企业新媒体营销布局有什么策略？既不要神话新媒营销，也不能忽视新媒体营销。

新媒体营销不是什么武林秘籍，葵花宝典。只是企业众多营销手段或渠道中的一种而已。

既不要神话新媒营销，也不能忽视新媒体营销。

正确的做法是认清其本质，然后围绕企业的营销目标，针对不同平台的特性做合理的布局。

目前国内的主流新媒体平台，就是微信、微博、抖音、B站、快手、知乎和小红书，然后就是各类的垂直社区APP，比如家装的好好住，美食的下厨房等。

如果提起企业新媒体运营，你只能想到追热点、发节气海报，那么本文请认真阅读且收藏，这是为数不多的国内从策略层面来讲企业新媒体布局的。

公众号平台

微信作为国内最大的社交APP，其公众号平台影响力也十分巨大。我们总结了企业公众号的4个价值。

1）信息传播价值

2）功能服务价值

3）粉丝归属价值

4）私域触达价值

1、信息传播价值

移动互联网时代，客户获取信息只需要一部手机即可，企业公众号某种程度上替代了传到PC时代的企业官网。

客户如果想要了解权威、可靠的信息，关注企业官方公众号是不二选择。

毕竟信息爆炸的今天，所有的信息都很容易被污染和篡改。只有权威媒体（如人民日报、地方政府等）和企业官方（官方网站，官方微博，官方公众号等）的发声，才具备一定的公信力。

谷爱凌夺冠以后，因为信息的混乱，网友给她找了好几个爸爸，导致当事人不得不出面澄清。这就是当今的信息环境，你以为的和事实有非常大的差距。

为了避免误解、谣言，以及满足目标客户对信息真实性可靠性的需求，官方公众号十分有必要。

一个小小的企业公众号，可以通过图文、视频等多种形式，对企业信息，产品信息，进行清晰的展示和传达。

2、功能服务价值

借助移动互联网技术，公众号不仅实现信息传递价值，还可以提供服务价值。

越来越多的银行，通过公众号绑定客户信息，来实现转账，查询余额，消费提醒等多种功能。消费者为了低频次的需求安装一个巨大的APP，需要的时候只要通过公众号菜单点几下就轻松实现功能。

