100美元为本金，从零开始创建一个价值100万美元的公司。主人公最终开设了一家烤肉餐饮公司，在挑战的最后一天接受专业估值人员价值评估的时候，估值人员问了他一个问题“我们提供的东西跟别人有何区别？客人为什么要关顾你的店？”

其实无论是在企业、组织，还是个人，都需要思考自己有何不同，能为他人创造什么独特价值？这也是打造一个品牌首要思考的问题，即如何挖掘跟塑造品牌的差异化？因为品牌一旦没有自己的差异化价值，消费者就难以产生品牌忠诚度，自己的市场份额就会很容易被其他品牌夺走，成为众多类似品牌中普通的一个。

根据我的经验和观察，发现不少品牌方都没有仔细思考自己的产品和品牌跟竞品有什么不同，能为消费者提供什么差异化的核心价值；甚至是品牌策划公司都没有提炼出自己能为客户创造什么独特的价值，因为很多策划公司的服务对象、服务内容、方法、收费都是类似的，这些公司打造的品牌大概率也是没有太多差异化，可能只是为产品换了一个包装而已。

鉴于品牌差异化的重要性以及大部分人可能对品牌差异化塑造缺少思路，今天我将跟大家分享我实践和学习总结的品牌差异化塑造策略或相应的理论，核心内容包含以下两个层面：

1、造成品牌同质化的2个原因

2、品牌差异化塑造的6种策略

一、造成品牌同质化的原因

相信你平时在购物跟生活的时候，应该会发现很多品牌提供的产品都是类似的，它们拥有类似的外观、卖点、价格，同质化非常严重。比如现在多数手机厂商几乎都在打着拍照的功能，手机的摄像头也变得越来越多；智能家居品牌都在强调“安全、便捷、掌控、舒适、智能、多功能集成”等卖点。

造成同质化的原因主要有两个：企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品；企业遵循普遍的产品升级和进化的发展方向。

1、企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品

说到第一个原因，我们先来看几个普遍现象，比如，一个学生是不是优秀就看他的学习成绩好不好；一所大学好不好，就看它在大学排名中所处的位置；甚至，很多人把死亡率作为衡量一所医院是否专业的标准。这些都是我们生活中常常听到的各种普遍化的衡量标准。

你可能会觉得，这些衡量标准虽然不是非常准确，但是整体上有助于我们认识和了解一个学生、一所大学以及一家医院的情况。

的确这些衡量标准简化了我们认识事物的方式，但是另一方面，它也有很多弊端。这些衡量标准就像是一个方向的指针，它会让所有竞争者围绕着这个指针去努力，进而形成一种竞争群聚效应，也就是所有竞争群体都在这个指针的周围聚集起来，而且彼此靠的非常近。衡量标准的地位越是牢固，品牌之间的竞争越是激烈，就越难出现偏离指针方向的行为，也就无法产生差异化行为。

如果一个学生是否优秀的衡量标准是他的成绩，那么，所有学生都会把提高成绩作为首要目标，那就很少会花费大量时间发展个人兴趣和特长；如果大学把综合排名作为首要努力方向，那一些具有特色的专业学校可能会更多地考虑提升学校的综合竞争力，反而忽视了自己的特色。

同样的，如果把死亡率作为衡量医院是否专业的标准，那么大多数医院都不希望接收那些治疗难度高的病例。所有这些导致的结果就是，学生、学校、医院之间的差别越来越小，越来越相似了。

在企业跟品牌中，衡量标准的确立也会导致这种竞争群聚现象。比如沃尔沃曾经主打轿车的安全性和实用性，奥迪则主打轿车的性能和外观。可是到现在，奥迪和沃尔沃之间除了logo之外，其他的差异已经很小了，因为他们都同时注重安全、实用性、性能、外观这些行业普遍化的衡量标准。奥迪希望在安全性上赶上沃尔沃，沃尔沃则希望在性能上赶上奥迪，他们都在尽力弥补自己的短处，以便在这些衡量标准上赶上竞争对手。