顺丰通过公众号就可以在线寄快递，麦当劳也可以实现点餐。

我们去一家餐厅消费往往也会引导关注公众号然后弹出点餐界面。这些都是很好的利用了公众号的功能价值。

3、粉丝归属价值

和微博的明星坐拥千万粉丝一样，如果你的品牌和产品有大批粉丝，他们也会乐意关注你的公众号，因为通过这个关注，可以降低信息获取成本。

比如粉丝关注一个时尚品牌公众号，那么这个品牌的最新款式、最新促销活动都能第一时间获取，避免错过消息。

这种消息的及时推送，是传统的企业网站是无法实现的。因为传统的网站与客户之间没有链接桥梁。

4、私域触达价值

公众号虽然目前有很多不足，比如打开率越来越低了。但是在私域流量时代的今天，依然是一个不错的链接粉丝的工具。

尤其是承载千万级以上粉丝的时候。当然，绝大多数企业是达不到这种粉丝数量级别的。

当公域流量越来越贵，当你投1000块钱广告费，可能只带来几个咨询的时候。私域的价值就更加凸显。

微博平台

微博貌似离企业比较远，都是明星出轨、离婚啥的信息。

微博相当于一个事件搜索引擎。

别人出事了，你去微博上看热闹，自己遇到事了，上微博上求助。

比如哪个企业出了负面信息，微博上了热搜，你也会凑热闹看一看，尤其是看看别人（尤其是KOL）对这件事的评价。

而自己遇到问题了，比如你买了一个手机，质保期出了问题却没人管，那么你会去微博上发发牢骚，@官方表达不满。

老五在帮企业做微博代运营的时候，经常在微博后台收到各种客户的反馈或投诉。其实客户把企业微博当成一个公开的客服了。

微博更适合去做品牌公关，而不是盲目的追热点或把公众号的内容在微博上再发一遍。这是属于微博的特点。

抖音快手

抖音和快手是有一定的区别的，主要是客户层级不同。

因为都是短视频平台，所以这里就放在一起说一说。

抖音快手这种平台是典型的算法平台，即根据算法分发内容。

所以一旦你的内容标签和客户兴趣标签匹配的比较好，内容会获得大量的曝光。这是短视频平台的价值。

做抖音快手的核心思路是如何通过大众容易接受或感兴趣的东西，然后和我们的品牌或产品相融合，进而产生一个新的创意。

小红书

提到小红书，就自然想到种草，小红书是种草学的鼻祖。

其实这也不难理解，互联网时代不仅是信息爆炸，产品也爆炸。消费者陷入了选择困难症。

同样的产品同样的预算有无数种可以选择。一个普通的消费者缺乏专业的知识，更无法把所有产品都买回来体验。只能听KOL的意见，或通过专家的评测来判断。

这种行为，表面上可以避免上当受骗，实际上又很容易成为KOL的韭菜。

小红书的策略，建议就是多输出和产品品牌相关的内容。尤其是和竞品对比的。

比如你是品牌A，你的潜在客户很可能在你和品牌B之间纠结。

这个时候有一篇品牌A和品牌B究竟选哪个？横空出世，大概率可以解决部分消费者的纠结。

知乎

知乎是优质的问答平台，凭借不同领域的专业人士的专业回答，再平台积累了大量优质信息。

你能想到的任何问题，在知乎上都能找到不错的回答。

小红书是侧重种草，知乎则侧重给你答案。

比如你有10w的预算，想买2款车，你就可以在知乎上搜索两款车的型号，然后你就会看到这样的问题

这些问题虽然点赞和评论数据不是非常高，但是好在十分精准，可以给客户一定的指导意义。

知乎的运营策略就是问题要具体，回答要专业。可以通过不同的长尾问题，积累流量。

总结

基于不同的平台特性和策略，企业新媒体的运营重点要有所不同。

生产1篇内容，发布10个平台，这样做意义不大。

微博，适合做品牌公关。

知乎，适合做长尾问题曝光。

小红书，适合做种草和品牌曝光。

抖音快手，适合做大曝光。

微信公众号，适合做粉丝的沉淀与信息的发布。

“你要明白，其实人终归是为自己而活。”

终于抵达北京南山滑雪场，宽阔的停车场和壮观的白色雪坡呈现在面前，身着滑雪服装、手持滑雪板的人像赶集一样奔赴滑雪道，脚踩软皮鞋、手拿商务包的我显得格格不入。

两个小时前，我从北京三里屯搭乘公交车一路向北，只因为一句话。

“来南山，下午四点半开始我有空。”几天前，博主“滑雪的桃子”约我去这个首都“滑雪胜地”见面。

付欣燕 | 图源@滑雪的桃子

“滑雪的桃子”本名付欣燕，大家叫她“桃子”。不久前，她从上海专门跑在北京南山滑雪场附近租了一间公寓，每天早上8点准时起床，吃个早餐，穿好服装，前往滑雪场，有课就教学，没课就自己滑雪，拍一些视频，自己剪辑，上传到小红书和抖音。

我在北京南山滑雪场看到一幅巨大的红色广告墙，上面写着“玩滑雪、晒装备、学技巧，上小红书”的字样。在全国，还有30家滑雪场、冰场挂着小红书的物料，竞相争夺滑雪博主和客户。而客户关于滑雪目的地搜索行为投射到小红书的数据显示，南山滑雪场位列前茅。

北京南山滑雪场 | 图源刺猬公社

借“十四亿人迎冬奥，三亿人上冰雪”的浪潮，社交媒体平台催生大批滑雪内容，“不去三亚冲浪，要去南山滑雪”一度成为新中产阶层的时尚消费潮流。

随着政策引导，内容平台也在争抢滑雪消费的第一决策入口，而滑雪博主是构成一个新内容门类的重要力量与生产力要素。与此同时，他们也是对时代新阶段变动的回应与暗合。

命悬一刻

格鲁吉亚是一个西亚国家，地处高加索山脉区域，是滑雪者心中的一座梦想之地，拥有870多家滑雪度假村，每年都有世界各地的滑雪爱好者或者专业运动员到此相会。

格鲁吉亚 | 图源知乎@比利白

每年10月到次年4月中旬，是格鲁吉亚的滑雪季。2019年冬天，滑雪教练桃子从国内带领一个6人团，去格鲁吉亚登山滑野雪。从2700米处爬到山顶，他们耗时一个半小时，攀升高度约500米。

桃子是领队，滑单板。登顶后，她沿着山脊先下滑至半山，等待其他人滑下来汇合。由于山陡，桃子看出来队员们比较恐惧，他们采用单板推坡式滑雪，这样可以降低速度。

谁知道，一位队员刚滑下来没多远，雪块断层，成吨的积雪朝着桃子冲来。留给她做决定的时间不过一秒钟，“我当时本能起身斜着往下跑，雪在后面追着我。”

雪崩来了。

从高空看，桃子是一个附着在巨大白色幕布上快速移动的黑点，巨大的积雪试图要吞噬她。她脑子一片空白，来不及多想，只能拼命加速下滑，五六分钟后，“我停下来，错开雪向下落的位置，才看清身后的雪块坠落。”

他们后来分析，可能是晚上天气冷，前一天的旧雪皮结冰，落在上面的新雪与旧雪粘不住，新雪受到外力横切，最后发生了雪崩。

滑雪是一项极限运动，未经人工压平的野外雪坡更是滑雪爱好者的追求。不少人都在滑野雪时，接触过“命悬一刻”的瞬间，即使不是自己与死神面对面碰撞，也曾从死神手中把别人拽回。

皓南是一位滑雪博主，2014年至2019年在美国爱荷华大学留学。期间，他组建过一个滑雪社团，招募了来自世界各地的社团成员。社员们的日常沟通中，充满着强烈的创造性、天然的冒险精神与国际主义的包容氛围。

皓南 | 图源@一个没有感情滑手(皓南)

皓南作为社团负责人，有一次带领大家去美国俄勒冈州滑雪。滑雪场地形多样多变，厚实的雪与暗藏的危险并存。

那天晴空万里，他们七八个人自上而下滑雪。皓南滑在最前面，接近一处断崖，断崖下面是湍急的瀑布。原本，这里有一个安全提示网，以示滑雪者“前方危险，禁止通过”。但那天风太大，将安全网刮倒在地。因此，人在远处无法察觉此地的危险，只有滑近看，才能意识到。

皓南见状，大声对后面的人说，小心点，前面有危险，减速滑行。有个女孩的滑雪技术稍弱，没控制好速度，整个人冲过安全网，好在板子被安全网勾住，她才没有掉进悬崖下的瀑布里。

皓南和几个男生立刻脱板，冲过去，合力把女孩拽上来。

女孩当即被吓哭了，“特别惊险的一幕。”

并不是所有人都这么幸运。法国全国雪与雪崩研究协会统计，从2014年12月1日至2015年3月31日，法国境内的雪崩已造成31人死亡、35人受伤。对于滑雪事故所造成的伤亡数据，国内尚无权威统计，但从公开资料来看，近五年来，国内至少有7名滑雪爱好者遇难。

原因各有千秋，有撞入树丛后不幸身亡的，也有冲出雪道坠落山崖的;有在滑雪公园跳台坠亡的，也有在“魔毯”上遇难的。

除了场地安全防护，滑雪者自身掌握安全技能显得十分重要。知名滑雪博主比利白自2017年夏天起，开始参与不同的滑雪培训，从美国胡德山的单板公园夏令营，到日本北海道的雪崩知识救援培训，再到新西兰单板教练培训。

培训内容不仅是滑雪技术、安全意识和施救方法，还有对滑雪运动本身的理解。比利白是早期国内少有参加频繁培训的滑雪博主，多次在崇礼的万龙滑雪场参加新西兰单板教练体系SBINZ培训和考试，拿到教练证书，“成为一枚正规军”。

比利白在北美滑雪时，经历过比雪崩更危险的事情——树井(Tree Wells)，被誉为“野雪神秘死亡陷阱”——大雪常年覆盖在山脉上，厚度非常惊人，从数米到十几米，树木对雪具有遮挡作用，导致树木附近的雪相对稀松，形成一个可达到十几米的雪坑，坠入其中可能会被积雪掩埋。

图中浅蓝色区域即为“树井(tree well)” | 图源网络

比利白向下滑行时，雪板和固定器被一个小雪井卡住，直接飞到树上，整个人倒栽葱式摔在雪坑里，再过20厘米，他的嘴就会被积雪掩埋。一切来得非常突然，没有任何反应时间。

向导和同伴全部走散，“通过对讲机和向导确认了情况，以及自己当时也是比较安全的，最后相对游刃有余的完成自救了。”

“那种对自然危险的恐惧和无助感，让我明白：这是没有止境的学习，山和危险永远在那里。”比利白说。

上瘾

故事还要从2013年皓南与滑雪板的一见钟情说起。他去高中同学家玩，看到同学父亲有一块滑雪单板，他拿去试了试，初尝滑雪的快感后很快就喜欢上了这项运动。

2015年，还没有完全掌握单板直飞的皓南，开始尝试做跳台后空翻。这个动作要求他双腿用力腾空而起，头朝地，腿朝上，空中翻一圈，平稳落地，才算成功。他翻了几次都没成功，摔到地上，“脑袋是懵的”，但也没觉得疼。拍拍身上的雪，他站起来继续练。

于是继续翻，继续摔，就这样过了两年。直到2018年3月，他穿着白色的衣服，踏着黑色的滑雪板，从跳台一跃而下，身体承载着巨大的重力着地，在与雪道滑动摩擦翻滚几秒后，他才停下来。

这次，皓南没能再站起来，被医生诊断为大腿外侧韧带撕裂。

大多数滑雪爱好者在起步阶段都是自学成才的，皓南、田野和桃子亦是如此。2022年，上雪人数格外多，受伤的人也很多，网上一位骨科医生一天做了9台手术，7台因滑雪导致，他调侃：“雪道尽头是骨科。”

大多数受访滑雪博主在国内很难找到专业且合适的滑雪教练。他们都是在脑海中浮现出一个滑雪概念的雏形后，通过多次行为训练、佐证、夯实、内化和拓展这个动作在自己身上的印记。屁股淤血、腰腿受伤成家常便饭。

滑雪爱好者们大多“吃百家饭长大”，崇尚滑雪几乎完全源自一份热爱。因为国内滑雪行业的培训市场也处于发展初期，教练员少，成熟体系未成，每个人教的逻辑都不一样。

滑雪场数量与滑雪人数，是滑雪产业最核心的两项指标。根据《2020中国滑雪产业白皮书》的数据，从第一个滑雪场发展至2020年，中国共有715家雪场处于对外营业状态，滑雪人次为1288万。滑雪在我国依旧是小众运动，行业渗透率不足1%，而美国和日本的滑雪人口渗透率接近10%。

即便面对一个底子薄的环境，皓南对滑雪运动仍不死心，2018年8月养病结束，专门花钱报班在实地雪道学习后空翻。

但明天和意外谁先来呢?皓南又一次摔伤，这次被诊断为右肩深度错位且肩关节韧带撕裂，右手大臂的骨头脱位到胸腔处，令他“痛得无法呼吸”。

手术复位的代价太大，于是皓南选择让医生徒手复位，而这种方法不能打麻药。

两名医生按着皓南，防止他因疼痛乱动，第三名医生用脚抵住皓南的腋下，用手臂先将他的脱位骨头从胸腔里抽出，再推回到肩部。

第一次复位，失败。再来一遍，成功。

“当时给我疼哭了。”皓南的骨头虽然没摔断，但整个肩关节的韧带都被破坏了。这次摔伤后，皓南花了一年时间休养。

躺在病床上无法动弹时，他曾无数次地思考：放弃，还是继续?他无法劝说自己半途而废。伤好后，皓南继续寻找适合自己的后空翻动作。直到2021年12月27日，在长达6年的练习后，他从跳台一跃而下，后空翻360°，平稳落地。一万次失败终于换来一次成功。