2、企业遵循普遍的产品升级和发展方向

市场竞争越来越激烈，企业需要对产品进行升级，在产品升级和进化的过程中，通常会采用加法升级。

加法升级是指，企业会在原有产品的基础上增加一些功能和价。如果是一款洗面奶，以前只有清洁面部这一种功能，后面就逐渐加上祛痘淡斑、美白亮肤、补水控油等功能。像电脑手机这类产品，就不断地进行加法升级，存储空间越来越大，摄影功能越来越强，外观色彩越来越多，处理器越来越快。

随着竞争越来越激烈，产品升级的速度就开始加快，一个类别内的产品过度竞争，过度升级，产品形象也开始变得模糊了，消费者根本意识不到产品之间的差别，但是企业硬是要从微小的差异中挤出差异，试图向消费者证明自己的产品是独特的。

而且，产品升级到最后，通常会到这么一个阶段，就是再多的改进对消费者来说也没有什么价值了，我们常说的“性能过剩”、“无用功能”就是这个意思。可见，这种企业普遍采取的加法升级的进化方向，仍旧摆脱不了产品走向趋同的道路。

二、品牌差异化塑造的6个策略

话说在前头，任何理论跟策略都不可能是完美的，理论跟策略成立的前提都是假设某些因素保持不变或有对应的条件，在实践中我们要思考这些因素/条件是否不变。不同的理论跟策略也都是可以互相配合着使用的。下面，我们就一起来看看6种关于品牌差异化塑造的策略。

1、利用细分市场定位

STP（细分市场定位）来源于市场细分概念，包括市场细分、目标市场选择和定位。根据STP的流程，企业需要先根据消费者的差异化需求将某个产品或服务的市场逐一细分；然后从中挑出适合企业自身战略和产品情况、具有一定规模和发展前景的子市场作为目标市场（可理解为选择主打的消费者群体）；接着想办法在目标对象的心中建立区隔化定位，创造难以取代的价值。

这里我想强调的是，通过细分市场定位，使品牌明确自己的目标群体是谁，并且只这部分消费者提供潮牌和服务，把小众人团结在一起，而不是取悦大众，用这种方法来塑造品牌的差异化。

比如这几年崛起的视频平台B站，通过细分市场，将目标人群锁定为“Z世代”，定位为“泛ACG文化视频网站”（ACG指动画、漫画、游戏）。B站非常注重对社区氛围的维护，在会员答题制方面，B站会员制经历了从邀请制、阶段性开放制，到答题制的转变，通过不断提高会员准入门槛，增强客户社区归属感和黏性，极大程度上筛除那些对二次元文化不甚了解的客户。相比其他视频平台，B站在平台的定位、内容和社交属性方面，具有独特的地位和特征。在目前互联网流量红利消失的情况下，“客户+文化”共建其重要护城河。

再举个例子，美国服装品牌A&F喜欢在店里播放震耳欲聋的舞曲，目的是赶跑那些年龄大、不太喜欢潮流风格的顾客。要是有大爷大妈意外光临，A&F还会让自己的员工在店内走来走去，让大爷大妈发现自己格格不入主动离去。结果这一策略让青少年热情拥抱A&F这样的潮牌。

一般来说，STP也是每个品牌在创建的时候，就必须思考的问题，所以STP也经常跟其他理论/方法配合使用，共同塑造一个品牌的差异化。

2、强化品牌的独特卖点

USP，Unique Selling Point，中文直译为“独特的销售主张”，也可称为“独特的卖点”，起源于20世纪50年代，由当时的美国Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯首创。USP是一个支撑框架，由它支撑起来的内容，可以作为产品卖点，可以作为品牌定位点，也可以作为品牌的slogan。

USP认为，信息点必须要呈现出产品或品牌的独特卖点，细化为三个要点：利益承诺、独有性、有力量。

（1）利益性承诺：我们需要在广告中强调产品有哪些具体的作用，以及产品能带给消费者的实际利益是什么。

（2）独有性：利益承诺最好是竞争对手无法提出的，或者是没有提出的，通常可能是因为对方实力不足，或无法支撑。

（3）有力量：能击中人心，让大家感知到这一点的确很重要，比如金龙鱼广告讲述平衡营养更健康，健康就是可以击中人心的点，如果它强调油的色泽，虽然也有独特性，但没有那么重要。

你可能会觉得这个理论已经很久远了，其实随着广告行业的发展，USP理论也经历了三个阶段的更替。从一开始的宣传产品本身，到现在上升到品牌的高度。其中的利益性承诺也从一开始的功能性特征，发展到七八十年代的情感诉求，再到二十世纪初的价值承诺，一直随着时代的变化而不断扩张。功能性特征、情感诉求、价值承诺这三个分类没有好坏之分，只是依照品牌发展的不同阶段，及品牌所属行业的发展情况会有分类上的侧重。

举个例子，以前奥妙洗衣液强调的是有效去除污渍，随着产品同质化、行业竞争加剧，功能性特征已经不能再提炼独特点了，因此和它类似的滴露品牌，在推出自己的洗衣液广告中传递的USP变成呵护全家人健康，转向了情感诉求。再到孙俪代言的超能洗衣液，主打广告语变成“超能妈妈用超能”，更强调的是一种精神价值层面的品牌认同。

品牌可根据自身不同的发展阶段，使用不同的USP分类来塑造品牌的差异化。当品牌处于消费者认识你的阶段，就侧重功能性的USP，重点说自己好在哪里；熟悉之后相信你，就步入情感链接的阶段；最后上位到信任你的阶段，就需要价值承诺了。比如支付宝前几年的广告语是“支付就用支付宝”，去年的广告语换成“生活好，支付宝”，这也是随着品牌发展选择不同的USP策略。

3、跨界混搭

跨界混搭，顾名思义就是试图打破固有的品类思维，去整合和混搭，也就是现在流行说的跨界创新。

事实上，我们都喜欢通过分类来简化我们的世界，让我们的世界变得清晰。我们从小就学着为事物分类，比如哪些属于植物，哪些属于动物。这些分类不好的地方就在于，它很容易限制我们的思维，让我们的思维固守在一个类别里无法出来。而超越行业的品牌就能够打破这种原有的分类，把看似无关的事物联系起来，形成一种混搭的感觉，而这种方式就创造了一种新事物。广告学中有一句经典的话语：“创意是旧元素的新组合”，说的也是这个意思。

举个例子，以前瑞士腕表统治着整个腕表行业。后来，一个新的品牌诞生了，这个新的品牌就是Swatch，中文名是斯沃琪。斯沃琪手表推出来后非常受欢迎，为什么呢？就是因为这个品牌把时尚界的规则引进了腕表行业，打破了瑞士腕表那种古板、严肃贵重的品牌形象，创造出一种具有年轻活力和时尚流行元素的腕表品牌。斯沃琪像女士的包包一样，变成了一种时尚搭配，所以它有很多种款式，也有各种各样的颜色。这样，人们就可以根据心情和衣服变化来调整搭配，这正是时尚界的规则，而手表行业以前从来没有这样的。

再比如，在太阳马戏团出现之前，传统马戏团都集中力量去向对手看齐，并且通过对马戏剧目的小修小补，竭力扩大自己在已经收缩的市场需求中所占的份额。它们花更多钱去挖到更多著名的小丑、驯兽师，而这种做法只是增加了马戏团的成本，对马戏这种娱乐体验却没有作出重大的改变。太阳马戏团则是打破了马戏市场的边界，着眼于戏剧市场，由此推出了新的非马戏元素，比如贯穿整场表演的故事线索、与之相辅相成的思想内涵、富有艺术气息的音乐和舞蹈，同时为人们献上马戏表演的趣味、刺激以及戏剧表演的深奥精妙和丰富的艺术内涵。太阳马戏团通过跨界混搭的创新，在降低了成本的情况下，塑造了跟竞争对手的差异化，不仅获得更多马戏市场份额，还吸引了那些喜欢关顾剧场欣赏戏剧的顾客。