皓南 | 图源@一个没有感情滑手(皓南)

滑雪是一项脑子跟随身体移动的运动，非常依赖个人能力和天赋，一旦掌握技巧和调整好心态，“你可以发挥你的想象力、你的创造力，去创造一些属于你自己的东西。”它可以成为一个动作技术，也可以是一种风格类型。

滑雪还是一项强调独立主义的运动，不需要太大的群体互动性，穿好装备，上雪场，滑下来，结束，个人乐在其中。这让滑雪爱好者只要看到雪道，“见雪狂躁症”便会被激活，不用向旁人解释自己的喜好。许多旁观者对此感到疑惑，为什么有人对滑雪如此上头?用“爽”做答案未免笼统。

在我寻访的十余位滑雪博主中，他们与滑雪的结缘都体现出一种偶然性，但在他们的性格中，却有着一股巨大的、复杂的共性能量：独立、自由、享受、冒险、直接与勇气。

像大多数人一样，很多滑雪博主、爱好者也是有本职工作的“社畜”。平时，他们的精力被大大小小的事项所消耗。但在滑雪时，他们得以全神贯注于眼前和脚下，因为一旦稍有不慎，就可能出安全事故。在这一过程中，外界杂音被屏蔽，自我感受变得更加清晰，他们的心情也随之轻快起来。

在心理学上，这种积极正向的情绪感知被称为“心流”。心理学家描述道，当人全情投入地做某项事时，他会忘记时间乃至周遭的一切，甚至自身也显得遥远，从而获得一种行云流水、物我两忘的精神感受。正是“心流”体验，让滑雪爱好者们追赶着雪季，一次次奔赴雪场。

滑雪爱好者命悬一刻的大多瞬间都在与大自然博弈，他们依赖大自然天生的雪地情况，如果雪况足够好，他们的风险系数就会低一些。但向内而看，打铁还需自身硬，滑雪技术是他们驰骋雪场最为核心的基础能力。

正因如此，很多滑雪爱好者往往不满足于“会滑雪”，他们追求更刺激、更高难度的滑雪技巧;他们立志要在滑雪技术上追求顶尖，渴望在雪道上呈现出流畅感、力量感以及很好的控制力和艺术表现力。

更高技术的追求，危险也会相伴而行。但伤痛是敌不过热爱的。

37岁的滑雪博主田野说，在他喜爱的亚文化如摇滚乐、滑板文化中，都有一种呈现自我、不随波逐流的精神。

这种魅力让田野着迷，“单板滑雪与它们有共通之处，同样能够彰显人的个性。而且，人在滑雪时不断克服克服困难、征服自己，这个过程让人变得更强大。”

田野 | 图源@Gunsko你野哥

胜利很重要，但不得不承认，一个人的秉性与成就由他经历的艰难所定义。

“免费的午餐”

作为一项“中产运动”，滑雪确实比较烧钱，雪具基本包括雪板、雪鞋、雪杖(双板)、头盔、雪服等等，从头到脚都得投入真金白银，哪怕是租赁滑雪装备，费用也不低，即便是入门级产品，自采购的整套装备价格也要上千元。

滑雪装备价格区间，数据源自京东、天猫

桃子最早花200多元钱在淘宝上购置一件毛衫卫衣和冲锋裤。用一年时间，她攒够4000元，买了人生中第一块滑雪板和一个固定器。雪友从体验者晋级到发烧友是一个欲望、要求都在变高的过程，增涨装备的价格没有最低，只有更高。

但滑雪博主身上的装备大多来自赞助商的免费赞助。若想获得“免费的午餐”，博主可以通过参加比赛拿名次，这样就有机会得到品牌主的青睐。

桃子最早在2015年参加一个名叫“最美单板女孩”的票选比赛，拿了冠军，获得一套全套装备。之后，她又参加河北万龙滑雪场的大回转竞速比赛，拿到人生中第二套装备，“从那之后，我再也没有为买装备的事情发愁过，节省了很大的开销。”

付欣燕与她的滑雪装备 | 图源@滑雪的桃子

这是冰雪行业的惯例。滑雪博主王晓飞在2016年获得滑雪装备品牌诺迪卡的赞助后，一直延续至今，赞助商每出新品都会寄给他使用。他更换雪板、雪鞋的频率非常高，一年至少换一次。而诺迪卡是一家始于1939年的意大利品牌，专业生产滑雪双板装备和雪靴，在中国的业务已覆盖全国16个省、市、自治区的近百家滑雪场。

对于大多数已经获得品牌青睐的博主而言，他们会优先选择品牌知名度高的雪具赞助商。在雪具性能质量没有太大区别的基础上，选择知名度高的品牌，令博主和品牌可以在曝光量、知名度上相互赋能。