你可能会说这种跨界混搭涉及到战略、产品、服务的调整，如果是策划公司的话，很难说服甲方去调整变动。

其实，我们可以触类旁通，把这种跨界混搭的思维用到品牌理念/核心价值/品牌体验的提炼上，找到跟品牌目标人群类似的其他行业品牌，看它们是如何满足消费者需求的？如何从功能性利益、情感性利益、自我表达利益三个维度为消费者创造价值，获得消费者认可的？这样提炼出来的品牌文化跟策略，大概率也会跟同行其他品牌形成差异化。

4、逆向战略

所谓逆向战略品牌，就是故意对抗产品的升级趋势，不做加法，而是做减法，简化消费者的选择。品牌之所以这样做，是因为他们觉得产品升级已经产生了很多过量服务，这些过量服务很多时候并不是消费者真正需要的，所以逆向战略品牌才走向了反面，去简化服务。逆向战略品牌看起来好像功能、服务减少了，但是正因为这一点，这些品牌才能从复杂和模糊中脱颖而出，变得清晰和具有特色，消费者也更加容易识别。

比如宜家就是逆向战略品牌的代表。想象一下，你要买一些家具，进了一家传统的家具店，销售人员从一开始就跟着你，随时介绍产品；买完以后还提供送货服务，把买到的家具直接送到你家；他们还把家具设计的结实耐用，这样你就不用经常更换家具。但是宜家刚好相反，他们没有任何购物协助，你就可以随意选择；他们也不提供免费的家具配送和组装服务，但正是这一点，消费者因为自己动手组装家具，反而更加喜欢增涨的家具；他们也不承诺自己的家具结实耐用，反而鼓励消费者几年后就换掉，这样他们的家具也就更平价，设计更时尚。

当然，逆向战略品牌并不是一味的简化选择，对抗升级，他们在减少一部分服务的同时，也会增加一些其他服务，看上去跟主业关系不大，实际上却更吸引人。比如，在宜家，你还可以买到家具以外的其他物品，比如设计精巧的玩具、餐具等，如果你逛饿了，还有餐厅可以吃点东西。

逆向战略品牌就是在很多品牌不断做加法的时候，选择了为品牌做减法，做减法的同时，增加一些吸引人的服务，也让品牌变得清晰而具有特点。我们应该思考，品牌的哪些元素的含量应该被减少到行业标准以下？哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？

5、塑造独特的品牌形象

不管是什么行业或什么领域，随着市场的成熟，产品必然会走上高度同质化，因为技术跟产品的创新门槛高，模仿复制的成本较低，比如现在的教育行业、餐饮行业、手机行业，前两年的共享单车等。这时按照我们前面说的通过提炼USP来塑造差异化就会变得困难，可能大家都找不到自己和竞品有什么本质上的不同。

这个时候，你可以通过塑造跟竞品不同的品牌形象来进行差异化竞争。

广告教父大卫·奥格威认为：“品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，每一品牌、每一产品都应该发展和投射一个形象。”

品牌传递的所有信息，包括广告的风格、产品属性、使用者联想、员工行为、公关活动、品牌标志、品牌个性等等，这些留给人们的心理认知，以及人们对品牌的主观评价、理解和延伸，都是品牌形象的范畴。也就是说你可以综合这些品牌元素来塑造一个独特的品牌形象，让消费者增涨你家产品的时候，不仅获得物质利益，也获得品牌带给他的心理利益，帮他表达自我或塑造理想的社会形象。

举个例子，方太厨电一直在塑造“致力于提升人们家庭幸福感的高端厨电”品牌形象，除了富有创新和设计感的产品，从产品发布会、官网内容、营销传播都是围绕着“幸福、爱”的主题，在获得消费者认可的同时，也形成了独特的品牌认知。方太凭借着创新的产品和模式、优越的价值观连续几年荣登亚洲品牌500强。