滑雪博主拿到赞助装备后，会根据账号定位巧妙地将产品融入滑雪内容。重穿搭的博主在拍摄视频后，会再发一组穿搭图文，描述穿搭灵感、穿戴体验、表明品牌来源。重滑雪技巧的博主，会思考如何在视频中让装备服务于滑雪，既保证赞助露出，又保证视频质量。

不同于美妆等大众化产品的赞助，普通客户了解滑雪装备需要一定的门槛，想要在短时间内寻得美观与实用兼具的装备，点进滑雪博主的主页成为不二之选。也正是滑雪行业的垂类特性，使滑雪博主在“安利”上具有更多的话语权，这也是品牌主蜂拥而至的原因之一。

不只是滑雪装备品牌主，滑雪场也会赞助滑雪博主，从而获取更大曝光量。

滑雪场的盈利模式相对单一，且受季节限制，依靠门票、雪具租赁、缆车等等消费内容获得盈利，实现盈利的滑雪场寥寥无几。

滑雪场分室外与室内，北方雪季漫长，气候条件得天独厚，开发价值高且规模大，其中，2020年，黑龙江有94个雪场，数量位列全国第一;南方城市以中小型室内滑雪场为主，广州融创雪世界在南方滑雪界最为知名。值得一提的是，截至2020年底，中国拥有36个室内滑雪场，数量位居世界第一。

数据源自《2020中国滑雪产业白皮书》

新中国第一座专业滑雪场——金厂滑雪场于1959年落地在吉林省通化市，在此后漫长的时间里发展缓慢。1996年第三届亚洲冬季运动会被视为中国滑雪运动的开端，直到2015年北京获得冬奥会主办权，滑雪运动在迎来新一轮高潮，每年有超过600家滑雪相关企业成立，截至2022年1月29日，我国共有近6900家滑雪相关企业，其中，山东省最多。

品牌主和雪场处在冰雪行业中游，需要同拥有一定滑雪实力、在社交媒体拥有一定影响力的滑雪运动员进行合作。

这也是因为中国的冰雪产业还处于非常初级的发展阶段，上雪人数少，品牌主和雪场都需要打开市场。通过赞助滑雪博主——小众滑雪群体中更为出众的人，品牌能以高效且便宜的营销方式获得曝光。

滑雪博主正处于一轮大爆发的状态中，政策引导，内容平台推动，资本投入，可营业滑雪场数量变多，滑雪人次数量激增。对于滑雪产业品牌而言，他们作为上游买方，下游市场可选择的滑雪博主类型也在变多。

短视频平台“滑雪”话题下，很多滑雪博主发布视频

这轮爆发不仅在群体人数变化上，市场对滑雪博主的关注，博主的话语权、议价权、品牌能力、说“不”的能力都在提升。

这直接造成了上游赞助商争抢滑雪博主的现象。国外品牌倾向寻找国家队滑雪队员赞助，国内品牌得到的资源更多是小有名气的滑雪博主。雪镜、雪板、雪鞋、服装等不同品牌商纷纷出动，滑雪博主身上的赞助被分门别类，有些滑雪博主每年能收到一堆赞助装备，有些人的赞助装备则少得可怜。

滑雪博主的开销不仅在装备上，还有全世界各地不同滑雪场的交通费、住宿费、餐饮费。

寻访中发现，比利白是滑雪经历最丰富的博主，在2017年至2021年期间，他至少去过16个国家的55个滑雪场。雪板在安第斯山脉与石头碰撞，也在日本北海道长野四月享受的温暖春雪。

比利白在2017年至2021年期间的滑雪统计图

疫情爆发前，国内滑雪博主跟随全球雪季迁徙是一种生活方式。一位滑雪博主两年前的滑雪轨迹日常为：11月-3月在中国滑雪，3月-5月搭乘飞机前往美国滑雪，5月回国后马上前往日本进行为期两个月的跳气垫训练，趁着南半球的冬天尚在，7月-9月辗转于新西兰南岛和北岛的雪山上，回国之后呆在室内滑雪场等待新雪季到来。

在旅途中，他们的收入大致来自KOL商务合作、当地旅游局邀约、平台内容激励等等方面。停留在国内的滑雪博主们，冬天辗转于东北三省、北京、新疆三大区域的知名滑雪场，夏天停留在广州融创雪世界——华南地区第一大室内滑雪场。

成为滑雪教练是他们获得营收的首要选择与途径，而社交媒体能提升他们的变现效率。绝大多数滑雪博主的主要内容分发平台是小红书、抖音和快手，核心客源渠道是小红书。

“我现在小红书用得比较多。它能够种草，大家刷抖音一刷就过去了，很难沉淀客户和更好的评论。”桃子说，“很多人会在小红书上拿着我的视频去学习，把我的炫技类视频当成一个目标去靠近或者超越。”

滑雪博主田野的第一条视频内容于2020年底在小红书和抖音同步更新。经过一年多运营，两个平台给他带来不少单板学习客源，小红书占7成，抖音为3成。2021年8月起，滑雪穿搭博主Michael开始在广州融创雪世界教学，“20个学员中，只有1个人是从抖音找到我的，其他都是通过小红书。”

田野在滑雪场上 | 图源@Gunsko你野哥

教练收费的价格按照小时和天数为限，有人一天1500元或2000元，有人3小时收费500元。目前没有统一价格标准。

从小红书方面的数据来看，2021年，小红书上包含“滑雪”关键词的笔记发布量，同比2020年同期增长175%。“冬奥会”影响下，“滑雪”关键词的笔记发布量暴增，滑雪服、滑雪穿搭、滑雪整备等和消费强关联的词搜索量排名靠前，小红书正在构建滑雪客户的消费第一决策入口。

小红书“滑雪”关键词检索结果

小红书正大肆宣扬其实用主义对客户的价值，但许多滑雪博主的视频制作，还是按照抖音的风格来完成。

桃子有一个拍摄视频的技巧。“我先选择一个背景音乐，再根据音乐节奏来选择我滑雪的动作。”她强调，“只要听音乐，我脑海里基本上就有滑雪的画面了。”

“毕生的光荣”

传统中国文化强调家和万事兴、中庸之道、要照顾孩子、孝敬老人，“极限运动本身是被边缘化的，他们总会想‘万一你怎么着了怎么办?’”

这种观点客观存在，但西服帝坚信，“人最终还是要在不影响他人的情况下为自己而活。该孝敬老人就孝敬，该带孩子就带孩子，同时我得有一些精神上的追求，你要明白，其实人终归是为自己而活。”

2013年，他参加完一次商业活动后，来不及回家拿装备，穿着西服直接跑到北京南山滑雪场。他滑双板，姿态优雅，形式创新，一举得名“西服帝”。

西服帝(段立峰)从跳台一跃而下的瞬间 | 图源西服帝

西服帝本名段立峰，短暂创过业，现在是一名程序工程师。2002年，公司团建组织大家去北京云佛山滑雪，第一次滑雪时已28岁的他，从上摔到下，但无可救药地喜欢上这项运动。

“我的人生是被规划好的，从小就知道每天要学什么，参加什么培训班，没有一点玩耍的时间。”西服帝说，“我现在为什么这么喜欢玩，是因为童年缺少了一些东西，可能那是快乐。”

在南山滑雪场，我第一次见到他时，他身边还有一个小男孩。那是他的孩子，已经滑了五六年。他从没给孩子请过教练，“我怕刻意去教他，让他失去兴趣。”这似乎是他对自身童年与成长的哲思与反馈：上一代循规蹈矩，下一代自由生长。

西服帝曾拿下非常亮眼的自由双板滑雪成绩。2015年，他在南山滑雪场跳台完成双板后空翻转体两周，这是他努力了五年的结果。凭借这个成功，他成为国内雪圈后空翻两周第一人。

由于动作的危险系数太高，他要与身边的人解释自己为什么这么做，也要与自己抗争，“从循规蹈矩的生活中起步，要接受大量的冒险精神，滑雪就像浓缩的人生，有成功的喜悦，也有失败的伤痛。”

滑雪重塑着西服帝的三观，他更敢于去冒险了，“如果没有那些经历，我将还停留在循规蹈矩的位置。至少我现在的内心是充盈的、强大的。”

滑雪确实会快速影响一个人的认知与成长，他们似乎在与传统价值观玩一场“冒险游戏”，一场新旧力量的博弈与融合。

王晓飞是地道的浙江嘉兴人，学生时代的他，个子很小，经常被欺负。1995年，他开始进行健美训练，之后又专门练习了散打，他的运动能力正是通过坚持这些运动而快速提升的。

2005年，一次偶然的机会，他接触到滑雪，从初次接触，到开始喜欢，再到疯狂热爱，他用了12年。为了进一步追求滑雪技术的精进，享受滑雪带来的快感与刺激，2017年，他正式从原来的行业转行成为一个职业的滑雪教练。

王晓飞 | 图源@王晓飞skiicat

从一个爱好者到职业教练，王晓飞付出了很多。为提高滑行和教学水平，他经常辗转于世界各地求学;为克服异国环境的沟通障碍，他掌握了熟练的英语技能;为更好地看到自己的滑行姿态，他学会了视频剪辑。

同时，王晓飞的性格与心态越来越平和。以前写文章的犀利文锋不再，取而代之的是更多的包容和融合，会凡事都尽量站在多个视角去判断，对用词用语会考虑很多，反复斟酌，生怕一不小心误伤到别人。

在与外国教练的学习交流中，他注意到语言的艺术——应该委婉地去表达。“他们在讲一个问题的时候永远是客客气气的，而且他们表达这个意思不见得一定要你去认同。他们把他的意思告诉你，你能不能接受，是你的事情。”

2015年7月，北京-张家口冬奥申办成功时，王晓飞还只是一名普通滑雪爱好者。短短的几年，王晓飞已经成为一名国内知名的滑雪教练，教学人次超过3000。目前，冬奥会正在如火如荼地进行，王晓飞作为高山滑雪竞技类项目的竞赛长助理，为本届冬奥会贡献着自己的力量。

王晓飞 | @王晓飞skiicat

王晓飞和他的同事们拥有一个共同的名字——高山滑雪NTO(国内技术官员)。冬奥会期间，他们的生活几乎每天都从凌晨三点开始，持续工作到晚上，有时忙得连中饭都没时间吃。如此高强度的工作虽然很累，但他认为值得。对他来说，在家门口举办的冬奥可能一生就这么一次，能够为此而奉献自己，是“毕生的光荣”。