虽然品牌形象理论也是在上个世纪被提出的，不过它在当今很多行业和特定竞争环境下还可以被广泛使用的，或者也可以和其他理论配合使用。比如在USP指导之下，想到一个品牌的独特卖点，然后在品牌形象理论指导之下，结合卖点塑造一个独特的品牌形象。

6、文化创新

品牌的差异化塑造还有一种很少被提及的策略，就是通过文化创新来塑造独特的品牌文化。

文化创新，是指一个品牌传达了创新的文化表述。我们可以简单理解为新的意识形态。当重大的历史/社会结构变迁时，一般会导致产品的传统文化意义的彻底重塑，这些变化解离了消费者与既有品牌之间的连接，从而使消费者需要寻求新的替代性选择。如果有品牌能在这个时候，识别这种文化断层，提倡一种新的意识形态，就有可能从众多产品功能同质化的品牌中脱颖而出。

耐克创建于1970年，在早期发展阶段，借助明星运动员的代言，以鞋子的功能性作为卖点向职业跑步运动员推销跑鞋，并且取得小小的成功。耐克强调他们在设计和材料上的革新，以此来证明他们的鞋子在性能上很优越。然而当他们向大众消费市场推销鞋子的时候，这套推销策略就不起作用了。他们不断告诉人们耐克的“性能”是多么卓越，但运动员亚文化之外的消费者们根本不吃这一套。而且耐克鞋子在外观性能与它的竞争对手的鞋相比差别也是微乎其微，同质化很严重。耐克需要新的营销策略，激发非职业运动员群体的共鸣，使耐克的性能表现可以对他们富有意义。

历史上，美国人都拥抱着美国梦，认为哪怕是贫困的移民，也可以通过勤奋工作和坚定决心而为自己创造一个富裕而幸福的生活。然而在1970年代初开始，因为外界的变化，美国的经济进入一个滞胀期。到1970年代后期，曾经在此前的黄金25年中创造了亿万美国梦的社会契约开始瓦解，美国人舒服、安全、高薪工作的时代宣布结束。经济和意识形态的崩溃，使得许多美国人开始寻求替代的意识形态支点，让他们能够实现他们的美国梦。

这时，耐克通过广告赞美个人化的竞赛运动员的单调训练生活，传递了一种新的应对严酷时代挑战的精神，即个人拼搏精神。正是对这种精神的推崇激发了大众市场消费者的共鸣，因为他们正在焦灼地寻找新的心理支撑去追寻美国梦。许多消费者从这一文化表述中找到了价值，结果他们也乐于相信耐克真的能让他们表现得更棒。

耐克用一个独特而恰当的时代所呼唤的意识形态与阿迪达斯、匡威区别开来。在美国梦似乎不可能实现的历史时刻，耐克向美国，然后向全世界的人们提供了一个他们追求美国梦所需要的鼓舞人心的特殊指导，耐克因此成为20世纪最具影响力的新品牌之一。

总的来说，文化创新是比较难操作的，不过一旦做到了，将会带来巨大的回报。特别是对于那些已经占据细分市场，想进一步拓展大众市场的品牌来说，文化创新不仅是一个差异化策略，同时也是很好的开拓市场策略。关于文化创新及文化战略的构建步骤，后面会专门写一篇文章来介绍，这里就不展开讲了。

总结

总结一下，今天我们一起思考了品牌差异化塑造的策略，核心内包括：

1、造成品牌同质化的2个原因：

（1）企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品；

（2）企业遵循普遍的产品升级和进化的发展方向。

2、塑造差异化品牌的6种策略：

（1）利用细分市场定位；

（2）强化品牌的独特卖点；

（3）跨界混搭；

（4）逆向战略；

（5）塑造独特的品牌形象；

（6）文化创新。

以上的策略及方法都需要根据品牌和行业的实际情况来使用，不同策略也可以组合一起使用。