他们早早奔赴赛场。

“我们没有春节，没有年夜饭，我们这段时间要做的，就是确保冬奥高山滑雪项目的顺利进行，除此之外，其他都不重要。”王晓飞说。

2月13日，虎年立春后，北京大雪纷飞，王晓飞和同事穿着红色工作服，踏上延庆国家高山滑雪中心的一座山顶，等待北京冬奥会男子超级大回转比赛的开始。

但雪越下越大，大风呼啸。

和普通老百姓对降雪的美景观点不同，降雪对高山滑雪运动项目而言，是对冰状雪赛道的破坏。王晓飞和他的同事们，人手一把铲子，在赛道上一趟又一趟的清理赛道内的积雪，在冰冷的寒风中，汗水却早已湿透了脊背，而他们就像没事人一样，在陡峭的冰面上一站就是一整天，甚至连口热饭都没来得及吃。

在寒冷大风天气下，人的身体和意志面临双重挑战。技术官来自全国各行各业，参赛运动员来自世界各地，大多数人都是第一次见面，为服务好赛事，技术官们除了更快、更高、更强，还要更团结。

歌声曾在很多极端环境下激励人们坚韧向前。为了激发斗志，技术官们在山顶休息间隙，顶着寒风合唱起一首歌，情绪被调动，集体荣誉感油然而生，歌声飘荡在延庆国家高山滑雪中心山顶，随风飘向远方。

社交网站的兴起带红了一个职业，那就是探店网红。而今的探店形式已经由电视和纸媒时代的电视台拍摄、点评和报道，转变为社交媒体上的视频和图文两大派别。

本文作者以视频和图文派为文章切入点，讲述探店网红、店铺及消费者三者对于网红探店行为的态度变化。推荐感兴趣的童鞋阅读。

如今，探店有两个门派：图文派和视频派。

图文派的主要竞争力是高颜值；核心精髓是摆拍和修图，主要集中在某书和某评上；有探店文字模板，只要把内容套上模板，配上几张拍摄好的图片，就能快速完成一个探店作品。

Teddy是广州最早一批做美食探店的达人之一。2014年，Teddy因为喜欢尝试新餐厅和分享美食，于是每次去一家新餐厅，Teddy都会带一台相机，并把自己的用餐体验发在网络上和网友们分享。那时候还没有探店博主的概念，更没有专业MCN机构去做探店流量的生意。

渐渐地，探店博主的点评变成了一种凭证与保障，客户根据博主的点评来决定自己是否用餐。资本开始加入探店领域。

视频派则是在短视频崛起后的新流派，其拿手好戏是表演，核心精髓是真吃的过程和高频的语言输出，输出阵地是各大短视频平台。

视频派往往有一个精心设计的人设，制造反差感，比如骑着摩托车逛吃全城的花臂大哥、开着豪车吃大排档的年轻帅哥、身材纤瘦的大胃王美女。抖音点赞量最高的探店博主，视频重点并不在于推荐店铺或产品，而是借探店打造出来的独特“人设”吸引流量。

一、上海网红一条街，人人都是探店博主

在上海，从具有文化氛围的绍兴路到时髦店铺扎堆的愚园路，从咖啡一条街的永康路到吸纳新网红的武康路，从街头走到街尾，十个人有八个是博主。而新晋网红城市成都，探店生意之所以红红火火，原因之一就是当地的餐饮美食和休闲娱乐商家众多。要想生意好，就得先有流量。

因此，商家们都抢着邀请博主去探店。新店开业的数量甚至比不过探店博主增长的速度。一个网红店能被反反复复地探了一轮又一轮，一直到商家过气为止。更夸张的是，在自媒体产业极度发达的东北，有东北博主调侃道：“哈尔滨1000万人口，900万人在探店。大姑父连果子都不炸了，改探店了。”

其实，不只是哈尔滨，在中国，几乎每个城市都有探店博主。小红书关于“探店”的笔记达1250多万篇，大多集中在北上广和重庆、成都、长沙等网红旅游城市。“一秒穿越到韩国”“氛围感西餐”“美式ins餐厅”等推荐语配上高饱和度的图片，就打造出了一家“必吃网红店”。在“探店”的意义约等于“打卡”的当下，甚至还有博主推出日常探店拍照姿势教学。

在大众点评里，探店封面多是达人摆拍，一旦出现了一篇爆款内容，博主们的第一反应就是跟风和如法炮制，至于这个地方到底好不好、值不值得推荐，以及适不适合自己，似乎都不重要。

给图片加滤镜、写吸引眼球的标题，就会有流量，博主们不得不迎合这种趋势，否则你的内容再好，也没人看。Teddy说：“现在平台上真正坚持做优质内容的人越来越少，广告却越来越多。”

打开手机页面，很容易就被“探店”或“种草”类推送霸屏。如今，在各大平台，想真正找到一个诚信优质、“表里如一”的店家却越来越难。同时，探店内容同质化、菜品品质打折、价格夸大等问题，常常引发人们吐槽。

流量的生意无孔不入，所谓的“探店”已经掺杂高度商业化的运作。Teddy表示，探店的行业风气越来越差了，抄袭成风、造假不断。行业内充斥着水平不高、无内容的“创作者”。他们搬运、洗稿，分享着千篇一律的构图、摆拍、滤镜，以及相差无几的文案、体验感受。“探店行业是比直播还要‘照骗’的行业。”

二、探店的庙堂与江湖

“探店是本地生活的重要内容，而本地生活是各大平台的必争之地。”文渊智库创始人王超表示。

“整个零售商业的大盘子里，份额最大的电商生意，已经被阿里、京东、拼多多这三大巨头，以及唯品会、蘑菇街等垂直电商瓜分。剩下第二大的就是本地生活这一块，但目前比较突出的只有美团。”王超认为，对于抖音、快手、小红书等平台来说，本地生活领域无疑是兵家必争之地。

近两年，抖音大力布局本地生活业务，在同城频道增设了“吃喝玩乐”板块，并上线“热门榜单”和“优惠团购”等功能，邀请了大量商家入驻。去年，抖音正式推出“抖音探店团”，对探店团购达人进行流量扶持和带货分佣。

抖音上，仅“美食探店”的话题就有上千亿次播放量，“抖音探店团”话题播放量也超300亿次。到目前为止，入驻抖音探店团的“探官”就有上万名。抖音同城页面的信息流中，几乎所有视频下方都带有“团购”字样，引导客户直接下单。

这些探店生意的背后，充斥着月入百万元的探店号运营者。他们甚至不是人们熟知的KOL，而是藏在你不认识的每一个小号背后的MCN机构。他们可以对每件卖出去的商品抽取佣金，而佣金比例少则5%，多则20%。

在抖音，粉丝数在10万人左右的抖音探店博主，一单商务报价在2000—3000元，如果是平台促成的合作，则收取基础拍摄费加分佣；如果粉丝数在1万人左右，一单价格则只有几百元，与平台合作拿分佣的收入不到500元。

MCN机构负责网红探店的安琪说：“想在短时间内捧红一家店，我们用的是‘矩阵式宣传’的营销策略。如何让场面看起来热闹，讲究的就是虚实搭配，既有本地博主亲自探店，也有网络水军一拥而上；既有精美虚假的摆拍，也有直白真诚的赞美。一般我们会让十几个甚至几十个探店博主轮番去探店、拍摄，平均一个人有3万个粉丝，那么总体流量就会接近百万，会被客户反复刷到。基本上，只需要30个探店博主，就可以在气势上打造出下一个文和友。”

除了“统一战线”，“引战”和“反转”也是一种宣传方式。

一个或多个探店博主和排雷博主，就这家店到底好不好吃、实不实惠，进行多轮争论和互怼，这样的戏码比单纯宣传要更有悬念，吸引来的流量也更大。自称“打假专家”的东北某大V，去广州做美食探店，从老字号陈添记鱼皮到传统小吃艇仔粥，全是对粤菜主动的、有目的性和针对性的恶意诋毁，由此也蹭了一大拨找骂的流量。

三、商家与消费者都开始了“反探店”

流量的速度太快，探店博主的势力范围太广，导致普通人都已经躲不过无孔不入的信息的冲击。KOL“种草”成为线上、线下消费的重要营销手段，商家和消费者被“卷”进这场流量变现的热浪中。

抖音、小红书、大众点评，每一个平台的探店博主账号都接近饱和，且头部博主同质化严重，风格越来越趋同，消费群体开始“反探店”。

人们开始曝光一些伪探店内容，从“男子自称有600万个粉丝要求免单被拒”，到一位网红博主探店吃炸酱面上演“川剧变脸”，探店博主的质量也参差不齐，甚至有不少骗吃骗喝的伪博主。

80后的武令齐经营着一家平平无奇的美甲店。这家小店藏在一个小商场二楼的一角，和“网红店”压根沾不上边。尽管如此，她还是遇到过两次所谓的探店博主上门求合作。

一位女士走进店里，打开她的社交网站给武令齐看，说：“我们能不能互免呢？我是个博主，我在某书上有1000个粉丝。你给我免费做美甲，我就拍照发上我的账号上，给你打造更高的口碑。”

武令齐以小本生意为由，婉拒了这位女士。对方说了一句“你知道，别人请我们都要多少钱吗”便离开了。实际上，武令齐这家不起眼的美甲店生意非常好，因为只有她一个人，客人都是需要提前预约才能来做指甲，甚至有客户在深夜11点多还发微信问她是否能再加一单。

武令齐说：“酒香不怕巷子深，服务做得好，客人自然会有正反馈，也会口口相传。我不需要推广就已经忙不过来了。我认为这些人就是网络版乞丐，她并不是因为我店有多好而去推荐，只是希望发两张照片就可以白嫖。”

商家在和探店博主进行合作的时候，会刻意提高服务和商品质量，以达到最好的呈现效果。平台为了抢生意，降低商家准入门槛，为了获客又拼命打压团购价格。商家不做，怕没生意；做了又要亏钱，这就致使一些商家动起歪脑筋、打擦边球，最后是消费者吃哑巴亏。网红培训速成班、“买评赞”“刷好评”等都是一些不可描述的潜规则，充斥着来自互联网的流量和金钱的味道。

在这样的生态下，消费者对商家、博主以及平台的信任都将被大大地透支。一时的繁华只是假象，畸形的流量不能长久，最终为滤镜下的“网红店”买单的，还是消费者。